Die Rolle von Identitäten in der Markenkommunikation

Gleich zwei Arti­kel in der Hori­zont zei­gen die gewan­del­te Rol­le von Iden­ti­tä­ten in der Mar­ken­kom­mu­ni­ka­ti­on. Zum einen das Spon­so­ring, wo Gün­ther Netzer als Tes­ti­mo­ni­al Wah­res spricht. Zum ande­ren aber auch die har­ten Dis­kus­sio­nen um die neue Per­so­na­lie im Spie­gel, die von der — Kli­schee­bril­le auf — Bild kommt.

Gün­ter Netzer zeigt mehr Pro­fes­sio­na­li­tät, als so man­ches Unter­neh­men, daß ein Spon­so­ring anstrebt. Dabei geht es oft um alles Mög­li­che, aber nicht dar­um, daß es passt. Netzer ist es wich­tig, daß es passt. Das Unter­neh­men muss Teil sei­ner Iden­ti­tät sein, sonst wür­de er kei­ne Wer­bung machen.

Ich schaue mir Mar­ke, Men­schen und Vor­ha­ben genau an und erst wenn es passt spre­chen wir über Geld. Ansons­ten wird man unglück­lich. […] Bei Ote­lo arbei­ten tol­le Men­schen, die mei­nen Lebens­an­schau­un­gen ent­spre­chen. Ich füh­le mich zuhau­se.” Netzer, Hori­zont Online, 09.09.13 (Web­link pro­tec­ted, Das Inter­view als PDF.)

Hier geht es nicht mehr um Pro­duk­te und Ange­bo­te, es geht um einen mensch­li­chen Fit, Teil einer sozia­len Iden­ti­tät. Auf die­ser Basis kann die Wer­bung glaub­wür­dig sein, eine Grund­la­ge für Wir­kung Jen­seits des Recalls.

Noch mehr Wah­res:

  • vor allem weiß ich auch, was ich nicht kann” — “des­we­gen hal­te ich mich aus der Krea­ti­on raus”
  • er hät­te sogar den mutigs­ten Ent­wurf genom­men, bei dem er sei­ne berühm­te Haar­pracht ver­lo­ren hät­te
  • Ich habe zu kei­ner Zeit mehr als drei Wer­be­ver­trä­ge gehabt, selbst zu mei­ner akti­ven Zeit. Da gibt es eine Gren­ze, wo man die Glaub­haf­tig­keit even­tu­ell ver­lässt”
  • Repu­ta­ti­on steht im Kern einer Mar­ke: “Ich muss das Unter­neh­men ver­tre­ten und ruhi­gen Gewis­sens sagen kön­nen: Das ist ein Unter­neh­men mit einem wun­der­ba­ren Ruf”
  • Fit & Lang­fris­tig­keit: “Tes­ti­mo­ni­al zu sein ist eher eine zeit­lo­se Sache.”

Dan­ke dafür!

Rüber zum Spie­gel: da geht es ums Ein­ge­mach­te. Der Chef­re­dak­teur Wolf­gang Büch­ner mel­det sich per­sön­lich und öffent­lich zu Wort. (Web­link, pro­tec­ted; als PDF) Niko­laus Blo­me kommt von der Bild und wird Mit­glied der Chef­re­dak­ti­on und Lei­ter des Haupt­stadt­bü­ros beim Spie­gel. Hier knal­len Kli­schee und Iden­ti­tät direkt auf­ein­an­der: 

  • Soll­te ich fest­stel­len, dass die Qua­li­tät des Spie­gel auf­grund von Herrn Blo­me abnimmt, sehe ich mich lei­der gezwun­gen, mein Abo zu kün­di­gen. Bit­te stel­len Sie die­sen Mann nicht ein!”
  • Erst schreibt der Spie­gel über die ‘Brand­stif­ter’ bei der ‘Bild’, und jetzt holt der Ver­lag selbst einen Kopf der ‘Bild’-Gruppe! Wie passt das zusam­men?”

Soweit die Mel­dun­gen von Lesern, die das all­be­kann­te Bild-Kli­schee auf “Ihren” Spie­gel umle­gen.

Dage­gen steht, was Hr. Blo­me eigent­lich ist: ein Jour­na­list. “Mit Blo­me kom­me ein “her­vor­ra­gen­der poli­ti­scher Jour­na­list” in die Redak­ti­on, “der nicht nur für die ‘Bild’-Zeitung, son­dern auch für die ‘Welt’ und den ‘Tages­spie­gel’ geschrie­ben hat. Sei­ne Arbei­ten wur­den mehr­fach aus­ge­zeich­net, unter ande­rem mit dem Her­bert-Quandt-Medi­en­preis und dem Theo­dor-Wolff-Preis.”

Hier geht es nicht nur um die Repu­ta­ti­on des Spie­gel, son­dern auch um sein Ange­bot, sei­ne Leis­tung als jour­na­lis­ti­sches Maga­zin, ein grö­ße­rer Mar­ken­raum als im obi­gen Bei­spiel. Dabei inter­es­siert es die Leser wenig, wie die Arbeit eines Jour­na­lis­ten aus­sieht und das z.B. Jour­na­lis­ten schon von der FAZ zur Bild sind. Es ist halt ein Beruf, der bestimm­te Fähig­kei­ten mit­bringt, zum Bei­spiel “für ein Blatt zu schrei­ben”. Who cares? Die ein­fachs­te Ebe­ne der Beob­ach­tung von Wer­ten sind eben die Kli­schees. Doch wenn die­se bemüht wer­den, heisst es auch, daß die Mar­ken­wer­te nicht zu erken­nen sind. Dar­über lohnt es sich nach­zu­den­ken.

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