Maßnahmen im Web 2.0 — Social Agenda Setting

Über den Nut­zen des Web 2.0 für Unter­neh­men wird viel dis­ku­tiert gerät­selt. Wir haben im Rah­men aktu­el­ler Pro­jek­te einen Ansatz ent­wi­ckelt, der das Web 2.0 für Unter­neh­men prak­ti­ka­bel macht. Wir nen­nen ihn Soci­al Agen­da Set­ting. Der Ansatz wird im Namen deut­lich:

Der Ansatz

baut auf dem klas­si­schen “Agen­da Set­ting” in der Public Rela­ti­ons auf. Das Ergeb­nis ist ein Pro­jekt­plan, der The­men, Mul­ti­pli­ka­to­ren & Bot­schaf­ten rund um Mar­ken, Unter­neh­men und Ihren Ange­bo­ten defi­niert.

Der Begriff “Soci­al” erwei­tert die klas­si­sche Metho­de um moder­ne Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ele­men­te. Dadurch ändern sich eini­ge Para­me­ter. So ist es nicht unser Ziel, The­men zu schaf­fen. Das

Setting”

beschreibt viel­mehr

  • bereits vor­han­de­ne The­men,
  • Ihre Aus­prä­gung in den ver­schie­de­nen Kun­den­grup­pen und
  • die Rele­vanz der The­men im All­tag der Kun­den.

Das bezieht natür­lich klas­si­sche und sozia­le Medi­en mit ein. Hier wird sicht­bar, daß wir streng vom Kun­den aus den­ken und nicht wie bis­her vom Unter­neh­men als Absen­der von Bot­schaf­ten. Erst in den wei­te­ren Schrit­ten arbei­ten wir uns “zum Unter­neh­men vor”. Unter

Agenda”

ver­ste­hen wir ent­spre­chend den Kon­text der Kun­den. Neben der

  • Tona­li­tät der Anspra­che kann so
  • der Zeit­ho­ri­zont und
  • der Medi­en­mix der Kun­den

fest­ge­legt wer­den. Die­se Infor­ma­tio­nen bestim­men die Tie­fe der Kam­pa­gne. Ist z.B. die Auf­merk­sam­keits­span­ne der Kun­den gering, müs­sen auch die Inhal­te der Maß­nah­me eine gerin­ge Tie­fe auf­wei­sen. In die­sem Fall sind die Inhal­te z.B. eher unter­halt­sam, als infor­ma­tiv oder auf­rüt­telnd. Ein gutes Bei­spiel ist die Mar­ke Skitt­les. Dort steht der Spaß an den sozia­len Netz­wer­ken vor jed­we­den tie­fe­ren Bot­schaf­ten. Das ist der Punkt an dem wir die Erfah­run­gen der Wer­bung mit ein­be­zie­hen.

Social”

wie­der­um beschreibt einen ande­ren Fokus der Kun­den­an­spra­che. Auch hier ist es nicht Ziel, Begrif­fe mit der eige­nen Mar­ke als Absen­der zu prä­gen, son­dern

  • Teil bereits vor­han­de­ner Kom­mu­ni­ka­ti­on zu wer­den. Das gelingt über
  • die Brü­cke der “sozia­len Mar­ken­wer­te”. Damit sind nicht die sozia­len Akti­vi­tä­ten der Unter­neh­men oder Cor­po­ra­te Soci­al Respon­si­bi­li­ty gemeint, son­dern
  • Mar­ken­wer­te, die den Wer­te­bil­dern der Com­mu­nities ent­spre­chen.

Com­mu­nities sind klei­ne, gro­ße oder sehr gro­ße Kun­den­grup­pen, die sich auf­grund iden­ti­scher per­sön­li­cher  Inter­es­sen und Wer­te fin­den (Sha­red Val­u­res), die Grup­pen­wer­te durch gemein­sa­me Akti­vi­tä­ten erschaf­fen (Sha­red Prac­tise) und durch gemein­sa­me Kom­mu­ni­ka­ti­on und Hand­lung eine gemein­sa­me Rea­li­tät erzeu­gen (Sha­red Rea­li­ty). Die­se Grup­pen- Rea­li­tät ist nicht nur Iden­ti­täts­stif­tend nach innen, son­dern funk­tio­niert auch als Abgren­zung nach aus­sen.
Mar­ken, die hier kom­mu­ni­zie­ren wol­len, müs­sen Teil die­ser Rea­li­tät wer­den. Ansons­ten haben sie nur eine Chan­ce, wenn sie von gene­rel­lem Inter­es­se sind. Dann aber blie­be es klas­si­sche Wer­bung in sozia­len Net­zen. Dage­gen ist nichts ein­zu­wen­den, nur lei­den die Effi­zi­enz und damit der Erfolg beträcht­lich.
Ande­rer­seits kann man des­we­gen mit der glei­chen Mar­ke in ver­schie­de­nen Grup­pen jeweils anders kom­mu­ni­zie­ren, ohne neue Mar­ken erschaf­fen zu müs­sen. Die alte Idee der frak­ta­len Mar­ke kann nun umge­setzt wer­den.

