Targeting & Targeting, oder warum Dasgleiche nicht Dasselbe ist

Das Pro­blem liegt wohl im Wort sel­ber: Zie­len. Solange wir in der Kom­mu­ni­ka­tion blei­ben, ist es der Ver­such, Mas­sen­kom­mu­ni­ka­tion (ergo PR und Wer­bung) gezielt ein­zu­set­zen. Wol­len wir den Begriff aber in das Inter­net über­tra­gen, tref­fen wir — auf Pro­bleme. Dabei ist die krie­ge­ri­sche Wort­his­to­rie noch das geringste Problem.

In einem Inter­view der “Queen des Online– Tar­ge­ting (und Twitter_de)” mit dem Pre­dic­tive Beha­vio­ral Tar­ge­ting Blog, fin­det sich mit­ten­drin die­ser bezeich­nende Satz:

“Ich sehe aber heute weni­ger das Abfra­gen, als das Zuhö­ren im Vor­der­grund. Die wahre Her­aus­for­de­rung für Unter­neh­men wird immer sein, die Gesprä­che der Märkte in kon­krete Hand­lungs­op­tio­nen zu trans­for­mie­ren.” Mar­tina Pickhardt

Google macht schon lange Tar­ge­ting, nur eben nicht als Aktion, son­dern als Reak­tion. Die Algo­ryth­men las­sen sich pro­blem­los als “Zuhö­ren” ver­ste­hen. Ich suche, Google gibt.

M.a.W: die Rich­tung des Tar­ge­ting kehrt sich im Web ein­mal direkt um.

Das liegt in der akti­ven Natur des Medi­ums, wäh­rend klas­si­sche Medien pas­si­ver Natur sind. So ein­fach ist das. Den­noch wer­den die bei­den Dinge immer wie­der ver­mischt und so kann dort wo eine kon­zep­tio­nelle Grenze ver­lau­fen sollte, keine Klar­heit ent­ste­hen. Hier ste­hen sich also zwei Kon­zepte dia­me­tral gegen­über, die immer noch beide mit dem Begriff Wer­bung gefasst wer­den. Wer­bung hat aber imho nur z.T. die Auf­gabe der Infor­ma­tion über neue Pro­dukte. Und noch lange nicht alle Kun­den suchen aktiv nach betref­fen­den Informationen.

Wenn aber Kun­den aktiv wer­den, hat Tar­ge­ting nicht nur neue Auf­ga­ben (“gefun­den und emp­foh­len wer­den” statt “da zu sein”), son­dern kann auch klas­si­sche Kom­mu­ni­ka­tion inspi­rie­ren. Dazu wei­tere, aus­ge­wählte Zitate aus dem Interview:

“Kun­den kom­men in die­sen Sys­te­men [CRM etc.] sel­ten vor und wenn, dann als ver­dich­tete Zielgruppe.”

Diese Eigen­schaft haben tech­ni­sche Sys­teme tat­säch­lich — sie las­sen die Seele ver­schwin­den. In der Klas­sik trifft man die­sen Ver­such aber auch wie­der, näm­lich die “Tona­lity” zu erhö­hen, mit­hin qua­li­ta­tive Fak­to­ren den Quan­ti­ta­ti­ven zur Seite zu stellen.

“Rele­vante Wer­bung kommt für mich von kei­ner Mar­ke­ting­agen­tur, son­dern von Men­schen oder Grup­pen, die ich kenne, denen ich ver­traue, die ich auf irgend­eine Weise toll finde oder mit denen ich mich iden­ti­fi­ziere. Das Sys­tem, das rele­vante Wer­bung erzeugt, heisst also „Mensch“. Eine irre Erfindung.”

Das wäre eine typi­sche Form der Ver­wechs­lung moder­ner Auf­ga­ben der Wer­bung, wel­che ja weit über Infor­ma­tion hin­aus gehen. Aber selbst auf dem Gebiet der Infor­ma­tion, ist das Inter­net nicht flä­chen­de­ckend, braucht es also andere Wege. Und selbst dann noch stel­len auch Men­schen in der klas­si­schen Kom­mu­ni­ka­tion Rele­vanz her, mal mehr, mal weni­ger gut, aber das ist im Web ja auch nicht anders.

“Tar­ge­ting ist für mich die Idee, rele­van­tere Inhalte für User zu schaf­fen. Wer­bung kann einer die­ser Inhalte sein, muss es aber nicht sein. … Mein Navi­ga­ti­ons­ge­rät im Auto weiß, was ich auf dem Ein­kaufs­zet­tel ste­hen habe und schlägt mir drei Super­märkte auf der Heim­fahrt vor, in denen ich diese Dinge kau­fen kann, inklu­sive Preisvergleich.”

Die­ser Absatz beschreibt am Bes­ten, wohin die Reise im Web geht — und zugleich wor­auf ich hin­aus wollte. Infor­ma­tio­nen ent­ste­hen aus Daten, Emo­tio­nen nicht. Tar­ge­ting hat in bei­den Wel­ten — online und klas­sisch — ganz unter­schied­li­che Auf­ga­ben, die bes­ser nicht ver­mischt wer­den, oder erst, wenn sie ein­mal sau­ber getrennt wurden.