Tips zum Storytelling der Marke

Coca-Cola’s Mar­ke­ting­kopf für Euro­pa, Javier San­chez Lame­las, beschreibt fünf Tipps zum Sto­ry­tel­ling von Mar­ken. _Aber eigentlich_ gibt er einen Über­blick zum Stand der Mar­ken­kom­mu­ni­ka­ti­on:

  • Man kann grund­le­gen­de ratio­na­le und emo­tio­na­le Gehirn­funk­tio­nen unter­schei­den.
  • Mar­ken soll­ten sich auf die­ser Axe* von ratio­nal zu emo­tio­nal ver­or­ten.
  • Der Kern guter Krea­ti­vi­tät und Geschich­ten, ist eine ele­men­ta­re Ein­sicht (Insight) in das mensch­li­che Leben. Schwer zu fin­den, sind die­se in der Rück­schau ganz ein­fach und selbst­er­klä­rend. (sie­he z.B. den Umgang mit Schön­heit bei Frau­en als Ein­sicht der Dove-Kam­pa­gne.)
  • Dabei hel­fen kei­ne Fokus­grup­pen: Es gibt enor­me Unter­schie­de zwi­schen dem, was Men­schen sagen, den­ken und wonach sie han­deln.
  • Die bes­te Anwen­dung einer Ein­sicht für eine Mar­ke ist eine star­ke Geschich­te. Die­se muss unter die Haut gehen.
  • Men­schen reagie­ren weni­ger auf das Aus­se­hen, als auf die Hal­tung und Ansich­ten eines Men­schen. Genau so reagie­ren sie eher auf eine star­ke Geschich­te, als auf Pro­duk­merk­ma­le.
  • Eine star­ke Geschich­te löst einen Kon­flikt (sie­he “Ein­sicht”).
  • Die Frag­men­tie­rung der digi­ta­len Medi­en erschwert die Mar­ken­kom­mu­ni­ka­ti­on um ein Viel­fa­ches. Bis­her gibt es kei­ne Lösung.
  • The­re is a big pri­ze for the mar­ke­ter that finds the gold [method] for digi­tal com­mu­ni­ca­ti­ons, sto­ry­tel­ling and enga­ge­ment.” (“Wer die rich­ti­ge Metho­de für digi­tal Kom­mu­ni­ka­ti­on, Geschich­ten und Enga­ge­ment fin­det, den erwar­tet ein Schatz.”)
  • Dra­ma­ti­sche Bei­trä­ge [wie der­zeit u.a. bei Buzz­feed etc. üblich] ver­bes­sern die Auf­merk­sam­keit, ver­schlech­tern aber die Geschich­ten. (Dra­ma­tisch ist ungleich dra­ma­tur­gisch.)
  • Es kann noch dau­ern, bis das Mar­ke­ting weiß, wie man Kon­su­men­ten in digi­ta­len Kanä­len erreicht, aber die ers­ten TV-Spots waren auch furcht­bar.

Damit ist die aktu­el­le Lage gut beschrie­ben. Mei­nes Erach­tens zeigt sie einen — lei­der immer noch wäh­ren­den — Denk­feh­ler. Sei­nen Ansich­ten liegt das linea­re Den­ken zugrun­de, die Welt des Buches, des Films, der Medi­en also, die einen Anfang und ein Ende haben.
Das Inter­net ist aber ein kom­ple­xer Raum. Man kann eine Lösung also nur in der Kom­ple­xi­tät fin­den. Die­se wird aber abge­lehnt, weil sie die Grund­an­nah­me, eine Geschich­te ist line­ar, zer­stö­ren wür­de.
Eine ein­fa­che Lösung bie­tet auch hier das Wer­te­sche­ma. Jede Geschich­te, die eines Unter­neh­mens, einer Ein­sicht, oder ein­fach nur einer Akti­on, lässt sich in allen Wer­te­fel­dern erzäh­len. Im Ergeb­nis haben wir dann die unter­schied­li­chen Anwen­dungs­fel­der digi­ta­ler Kanä­le: Infor­ma­ti­on, Unter­hal­tung, Aus­tausch etc.

 * Der Spaß sei mir ver­zie­hen, kor­rekt schreibt es sich natür­lich “Ach­se”. Das Spiel mit der Mar­ke AXE soll auf die abwei­chen­de Posi­tio­nie­rung eines Pro­duk­tes auf der emo­tio­na­len Ach­se hin­wei­sen: Das “ratio­na­le” Pro­dukt­fea­ture der letz­ten Kam­pa­gnen war der Erfolg bei Frau­en, also eine emo­tio­na­le Posi­tio­nie­rung.  

 

Bild­quel­le Bei­trags­bild: Video­aus­schnitt, Kon­fe­renz “Tack­ling brand ownership in the digi­tal age — Coca-Cola” ad:tech, Lon­don, You­tube, 13.04.2015

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