Wie Shitstorms der Marke nutzen:

Nut­zen? Rich­tig gele­sen! Dabei hel­fen uns die Top 9 der schmut­zigs­ten Shit­s­torms des Jah­res 2013, wel­che das Inter­net Maga­zin gesam­melt und beschrie­ben hat. Somit ist die­ser Bei­trag ein Rück­blick und ein Aus­blick zugleich: Ein Fro­hes 2014 wün­sche ich allen Lesern von Her­zen!

Platz 1 belegt die Tele­kom, Ihre Idee: die Inter­net­ge­schwin­dig­keit auch bei DSL zu dros­seln, was Mobil bereits bes­tens funk­tio­niert. Kei­ne gute Idee. Die Auf­re­gung war so groß, daß voll­stän­di­ge Zah­len schwer zu erfas­sen sind. Doch bereits Aus­schnit­te zei­gen die Grö­ße der Wel­le: eine Peti­ti­on erreich­te 150.000  Unter­schrif­ten, der Web­be­griff “Dros­sel­kom” ca. 120.000 Ergeb­nis­se bei Goog­le, die Tages­schau hat berich­tet, wäh­rend die Tele­kom 45 Tage laaaang gar nicht reagiert. Der Ver­brau­cher­schutz NRW hat letzt­end­lich geklagt und gewon­nen.

Für die Tele­kom geht es um Eini­ges. Sie baut u.a. das Netz, kann aber trotz mas­siv stei­gen­der Nut­zung kaum stei­gen­de Prei­se ver­lan­gen. Das wäre so, als wür­de man das Miet­au­to einen Monat lang wei­ter fah­ren, aber trotz­dem nur eine Woche zah­len.
Auf der ande­ren Sei­te fühlt sich Inter­net­nut­zung inkl. Netz­neu­tra­li­tät (also Gleich­be­rech­ti­gung für Daten) wie ein grund­le­gen­des Men­schen­recht an, ähn­lich Luft und Was­ser, wenn­gleich der Staat sich des­sen nur man­gel­haft bewusst ist und wei­ter Auto­bah­nen baut.
Auf der ande­ren Sei­te ist es also auch so, als wür­de man für die Schie­nen in Deutsch­land mehr Geld ver­lan­gen, weil mehr Züge fah­ren. Nur das die Unter­halts­kos­ten dadurch gar nicht so rasant stei­gen.

Wie kann das nun der Mar­ke nut­zen? Dazu brau­chen wir Kon­text und Inhalt. Kon­text: die Kun­den selbst waren empört, nicht alle, aber gera­de Inten­siv­nut­zer des Net­zes, wäh­rend in ande­ren Shit­s­torm­fäl­len oft Nicht­kun­den agie­ren. Apro­po: Wo war eigent­lich der B-Plan? Das hät­te man wis­sen kön­nen / sol­len / müs­sen. Also ers­ter Fin­ger­zeig: Kennt die Tele­kom Ihre poten­ti­el­len Fans und Mar­ken­bot­schaf­ter über­haupt?
Zum Inhalt des Sturms: Das Inter­net ist unan­tast­bar. Genau­er: der gleich­be­rech­tig­te Zugang. Gemeint ist aber ein Grund­zu­gang. Erst die Tage hat Tel­ta­rif eine intel­li­gen­te­re Preis­po­li­tik bei mobi­len Daten vor­ge­schla­gen. “Intel­li­gent” statt “her­kömm­lich”, das ist das star­ke Signal aus dem Netz an die Mar­ke Tele­kom. Der Daten­ver­brauch kann nicht die Grund­la­ge der Preis­be­rech­nung sein, auch wenn es dann so schön ein­fach wäre. “Erle­be, was ver­bin­det” ist ein “Volks­c­laim”. Die Tele­kom kann sich beim The­ma Daten­ver­brauch unmög­lich zum Pre­mi­um­an­bie­ter ent­wi­ckeln, an ande­rer Stel­le aller­dings soll­te sie es. Mal schau­en, ob das Signal ankommt. Wenn nicht, kann es noch sehr teu­er für die Mar­ke wer­den. Wenn doch, lässt sich ein “Can­dy­s­turm” kaum ver­mei­den. Wer­be­äqui­va­lenz­wer­te der Extra­klas­se.

Nur” Platz 9 belegt Mario Göt­ze, als Per­so­na­li­ty Brand soll er aber Bei­spiel Zwei sein. Er ver­lor 1500 Likes pro Stun­de. Die Face­book-Sei­te ist bis heu­te ein begehr­ter Ort für die Ent­täu­schung der Dort­mund-Fans. Das The­ma Trans­fers im Fuß­ball hat das Netz immer wie­der bewegt, aber kaum so sehr wie im Fall Göt­ze. Die­ser war so ein­ge­zwängt, daß er sich selbst nie öffent­lich zum The­ma geäus­sert hat.

Mein Wis­sen im Bereich Fuß­ball ist zu gering, um hier detail­lier­ter zu wer­den. Eines ist jedoch selbst dem Lai­en klar und eine wich­ti­ge Erfah­rung für jede Mar­ke:
Fuß­ball­clubs sind Orte der Iden­ti­fi­ka­ti­on. Die Bedeu­tung die­ser Ein­rich­tung als Sym­bol einer Zuge­hö­rig­keit ist in den letz­ten Jah­ren noch gestie­gen. Dort­mund und Mün­chen sind sehr unter­schied­lich, nicht nur in den Inhal­ten der Iden­ti­täts­bil­dung, son­dern auch in der Art der Nut­zung für Fel­der der Iden­ti­tät. Zudem hat­te Göt­ze eine her­aus­ra­gen­de Stel­lung bei den Borus­sen UND wäre ohne Dort­mund nicht da, wo er ist.

