Marke mit Haltung: Apple und der Umweltschutz

Hal­tung ist, was Mar­ken stark macht. Hal­tung erzeugt Repu­ta­ti­on. Sie beweist die Iden­ti­tät der Mar­ke im Kern und bestä­tigt sich im aktu­el­len Umfeld. Hal­tung macht Iden­ti­tät erleb­bar, weil sie wer­te­be­zo­ge­nes Han­deln ist. Das, was vie­le Mar­ken als Stil oder Tona­li­tät im Mar­ken­mo­dell ste­hen haben, muss zu einer Hal­tung ent­wi­ckelt wer­den. Denn es ist nicht das, was wir sagen oder wie wir es sagen, was unse­re Iden­ti­tät aus­macht. Es ist, wie wir uns ver­hal­ten. Das gilt für Men­schen, wie für Mar­ken. Des­we­gen star­te ich eine Serie zur Hal­tung von Mar­ken. Begin­nen wir mit Apple,  nach­dem ich zur Hal­tung von Coca-Cola in ande­rem Zusam­men­hang schon geschrie­ben habe. Big Brands. Sie ste­hen an der Front des Wan­dels und müs­sen sich dort bewäh­ren. Grund genug, hin­zu­schau­en und zu ler­nen. 

Dan­ke Blogs! In den klas­si­schen Medi­en gäbe es die­se Nach­richt wohl nicht und wenn, wäre sie mir nicht auf­ge­fal­len. Für Blogs ist Hal­tung eben­falls ein wich­ti­ges The­ma, wie ich in mei­nen Semi­na­ren immer beto­ne. Gute Blogs haben einen Blick für sowas. Also for­mu­liert das Blog Mobi­le Geeks auf den Punkt rich­tig: Apple: Wüten­der Cook legt sich wegen Umwelt­schutz mit Anteils­eig­nern an.

Der Trig­ger ist hier nicht der Name der Mar­ke. Der Trig­ger ist, daß ein CEO und dann noch Tim Cook, der für sei­ne Tie­fen­ru­he bekannt ist, sich auf­regt. Was macht der? Wo? Und dann kommt das The­ma: Umwelt­schutz.

Apple hat in den letz­ten Jah­ren hart am The­ma gear­bei­tet. Nicht in Pres­se­mit­tei­lun­gen, son­dern vor Ort. Nach­dem die hal­be Welt sich sehr vie­le Men­schen welt­weit über Apple auf­ge­regt haben. Still und lei­se haben sie reagiert und agiert. Apple eben. So wer­den

bereits drei Vier­tel der Apple-Ein­rich­tun­gen (inklu­si­ve Daten-Zen­tren und Haupt­zen­tra­le) wer­den mit Solar-, Wind­ener­gie oder ande­ren nach­hal­ti­gen Metho­den der Ener­gie­er­zeu­gung betrie­ben.” Mobi­le Geeks

Auch hier ein Trig­ger: Mobi­le Geeks — sind das nicht die, die mit Piz­za und fet­ti­gen Haa­ren vor Ihren Rech­nern Han­dies sit­zen? Was küm­mern die sich um Umwelt­schutz? The World is a’changing.

Blei­ben also die, die “chan­ging” nicht rich­tig toll fin­den. Was sich in Ihrer Selbst­be­schrei­bung schon fun­die­rend erklärt: Mit­glie­der des Natio­nal Cen­ter for Public Poli­cy Rese­arch, einem “con­ser­va­ti­ve think tank”, was hier wohl eher poli­tisch, als wirt­schaft­lich, genau­er wirt­schafts­po­li­tisch gemeint ist, möch­ten den Nach­weis, das die Stra­te­gi­en zur Nach­hal­tig­keit auch wirt­schaft­lich erfolg­reich sind. Ist ja für ein Unter­neh­men kei­ne blö­de For­de­rung. Für Anteils­eig­ner fasst schon Pflicht­pro­gramm. Das NCPPR ist Anteils­eig­ner von Apple. Kann jeder wer­den.

Ok. Was macht nun eine Mar­ke damit?

Sie zeigt, oder lässt zei­gen, daß Mehr­wert wirk­lich “mehr Wert” bedeu­tet.

Das ist der Vor­teil, wenn man so ein ruhi­ger, unemo­tio­na­ler Typ ist wie Tim Cook. Wenn man sich dann doch ein­mal auf­regt, dann ver­stärkt das die Wir­kung der Hand­lung. Wenn man das bei The­men macht, die mit Geld wenig zu tun haben, dann zeigt es “Mehr­wert”.

