Überlegungen zum Marketing 2.0

Das Zukunfts­in­sti­tut schrieb 2006 ein Dos­sier zum Mar­ke­ting 2.0, wel­ches ein paar Kern­sät­ze prä­gnant rich­tig for­mu­liert. Wenn ich das zusam­men­fas­se, bleibt: Kom­mu­ni­ka­ti­on = Sozia­li­sa­ti­on + Tech­no­lo­gi­sie­rung.

Was passiert, wenn das gesellschaftliche Betriebssystem neu konfiguriert wird?

Das Zen­trum zeit­ge­nös­si­scher Medi­en­nut­zung über­haupt ist die Gemein­schaft: Inter­es­sens­grup­pen, Spiel­ge­mein­schaf­ten, Busi­ness-Netz­wer­ke, kom­men­tie­ren­de, grup­pen­dy­na­misch-kri­ti­sche Blog-Leser­schaf­ten oder die Abon­nen­ten eines Spe­cial Inte­rest Pod­casts. Der Gemein­schaft kommt eine Bedeu­tung zu, die tra­di­tio­nel­le Markt­me­cha­nis­men und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ge­wohn­hei­ten sou­ve­rän links lie­gen lässt. Ent­spre­chend bewe­gen wir uns vom Mas­sen- zum Com­mu­ni­ty-Mar­ke­ting – ohne jedoch vor­schnell die Klas­sik über Bord zu wer­fen.”

und ein paar Merk­sät­ze dazu:

  • aus Ver­brau­chern wer­den sou­ve­rä­ne Kon­su­men­ten: „Peers“ und „Bud­dies“
  • Rol­len­wech­sel zwi­schen Käu­fer und Ver­käu­fer, Beob­ach­ter und Teil­neh­mer, Rezi­pi­ent und Pro­du­zent
  • in den Netz­wer­ken der Zukunft kann in Sekun­den­schnel­le jedes Infor­ma­ti­ons­by­te, jedes Pro­dukt zur Ver­fü­gung gestellt wer­de
  • die Indi­vi­dua­li­sie­rung der Lebens­sti­le und des Medi­en­nut­zungs­ver­hal­tens wird die Märk­te der Zukunft prä­gen

Es wird kei­ne 5 Jah­re dau­ern und nach­hal­ti­ge Berei­che des Mark­tes wer­den die­sen Regeln fol­gen. Aller­dings sind die Zusam­men­hän­ge zwi­schen Web- Com­mu­nities und Real-Wirt­schaft nicht so direkt, wie ger­ne dar­ge­stellt.
Die Kom­mu­ni­ka­ti­on in den Net­zen prägt unser Den­ken und Ent­schei­den, aber eben nur zum Teil. Die vol­le Vir­tua­li­sie­rung der Märk­te wird etwas län­ger dau­ern, wenn­gleich wir auf dem Weg sind. Es ist immer noch eine Schon­frist für Unter­neh­men, sich auf das Echt­zeit- Mar­ke­ting ein­zu­stel­len. Bis dahin wer­den sich aller­dings schnel­le Unter­neh­men ein gro­ßes Stück des vir­tu­el­len Kuchens abschnei­den.
Glaub­wür­dig­keit in den Net­zen erwirbt man sich nicht an einem Tag oder im Zeit­raum einer klas­si­schen Kam­pa­gne. Fak­tisch wird der Zeit­raum bis zu einer erfolg­rei­chen Teil­nah­me in den infor­ma­ti­ons- und ser­vice- geflu­te­ten Net­zen sogar immer grö­ßer.

Wer sich für den Weg inter­es­siert, dem hilft immer ein Ziel. Die­ses Ziel der Ent­wick­lung der digi­ta­len Märk­te ist das Ubi­qui­tous Com­pu­ting — die naht­lo­se Ver­bin­dung von Vir­tua­li­tät und Rea­li­tät. Erst aus die­ser Sicht, macht das Web 2.0 Sinn, denn Men­schen leben immer in Gemein­schaf­ten. Nichts ande­res bil­det das Web ab. Aber das hat es schon immer getan. Es war sei­ne Uridee. Sei­ne Geburts­sta­ti­on. Des­we­gen sagt Tim Ber­ners Lee (aus dem glei­chen Jahr, wie die Stu­die), daß er kei­nen Unter­schied zwi­schen Web 1.0 und 2.0 erken­nen kann. Das Netz ist eben nur bes­ser gewor­den, nicht anders. Kom­mu­ni­ka­ti­on ist die Trieb­kraft aller mensch­li­chen Bestre­bun­gen. Nach Feu­er­stein, Ham­mer und Maschi­ne haben wir nur end­lich begon­nen, Maschi­nen zur Kom­mu­ni­ka­ti­on zu ent­wi­ckeln. (Goog­le ist nichts ande­res, als die Umset­zung der Förster’schen Theo­ri­en zum Radi­ka­len Kon­struk­ti­vis­mus. Goog­le sagt nicht, was wahr ist, son­dern was eine Grup­pe von Men­schen für wahr oder rele­vant hält.) Es geht um Com­mu­nities mit gemein­sa­mer Wirk­lich­keit, nicht Wahr­heit.

