Von der Werbung zur Kommunikation

Ende der Neun­zi­ger kam die Dis­kus­si­on auf, daß wir von einem Wer­be­zeit­al­ter in das Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zeit­al­ter gehen. Bei der Umbe­nen­nung des GWA in “Gesamt­ver­band Kom­mu­ni­ka­ti­ons­agen­tu­ren GWA” 2002 wur­de das The­ma zuguns­ten der Kom­mu­ni­ka­ti­on ent­schie­den. Das vor­lie­gen­de Papier ist lesens­wert wie am ers­ten Tag, auch mit sei­nen “Lücken”. Denn selbst noch 2002 wer­den alle klas­si­schen Dis­zi­pli­nen auf­ge­führt (Ver­kaufs­för­de­rung, Betei­li­gung an Mes­sen und Aus­stel­lun­gen, Wer­be­ar­ti­kel, Sponsoring/Event, Tele­fon­mar­ke­ting und Öffent­lich­keits­ar­beit (PR)), aber Online fehlt voll­kom­men. Dabei ver­leiht der Online- Bereich der kom­mer­zi­el­len “Kom­mu­ni­ka­ti­on mit den Kun­den” doch erst sei­nen Sinn.
Der Wech­sel zum Begriff Kom­mu­ni­ka­ti­on folgt einer ver­än­der­ten Pra­xis, er ist aber auch die For­mu­lie­rung eines Anspruchs.
Ver­gleich­bar ist der Wech­sel mit dem Abschied vom Begriff Rekla­me, aus der Wer­bung wur­de. Wobei schon die Defi­ni­ti­on der “Rekla­me” zeigt, daß es sich immer noch um einen wich­ti­gen Teil der Arbeit einer Agen­tur han­delt: “als die der Mas­sen­fa­bri­ka­ti­on adäqua­te Absatz­me­tho­de” ange­se­hen und als ein “mit opti­schen und akus­ti­schen Mit­teln unter­nom­me­ner Ver­such, Auf­merk­sam­keit und Kauf­ent­schlüs­se zu errin­gen”.

Seit sich der Begriff Wer­bung in den 50igern durch­ge­setzt hat, ste­hen Mar­ke und Mar­ken­füh­rung als zen­tra­le Auf­ga­be der Pro­dukt­in­for­ma­ti­on im Mit­tel­punkt. Mar­ke­ting, wel­ches die Macht der Kun­den berück­sich­tigt, passt bes­ser in die­se Begriffs­fa­mi­lie als Rekla­me. Wesent­lich für den Erfolg war sicher­lich das Fern­se­hen.

Wenn wir heu­te von (kom­mer­zi­el­ler) Kom­mu­ni­ka­ti­on als Agen­tur­auf­ga­be spre­chen, dann ist das Inter­net als inter­ak­ti­ves Com­pu­ter­me­di­um wesent­lich für den Erfolg eines sol­chen Ansat­zes. Die Web­me­di­en haben die Kom­mu­ni­ka­ti­on mit den Kun­den beför­dert, auch in den klas­si­schen Medi­en. Nun erle­ben wir Stra­te­gi­en, die die­se Kom­mu­ni­ka­ti­on mit­den­ken. Die ers­ten ech­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­agen­tu­ren ent­ste­hen gera­de.
Mei­ner Mei­nung haben dabei die Gene­ral­über­neh­mer, die eine Rei­he Spe­zia­lis­ten beschäf­ti­gen, die Nase vorn. Die­ses Modell passt zu unse­rer kom­ple­xen Welt.

Oder wie sag­te Watz­la­wick schon: “Jede Kom­mu­ni­ka­ti­on hat einen Inhalts- und einen Bezie­hungs­as­pekt, wobei Letz­te­rer den Ers­te­ren bestimmt.” Die Bezie­hung zur Mar­ke muss die Stra­te­gie lei­ten.

» Dr. Hen­ning von Vier­eg­ge: Von der Wer­bung zur Kom­mu­ni­ka­ti­on (pdf, 20kb)
» Inter­net über­holt TV als Wer­be­me­di­um
» Watz­la­wick: Kom­mu­ni­ka­ti­ons­theo­rie

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