Shitstorm — was nun?

Teil II aus der Diplom­ar­beit von Tim, den ich drin­gend zum Lesen emp­feh­le und hier wie­der kurz zusam­men­fas­sen möch­te. (Teil I ist hier.)  So hat man schnell einen ers­ten Blick auf das Pro­blem, wenn der eige­ne Sturm naht.

Aus einer gan­zen Rei­he von Shit­s­torms ent­wi­ckelt Tim zwei mög­li­che Stra­te­gi­en: i. Kri­tik anneh­men und ii. Kri­tik ableh­nen. Bei i. rei­chen die Mög­lich­kei­ten von der Ent­schul­di­gung, über die Bes­se­rung bis zur kol­lek­ti­ven Lösung des Pro­blems mit der Com­mu­ni­ty, der Kol­la­bo­ra­ti­ven Wie­der­gut­ma­chung. Bei ii. bie­ten sich Igno­ranz, Leug­nen, Ver­ant­wor­tung Abschie­ben und Her­un­ter­spie­len an. (Sie­he auch mei­nen  Bei­trag zur Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on 2.0 von 2008.)
Es mag nicht erstau­nen, daß die Kol­la­bo­ra­ti­ve Wie­der­gut­ma­chung der erfolg­reichs­te Lösungs­weg ist. Auf die­se Art wird aus einem Shit­s­torm ein Can­dy­s­torm. Bes­tes Bei­spiel ist Pril, die ein von der Com­mu­ni­ty gelieb­tes Fla­schen­eti­kett in klei­ner Auf­la­ge gedruckt, ver­lost und über eBay ver­stei­gert haben. Aus einem gro­ßem Auf­re­ger wur­de die Gier, selbst eine Fla­sche zu erhal­ten. (Womit mei­ne Idee hier auf­ge­grif­fen wur­de.)

Zudem fin­den sich in dem Bei­trag vie­le gute grund­sätz­li­che Tipps. Wer z.B. auf Kri­tik nicht ein­geht, erhöht das Enga­ge­ment der Nut­zer, die so den Druck ver­stär­ken. Es soll­te immer auf dem Kanal geant­wor­tet wer­den, auf dem der Shit­s­torm star­te­te. Also z.B. kei­ne Pres­se­mit­tei­lung bei Erre­gun­gen im Blog. Dar­über hin­aus soll­te die Reak­ti­on aber auf allen Kanä­len des Unter­neh­mens ein­heit­lich sein. Lei­der kei­ne Selbst­ver­ständ­lich­keit. Wenn man reagiert, muß man das auch öffent­lich machen und die Ant­wort nicht ver­ste­cken. Die Nut­zer kra­men alles über­all raus, wenn sie erst ein­mal Inter­es­se haben. Bei Face­book also z.b. nicht nur in den Kom­men­ta­ren ant­wor­ten, son­dern selbst aktiv pos­ten.

Wei­ter­hin sind schnel­le Reak­tio­nen wich­tig, damit die Nut­zer sehen, daß man sich nicht aus der Ver­ant­wor­tung stiehlt. Die Reak­ti­on muß kei­ne Lösung beinhal­ten, son­dern zunächst zei­gen, daß man da ist. Zudem kann und soll­te man Pro­blem­fäl­le pro­ak­tiv kom­mu­ni­zie­ren. Das schwächt den “Shit” im “Storm” schon vor­her ab. Das ver­langt Mut, aber weni­ger, als wenn es erst ein­mal los­geht. Nicht zuletzt muss das The­ma aus der Soci­al Media Abtei­lung raus, mit ande­ren Berei­chen abge­stimmt und von die­sen auch ernst genom­men wer­den. Ein poten­ti­el­ler Image­scha­den lan­det auch beim Ein­kauf, beim Ver­trieb und den Inves­tor Rela­ti­ons.