Die Vorteile

Das Soci­al Agen­da Set­ting klärt unse­rer Ansicht nach eini­ge der unge­lös­ten Fra­gen im Web 2.0 / Mar­ke­ting 2.0.

  • der knap­pe Zeit­ho­ri­zont der Mar­ke­ting- Abtei­lun­gen wird berück­sich­tigt
  • tak­ti­sche Maß­nah­men erhal­ten eine stra­te­gi­sche Fun­die­rung
  • das Ver­hält­nis Mar­ke vs. Per­son in den sozia­len Netz­wer­ken wird geklärt
  • klas­si­sches Bran­ding kann im Web 2.0 fort­ge­führt wer­den, die Mar­ken­kon­trol­le bleibt erhal­ten
  • klas­si­sche Maß­nah­men (Wer­bung, PR) kön­nen inte­griert wer­den
  • das Con­trol­ling der Maß­nah­men kann in bestehen­den Sys­te­men anhand bestehen­der Zie­le erfol­gen

Die Definition

- Ent­wurf -
Soci­al Agen­da Set­ting ist ein Kom­mu­ni­ka­ti­ons­an­satz, der aus­ge­hend von der sozi­al defi­nier­ten Wirk­lich­keit von Kun­den­grup­pen, die vor­han­de­nen oder zukünf­ti­gen Mar­ken­wer­te so kom­mu­ni­ziert, daß die­se Teil die­ser Wirk­lich­keit wer­den.

Zum gleichen Thema

3 Kommentare bei „Maßnahmen im Web 2.0 — Social Agenda Setting“

  1. Das klingt alles ganz gut. Dem Absatz über Com­mu­nities und den meis­ten Emp­feh­lun­gen kann ich zustim­men, nur sehe ich den Bezug zum Agen­da Set­ting nicht.

    Cohens Ansatz, der ja im Kern besagt, dass die (Massen-)Medien nur gerin­gen Ein­fluss dar­auf haben, WIE etwas the­ma­ti­siert wird, jedoch maß­geb­lich bestim­men, WAS the­ma­ti­siert wird, lässt sich auch nicht ohne wei­te­res auf das Soci­al Web über­tra­gen:
    1. ist die The­men­set­zung und damit mög­li­che Agen­da im Soci­al Web deut­lich fragmentierter/diverser,
    2. und noch wich­ti­ger han­delt es sich im Soci­al Web ja eben nicht um Mas­sen­me­di­en. Per­sön­li­che Emp­feh­lun­gen und Erfah­run­gen genie­ßen dafür wie­der­um ein viel grö­ße­res Ver­trau­en als mas­sen­me­di­al ver­mit­tel­te Infor­ma­tio­nen. Ein netz­werk­theo­re­ti­scher Ansatz wäre hier dem auf aggre­gier­te Agen­den fokus­sier­ten und “sozi­al blin­den” Agen­da Set­ting weit über­le­gen.

    Du “löst” das Pro­blem, indem Du das Ziel umde­fi­nierst von The­men­set­zung zum “Agen­da Sur­fing” und “Set­ting” von “Set­zung” auf “Sze­ne­rie” umdeu­test. So klingt es in sich ver­hälft­nis­mä­ßig logisch. Dass die­ses Kon­zept “das Web 2.0 für Unter­neh­men prak­ti­ka­bel macht”, bezweif­le ich. Und was soll bloß der Copy­right-Ver­merk am Begriff “Soci­al Agen­da Set­ting” bedeu­ten?

  2. Nach­dem ich län­ger dar­über nach­den­ken muss­te, habe ich doch eine ein­fa­che­re Ant­wort gefun­den. Der Denk­feh­ler liegt in dem Wort “Ziel”. Ich defi­nie­re nicht das Ziel um — das bleibt sogar gleich.
    Ich dre­he Sen­der und Emp­fän­ger zunächst um 180 Grad. Der Aus­gangs­punkt liegt also dort, wo sonst das Ergeb­nis ist. Nicht das Unter­neh­men setzt die Agen­da, son­dern es wer­den die pas­sen­den Com­mu­nities gesucht, die eben schon eine ent­spre­chen­de Agen­da haben.

