Tipps für das digitale Markenerlebnis — Ergebnisse des Digital Marketing & Media Summit 2014 in Hamburg

Wann hat man über 20 gro­ße Mar­ken aller Bran­chen an einem Tisch, um über das digi­ta­le Mar­ken­er­leb­nis zu reden? Sel­ten.
Beim dies­jäh­ri­gen Sum­mit ergab sich die­se wun­der­ba­re Mög­lich­keit. Etli­che Ver­tre­ter bekann­ter Mar­ken wie Sixt, FAZ, Audi oder Hypo­Ver­eins­bank sam­mel­ten zusam­men Tipps für die Umset­zung des digi­ta­len Mar­ken­er­leb­nis­ses.

Ergeb­nis der Werk­statt: Wenn Soci­al Media kon­se­quent an der Mar­ke arbei­tet, kann es den Lead in der Mar­ken­füh­rung über­neh­men. Eine ein­zig­ar­ti­ge Chan­ce.

Das For­mat war ein World Cafe, also drei Run­den a’ 20 Minu­ten. Für jede Run­de hat­te ich eine klei­ne Inspi­ra­ti­on vor­be­rei­tet, bei der wir uns durch ver­schie­de­ne Stu­fen des The­mas gear­bei­tet haben. Das Wort “Tipps” sagt es, prak­ti­sche Hin­wei­se der­je­ni­gen, die mit der Mar­ke jeden Tag arbei­ten, oft genug in Echt­zeit. Die Staf­fe­lung sah so aus:

1) Soci­al ist im Lead der Mar­ken­füh­rung — wel­che The­men wer­den kon­kret bear­bei­tet

Entwicklung der Markenkommunikation

2) Tipps für den All­tag und das kon­kre­te “Doing” in den Berei­chen der Mar­ken­füh­rung

Bereiche der Markenführung

3) Wie soll­te die Mar­ken­sto­ry über­setzt wer­den, wel­chen kon­kre­ten Bei­trag kann Soci­al zur Mar­ken­füh­rung leis­ten?

Ableitung der Content Strategie aus der Markenstory

Die Ant­wor­ten haben sich in den schnel­len Run­den natür­lich durch­mischt, ich wer­de sie etwas sor­tie­ren.

::: Tipps für das digitale Markenerlebnis

Runde 1) Social ist im Lead der Markenführung — welche Themen werden konkret bearbeitet

  • Foto 1Events soll­ten umfas­send genutzt, oder eigens orga­ni­siert wer­den
  • das Bedürf­nis der Kun­den, Teil einer Com­mu­ni­ty zu sein, unter­stüt­zen
  • Inter­ak­tio­nen zwi­schen Kun­den ermög­li­chen, gestal­ten und inten­si­vie­ren
  • Kun­den­wün­sche umset­zen
  • Mar­ken­hal­tung: Kun­den wie Freun­de behan­deln (ähn­lich “am Tele­fon lächeln”)
  • CSR-The­men spie­len, die­se sind schon im Kern soci­al und “funk­tio­nie­ren” sehr gut
  • The­men aus dem Moni­to­ring nut­zen — z.B. die Pro­ble­me der Wett­be­wer­ber kön­nen eige­ne Stär­ken zei­gen
  • kon­kre­te” Trans­pa­renz, nicht nur als The­ma, son­dern Bei­spie­le (z.B. Azu­bis beim Arbei­ten)
  • Teil des Mar­ken­ver­spre­chens pas­send zum Kanal wäh­len, z.B. Ser­vice bei Twit­ter wenn die Nut­zer Echt­zeit erwar­ten

Runde 2) Tipps für den Alltag und das konkrete “Doing” in den Bereichen der Markenführung

  • Foto 2kon­kre­te Ver­wen­dungs­si­tua­tio­nen zei­gen, dann klappts auch mit der orga­ni­schen Reich­wei­te bei Face­book
  • sich selbst als Ver­ant­wort­li­cher im Unter­neh­men ver­net­zen
  • Work­shops mit den Chefs machen, damit sie den Impact des The­mas ver­ste­hen
  • Kom­pe­ten­zen dele­gie­ren, statt Inhal­te — das kann Abstim­mungs­pro­zes­se beschleu­ni­gen
  • bei allen Maß­nah­men die Influ­en­cer zuerst berück­sich­ti­gen
  • Ran­king der Nut­zer­grup­pen erstel­len und publi­zie­ren (Gami­fi­ca­ti­on, Wett­be­werb)
  • regel­mä­ßi­ge Redak­ti­ons­kon­fe­ren­zen, fes­te Ter­mi­ne
  • Foto 3Mit­ar­bei­ter suchen, die Twit­tern etc., zusam­men Essen gehen
  • Men­schen an der Basis / Kun­den ein­bin­den
  • Face­book: 70% Link­post, 30% Bild­post
  • aus­schließ­lich mit gro­ßen Bil­dern arbei­ten (kön­nen auf allen Kanä­len ver­wen­det wer­den)
  • weni­ge, kon­kre­te Zie­le: Zufrie­den­heit der Kun­den (Zah­len, Umfra­gen) oder Leads auf das Blog (Hub & Spo­ke Model)

Runde 3) Wie sollte die Markenstory übersetzt werden, welchen konkreten Beitrag kann Social zur Markenführung leisten?