Am Ende des Arti­kels fin­det sich noch die Über­sicht sei­ner Unter­su­chung mit Shit­s­torms aller mög­li­chen Unter­neh­men. Also: Lesen! ;-)

-> Eine ers­te Dis­kus­si­on fand in der Shit­s­torm-Com­mu­ni­ty auf Goog­le+ statt

Bild­quel­le: Blog von pr://ip

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21 Replies to “Shitstorm — was nun?”

  1. Hey Micha­el,

    Wow, Wahn­sinn! Eine tol­le Zusam­men­fas­sung die alles Wich­ti­ge ent­hält und mei­ne The­sen ver­ständ­li­cher aus­drückt als ich es selbst kann. ‘Das schwächt den “Shit” im “Storm” schon vor­her ab.’ hat mir beson­ders gefal­len!

    Wir sind wohl aus einem Holz? ;)

    Vie­len Dank und lie­be Grü­ße aus Müns­ter,
    Tim

  2. ;-) Scheint so! Lie­be Grü­ße ins gemüt­li­che Müns­ter!

  3. Hal­lo,
    eine sehr gute Arbeit von Tim; ohne Fra­ge. Was ich ger­ne immer wie­der beto­ne.
    Den­noch möch­te ich nach die­ser Zusam­men­fas­sung auf zwei Punk­te ein­ge­hen, die ger­ne ver­ges­sen wer­den. a) es gibt Fäl­le, wo selbst die reu­mü­tigs­te Ent­schul­di­gung und das pro­fes­sio­nel­le Aus­spie­len aller Kanä­le nichts brin­gen, da nach­weis­lich die Akteu­re die Reak­ti­on des Unter­neh­mens grund­sätz­lich igno­riert haben (Bsp. Daim­ler — Che Gue­va­ra 2012). Die hier unter­stell­te Ablauf­lo­gik Reak­ti­on — Ergeb­nis ist daher nur ver­all­ge­mei­nert rich­tig. Eben­so möch­te ich auf das Sen­der-Emp­fän­ger-Pro­blem hin­wei­sen, was dann ein­tritt, wenn aus Sicht des Unter­neh­mens die Reak­ti­on rich­tig war, aber nicht aus Sicht der Akteu­re. Und b) nur die wenigs­tens Shit­s­torms ver­lan­gen eine der­art pro­fes­sio­nel­le PR-Arbeit im Unter­neh­men, bei der sich schließ­lich meh­re­re Abtei­lun­gen zusam­men tun. Oft reicht es völ­lig, wenn sich die Soci­al Media Abtei­lung mit dem Fall aus­ein­an­der­setzt. Die immer wie­der vor­ge­brach­ten Fäl­le wie Nest­le sind kei­ne klas­si­schen Shit­s­torms, son­dern ori­gi­nä­re Kri­sen-PR respek­ti­ve Cam­pia­i­ning 2.0 Von vorn­her­ein Maß­nah­men der Kri­sen-PR 1:1 auf einen Shit­s­torm über­tra­gen zu wol­len, ist über­trie­ben und trägt dazu bei, dass Shit­s­torms schlim­mer erschei­nen, als sie nach­weis­lich sind. Grü­ße

  4. Hal­lo Chris­ti­an :) Auf die Daim­ler The­se gehe ich in einem Bei­trag in der WuV eben­falls ein. In man­chen Fäl­len kann die “rich­ti­ge” Reak­ti­on einen Shit­s­torm nicht ver­hin­dern, aber mil­dern, sprich den Shit­s­torm klei­ner machen, kom­plett ver­hin­dern aber nicht. Da kommt es auf die Här­te des Ver­ge­hens an. Es ist ein Unter­schied, ob ich gegen Wer­te der öko­lo­gi­schen Nach­hal­tig­keit ver­sto­ße, indem ich ein Blatt Papier aus dem Fens­ter wer­fe und mich dann ent­schul­di­ge, oder ob ich eine Öl-spu­cken­de Brent Spar habe und mich öffent­lich in breit ange­leg­ten TV-Kam­pa­gnen ent­schul­di­ge. Da reicht dann kei­ne Ent­schul­di­gung. Das bil­det das Modell mit der Mode­ra­tor­rol­le der Unter­neh­mens­re­ak­ti­on aber exakt ab. Die Sen­der-Emp­fän­ger-Pro­ble­ma­tik sehe ich auch, die ist objek­tiv nach­voll­zieh­bar aber prak­tisch nicht zu durch­drin­gen, es sei denn man möch­te im Schnitt 20.000 qua­li­ta­ti­ve Inter­views mit Shit­s­torm Teil­neh­mern machen. Zu b): Die Imple­men­tie­rung sol­cher Work­flows für den Ernst­fall hal­te ich den­noch für ange­bracht. Von den wei­te­ren Begrif­fen habe ich lei­der kei­ne Ahnung, könn­test Du “klas­si­sche Shit­s­torms” und “Cam­pai­gning 2.0” aus Dei­ner Sicht defi­nie­ren und von­ein­an­der abgren­zen?