Ja, das Web ist mei­len­weit von klas­si­schen Mas­sen­kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­len ent­fernt. Es hat nur Bruch­tei­le mit TV, Radio und Zei­tung gemein. Es ent­stammt einem ande­ren Zeit­al­ter, als dem der Indus­tria­li­sie­rung. Wis­sen­schaft­ler sind die “Phi­lo­so­phen” unse­rer Zeit, wel­che die alten Grie­chen an der Spit­ze des Staa­tes sehen woll­ten. Wis­sen­schaft­ler haben das Web erfun­den, um bes­ser arbei­ten zu kön­nen.

Nun schlägt das Web zurück auf die Gesell­schaft. Es drängt uns förm­lich die Kul­tur der Wis­sen­schaft­ler auf. Offen­heit, Trans­pa­renz, Wie­der­hol­bar­keit, Kom­ple­xi­tät, alles Merk­ma­le des Wis­sen­schafts­ap­pa­ra­tes, die nun für alle Ande­ren wich­tig wer­den.
Natür­lich kann man nicht nur mit den Mit­teln des Indus­trie­zeit­al­ters ant­wor­ten. Sel­bi­ges ist aber auch nur Teil eines Pro­zes­ses, der vor über 2000 Jah­ren begann. Und als sol­cher ist er eben auch zum Teil “rich­tig”. Die Fra­ge aller Fra­gen ist: was lei­tet, was führt, was darf den Hand­lungs­raum bestim­men, was hat die Macht?

Die vier Merk­sät­ze oben sind ja kein Zei­chen einer ver­än­der­ten Gesell­schaft. Men­schen waren doch nie anders. Sie sind ein Zei­chen, mehr ein Wunsch, die Köp­fe der Ent­schei­der in Rich­tung Rea­li­tät zu ver­dre­hen. In einer Über­gangs­zeit trä­ger sozia­ler Sys­te­me kann alles noch neben­ein­an­der bestehen. Aber irgend­wann geht die­se Zeit zu Ende.

Wie auch immer man es dreht und wen­det. Mar­ke­ting 2.0 ist deut­lich mehr “sci­en­ti­fic”, als die übli­chen Ver­däch­ti­gen wahr haben wol­len. Dum­mer­wei­se sind Mathe­ma­tik und Sta­tis­tik die wohl meist gehass­ten Fächer an den BWL- Hoch­schu­len unse­res Lan­des. Mit “Kul­tur” sieht es kaum anders aus. Inter­dis­zi­pli­när sind meist nur die Sauf­ge­la­ge in den Stu­den­ten­clubs. Wis­sen ist eine Schach­tel mit der man Schei­ne macht*.

Mar­ke­ting 2.0 hat eini­ges mit klas­si­schem Mar­ke­ting gemein, sehr vie­les aber auch nicht. Viel­leicht ist es kei­ne neue Welt­an­schau­ung, sicher ist es aber ein neu­er Blick auf eine kom­ple­xe Welt.

Das wich­tigs­te Ereig­nis des Jah­res zum The­ma wird sicher­lich der Mar­ke­ting 2.0 Sum­mit. Vor­mer­ken. Anmel­den. Bewer­ben.

» via Zukunfts­in­sti­tut: Mar­ke­ting 2.0 -Von der Mas­se zur Com­mu­ni­ty

* auch der Satz ist 2deutig — ja gegen­läu­fig, ein­mal im Rah­men des Absat­zes, ein­mal im Rah­men des gesam­ten Arti­kels

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Ein Kommentar bei „Überlegungen zum Marketing 2.0“

  1. […] Die Kom­mu­ni­ka­ti­on in den Net­zen prägt unser Den­ken und Ent­schei­den, aber eben nur zum Teil. Die vol­le Vir­tua­li­sie­rung der Märk­te wird etwas län­ger dau­ern, wenn­gleich wir auf dem Weg sind. Es ist immer noch eine Schon­frist für Unter­neh­men, sich auf das Echt­zeit- Mar­ke­ting ein­zu­stel­len. Bis dahin wer­den sich aller­dings schnel­le Unter­neh­men ein gro­ßes Stück des vir­tu­el­len Kuchens abschnei­den. (http://blog.kmto.de/beratung/uberlegungen-zum-marketing-20/) […]

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