    Danach wird das Sys­tem geschlos­sen, also auf 360 Grad gebracht, indem die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ele­men­te ver­bun­den wer­den. Dabei ist Set­ting zunächst Sub­stan­tiv als Beschrei­bung der Struk­tur der Kom­mu­ni­ka­ti­ons, dann Verb zur Beschrei­bung der Pro­zes­se und zur Ein­bin­dung der Mar­ke. Das klingt kom­pli­ziert, ist aber kom­plex und somit lös­bar.

    zu 1) wie frag­men­tiert die Agen­da ist, hängt von der Grö­ße der gewähl­ten Com­mu­ni­ty ab. Es wer­den ja auch Mas­sen­the­men dis­ku­tiert. Das Schö­ne ist aber, daß die meis­ten Web­com­mu­nities per se ein Meta­the­ma haben, daß die lei­ten­de Agen­da beschreibt und führt. Frag­men­tie­rung ist also eine Fra­ge des Sicht-Stand­punk­tes und wird durch die rich­ti­ge Wahl der Com­mu­ni­ty gelöst.
    zu 2) wer­den auch Mas­sen­the­men Mund-zu-Mund wei­ter­ge­ge­ben. Das “auch” beschreibt dabei mei­nen Ver­such, bei­de Ansät­ze impli­zit zu berück­sich­ti­gen. Mei­nes Erach­tens flies­sen auf­grund des Fokus auf sozia­le Wer­te sowohl die “aggre­gier­te Agen­da” als auch die Netz­werk­theo­rie zusam­men, z.B. weil ein emo­tio­na­ler Anker her­ge­stellt wird.

    Um ein Bei­spiel für _eine_ wirk­lich ein­fa­che, also für Unter­neh­men prak­ti­ka­ble Umset­zung zu zei­gen:
    Man kann in Com­mu­nities sehr, sehr gezielt Wer­bung schal­ten. Nur soll­ten die Inhal­te kei­ne “Sen­dung” sein. Wie wäre es, wenn Text­an­zei­gen und Ban­ner­wer­bung die Dis­kus­sio­nen inner­halb der Com­mu­ni­ty auf­neh­men und wei­ter­füh­ren? Bei Reich­wei­ten zwi­schen extrem ziel­ge­nau­en 50.000 bis hin zu 7 Mil­lio­nen Mit­glie­dern und mehr lohnt der gerin­ge Mehr­auf­wand in der Krea­ti­on.
    Die Wer­bung wür­de aber nicht mehr wie Wer­bung wahr­ge­nom­men — und wäre es ja auch nicht — son­dern als Gesprächs­an­ge­bot der Mar­ke. Der klas­si­sche Wer­be­ef­fekt wäre aber der glei­che (z.B. infor­mel­le Bot­schaf­ten, Bekannt­heit und Image).

    Im Kern glau­be ich eben auch nicht, daß neue Model­le die Alten kom­plett ablö­sen. Sie bau­en alle auf­ein­an­der auf, wes­halb die Erfah­run­gen von POS, PR und Wer­bung die Grund­la­ge für die Netz­werk­mo­del­le dar­stel­len.

  3. Zunächst dan­ke, dass Du das klei­ne Copy­right-© ent­fernt hat. Und bevor Du erwägst, “Soci­al Agen­da Set­ting” zur Mar­ke zu machen, soll­test Du die Bezeich­nung wirk­lich noch ein­mal über­den­ken. Sie führt dop­pelt in die Irre, wie Dein Kom­men­tar noch mal deut­lich macht: Zum einen durch die Ver­wech­sel­bar­keit mit dem Agen­da-Set­ting-Ansatz (mit dem Dei­ne Aus­füh­run­gen nicht das gerings­te zu tun haben), zum ande­ren durch die rei­ne Wort­be­deu­tung. Du beschreibst ja gera­de den Auf­bau auf bestehen­de The­men.

    Neben dem seman­ti­schen Pro­blem kann ich aber auch Dei­ner Argu­men­ta­ti­on nicht fol­gen. Die theo­re­ti­schen Aus­füh­run­gen eher vage als “kom­plex”, also hal­te ich mich an das Bei­spiel: Das Unter­neh­men macht ein Dia­log­an­ge­bot per Wer­bung. Dass die­ses nicht als Wer­bung wahr­ge­nom­men wer­de, stimmt, sofern es wirk­lich rele­vant für die aktu­el­le Dis­kus­si­on ist. War­um aber dann nicht gleich als Teil­neh­mer ein­stei­gen anstatt über den Wer­be­ka­nal? Der Auf­wand bleibt der glei­che (schließ­lich muss auch hin­ter dem werb­li­chen Dia­log­an­ge­bot jemand ste­hen, der die­sen Dia­log bei Annah­me auch FÜHRT — das zum The­ma “gerin­ger Mehr­auf­wand”), die Wir­kung wäre um ein Viel­fa­ches grö­ßer. Dar­über hin­aus sehe ich noch das eine oder ande­re prak­ti­sche Pro­blem in der Durch­füh­rung.

    Viel­leicht wird die Dis­kus­si­on zu aus­ufernd für die­ses For­mat. Ich wür­de mich freu­en, sie auf dem Soci­al Media Camp fort­zu­set­zen.

Schreibe einen Kommentar