Haltung ist, was Marken stark macht. Haltung erzeugt Reputation. Sie beweist die Identität der Marke im Kern und bestätigt sich im aktuellen Umfeld. Haltung macht Identität erlebbar, weil sie wertebezogenes Handeln ist. Das, was viele Marken als Stil oder Tonalität im Markenmodell stehen haben, muss zu einer Haltung entwickelt werden. Denn es ist nicht das, was wir sagen oder wie wir es sagen, was unsere Identität ausmacht. Es ist, wie wir uns verhalten. Das gilt für Menschen, wie für Marken. Deswegen starte ich eine Serie zur Haltung von Marken. Beginnen wir mit Apple,  nachdem ich zur Haltung von Coca-Cola in anderem Zusammenhang schon geschrieben habe. Big Brands. Sie stehen an der Front des Wandels und müssen sich dort bewähren. Grund genug, hinzuschauen und zu lernen. 

Danke Blogs! In den klassischen Medien gäbe es diese Nachricht wohl nicht und wenn, wäre sie mir nicht aufgefallen. Für Blogs ist Haltung ebenfalls ein wichtiges Thema, wie ich in meinen Seminaren immer betone. Gute Blogs haben einen Blick für sowas. Also formuliert das Blog Mobile Geeks auf den Punkt richtig: Apple: Wütender Cook legt sich wegen Umweltschutz mit Anteilseignern an.

Der Trigger ist hier nicht der Name der Marke. Der Trigger ist, daß ein CEO und dann noch Tim Cook, der für seine Tiefenruhe bekannt ist, sich aufregt. Was macht der? Wo? Und dann kommt das Thema: Umweltschutz.

Apple hat in den letzten Jahren hart am Thema gearbeitet. Nicht in Pressemitteilungen, sondern vor Ort. Nachdem die halbe Welt sich sehr viele Menschen weltweit über Apple aufgeregt haben. Still und leise haben sie reagiert und agiert. Apple eben. So werden

„bereits drei Viertel der Apple-Einrichtungen (inklusive Daten-Zentren und Hauptzentrale) werden mit Solar-, Windenergie oder anderen nachhaltigen Methoden der Energieerzeugung betrieben.“ Mobile Geeks

Auch hier ein Trigger: Mobile Geeks – sind das nicht die, die mit Pizza und fettigen Haaren vor Ihren Rechnern Handies sitzen? Was kümmern die sich um Umweltschutz? The World is a’changing.

Bleiben also die, die „changing“ nicht richtig toll finden. Was sich in Ihrer Selbstbeschreibung schon fundierend erklärt: Mitglieder des National Center for Public Policy Research, einem „conservative think tank“, was hier wohl eher politisch, als wirtschaftlich, genauer wirtschaftspolitisch gemeint ist, möchten den Nachweis, das die Strategien zur Nachhaltigkeit auch wirtschaftlich erfolgreich sind. Ist ja für ein Unternehmen keine blöde Forderung. Für Anteilseigner fasst schon Pflichtprogramm. Das NCPPR ist Anteilseigner von Apple. Kann jeder werden.

Ok. Was macht nun eine Marke damit?

Sie zeigt, oder lässt zeigen, daß Mehrwert wirklich „mehr Wert“ bedeutet.

Das ist der Vorteil, wenn man so ein ruhiger, unemotionaler Typ ist wie Tim Cook. Wenn man sich dann doch einmal aufregt, dann verstärkt das die Wirkung der Handlung. Wenn man das bei Themen macht, die mit Geld wenig zu tun haben, dann zeigt es „Mehrwert“.

Dann zeigt es Haltung.

Auch ein Peace-Zeichen an falscher Stelle kann dann Haltung zeigen (das war 1994!!!). Haltung kommuniziert immer Mehrwert, meint nur nicht immer den Boten. Das Publikum weiss, wer der Held ist. Der mit den Werten. Moralische Werte sind wie Markenwerte einfach wertvoller, als der funktionale, rationale, materielle Kram. (Für echte Marken ist sowas „Kram“ oder auch „Krempel“! Nur deswegen haben sie soviel davon, also Materielles, auch wenn etliche CEO’s glauben, es läge an den Produkten oder dem „schlagkräftigen“ Vertrieb oder an sich selbst.)

Haltung ist also, wenns emotional wird, wenns hoch hergeht. Dann bleibt es in Erinnerung. Vorher ist es leicht. Bewährungsproben, der Kern jeder Story, sind der Moment für Haltung mit Wirkung. Das ist Storytelling auf CEO-Niveau. Dann hat ein kleiner Moment mehr Markenkraft als jahrelange Werbung wirken kann. (Geht auch an vielen kleinen Stellen. Nur „umsonst“ darf es nicht sein.)

Tim Cook nutzt diesen Moment. Und wie. Man ahnt, warum Steve Jobs ihn als Nachfolger haben wollte. Er sagt im wesentlichen zwei Dinge und verpackt sie in Wahrhaftigkeit (tiefe emotionale Reaktion, rauslassen der Identitätswerte):

  1. Er erklärte, dass Apple eine ganze Menge Dinge tut, bei denen die Motivation eine andere ist als lediglich der Profit. (ergo Marke an sich, aber auch typisch menschlich, ergo Marke = sozial, in vielerlei Bedeutung)
  2. Er hat den konservativen Anteilseignern aber nicht nur eine Absage erteilt, sondern auch noch einen drauf gesetzt, indem er sie dazu aufforderte, ihre Aktien doch einfach wieder zu verkaufen. (ergo Soziale Marke an sich: „du gehörst zu uns, oder du gehörst zu den anderen, _entscheide dich_ Was ja nur sagt, „zeige Haltung“.“)

Das sind die originalen Formulierungen aus dem Blog Mobile Geeks zum Geschehen, in sich schon spannend. Die Kommentare setzen noch einen drauf, auch hier Haltung wohin man schaut. Die pure Kraft der Differenzierung. Viel mehr, als eine Meinung.

Wie sagt der Volksmund: Ganz großes Kino! Eben. Markenstorytelling best ever. Wobei man selbst das noch steigern kann. Nämlich, wenn nicht der CEO sondern der kleinste denkbare Mitarbeiter (KDM) zum Helden der Markenstory wird. So, wie der LKW-Fahrer bei Coca-Cola, der die Vorlage für den Weihnachtsmann war und für ganz viele Weihnachtsmänner wurde. Furcht und Hoffnung in den Augen endloser Kinder seit hundert Jahren. Ein globaler Wertebotschafter. Unsterblich. Aber das erzähle ich, wenn es wieder Winter wird.

Da wir bis dahin noch etwas Zeit haben, lest Euch mal die Kommentare durch und sagt mir, was Euch auffällt: http://www.mobilegeeks.de/apple-wuetender-cook-legt-sich-wegen-umweltschutz-mit-anteilseignern-an/.

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