  5. Hal­lo Chris­ti­an, hat Punkt a) nicht v.a. was mit dem Wer­te­le­vel zu tun? Also: sind Wer­te der Mar­ke oder gesell­schaft­li­che Wer­te betrof­fen? Im zwei­ten Fall braucht es mehr, als eine Ent­schul­di­gung. Die Akzep­tanz der Kri­tik muss auf einer höhe­ren Ebe­ne statt­fin­den. Das Modell bleibt aber gleich.
    Zu Punkt b) Abstim­mung heisst ja nicht, daß auch alle Berei­che öffent­lich kom­mu­ni­zie­ren müs­sen, son­dern daß die The­men des Shit­s­torms auf brei­te­rer Basis intern bear­bei­tet wer­den. Ein Shit­s­torm beinhal­tet star­ke sozia­le Signa­le, deren Bedeu­tung für das Unter­neh­men nicht immer auf den ers­ten Blick deut­lich wird.

  6. Auch wenn sich das aus dem Mund eines Dok­to­ran­den komisch anhört, aber in man­chen Fäl­len ist die ein­fachs­te Ant­wort die rich­ti­ge: zu a) Wer­te wur­den hier weni­ger ver­letzt, eher Ein­stel­lun­gen gegen­über der Per­son Che Gue­va­ra. Das hat­te Daim­ler unter­schätzt. Es gibt auch eine ganz ein­fa­che ande­re Erklä­rung war­um Reak­tio­nen igno­riert wer­den: weil die Akteu­re gar nicht um Lösung bemüht sind. Meckern des Meckerns wegen. Grund­la­gen fin­det man hier im klas­si­schen Trol­ling. Auch ein Grund, war­um die Model­le nicht immer fruch­ten. Und zu b) auch intern muss nicht immer gleich jeder dabei sein. Natür­lich muss es the­men­spe­zi­fi­sche Abspra­chen geben, aber das wür­de ich nicht über­be­wer­ten. Und nur die wenigs­ten Shit­s­torms sen­den “star­ke sozia­le Signa­le”; meist ist es wirk­lich ein kur­zer Auf­re­ger, der schnell ver­ebbt. Ich hat­te die Über­be­wer­tung des Phä­no­mens bereits ange­spro­chen.

  7. Hey Chris­ti­an, mit Ver­laub aber bei Che Gue­va­ra sehe ich einen Spill­over sei­ner Ver­stö­ße gegen eine gro­ße Spann­wei­te gesell­schaft­li­cher Wer­te auf die Mar­ke Daim­ler, z.B. Zuhau­se und Sicher­heit, Fami­lie und Kin­der sowie das Prin­zip sozia­ler Nach­hal­tig­keit. Das sind die zen­tra­len Grün­de, war­um die Ein­stel­lung vie­ler Men­schen gegen­über Che Gue­va­ra so nega­tiv ist. Die The­se des Trol­lings und dass die Pro­zes­se in den Unter­neh­men schlank gehal­ten wer­den müs­sen vor dem Hin­ter­grund, dass Du Dei­ne Dis­ser­ta­ti­on für Daim­ler schreibst hal­te ich — bei allem Respekt — für ziem­lich gefärbt.

