Über den Nutzen des Web 2.0 für Unternehmen wird viel diskutiert gerätselt. Wir haben im Rahmen aktueller Projekte einen Ansatz entwickelt, der das Web 2.0 für Unternehmen praktikabel macht. Wir nennen ihn Social Agenda Setting. Der Ansatz wird im Namen deutlich:
Der Ansatz
baut auf dem klassischen “Agenda Setting” in der Public Relations auf. Das Ergebnis ist ein Projektplan, der Themen, Multiplikatoren & Botschaften rund um Marken, Unternehmen und Ihren Angeboten definiert.
Der Begriff “Social” erweitert die klassische Methode um moderne Kommunikationselemente. Dadurch ändern sich einige Parameter. So ist es nicht unser Ziel, Themen zu schaffen. Das
“Setting”
beschreibt vielmehr
- bereits vorhandene Themen,
- Ihre Ausprägung in den verschiedenen Kundengruppen und
- die Relevanz der Themen im Alltag der Kunden.
Das bezieht natürlich klassische und soziale Medien mit ein. Hier wird sichtbar, daß wir streng vom Kunden aus denken und nicht wie bisher vom Unternehmen als Absender von Botschaften. Erst in den weiteren Schritten arbeiten wir uns “zum Unternehmen vor”. Unter
“Agenda”
verstehen wir entsprechend den Kontext der Kunden. Neben der
- Tonalität der Ansprache kann so
- der Zeithorizont und
- der Medienmix der Kunden
festgelegt werden. Diese Informationen bestimmen die Tiefe der Kampagne. Ist z.B. die Aufmerksamkeitsspanne der Kunden gering, müssen auch die Inhalte der Maßnahme eine geringe Tiefe aufweisen. In diesem Fall sind die Inhalte z.B. eher unterhaltsam, als informativ oder aufrüttelnd. Ein gutes Beispiel ist die Marke Skittles. Dort steht der Spaß an den sozialen Netzwerken vor jedweden tieferen Botschaften. Das ist der Punkt an dem wir die Erfahrungen der Werbung mit einbeziehen.
“Social”
wiederum beschreibt einen anderen Fokus der Kundenansprache. Auch hier ist es nicht Ziel, Begriffe mit der eigenen Marke als Absender zu prägen, sondern
- Teil bereits vorhandener Kommunikation zu werden. Das gelingt über
- die Brücke der “sozialen Markenwerte”. Damit sind nicht die sozialen Aktivitäten der Unternehmen oder Corporate Social Responsibility gemeint, sondern
- Markenwerte, die den Wertebildern der Communities entsprechen.
Communities sind kleine, große oder sehr große Kundengruppen, die sich aufgrund identischer persönlicher Interessen und Werte finden (Shared Valures), die Gruppenwerte durch gemeinsame Aktivitäten erschaffen (Shared Practise) und durch gemeinsame Kommunikation und Handlung eine gemeinsame Realität erzeugen (Shared Reality). Diese Gruppen– Realität ist nicht nur Identitätsstiftend nach innen, sondern funktioniert auch als Abgrenzung nach aussen.
Marken, die hier kommunizieren wollen, müssen Teil dieser Realität werden. Ansonsten haben sie nur eine Chance, wenn sie von generellem Interesse sind. Dann aber bliebe es klassische Werbung in sozialen Netzen. Dagegen ist nichts einzuwenden, nur leiden die Effizienz und damit der Erfolg beträchtlich.
Andererseits kann man deswegen mit der gleichen Marke in verschiedenen Gruppen jeweils anders kommunizieren, ohne neue Marken erschaffen zu müssen. Die alte Idee der fraktalen Marke kann nun umgesetzt werden.
Die Vorteile
Das Social Agenda Setting klärt unserer Ansicht nach einige der ungelösten Fragen im Web 2.0 / Marketing 2.0.
- der knappe Zeithorizont der Marketing– Abteilungen wird berücksichtigt
- taktische Maßnahmen erhalten eine strategische Fundierung
- das Verhältnis Marke vs. Person in den sozialen Netzwerken wird geklärt
- klassisches Branding kann im Web 2.0 fortgeführt werden, die Markenkontrolle bleibt erhalten
- klassische Maßnahmen (Werbung, PR) können integriert werden
- das Controlling der Maßnahmen kann in bestehenden Systemen anhand bestehender Ziele erfolgen
Die Definition
- Entwurf -
Social Agenda Setting ist ein Kommunikationsansatz, der ausgehend von der sozial definierten Wirklichkeit von Kundengruppen, die vorhandenen oder zukünftigen Markenwerte so kommuniziert, daß diese Teil dieser Wirklichkeit werden.
3 Responses to Maßnahmen im Web 2.0 — Social Agenda Setting
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Das klingt alles ganz gut. Dem Absatz über Communities und den meisten Empfehlungen kann ich zustimmen, nur sehe ich den Bezug zum Agenda Setting nicht.