Dann zeigt es Hal­tung.

Auch ein Peace-Zei­chen an fal­scher Stel­le kann dann Hal­tung zei­gen (das war 1994!!!). Hal­tung kom­mu­ni­ziert immer Mehr­wert, meint nur nicht immer den Boten. Das Publi­kum weiss, wer der Held ist. Der mit den Wer­ten. Mora­li­sche Wer­te sind wie Mar­ken­wer­te ein­fach wert­vol­ler, als der funk­tio­na­le, ratio­na­le, mate­ri­el­le Kram. (Für ech­te Mar­ken ist sowas “Kram” oder auch “Krem­pel”! Nur des­we­gen haben sie soviel davon, also Mate­ri­el­les, auch wenn etli­che CEO’s glau­ben, es läge an den Pro­duk­ten oder dem “schlag­kräf­ti­gen” Ver­trieb oder an sich selbst.)

Hal­tung ist also, wenns emo­tio­nal wird, wenns hoch her­geht. Dann bleibt es in Erin­ne­rung. Vor­her ist es leicht. Bewäh­rungs­pro­ben, der Kern jeder Sto­ry, sind der Moment für Hal­tung mit Wir­kung. Das ist Sto­ry­tel­ling auf CEO-Niveau. Dann hat ein klei­ner Moment mehr Mar­ken­kraft als jah­re­lan­ge Wer­bung wir­ken kann. (Geht auch an vie­len klei­nen Stel­len. Nur “umsonst” darf es nicht sein.)

Tim Cook nutzt die­sen Moment. Und wie. Man ahnt, war­um Ste­ve Jobs ihn als Nach­fol­ger haben woll­te. Er sagt im wesent­li­chen zwei Din­ge und ver­packt sie in Wahr­haf­tig­keit (tie­fe emo­tio­na­le Reak­ti­on, raus­las­sen der Iden­ti­täts­wer­te):

  1. Er erklär­te, dass Apple eine gan­ze Men­ge Din­ge tut, bei denen die Moti­va­ti­on eine ande­re ist als ledig­lich der Pro­fit. (ergo Mar­ke an sich, aber auch typisch mensch­lich, ergo Mar­ke = sozi­al, in vie­ler­lei Bedeu­tung)
  2. Er hat den kon­ser­va­ti­ven Anteils­eig­nern aber nicht nur eine Absa­ge erteilt, son­dern auch noch einen drauf gesetzt, indem er sie dazu auf­for­der­te, ihre Akti­en doch ein­fach wie­der zu ver­kau­fen. (ergo Sozia­le Mar­ke an sich: “du gehörst zu uns, oder du gehörst zu den ande­ren, _entscheide dich_ Was ja nur sagt, “zei­ge Hal­tung”.”)

Das sind die ori­gi­na­len For­mu­lie­run­gen aus dem Blog Mobi­le Geeks zum Gesche­hen, in sich schon span­nend. Die Kom­men­ta­re set­zen noch einen drauf, auch hier Hal­tung wohin man schaut. Die pure Kraft der Dif­fe­ren­zie­rung. Viel mehr, als eine Mei­nung.

Wie sagt der Volks­mund: Ganz gro­ßes Kino! Eben. Mar­ken­sto­ry­tel­ling best ever. Wobei man selbst das noch stei­gern kann. Näm­lich, wenn nicht der CEO son­dern der kleins­te denk­ba­re Mit­ar­bei­ter (KDM) zum Hel­den der Mar­ken­sto­ry wird. So, wie der LKW-Fah­rer bei Coca-Cola, der die Vor­la­ge für den Weih­nachts­mann war und für ganz vie­le Weih­nachts­män­ner wur­de. Furcht und Hoff­nung in den Augen end­lo­ser Kin­der seit hun­dert Jah­ren. Ein glo­ba­ler Wer­te­bot­schaf­ter. Unsterb­lich. Aber das erzäh­le ich, wenn es wie­der Win­ter wird.

Da wir bis dahin noch etwas Zeit haben, lest Euch mal die Kom­men­ta­re durch und sagt mir, was Euch auf­fällt: http://www.mobilegeeks.de/apple-wuetender-cook-legt-sich-wegen-umweltschutz-mit-anteilseignern-an/.

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