    1. Was meinst du eigent­lich mit “gefärbt”? Also in Bezug auf Trolls?

  8. Ha, etwas spä­ter, als Tim und gedacht. Egal.

    Chris­ti­an, ein­fach ist immer am Bes­ten, wenn es rich­tig ist ;-) Also exakt ein The­ma für einen Dok­to­ran­den. Frag Ein­stein ;-)

    Wenn die Ein­stel­lun­gen gegen­über der Per­son Che ver­letzt wur­den — dann doch nur, weil die­se Per­son den Men­schen etwas wert ist? Ein­fach gesagt. ;-) Ich wür­de sogar wei­ter gehen und sagen, da die meis­ten ihn nicht per­sön­lich ken­nen, haben sie nur ein Wer­te­kon­strukt von Che parat, daß für den Shit­s­torm genutzt wur­de. Erre­gungs­en­er­gie.

    Wird nur des Meckerns wg. geme­ckert? Und ist das Abklin­gen einer emo­tio­na­len Erre­gung nicht auch eine Lösung?
    Die Leu­te kön­nen Ihre Ener­gie in tau­send Din­ge ste­cken — war­um in den Shit­s­torm? Irgend­ei­nen _Grund_ muß es geben.

    Auch Trol­ling hat etwas mit Auf­merk­sam­keit zu tun, das die Auf­merk­sam­keit der Mar­ke nutzt. Gehe ich zu weit, wenn das in die gesell­schaft­li­che Ver­ant­wor­tung der Mar­ke rein reicht?
    Oder kann man nicht viel ein­fa­cher sagen: Troll­zeug wird schlicht gelöscht. Im letz­ten Fall ist es nicht Teil des Shit­s­torm-Modells, son­dern wird bewusst als Aus­nah­me defi­niert.

  9. Nach­trag: “Über­be­wer­ten” eines Shit­s­torms hat meh­re­re inter­es­san­te Ebe­nen. Die­se zu tren­nen, schafft Wis­sens­mehr­wert. Da wäre zum einen die Reak­ti­on nach aus­sen. Zum ande­ren der Ein­fluß auf den Ver­trieb. Auf ganz ande­rer Ebe­ne der Ein­fluß auf die Repu­ta­ti­on. Inter­ne Ein­flüs­se auf die Selbst­wahr­neh­mung des Mit­ar­bei­ters etc.

    Wie sagt man bei Gerüch­ten: Irgend­was bleibt immer hän­gen. Und nur, weil die öffent­li­che Dis­kus­si­on auf­hört, heisst das nicht, daß die Wir­kung vor­bei ist.
    Man könn­te auch sagen: der Zeit­ho­ri­zont der Ein­fluß­mög­lich­kei­ten ist zeit­lich eng, also auf den Storm begrenzt — die Wir­kung aber nicht. Ich habe seit damals nie wie­der was bei Jack Wolfs­kin gekauft. Eigent­lich Unsinn, aber wahr­haf­tig pas­siert. Ande­re Storms kön­nen bei pas­sen­der Gele­gen­heit zurück kom­men, wenn sie nicht gelöst sind. Beim ers­ten Mal war es noch pil­le­pal­le, aber ist es das beim zwei­ten Mal auch?

  10. Hach. Zunächst muss ich Tim wider­spre­chen, wenn er mei­ner Diss einer Beein­flus­sung sei­tens Daim­ler unter­stellt und damit die erfor­der­li­che Objek­ti­vi­tät der Empi­rie unter­gräbt. Daim­ler hat mit mei­ner Arbeit nicht viel zu tun. Erst am Ende zie­he ich sie als Fall­bei­spiel her­an. Und der Che Gue­va­ra Fall war ein Bei­spiel (ich gebe zu, hier lie­gen mir inter­ne Aus­wer­tun­gen vor). Wenn ich noch­mal die Unter­stel­lung, mei­ne Diss wäre “gefärbt” höre, bre­che ich jede wei­te­re Dis­kus­si­on ab.

