Ford und der Schmollbraten #Heimat

Ich moch­te ihn von Anfang an und mag ihn immer noch. Nein, nicht den Roll­bra­ten. Ich hat­te zwei in mei­nem Leben und der Ers­te war gru­se­lig. Ich mei­ne den TV-Spot von Ford. Ein jun­ges Pär­chen. Er mag den Roll­bra­ten auch nicht. Sie ärgert sich, daß sie zu spät kom­men. Erst die bei­den im Auto, dann der Spaß mit der sms, dann der Blick ins wun­der­schö­ne bay­ri­sche Hei­mat­land. Hei­mat­land?

Genau. Wer sich nicht mehr erin­nert. Der Vor­lauf zu die­sem Spot begann bereits im Okto­ber letz­ten Jah­res. Ford hin­ter­frag­te typi­sche deut­sche Wer­te: Fleiß, Ordent­lich­keit, Gründ­lich­keit und eben Pünkt­lich­keit. Wie im Spot the­ma­ti­siert.

Der ers­te Spot war zugleich der Link zur Web­sei­te Eine Idee wei­ter, auf der sich vie­les zu deut­schen Wer­ten fin­det. Hei­mat wird hier nicht in Kli­schees ver­packt, son­dern hin­ter­fragt, aktua­li­siert. “Kurz gesagt: Wer­te wie Ehr­geiz, Fleiß und Dis­zi­plin spie­len noch immer eine Rol­le – aber sie wer­den ganz anders gelebt.” Wer wis­sen will, was Deutsch­land heu­te ist, fin­det hier eine span­nen­de, aktu­el­le Über­sicht. Denn was wir sind, ist wie wir unse­re Wer­te leben. Dar­un­ter ein Klas­si­ker, auf den ich immer hin­wei­se und end­lich Zah­len habe:

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Die deut­sche Wirt­schaft ist nicht ein­fach nur die “Gründ­lichs­te”, son­dern zum glei­chen Teil, sogar ein wenig mehr, eine Krea­ti­ve. Es ist die Kom­bi­na­ti­on die­ser bei­den Wer­te, die u.a. deut­sche Maschi­nen so ein­zig­ar­tig und inno­va­tiv macht. Dabei gilt heu­te wie frü­her: erst die Arbeit, dann das Ver­gnü­gen.

Aus­ge­stat­tet mit soviel Wis­sen über deut­sches Emp­fin­den, star­tet dann der Spot mit den Ant­wor­ten. Das moder­ne, net­te Pär­chen im Ford Fies­ta. Unter­wegs zu den Eltern. Eine Sze­ne, wie sie jeder kennt, gewöhn­lich , all­täg­lich, aber so gut wie nie in den Medi­en zu sehen. Gra­tu­la­ti­on Ford. Denn genau an den rich­ti­gen Punk­ten sind sozia­le Mar­ker, wel­che die Auf­merk­sam­keit und die Anschluß­fä­hig­keit her­stel­len. Genau das hät­te ich mir von Opel gewünscht. Nicht die­ser gan­ze Popquatsch der so gar nicht zur Mar­ke passt. Jeder Popel fährt… Ihr wisst schon. Wir Deut­sche lie­ben Men­schen wie du und ich. Popel sind super! Stars sind immer ein wenig suspekt, aus­ser im Jauch-Stil, wo sie wie­der wie du und ich sind.

Sozia­le Wer­te, eine star­ke Posi­tio­nie­rung. Zwei Pro­ble­me habe ich den­noch damit. Wenn man Leu­te ernst­haft fragt, kann man nicht so kurz danach die “Ant­wor­ten” raus­schies­sen. Das bedeu­tet schlicht, daß sie vor­her schon da waren. Die ent­spre­chen­den Fea­ture ent­wi­ckelt man nicht eben so. M.a.W., wie­der so eine unehr­li­che Wer­bung. Egal wie schön und berüh­rend. Den Pro­zeß der Umset­zung zu zei­gen, wäre ohne­hin span­nen­der gewe­sen. Nicht nur sozia­le Wer­te, son­dern auch Betei­li­gung. Erst im gemein­sa­men Erle­ben wer­den sozia­le Wer­te spür­bar und glaub­haft. (Apro­pos Betei­li­gung: Ich wür­de nie nicht eine Umfra­ge zu mei­nem Per­sön­lich­keits­typ aus­schließ­lich über mein Face­book-Pro­fil zulas­sen. Das sieht die Ziel­grup­pe viel­leicht anders, viel­leicht aber auch nicht. Sie­he Wer­te.)
In jedem Fall dürf­te die “Vor­ab-Kam­pa­gne” maß­geb­lich die Tona­li­tät und die The­men bestimmt haben. Sie zeigt, wie wich­tig uns Wer­te sind und der Spot bringt sie geer­det rüber.
Und dann ist da noch etwas Ande­res. Aber das ist was Per­sön­li­ches. Ford ist für mich eine ame­ri­ka­ni­sche Mar­ke. Ford ist für mich, BWLer, sogar eine urame­ri­ka­ni­sche Mar­ke. Ich sag nur For­dis­mus. Fliess­band. Mas­sen­pro­duk­ti­on. “Der Kun­de kann jede Far­be, haben solan­ge sie schwarz ist.” Opel auch. Da haben sie Ihre Wur­zeln und um Wur­zeln geht es doch bei Hei­mat? War­um also macht eigent­lich VW sowas nicht? Haben sie vor lau­ter Glo­ba­li­sie­rung den Blick für die Hei­mat ver­lo­ren? Oder hat­ten sie ihn nie? Die Wur­zeln sind ja natio­na­lis­tisch, dem Gegen­stück von Hei­mat.

Aber hand­werk­lich ist das ohne Fra­ge ein Meis­ter­stück. Für Mar­ke­ters gibt es zudem span­nen­de Zah­len, z.B. zu den Ein­stel­lun­gen der Mil­le­ni­als, Leu­te zwi­schen 18 und 34: “Mar­ken: Für 58 Pro­zent der Mill­en­ni­als muss das Auto ihre Per­sön­lich­keit reprä­sen­tie­ren.” Sozia­le Iden­ti­tä­ten, da wo Mar­ke ent­steht. Apro­pos Zah­len, Hei­mat und Tou­ris­mus, mit einem beson­de­ren Gruß an die Öster­reich Wer­bung:

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