Foto 4Die Kern­aus­sa­ge zeigt die enor­me Bedeu­tung der Soci­al Media für die Mar­ken­füh­rung: -> In den klas­si­schen Medi­en kann man das Mar­ken­ver­spre­chen zei­gen, in den Soci­al Media kann das Mar­ken­ver­spre­chen bewie­sen wer­den.
Soci­al Media ver­leiht der Mar­ke also einen Kör­per, zwi­schen Kom­mu­ni­ka­ti­on und Pro­dukt­er­leb­nis. Hier die Tipps der Mar­ken:

Bran­che:
Mar­ken­ver­spre­chen -> Ablei­tung für Soci­al Media -> Fokus der Con­tent­stra­te­gie

Finanz­dienst­leis­ter:
“Wir sind für sie da” -> Schnel­le Pro­zes­se plus erklä­ren­de Infor­ma­tio­nen -> Ser­vice

Hand­werk:
“Wir wis­sen, wovon wir reden.” -> kon­kre­te Situa­tio­nen und Nutz­wer­te -> Exper­ti­se

Mit­tel­stän­di­scher Misch­kon­zern, Agrar, Bau, Ener­gie:
“Han­deln für die Zukunft” -> kon­kre­te Akti­vi­tä­ten auf Unter­neh­mens­ebe­ne -> Ver­ant­wor­tung

Hand­werk:
“Erfah­run­gen aus der Ver­gan­gen­heit” -> Geschich­ten von Bewäh­rung und Nut­zen von Erfah­rung -> Tra­di­ti­on

B2B, Indus­trie­zu­lie­fe­rer, Hid­den Cham­pi­on:
“Die Zukunft der Ent­wäs­se­rung” -> all­ge­mei­ne­re Zukunfts­the­men anhand der Macher -> Inno­va­ti­on

Auto­mo­ti­ve:
“Das Bes­te oder nichts” -> Brei­te und Qua­li­tät der Top­ex­per­ti­se zei­gen -> Ver­stär­ken

Auto­mo­ti­ve:
“Indi­vi­dua­li­tät, Style, GoKart­Fee­ling” -> “not nor­mal” -> Lebens­til

Zum Schluß ein Bei­spiel, das in sei­ner Art den Work­shop und die gesam­te Kon­fe­renz auf den Punkt bringt:

Medi­en:
“Dahin­ter steckt immer ein klu­ger Kopf” -> die Men­schen auch zei­gen.

::: Zusammenfassung

Wenn ich 20 Jah­re Digi­ta­les Mar­ke­ting an mir vor­bei­zie­hen las­se, dann hat sich Digi­tal in der Kom­mu­ni­ka­ti­on immer schwer getan. Schnell & Bil­lig, so war die Wahr­neh­mung der eta­blier­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­dis­zi­pli­nen, v.a. der Wer­ber. “Clo­wän­de”, ein geflü­gel­tes Wort zur Abwer­tung der Qua­li­tät und nicht zuletzt der Selbst­be­haup­tung.

Digi­tal”, das ist ein gro­ßes Wort. Gan­ze Geschäfts­mo­del­le wur­de damit umge­baut, Pro­zes­se auf den Kopf gestellt. Nur in der Mar­ken­kom­mu­ni­ka­ti­on kam Digi­tal nie rich­tig an. Das ändert sich jetzt.

Neben der Mar­ke ging es beim Sum­mit auch um Ser­vice, ein wich­ti­ger Teil der Mar­ken­füh­rung, wenn das Pro­dukt kaum noch dif­fe­ren­ziert. Wich­tigs­te Erkennt­nis: Soci­al Custo­mer Ser­vice ist dabei, den Kun­den wie­der in das Unter­neh­men zu holen. Die alte Web­idee der “Tan­te Emma” wird gera­de real, ska­liert auf Mil­lio­nen von Kun­den.

Allei­ne die­ses Bei­spiel zeigt, daß die Soci­al Media nicht ein­fach auf der Ebe­ne der Mar­ken­bot­schaft anset­zen, son­dern das Mar­ke­ting selbst berüh­ren. Mar­ken­füh­rung in Soci­al Media füllt den Raum zwi­schen Mar­ken­er­leb­nis und Mar­ken­bot­schaft. Die­se bei­den Begrif­fe beschrei­ben das “digi­ta­le Mar­ken­er­leb­nis”. Damit ver­lei­hen sie der Mar­ken­füh­rung Sub­stanz im Raum der Kom­mu­ni­ka­ti­on. Eine enor­me Chan­ce — und wie man den Ver­ant­wort­li­chen in der Werk­statt anse­hen konn­te, oft auch ein enor­mer Spaß. Klas­si­sche Kom­mu­ni­ka­ti­on hat Vor­tei­le, Mar­ken bekannt zu machen, Pro­dukt und Ver­trieb kön­nen die Ver­wen­dungs­ab­sicht stei­gern, aber Soci­al Media kann Mar­ken sym­pa­tisch machen. Der Dreh- und Angel­punkt in einer Zeit, die immer emo­tio­na­ler wird.

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Ein Kommentar bei „Tipps für das digitale Markenerlebnis — Ergebnisse des Digital Marketing & Media Summit 2014 in Hamburg“

  1. Wirk­lich tol­ler Arti­kel!! Hab ihn an alle in unse­rer Agen­tur geschickt. Wir waren alle sehr begeis­tert. Gute Arbeit!!

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