Kino Werbung 2.0

Mor­gen star­tet Clover­field (oder 1–18-08) im Kino in den USA (bei uns am 30.). Aber der Mar­ke­ting- Start war schon im letz­ten Som­mer.
Die Medi­en wer­ben immer auf­wän­di­ger für sich selbst. Das Kino macht da kei­ne Aus­nah­me. Dabei zeigt ein moder­ner Regis­seur, der z.B. mit Lost erfolg­reich ist, wie man das Web 2.0 ein­bin­den kann.

“Das Sys­tem ist geschickt: Ein ers­ter Trai­ler wur­de kurz im Kino gezeigt, lan­de­te bei You­tube und muss­te mit ein wenig Ram­ba­zam­ba wie­der ent­fernt wer­den. Num­mer 2 spielt mit dem Zah­len­code 1–18-08 und ande­ren ver­steck­ten Bot­schaf­ten. … Das ist aber erst der Beginn einer lan­ger vira­len Serie. Und schließ­lich und vor allem gibt es eine Rei­he kru­der Web­sites, teil­wei­se auch leer, die die Neu­gier schü­ren, die Rät­sel­ge­mein­de begeis­tern und ein Stück Span­nung kon­stru­ie­ren sol­len.”

Die Kam­pa­gne beginnt im Kino (mit Kino­trai­lern im Hand­vi­deo- Stil) und wird über alle mög­li­chen Online- Medi­en fort­ge­führt (Web­logs, MyS­pace, Face­book, Video­cast mit Pass­wort etc.). (Es gab sogar einen Wiki­pe­dia­ein­trag einen Tag vor Start der Kam­pa­gne, der umge­hend wie­der gelöscht wur­de, aber in den Blogs erhal­ten bleibt.)

Die Macher haben — ganz ähn­lich wie bei neu­en Com­pu­ter­spie­len — bereits wäh­rend der Ent­wick­lungs­zeit Tei­le des Inhal­tes frei­ge­ge­ben. Am Anfang der Kam­pa­gne ver­steck­ten die Macher die Inhal­te hin­ter z.T. sehr auf­wän­di­gen Rät­seln. Klas­si­sche Wer­bung folgt erst kurz vor dem Kam­pa­gnen­start.

Am span­nends­ten fand ich jedoch, daß die Wer­bung nicht den Titel des Films, son­dern das Datum des Kino­starts
kom­mu­ni­zier­te. Die ers­te Woche gilt im Kino als Maß­stab für den Erfolg eines Fil­mes.
Auch die­ses Datum wur­de wie vie­le ande­re Infor­ma­tio­nen mys­tisch auf­ge­la­den. So ent­stand viel Raum zur Spe­ku­la­ti­on. Wich­ti­ger als die Werk­zeu­ge, ist also die Geschich­te sel­ber und wie sie ver­kauft wird.

Das Kon­zept der Kam­pa­gne ist eine recht rei­ne Form der Infor­ma­ti­ons­theo­rie, bis hin zu den “Eas­ter­Eggs”, ver­steck­ten Hin­wei­sen, die man nur mit viel Mühe fin­den kann, sich dann aber in der Sze­ne schnell ver­brei­ten.
Kom­mu­ni­ka­tiv begann die Kamp­ga­ne also bei den Fans und wur­de dann immer brei­ter gestreut. Der Auf­wand an die Inhal­te zu kom­men, wur­de dabei — mas­sen­taug­lich — immer ein­fa­cher.

Das kann man einen inter­ak­ti­ven Trailer/Spot nen­nen, der zudem über einen Zeit­strang von (per­fek­ten) 6 Mona­ten gestreckt wur­de.

All­zu­viel Geld steck­te jeden­falls nicht in der Online- Kam­pa­gne, wie man an vie­len ange­fan­ge­nen, aber nicht fort­ge­führ­ten Blogs erken­nen kann. Nach dem Buzz im Som­mer, ist der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­rausch etwas ver­ebbt. Scha­de, da wäre noch eini­ges drin gewe­sen. Viel­leicht wer­den die Online- Tools nach dem Film­start wie­der belebt. Die Fort­set­zung kommt, wenn der ers­te Teil erfolg­reich ist. Dann kann man die Geschich­te naht­los wei­ter­spin­nen.

