Marken im Internet steuern.

Mar­ken­steue­rung — fin­de ich bes­ser als Mar­ken­füh­rung. Der Bei­trag von Nugg.ad zeigt auch gleich war­um.

The evo­lu­ti­on of online adver­ti­sing is a learning pro­cess, just like the trans­for­ma­ti­on from tra­di­tio­nal to digi­tal media.” Ben Hum­phry (UK and Ire­land coun­try direc­tor at Nugg.ad)

Ganz grund­sätz­lich müs­sen wir immer noch jeden Tag ler­nen, mit den neu­en Mög­lich­kei­ten umzu­ge­hen. Oft sind es ganz ein­fa­che Ände­run­gen, aber mit fun­da­men­ta­len Aus­wir­kun­gen. Ein Bei­spiel das Mar­kus Breu­er von Nugg.ad in einem Work­shop so schön for­mu­lier­te:

Sozio­de­mo­gra­phie war im Mar­ke­ting immer nur eine Krü­cke. Die haben wir gebraucht, solan­ge unse­re Metho­dik schwach war. Jetzt sind unse­re metho­di­schen Mus­keln deut­lich stär­ker. Da brau­chen wir die­se Krü­cke nicht mehr.”

Um das zu ver­ste­hen, muß man beden­ken, daß Sinus­mi­lieus eine Metho­de sind, um die eige­nen Ziel­grup­pen bes­ser ein­schät­zen zu kön­nen. Wie­viel Ein­kom­men haben Sie für mei­ne Pro­duk­te zur Ver­fü­gung? Wel­che Wer­te sind Ihnen wich­tig?
Das ist Online nicht mehr nötig. Ich WEISS wer da zu mir kommt oder  mei­ne Wer­bung sieht. Natür­lich nicht per­sön­lich, aber mit genau den Daten, die klas­si­sche Markt­for­schung auch benutzt — und ein biss­chen mehr. Ich habe nicht nur ein Bild mei­nes (poten­zi­el­len) Kun­den, son­dern sogar Infor­ma­tio­nen zu sei­nem Ver­hal­ten.

Den­noch sind die meis­ten Pro­zes­se nicht dar­auf abge­stimmt. Dabei wäre jetzt Real­mar­ke­ting mög­lich.

Aber wei­ter im Bei­trag von Ben Hum­phry. Sehr rich­tig stellt er fest, daß es in der Online­welt Metho­den geben muss, die klas­si­sche Mar­ken­füh­rung in klas­si­scher Wei­se umzu­set­zen. Die Bedürf­nis­se der Mar­ken­chefs sind die Vor­la­ge, nicht die eige­ne Begeis­te­rung fürs Medi­um ;-). Wer behaup­tet, muss eben auch bewei­sen. Und die Mar­ken­chefs brau­chen

  • Rele­van­te Reich­wei­te: TV-rele­vant coverage,
  • Kla­re Ziel­grup­pen: intel­li­gent tar­get group manage­ment and
  • Markt­for­schung: the mar­ket rese­arch that mea­su­res the bran­ding effect

Zu früh ging es aller­dings immer nur um Klick­ra­ten. Dabei ent­fal­tet Mar­ken­wer­bung auch im Inter­net Ihre Wir­kung, und das ziem­lich beein­dru­ckend.

Denn neben den eben genann­te Punk­ten, kann Online noch mehr für die Mar­ken:

Pre­dic­tive tar­ge­ting offers a com­pre­hen­si­ve opti­mi­sa­ti­on of the ad dosa­ge and the adjust­ment of cam­pai­gns in real time.”

Womit wir wie­der oben sind — beim steu­ern statt füh­ren:

  • Ich kann nicht nur die Anzahl der Wer­be­ein­blen­dun­gen auf die Wir­kung opti­mie­ren. Das ist im Inter­net beson­ders wich­tig, da eine Über­do­sis Wer­bung schnell zur Ableh­nung und nega­ti­ven Mar­ken­ef­fek­ten führt.
  • Ich kann nicht nur mit ech­ten Kun­den­da­ten  arbei­ten, statt gro­ber Schät­zun­gen.
  • Ich kann die Kam­pa­gne auch in Echt­zeit ver­än­dern.

Erklä­ren Sie das mal einem Kun­den: Wir kön­nen Ihnen nicht sagen, ob die Kam­pa­gne funk­tio­niert. Aber wir kön­nen Ihnen garan­tie­ren, daß es am Ende so sein wird. Wir kön­nen Ihnen kei­ne Pro­gno­sen lie­fern, weil jede Kam­pa­gne anders ist. Aber wir kön­nen Ihnen garan­tie­ren, daß sie die bes­te Kam­pa­gne Ihrer Lauf­bahn haben wer­den. Klingt wenig glaub­wür­dig?! Ist aber so.

Mar­ken­steue­rung im Inter­net wird eines der Next Big Things — und es rockt die Mar­ken­wer­te.

Dis­c­lai­mer: Wir machen ein ähn­li­ches Pro­jekt sowohl mit Nugg.Ad als auch mit Zed Digi­tal, aber bei einem ande­ren Kun­den. Des­we­gen kann ich auch bestä­ti­gen, was Ben schreibt.

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