Targeting & Targeting, oder warum Dasgleiche nicht Dasselbe ist

Das Pro­blem liegt wohl im Wort sel­ber: Zie­len. Solan­ge wir in der Kom­mu­ni­ka­ti­on blei­ben, ist es der Ver­such, Mas­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on (ergo PR und Wer­bung) gezielt ein­zu­set­zen. Wol­len wir den Begriff aber in das Inter­net über­tra­gen, tref­fen wir — auf Pro­ble­me. Dabei ist die krie­ge­ri­sche Wort­his­to­rie noch das gerings­te Pro­blem.

In einem Inter­view der “Queen des Online- Tar­ge­ting (und Twitter_de)” mit dem Pre­dic­tive Beha­vio­ral Tar­ge­ting Blog, fin­det sich mit­ten­drin die­ser bezeich­nen­de Satz:

Ich sehe aber heu­te weni­ger das Abfra­gen, als das Zuhö­ren im Vor­der­grund. Die wah­re Her­aus­for­de­rung für Unter­neh­men wird immer sein, die Gesprä­che der Märk­te in kon­kre­te Hand­lungs­op­tio­nen zu trans­for­mie­ren.” Mar­ti­na Pick­hardt

Goog­le macht schon lan­ge Tar­ge­ting, nur eben nicht als Akti­on, son­dern als Reak­ti­on. Die Algo­ryth­men las­sen sich pro­blem­los als “Zuhö­ren” ver­ste­hen. Ich suche, Goog­le gibt.

M.a.W: die Rich­tung des Tar­ge­ting kehrt sich im Web ein­mal direkt um.

Das liegt in der akti­ven Natur des Medi­ums, wäh­rend klas­si­sche Medi­en pas­si­ver Natur sind. So ein­fach ist das. Den­noch wer­den die bei­den Din­ge immer wie­der ver­mischt und so kann dort wo eine kon­zep­tio­nel­le Gren­ze ver­lau­fen soll­te, kei­ne Klar­heit ent­ste­hen. Hier ste­hen sich also zwei Kon­zep­te dia­me­tral gegen­über, die immer noch bei­de mit dem Begriff Wer­bung gefasst wer­den. Wer­bung hat aber imho nur z.T. die Auf­ga­be der Infor­ma­ti­on über neue Pro­duk­te. Und noch lan­ge nicht alle Kun­den suchen aktiv nach betref­fen­den Infor­ma­tio­nen.

Wenn aber Kun­den aktiv wer­den, hat Tar­ge­ting nicht nur neue Auf­ga­ben (“gefun­den und emp­foh­len wer­den” statt “da zu sein”), son­dern kann auch klas­si­sche Kom­mu­ni­ka­ti­on inspi­rie­ren. Dazu wei­te­re, aus­ge­wähl­te Zita­te aus dem Inter­view:

Kun­den kom­men in die­sen Sys­te­men [CRM etc.] sel­ten vor und wenn, dann als ver­dich­te­te Ziel­grup­pe.”

Die­se Eigen­schaft haben tech­ni­sche Sys­te­me tat­säch­lich — sie las­sen die See­le ver­schwin­den. In der Klas­sik trifft man die­sen Ver­such aber auch wie­der, näm­lich die “Tona­li­ty” zu erhö­hen, mit­hin qua­li­ta­ti­ve Fak­to­ren den Quan­ti­ta­ti­ven zur Sei­te zu stel­len.

Rele­van­te Wer­bung kommt für mich von kei­ner Mar­ke­ting­agen­tur, son­dern von Men­schen oder Grup­pen, die ich ken­ne, denen ich ver­traue, die ich auf irgend­ei­ne Wei­se toll fin­de oder mit denen ich mich iden­ti­fi­zie­re. Das Sys­tem, das rele­van­te Wer­bung erzeugt, heisst also „Mensch“. Eine irre Erfin­dung.”

Das wäre eine typi­sche Form der Ver­wechs­lung moder­ner Auf­ga­ben der Wer­bung, wel­che ja weit über Infor­ma­ti­on hin­aus gehen. Aber selbst auf dem Gebiet der Infor­ma­ti­on, ist das Inter­net nicht flä­chen­de­ckend, braucht es also ande­re Wege. Und selbst dann noch stel­len auch Men­schen in der klas­si­schen Kom­mu­ni­ka­ti­on Rele­vanz her, mal mehr, mal weni­ger gut, aber das ist im Web ja auch nicht anders.

Tar­ge­ting ist für mich die Idee, rele­van­te­re Inhal­te für User zu schaf­fen. Wer­bung kann einer die­ser Inhal­te sein, muss es aber nicht sein. … Mein Navi­ga­ti­ons­ge­rät im Auto weiß, was ich auf dem Ein­kaufs­zet­tel ste­hen habe und schlägt mir drei Super­märk­te auf der Heim­fahrt vor, in denen ich die­se Din­ge kau­fen kann, inklu­si­ve Preis­ver­gleich.”

Die­ser Absatz beschreibt am Bes­ten, wohin die Rei­se im Web geht — und zugleich wor­auf ich hin­aus woll­te. Infor­ma­tio­nen ent­ste­hen aus Daten, Emo­tio­nen nicht. Tar­ge­ting hat in bei­den Wel­ten — online und klas­sisch — ganz unter­schied­li­che Auf­ga­ben, die bes­ser nicht ver­mischt wer­den, oder erst, wenn sie ein­mal sau­ber getrennt wur­den.

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One Reply to “Targeting & Targeting, oder warum Dasgleiche nicht Dasselbe ist”

  1. Ui. Das les ich ja jetzt erst. Cool :)

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