Das Kon­zept heisst Alter­na­te Rea­li­ty Game (ARG) und ist eine Metho­de, um Men­schen zu errei­chen, die mit Wer­bung und Mar­ke­ting abso­lut nicht mehr zu errei­chen sind. Es gibt zwei wesent­li­che Unter­schie­de zu klass. Kam­pa­gnen: i) Akti­ve Ein­bin­dung der Kun­den; ii) die Bot­schaft wird nicht “geschrie­hen”, son­dern ver­steckt.

Nach­trag zum Erfolg der Kam­pa­gne aus der Wiki­pe­dia:
Clover­field wur­de am 18. Janu­ar 2008 in 3,411 Kinos vor­ge­führt und spiel­te am Tag der Pre­mie­re ca. 16,9 Mil­lio­nen US-Dol­lar in US-ame­ri­ka­ni­schen und kana­di­schen Kinos ein. Am dar­auf­fol­gen­den Wochen­en­de stieg der Umsatz auf 41 Mil­lio­nen Dol­lar, was den Film zu einer der erfolg­reichs­ten Film­ver­öf­fent­li­chung im Monat Janu­ar mach­te (Janu­ar gilt in der Film­bran­che als einer der umsatz­schwächs­ten Mona­te für eine Fil­mur­auf­füh­rung).

» via Off the record: Clover­field
» Aus­führ­li­cher bei: Dada is ever­y­whe­re
» das Rät­sel: the Bra­xe Cave
» Tech­no­ra­ti: Aktu­ell aus der Blo­gos­phe­re
» Wired: Alter­na­te Rea­li­ty Games (ARG)

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4 Kommentare bei „Kino Werbung 2.0“

  1. Dafür lie­be ich das Inter­net. Patrick Möl­ler von ARG Repor­ter (patmo.de) klärt via E-Mail eines der Rät­sel auf, näm­lich, ob Ethan Haas Teil der Clover­field- Sto­ry ist:

    <i>Bei einem Absatz Ihres Bei­trags wäre es aber viel­leicht noch sinn­voll, eine klei­ne Ergän­zung nach­zu­rei­chen. Ethan Haas und die Rät­sel-Web­site um die­se bis dahin unbe­kann­te Per­son steht in kei­ner Ver­bin­dung zu Clover­field. JJ Abrams hat auf der letzt­jäh­ri­gen Comic-Con den “Verschwiegenheits”-Vorhang der Pup­pet­mas­ter ein wenig geöff­net und dort ver­kün­det, dass die Ethan Haas Web­site nicht Teil der Clover­field Expe­ri­ence sei, es aber eine Viel­zahl ande­rer Web­sei­ten gebe, die bis dahin noch nicht ent­deckt waren.

    Das Uni­ver­sum um Ethan Haas und Van Man­tra (der geheim­nis­vol­le Infor­mant) her­um ist sei­ner­zeit aller­dings auf den Zug des Clover­field-Mar­ke­tings auf­ge­sprun­gen und hat sich eben­falls das damals noch mys­te­riö­se Datum 1–18-08 zu Nut­ze gemacht. Es gehört aber zu einem RPG names Alpha Ome­ga ( http://www.alphaomegathegam… )Um den Schlei­er der even­tu­el­len Zuge­hö­rig­keit und das Mar­ke­ting von Clover­field wei­ter für sich nut­zen zu kön­nen, ist Van Man­tra heu­te noch ein­mal mit einer offi­zi­el­len Erklä­rung an alle dama­li­gen Teil­neh­mer her­an­ge­tre­ten. Pas­send, denn heu­te ist ja der 18.01.2008.</i>

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    Mein Paten­kind ist 17 Jah­re alt und bereits seit sechs oder sie­ben Jah­ren ein hoch­in­vol­vier­ter Rol­len­spiel-Fan. Er fährt zu irgend­wel­chen Tref­fen sei­ner Com­mu­ni­ty, die aus Per­so­nen unter­schied­li­cher Alters­klas­sen besteht und gibt für die­ses Fai­ble schon
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    Eine klei­ne Zusam­men­fas­sung der heu­ti­gen Ver­an­stal­tung, war­um ARG’s gut und wich­tig für kom­mer­zi­el­le Kom­mu­ni­ka­ti­on sind: zum einen aus tak­ti­sches zum ande­ren aus stra­te­gi­schen Grün­den.

    Tak­tisch…

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