„Leg‘ Dich niemals mit Greenpeace an“, so twitterte Sachark gestern noch. Nestle beherzigt diesen Satz und macht doch so einiges falsch. Noch vor 10 Jahren hätten sie richtig reagiert, aber die Zeiten haben sich geändert. Der folgende Fall liefert somit ein gutes Beispiel für die Markenführung gemäß der Social Web Strategie.

Der Fall

Greenpeace setzt sich gegen die sinnlose Abholzung der Regenwälder ein, u.a. weil die Orang Utahs* ausgerottet werden. Nestle bekam das zu spüren, weil die Firma Ihr Palmöl daher bezieht. U.a. mit einem drastischen Video (siehe Off-The-Record):

  • „auch weil es Greenpeace versteht, soziale Medien in die Kampagne einzubinden und so Aktivisten und Sympathisanten zu aktivieren“
  • „Was setzt Nestlé dagegen? Sie ahnen es sicher. Eine Presseerklärung auf der Corporate Website und den hoffnungslosen Versuch das Kitkat-Video zu unterbinden.“

Die Anwendung

1) Die Marke ist eine Beziehungsmarke (Slide 15-21 und 31 – die Beziehungsmarke). Wenn das Image von Nestle jetzt leidet, dann deshalb, weil Menschen von Nestle / KitKat „enttäuscht“ sind. Das ist ein Gefühl, egal wie die Marken- Botschaft („Pause machen“) lautet. Entsprechend muss das Unternehmen im Social Web auf der Beziehungsebene antworten. Dazu muss sie klären, wie die Marke dort definiert ist. Wie wäre es, wenn Nestle selber „eine Pause macht“ und sich für wichtige Dinge einsetzt? Diese Art Werbung wäre gigantisch.
Nachtrag: Till Achinger analysiert den Verlauf der digitalen Entrüstung. Sein Ergebnis bisher: der richtige Sturm brach los, als es um die Marke ging. Auf der Sachebene also um die Veränderung des Logo- Design. Auf der Beziehungsebene aber um Bevormundung.

2) Viralität entsteht vor allem durch Angst und Verunsicherung, nicht durch Spaß. Und wieder ist ein „Beziehungsthema“ im Spiel. Zudem ist klar, daß Nichts dieses Gefühl stoppen wird. Der Kontrast zur klassischen Spaßwerbung der Low Involvement Produkte wird überdeutlich. Hier ist also auch der klassische Markenkern bedroht. Wer das Video gesehen hat, wird den Anblick beim Biß in ein KitKat kaum vergessen können.  Da knackt nicht mehr die Schokolade, sondern der Finger eines Orang Utah.

3) Klassische PR kann helfen, ist aber keine Lösung. Nestle hat jetzt eine enorme Aufmerksamkeit auf das Thema Nachhaltigkeit im Zusammenhang mit Ihrer Marke. Das muss man nutzen. Das Greenpeace- Video ist eine riesige Chance, keine Bedrohung. Schnell und Effizient könnte Nestle Ihre Marke jetzt mit den Werten des 21. Jahrhunderts aufladen. Wer weiss, wann diese Chance wieder kommt? Vielmehr noch: wenn man das Klassisch versucht hätte, wäre kaum Glaubwürdigkeit entstanden.  Die Kommunikation muss also jetzt von den Kunden aus gedacht und umgesetzt werden (siehe auch ab Slide 32 – Community Management).

Disclaimer: KitKat war immer mein Lieblingsriegel.

*Hinweis: wegen der vielen Hinweise – „Orang Utahs“ ist ein Ausdruck, den wir in meiner Jugend immer benutzt haben. Für mich klingt da ganz viel, für die Leser wahrscheinlich nicht. Also, richtig heisst es: Orang Utans. In meiner Erinnerungs- Lautsprache: [Orangg Uutaaahhhhhs]. Ist was Persönliches und Persönliches finde ich gut.

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One Response to Nestle und die Kommunikation im Netz

  1. […] “Auf der Sachebene [ging es] um die Veränderung des Logo- Design. Auf der Beziehungsebene aber um Bevormundung.” schreibt Michael Domsalla. […]

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