Wie kann das ihm als Mar­ke hel­fen? Er, dem das Wort Judas mas­sivst auf der Face­book-Stirn prangt? Auf vie­ler­lei Art, aber in der Kür­ze eines Blogs ist kei­ne Bera­tung mög­lich, also nur soviel: Er hat eine Gren­ze über­schrit­ten, eine ziem­lich-aus­ser­or­dent­lich-enorm-gro­ße Gren­ze. Tra­di­tio­nel­le deut­sche Wer­te wie Dank­bar­keit, Zuver­läs­sig­keit, Ehr­lich­keit etc., gegen die Wer­te des neo­li­be­ra­len Groß­ka­pi­ta­lis­mus, um es mal auf die Eis­berg­spit­ze zu trei­ben. Dabei ist er wahr­schein­lich ein­fach nur sei­nen Weg gegan­gen. Die Kom­bi­na­ti­on die­ser Wel­ten gibt eine Steil­vor­la­ge für eine Hel­den­sa­ga, ein wun­der­ba­rer Bau­stein zur “Über­mar­ke”, wie Nietz­sche heu­te wohl sagen wür­de — denn der Gewis­sens­kon­flikt ist Bei­spiel­haft für Vie­le.
Für alle ande­ren, “nor­ma­len” Mar­ken aber gilt: genau hin­schau­en. Hier pral­len Wer­te­wel­ten auf­ein­an­der, in deren Ergeb­nis wesent­li­che Erfah­run­gen ableit­bar sind, wenn wir schon von “Mar­ken­iden­ti­tä­ten” spre­chen. Nicht wahr?!

Bei­spiel 3 gilt der Deut­schen Bahn, die es die­ses Jahr “nur” auf Platz 8 des mie­fi­gen Ran­kings geschafft hat. Dabei geht es eigent­lich gar nicht um die Bahn. Es geht um den Dia­log von Mar­ken. Klingt abs­trakt? Es geht um ein Plau­der­stünd­chen gro­ßer Mar­ken bei einer Tas­se Tee und etwas Gebäck, das den Bei­trag einer Ex-Bahn­fah­re­rin in Aber-Mil­lio­nen Time­li­nes spül­te.

Eine Bahn­kun­din hat nicht wie sonst ein­fach nur geme­ckert, son­dern Ihren Bahn­frust in eine klei­ne Geschich­te ver­packt: die Geschich­te vom Ende einer Lie­bes­be­zie­hung. 800 Kom­men­ta­re und 9500 Likes spä­ter reagier­te die Bahn mit einem, nun­ja, Abschieds­brief. Eine inter­ak­ti­ve Geschich­te ent­stand. Was aber immens span­nend war: ande­re Mar­ken mach­ten mit und erzähl­ten die Geschich­te wei­ter. Das ist ein Novum. Hier die Aus­zü­ge, die zei­gen, wie Mar­ken ganz vor allem von Shit­s­torms pro­fi­tie­ren kön­nen: Hal­tung zei­gen. Cor­po­ra­te Design ist grund­le­gend, Sti­le der Mar­ke sind schön, aber was Mar­ken wirk­lich brau­chen, ist eine Hal­tung!

Kun­de: “Ich brau­che jeman­den an mei­ner Sei­te der zuver­läs­sig ist, nicht nur mein Geld will und auch bereit ist auf mei­ne Bedürf­nis­se ein­zu­ge­hen. … Und ich habe so jeman­den ken­nen­ge­lernt. Er nennt sich Opel und ist immer für mich da.”

Mar­ken:
Deut­sche Bahn
: “Ich weiß, dass ich in der Ver­gan­gen­heit vie­le Feh­ler gemacht habe und nicht immer pünkt­lich bei unse­ren Tref­fen war. … Das ich manch­mal anhäng­lich bin, weiß ich. Es fällt mir schwer los­zu­las­sen…”

Renault: “… die­se Zei­len zu schrei­ben fällt mir alles ande­re als leicht. Wie lan­ge habe dich davon geträumt mit Dir zusam­men durch den kal­ten Win­ter zu schrei­ten. Mit Dir gemein­sam dei­ne Lieb­lings­lie­der im Radio zu hören…”

Opel: “Ich wer­de Dich nie im Stich las­sen, Dich immer warm hal­ten und immer pünkt­lich sein.”

Mobile.de: “… schön zu lesen dass es noch Men­schen gibt die an die eine, wah­re Lie­be glau­ben! Aber ist das denn wirk­lich noch zeit­ge­mäß? Da drau­ßen gibt es so vie­le, tol­le Lebens­ab­schnitts­ge­fähr­ten. …”

Mar­ken sind längst Teil unse­res Lebens, schön, wenn sie sel­ber ein­mal zu Wort kom­men.

Die ande­ren sechs Shit­s­torms gibt es hier:
Quel­le: DIE TOP 9 DER DEUTSCHEN SHITSTORMS 2013

 

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