Nestle und die Kommunikation im Netz

Leg’ Dich nie­mals mit Green­peace an”, so twit­ter­te Sach­ark ges­tern noch. Nest­le beher­zigt die­sen Satz und macht doch so eini­ges falsch. Noch vor 10 Jah­ren hät­ten sie rich­tig reagiert, aber die Zei­ten haben sich geän­dert. Der fol­gen­de Fall lie­fert somit ein gutes Bei­spiel für die Mar­ken­füh­rung gemäß der Soci­al Web Stra­te­gie.

Der Fall

Green­peace setzt sich gegen die sinn­lo­se Abhol­zung der Regen­wäl­der ein, u.a. weil die Orang Utahs* aus­ge­rot­tet wer­den. Nest­le bekam das zu spü­ren, weil die Fir­ma Ihr Palm­öl daher bezieht. U.a. mit einem dras­ti­schen Video (sie­he Off-The-Record):

  • auch weil es Green­peace ver­steht, sozia­le Medi­en in die Kam­pa­gne ein­zu­bin­den und so Akti­vis­ten und Sym­pa­thi­san­ten zu akti­vie­ren”
  • Was setzt Nest­lé dage­gen? Sie ahnen es sicher. Eine Pres­se­er­klä­rung auf der Cor­po­ra­te Web­site und den hoff­nungs­lo­sen Ver­such das Kit­kat-Video zu unter­bin­den.”

Die Anwendung

1) Die Mar­ke ist eine Bezie­hungs­mar­ke (Sli­de 15–21 und 31 — die Bezie­hungs­mar­ke). Wenn das Image von Nest­le jetzt lei­det, dann des­halb, weil Men­schen von Nest­le / Kit­Kat “ent­täuscht” sind. Das ist ein Gefühl, egal wie die Mar­ken- Bot­schaft (“Pau­se machen”) lau­tet. Ent­spre­chend muss das Unter­neh­men im Soci­al Web auf der Bezie­hungs­ebe­ne ant­wor­ten. Dazu muss sie klä­ren, wie die Mar­ke dort defi­niert ist. Wie wäre es, wenn Nest­le sel­ber “eine Pau­se macht” und sich für wich­ti­ge Din­ge ein­setzt? Die­se Art Wer­bung wäre gigan­tisch.
Nach­trag: Till Achin­ger ana­ly­siert den Ver­lauf der digi­ta­len Ent­rüs­tung. Sein Ergeb­nis bis­her: der rich­ti­ge Sturm brach los, als es um die Mar­ke ging. Auf der Sach­ebe­ne also um die Ver­än­de­rung des Logo- Design. Auf der Bezie­hungs­ebe­ne aber um Bevor­mun­dung.

2) Vira­li­tät ent­steht vor allem durch Angst und Ver­un­si­che­rung, nicht durch Spaß. Und wie­der ist ein “Bezie­hungs­the­ma” im Spiel. Zudem ist klar, daß Nichts die­ses Gefühl stop­pen wird. Der Kon­trast zur klas­si­schen Spaß­wer­bung der Low Invol­ve­ment Pro­duk­te wird über­deut­lich. Hier ist also auch der klas­si­sche Mar­ken­kern bedroht. Wer das Video gese­hen hat, wird den Anblick beim Biß in ein Kit­Kat kaum ver­ges­sen kön­nen.  Da knackt nicht mehr die Scho­ko­la­de, son­dern der Fin­ger eines Orang Utah.

3) Klas­si­sche PR kann hel­fen, ist aber kei­ne Lösung. Nest­le hat jetzt eine enor­me Auf­merk­sam­keit auf das The­ma Nach­hal­tig­keit im Zusam­men­hang mit Ihrer Mar­ke. Das muss man nut­zen. Das Green­peace- Video ist eine rie­si­ge Chan­ce, kei­ne Bedro­hung. Schnell und Effi­zi­ent könn­te Nest­le Ihre Mar­ke jetzt mit den Wer­ten des 21. Jahr­hun­derts auf­la­den. Wer weiss, wann die­se Chan­ce wie­der kommt? Viel­mehr noch: wenn man das Klas­sisch ver­sucht hät­te, wäre kaum Glaub­wür­dig­keit ent­stan­den.  Die Kom­mu­ni­ka­ti­on muss also jetzt von den Kun­den aus gedacht und umge­setzt wer­den (sie­he auch ab Sli­de 32 — Com­mu­ni­ty Manage­ment).

Dis­c­lai­mer: Kit­Kat war immer mein Lieb­lings­rie­gel.

*Hin­weis: wegen der vie­len Hin­wei­se — “Orang Utahs” ist ein Aus­druck, den wir in mei­ner Jugend immer benutzt haben. Für mich klingt da ganz viel, für die Leser wahr­schein­lich nicht. Also, rich­tig heisst es: Orang Utans. In mei­ner Erin­ne­rungs- Laut­spra­che: [Orangg Uutaaahhhhhs]. Ist was Per­sön­li­ches und Per­sön­li­ches fin­de ich gut.

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One Reply to “Nestle und die Kommunikation im Netz”

  1. […] “Auf der Sach­ebe­ne [ging es] um die Ver­än­de­rung des Logo- Design. Auf der Bezie­hungs­ebe­ne aber um Bevor­mun­dung.” schreibt Micha­el Dom­sal­la. […]

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