    Und was die invol­vier­ten Akteu­re angeht, so waren es fast aus­schließ­lich Exil-Kuba­ner, die sich auf­ge­regt haben und die teil­wei­se selbst noch unter Che gelit­ten haben. Eine klar ein­ge­schränk­te Öffent­lich­keit. Der Rest hat sich dafür nicht inter­es­siert. Daher mit “Wert­kon­struk­ten” zu arbei­ten ist zwar theo­re­tisch rich­tig, trifft aber nicht die Pra­xis. Wer nicht betrof­fen war, dem war das egal. Des­we­gen hat­te es Daim­ler ja in sein Key-Note ein­ge­baut. Das sind eigent­lich intel­li­gen­te Reden­schrei­ber hier. Aber zie­hen wir uns nicht an die­sem Fall hoch.

    Und das ein Shit­s­torm meh­re­re Wir­kunsge­be­ne hat, ist gut erkannt. Intern kann auch ich nur par­ti­ell Aus­sa­gen tref­fen, da hät­te ich sonst bei 40 Unter­neh­men klop­fen müs­sen und dann wären die Aus­sa­gen wohl geschönt gewe­sen. Daher muss auch ich mich an öffent­li­che wahr­nehm­ba­re Wir­kun­gen hal­ten.

    Und noch­mal an Tim: ich kann ver­ste­hen, dass du dei­ne Wer­te-The­sen ver­tei­digst; immer­hin Basis dei­ner Diplom­ar­beit. Wür­de ich auch machen, aber in allem gleich die Ver­tei­di­gung von Wer­ten zu sehen, trifft nur auf die akti­ve, trei­ben­de Akteurs­grup­pe des Shit­s­torms zu. Die gro­ße Mas­se lässt Dampf ab oder macht sich lus­tig (neben den gan­zen Recrui­ting-Vide­os fin­det sich das auch schön bei Ergo; tau­sen­de sind im Sex­skan­dal Fan der Face­book­sei­te gewor­den, um ihren Hohn aus­zu­drü­cken: Sex­skan­dal = I like!)

  11. Hiho :) Bit­te nicht per­sön­lich neh­men, aber ich füh­le mich von Dei­nen Bei­trä­gen auf G+ und Face­book, die mei­nen Ansatz nur auf­grund der ange­wen­de­ten quan­ti­ta­ti­ven Metho­den und Mes­sun­gen von Shit­s­torms, die ich zur Stüt­zung mei­ner Hypo­the­sen ange­wen­det habe, öffent­lich zer­rei­sen, auch ziem­lich hart und unsach­lich kri­ti­siert. Und das dann auch ohne Vor­schlä­ge, wie man es mit Mes­sun­gen und quan­ti­ta­ti­ver Unter­stüt­zung bes­ser machen kann. Wer aus­teilt muss auch ein­ste­cken kön­nen.

    Der Rest der Dis­kus­si­on hier geht in eine rich­tig gute Rich­tung — meh­re­re Ebe­nen — Hohn und Spott und Trol­ling sind alles Kom­po­nen­ten, die es bei Shit­s­torms gibt. Aber das Kern­ele­ment der Shit­s­torms ist der Wer­te­ver­stoß. Einen rei­nen Shit­s­torm nur aus Hohn und Spott und Trol­ling gibt es in mei­nen Augen nicht. Jeden­falls nicht bei den Fäl­len, die aus Mar­ke­ting­sicht (und da unter­schei­den wir uns ja, was auch der Grund ist war­um wir ver­schie­de­ne Sicht­wei­sen haben) rele­vant sind.

  12. Tim, Chris­ti­an — macht doch­mal die Ansät­ze Eurer Arbei­ten expli­zit. Nicht mit der Defi­ni­ti­on, son­dern dem Unter­su­chungs­ziel. Viel­leicht kann man dann frucht­bar ver­bin­den?