Cohens Ansatz, der ja im Kern besagt, dass die (Massen-)Medien nur geringen Einfluss darauf haben, WIE etwas thematisiert wird, jedoch maßgeblich bestimmen, WAS thematisiert wird, lässt sich auch nicht ohne weiteres auf das Social Web übertragen:
1. ist die Themensetzung und damit mögliche Agenda im Social Web deutlich fragmentierter/diverser,
2. und noch wichtiger handelt es sich im Social Web ja eben nicht um Massenmedien. Persönliche Empfehlungen und Erfahrungen genießen dafür wiederum ein viel größeres Vertrauen als massenmedial vermittelte Informationen. Ein netzwerktheoretischer Ansatz wäre hier dem auf aggregierte Agenden fokussierten und “sozial blinden” Agenda Setting weit überlegen.
Du “löst” das Problem, indem Du das Ziel umdefinierst von Themensetzung zum “Agenda Surfing” und “Setting” von “Setzung” auf “Szenerie” umdeutest. So klingt es in sich verhälftnismäßig logisch. Dass dieses Konzept “das Web 2.0 für Unternehmen praktikabel macht”, bezweifle ich. Und was soll bloß der Copyright-Vermerk am Begriff “Social Agenda Setting” bedeuten?
Nachdem ich länger darüber nachdenken musste, habe ich doch eine einfachere Antwort gefunden. Der Denkfehler liegt in dem Wort “Ziel”. Ich definiere nicht das Ziel um — das bleibt sogar gleich.
Ich drehe Sender und Empfänger zunächst um 180 Grad. Der Ausgangspunkt liegt also dort, wo sonst das Ergebnis ist. Nicht das Unternehmen setzt die Agenda, sondern es werden die passenden Communities gesucht, die eben schon eine entsprechende Agenda haben.
Danach wird das System geschlossen, also auf 360 Grad gebracht, indem die Kommunikationselemente verbunden werden. Dabei ist Setting zunächst Substantiv als Beschreibung der Struktur der Kommunikations, dann Verb zur Beschreibung der Prozesse und zur Einbindung der Marke. Das klingt kompliziert, ist aber komplex und somit lösbar.
zu 1) wie fragmentiert die Agenda ist, hängt von der Größe der gewählten Community ab. Es werden ja auch Massenthemen diskutiert. Das Schöne ist aber, daß die meisten Webcommunities per se ein Metathema haben, daß die leitende Agenda beschreibt und führt. Fragmentierung ist also eine Frage des Sicht-Standpunktes und wird durch die richtige Wahl der Community gelöst.
zu 2) werden auch Massenthemen Mund-zu-Mund weitergegeben. Das “auch” beschreibt dabei meinen Versuch, beide Ansätze implizit zu berücksichtigen. Meines Erachtens fliessen aufgrund des Fokus auf soziale Werte sowohl die “aggregierte Agenda” als auch die Netzwerktheorie zusammen, z.B. weil ein emotionaler Anker hergestellt wird.
Um ein Beispiel für _eine_ wirklich einfache, also für Unternehmen praktikable Umsetzung zu zeigen:
Man kann in Communities sehr, sehr gezielt Werbung schalten. Nur sollten die Inhalte keine “Sendung” sein. Wie wäre es, wenn Textanzeigen und Bannerwerbung die Diskussionen innerhalb der Community aufnehmen und weiterführen? Bei Reichweiten zwischen extrem zielgenauen 50.000 bis hin zu 7 Millionen Mitgliedern und mehr lohnt der geringe Mehraufwand in der Kreation.
Die Werbung würde aber nicht mehr wie Werbung wahrgenommen — und wäre es ja auch nicht — sondern als Gesprächsangebot der Marke. Der klassische Werbeeffekt wäre aber der gleiche (z.B. informelle Botschaften, Bekanntheit und Image).
Im Kern glaube ich eben auch nicht, daß neue Modelle die Alten komplett ablösen. Sie bauen alle aufeinander auf, weshalb die Erfahrungen von POS, PR und Werbung die Grundlage für die Netzwerkmodelle darstellen.
Zunächst danke, dass Du das kleine Copyright-© entfernt hat. Und bevor Du erwägst, “Social Agenda Setting” zur Marke zu machen, solltest Du die Bezeichnung wirklich noch einmal überdenken. Sie führt doppelt in die Irre, wie Dein Kommentar noch mal deutlich macht: Zum einen durch die Verwechselbarkeit mit dem Agenda-Setting-Ansatz (mit dem Deine Ausführungen nicht das geringste zu tun haben), zum anderen durch die reine Wortbedeutung. Du beschreibst ja gerade den Aufbau auf bestehende Themen.
Neben dem semantischen Problem kann ich aber auch Deiner Argumentation nicht folgen. Die theoretischen Ausführungen eher vage als “komplex”, also halte ich mich an das Beispiel: Das Unternehmen macht ein Dialogangebot per Werbung. Dass dieses nicht als Werbung wahrgenommen werde, stimmt, sofern es wirklich relevant für die aktuelle Diskussion ist. Warum aber dann nicht gleich als Teilnehmer einsteigen anstatt über den Werbekanal? Der Aufwand bleibt der gleiche (schließlich muss auch hinter dem werblichen Dialogangebot jemand stehen, der diesen Dialog bei Annahme auch FÜHRT — das zum Thema “geringer Mehraufwand”), die Wirkung wäre um ein Vielfaches größer. Darüber hinaus sehe ich noch das eine oder andere praktische Problem in der Durchführung.
Vielleicht wird die Diskussion zu ausufernd für dieses Format. Ich würde mich freuen, sie auf dem Social Media Camp fortzusetzen.