Markensteuerung – finde ich besser als Markenführung. Der Beitrag von Nugg.ad zeigt auch gleich warum.

„The evolution of online advertising is a learning process, just like the transformation from traditional to digital media.“ Ben Humphry (UK and Ireland country director at Nugg.ad)

Ganz grundsätzlich müssen wir immer noch jeden Tag lernen, mit den neuen Möglichkeiten umzugehen. Oft sind es ganz einfache Änderungen, aber mit fundamentalen Auswirkungen. Ein Beispiel das Markus Breuer von Nugg.ad in einem Workshop so schön formulierte:

„Soziodemographie war im Marketing immer nur eine Krücke. Die haben wir gebraucht, solange unsere Methodik schwach war. Jetzt sind unsere methodischen Muskeln deutlich stärker. Da brauchen wir diese Krücke nicht mehr.“

Um das zu verstehen, muß man bedenken, daß Sinusmilieus eine Methode sind, um die eigenen Zielgruppen besser einschätzen zu können. Wieviel Einkommen haben Sie für meine Produkte zur Verfügung? Welche Werte sind Ihnen wichtig?
Das ist Online nicht mehr nötig. Ich WEISS wer da zu mir kommt oder  meine Werbung sieht. Natürlich nicht persönlich, aber mit genau den Daten, die klassische Marktforschung auch benutzt – und ein bisschen mehr. Ich habe nicht nur ein Bild meines (potenziellen) Kunden, sondern sogar Informationen zu seinem Verhalten.

Dennoch sind die meisten Prozesse nicht darauf abgestimmt. Dabei wäre jetzt Realmarketing möglich.

Aber weiter im Beitrag von Ben Humphry. Sehr richtig stellt er fest, daß es in der Onlinewelt Methoden geben muss, die klassische Markenführung in klassischer Weise umzusetzen. Die Bedürfnisse der Markenchefs sind die Vorlage, nicht die eigene Begeisterung fürs Medium ;-). Wer behauptet, muss eben auch beweisen. Und die Markenchefs brauchen

  • Relevante Reichweite: TV-relevant coverage,
  • Klare Zielgruppen: intelligent target group management and
  • Marktforschung: the market research that measures the branding effect

Zu früh ging es allerdings immer nur um Klickraten. Dabei entfaltet Markenwerbung auch im Internet Ihre Wirkung, und das ziemlich beeindruckend.

Denn neben den eben genannte Punkten, kann Online noch mehr für die Marken:

„Predictive targeting offers a comprehensive optimisation of the ad dosage and the adjustment of campaigns in real time.“

Womit wir wieder oben sind – beim steuern statt führen:

  • Ich kann nicht nur die Anzahl der Werbeeinblendungen auf die Wirkung optimieren. Das ist im Internet besonders wichtig, da eine Überdosis Werbung schnell zur Ablehnung und negativen Markeneffekten führt.
  • Ich kann nicht nur mit echten Kundendaten  arbeiten, statt grober Schätzungen.
  • Ich kann die Kampagne auch in Echtzeit verändern.

Erklären Sie das mal einem Kunden: Wir können Ihnen nicht sagen, ob die Kampagne funktioniert. Aber wir können Ihnen garantieren, daß es am Ende so sein wird. Wir können Ihnen keine Prognosen liefern, weil jede Kampagne anders ist. Aber wir können Ihnen garantieren, daß sie die beste Kampagne Ihrer Laufbahn haben werden. Klingt wenig glaubwürdig?! Ist aber so.

Markensteuerung im Internet wird eines der Next Big Things – und es rockt die Markenwerte.

Disclaimer: Wir machen ein ähnliches Projekt sowohl mit Nugg.Ad als auch mit Zed Digital, aber bei einem anderen Kunden. Deswegen kann ich auch bestätigen, was Ben schreibt.

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