Von der Werbung zur Kommunikation

Ende der Neun­zi­ger kam die Dis­kus­sion auf, daß wir von einem Wer­be­zeit­al­ter in das Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zeit­al­ter gehen. Bei der Umbe­nen­nung des GWA in “Gesamt­ver­band Kom­mu­ni­ka­ti­ons­agen­tu­ren GWA” 2002 wurde das Thema zuguns­ten der Kom­mu­ni­ka­tion ent­schie­den. Das vor­lie­gende Papier ist lesens­wert wie am ers­ten Tag, auch mit sei­nen “Lücken”. Denn selbst noch 2002 wer­den alle klas­si­schen Dis­zi­pli­nen auf­ge­führt (Ver­kaufs­för­de­rung, Betei­li­gung an Mes­sen und Aus­stel­lun­gen, Wer­be­ar­ti­kel, Sponsoring/Event, Tele­fon­mar­ke­ting und Öffent­lich­keits­ar­beit (PR)), aber Online fehlt voll­kom­men. Dabei ver­leiht der Online– Bereich der kom­mer­zi­el­len “Kom­mu­ni­ka­tion mit den Kun­den” doch erst sei­nen Sinn.
Der Wech­sel zum Begriff Kom­mu­ni­ka­tion folgt einer ver­än­der­ten Pra­xis, er ist aber auch die For­mu­lie­rung eines Anspruchs.
Ver­gleich­bar ist der Wech­sel mit dem Abschied vom Begriff Reklame, aus der Wer­bung wurde. Wobei schon die Defi­ni­tion der “Reklame” zeigt, daß es sich immer noch um einen wich­ti­gen Teil der Arbeit einer Agen­tur han­delt: “als die der Mas­sen­fa­bri­ka­tion adäquate Absatz­me­thode” ange­se­hen und als ein “mit opti­schen und akus­ti­schen Mit­teln unter­nom­me­ner Ver­such, Auf­merk­sam­keit und Kauf­ent­schlüsse zu erringen”.

Seit sich der Begriff Wer­bung in den 50igern durch­ge­setzt hat, ste­hen Marke und Mar­ken­füh­rung als zen­trale Auf­gabe der Pro­dukt­in­for­ma­tion im Mit­tel­punkt. Mar­ke­ting, wel­ches die Macht der Kun­den berück­sich­tigt, passt bes­ser in diese Begriffs­fa­mi­lie als Reklame. Wesent­lich für den Erfolg war sicher­lich das Fernsehen.

Wenn wir heute von (kom­mer­zi­el­ler) Kom­mu­ni­ka­tion als Agen­tur­auf­gabe spre­chen, dann ist das Inter­net als inter­ak­ti­ves Com­pu­ter­me­dium wesent­lich für den Erfolg eines sol­chen Ansat­zes. Die Web­me­dien haben die Kom­mu­ni­ka­tion mit den Kun­den beför­dert, auch in den klas­si­schen Medien. Nun erle­ben wir Stra­te­gien, die diese Kom­mu­ni­ka­tion mit­den­ken. Die ers­ten ech­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­agen­tu­ren ent­ste­hen gerade.
Mei­ner Mei­nung haben dabei die Gene­ral­über­neh­mer, die eine Reihe Spe­zia­lis­ten beschäf­ti­gen, die Nase vorn. Die­ses Modell passt zu unse­rer kom­ple­xen Welt.

Oder wie sagte Watz­la­wick schon: “Jede Kom­mu­ni­ka­tion hat einen Inhalts– und einen Bezie­hungs­as­pekt, wobei Letz­te­rer den Ers­te­ren bestimmt.” Die Bezie­hung zur Marke muss die Stra­te­gie leiten.

» Dr. Hen­ning von Vie­regge: Von der Wer­bung zur Kom­mu­ni­ka­tion (pdf, 20kb)
» Inter­net über­holt TV als Wer­be­me­dium
» Watz­la­wick: Kom­mu­ni­ka­ti­ons­theo­rie