Nestle und die Kommunikation im Netz

“Leg’ Dich nie­mals mit Green­peace an”, so twit­terte Sachark ges­tern noch. Nestle beher­zigt die­sen Satz und macht doch so eini­ges falsch. Noch vor 10 Jah­ren hät­ten sie rich­tig rea­giert, aber die Zei­ten haben sich geän­dert. Der fol­gende Fall lie­fert somit ein gutes Bei­spiel für die Mar­ken­füh­rung gemäß der Social Web Stra­te­gie.

Der Fall

Green­peace setzt sich gegen die sinn­lose Abhol­zung der Regen­wäl­der ein, u.a. weil die Orang Utahs* aus­ge­rot­tet wer­den. Nestle bekam das zu spü­ren, weil die Firma Ihr Palmöl daher bezieht. U.a. mit einem dras­ti­schen Video (siehe Off-The-Record):

• “auch weil es Green­peace ver­steht, soziale Medien in die Kam­pa­gne ein­zu­bin­den und so Akti­vis­ten und Sym­pa­thi­san­ten zu aktivieren”
• “Was setzt Nestlé dage­gen? Sie ahnen es sicher. Eine Pres­se­er­klä­rung auf der Cor­po­rate Web­site und den hoff­nungs­lo­sen Ver­such das Kitkat-Video zu unterbinden.”

Die Anwen­dung

1) Die Marke ist eine Bezie­hungs­marke (Slide 15–21 und 31 — die Bezie­hungs­marke). Wenn das Image von Nestle jetzt lei­det, dann des­halb, weil Men­schen von Nestle / Kit­Kat “ent­täuscht” sind. Das ist ein Gefühl, egal wie die Mar­ken– Bot­schaft (“Pause machen”) lau­tet. Ent­spre­chend muss das Unter­neh­men im Social Web auf der Bezie­hungs­ebene ant­wor­ten. Dazu muss sie klä­ren, wie die Marke dort defi­niert ist. Wie wäre es, wenn Nestle sel­ber “eine Pause macht” und sich für wich­tige Dinge ein­setzt? Diese Art Wer­bung wäre gigan­tisch.
Nach­trag: Till Achin­ger ana­ly­siert den Ver­lauf der digi­ta­len Ent­rüs­tung. Sein Ergeb­nis bis­her: der rich­tige Sturm brach los, als es um die Marke ging. Auf der Sach­ebene also um die Ver­än­de­rung des Logo– Design. Auf der Bezie­hungs­ebene aber um Bevormundung.

2) Vira­li­tät ent­steht vor allem durch Angst und Ver­un­si­che­rung, nicht durch Spaß. Und wie­der ist ein “Bezie­hungs­thema” im Spiel. Zudem ist klar, daß Nichts die­ses Gefühl stop­pen wird. Der Kon­trast zur klas­si­schen Spaß­wer­bung der Low Invol­ve­ment Pro­dukte wird über­deut­lich. Hier ist also auch der klas­si­sche Mar­ken­kern bedroht. Wer das Video gese­hen hat, wird den Anblick beim Biß in ein Kit­Kat kaum ver­ges­sen kön­nen.  Da knackt nicht mehr die Scho­ko­lade, son­dern der Fin­ger eines Orang Utah.

3) Klas­si­sche PR kann hel­fen, ist aber keine Lösung. Nestle hat jetzt eine enorme Auf­merk­sam­keit auf das Thema Nach­hal­tig­keit im Zusam­men­hang mit Ihrer Marke. Das muss man nut­zen. Das Green­peace– Video ist eine rie­sige Chance, keine Bedro­hung. Schnell und Effi­zi­ent könnte Nestle Ihre Marke jetzt mit den Wer­ten des 21. Jahr­hun­derts auf­la­den. Wer weiss, wann diese Chance wie­der kommt? Viel­mehr noch: wenn man das Klas­sisch ver­sucht hätte, wäre kaum Glaub­wür­dig­keit ent­stan­den.  Die Kom­mu­ni­ka­tion muss also jetzt von den Kun­den aus gedacht und umge­setzt wer­den (siehe auch ab Slide 32 — Com­mu­nity Manage­ment).

Dis­clai­mer: Kit­Kat war immer mein Lieblingsriegel.

*Hin­weis: wegen der vie­len Hin­weise — “Orang Utahs” ist ein Aus­druck, den wir in mei­ner Jugend immer benutzt haben. Für mich klingt da ganz viel, für die Leser wahr­schein­lich nicht. Also, rich­tig heisst es: Orang Utans. In mei­ner Erin­ne­rungs– Laut­spra­che: [Orangg Uutaaahhhhhs]. Ist was Per­sön­li­ches und Per­sön­li­ches finde ich gut.