    Hohn & Spot, Chris­ti­an, sind mei­nes Erach­tens star­ke Wer­te­the­men. Wor­aus sich ein inter­es­san­tes Pro­blem ergibt: für die Exil­ku­ba­ner war es eine Fra­ge der Iden­ti­tät, für die Spöt­ter eine Fra­ge des Kli­schees. Zwei ver­schie­de­ne Wert­ebe­nen. Was sagen Eure Arbei­ten jeweils dazu?

  13. An Tim: Zer­rei­ßen woll­te ich dei­ne Ansät­ze nie. Hat­te ich nicht oft betont (auch hier), dass ich mei­nen Hut davor zie­he, vor allem vor der Metho­de? Das war ernst gemeint. Da kam das wohl falsch rüber. Das tut mir leid. Dann hal­te ich mich wohl bes­ser etwas zurück. Das hast du aber wirk­lich in den fal­schen Hals bekom­men. (“Wer aus­teilt muss auch ein­ste­cken kön­nen” — ein biss­chen Schul­hof ist das aber auch *zwin­ker*)

    Und mein Ansatz ist ganz ein­fach: Es ist eine Grund­la­gen­ar­beit, die das Phä­no­men an sich unter­sucht. Ent­spre­chend eine sta­tis­ti­sche Metho­de a la Tim nicht in Fra­ge kam, da zu vie­le qua­li­ta­ti­ve Aspek­te vor­kom­men. Eine “Urschleim-Arbeit” sozu­sa­gen, die (hof­fent­lich) sie Basis für wei­te­re spe­zi­el­le­re Arbei­ten (Bache­lor, Mas­ter) dar­stel­len wird.

  14. Und aus wel­cher “theo­re­ti­schen Ecke” her­aus? Psy­cho­lo­gie, Sozio­lo­gie, Kom­mu­ni­ka­ti­ons­theo­rie etc. etc.?
    (Ich neh­me an, Unter­su­chungs­ge­gen­stand ist dann: “Was ist ein Shit­s­torm?” Oder wie wür­dest du das for­mu­lie­ren?)

  15. Jip. Frisch aus der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­wis­sen­schaft mit dem Schwer­punkt in die­ser Arbeit auf die Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on.

    1. Na, das erklärt doch schon eini­ges — v.a. das Rele­vanz­the­ma und dein Ver­weis zur PR Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on. War­ten wir mal auf Tim.
      (PS: Ich habe grad ver­schach­tel­te Kom­men­ta­re frei­ge­schal­tet — kann man bes­ser ein­zel­ne Punk­te auf­grei­fen.)

  16. Hier übri­gens der Voll­stän­dig­keit hal­ber und zur Unter­maue­rung mei­ner Inten­ti­on ein kur­zes Zwi­schen­fa­zit auf mei­nem Blog. Hier unter­strei­che ich noch­mal den Kern der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on. Grü­ße an alle

    http://my-shitstorm-diss.posterous.com/wie-die-zeit-vergeht-zwei-jahre-promotion

    1. Ein sehr schö­ner Text! Ich wuss­te ja gar nicht, daß du erst Halb­zeit hast ;-)
      Was meinst du zu der The­se der bei­den Wer­te­ebe­nen? Und glaubst du, daß uns das Phä­no­men Shit­s­torm die nächs­ten 5 Jah­re erhal­ten bleibt?

  17. Hiho, ich hat­te die Com­ments hier lei­der über­se­hen, alles Gut Chris­ti­an :) Ich den­ke wir bei­de haben so viel Arbeit in Shit­s­torms gesteckt (Du weit­aus mehr), dass man dort ein biss­chen emp­find­sam wird… Ich bin gespannt auf Dei­ne Arbeit, hof­fent­lich machen wir danach mal was zusam­men in Sachen Shit­s­torms. Das wäre doch mal eine Her­aus­for­de­rung, die sicher ein sehr frucht­ba­res Ergeb­nis nach sich zie­hen wür­de.

    1. Tim — es fehlt noch die theo­re­ti­sche Aus­rich­tung dei­ner Arbeit. Chris­ti­an kommt ja aus der Cor­po­ra­te Com­mu­ni­ca­ti­on.

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