Coca-Cola’s Marketingkopf für Europa, Javier Sanchez Lamelas, beschreibt fünf Tipps zum Storytelling von Marken. _Aber eigentlich_ gibt er einen Überblick zum Stand der Markenkommunikation:

  • Man kann grundlegende rationale und emotionale Gehirnfunktionen unterscheiden.
  • Marken sollten sich auf dieser Axe* von rational zu emotional verorten.
  • Der Kern guter Kreativität und Geschichten, ist eine elementare Einsicht (Insight) in das menschliche Leben. Schwer zu finden, sind diese in der Rückschau ganz einfach und selbsterklärend. (siehe z.B. den Umgang mit Schönheit bei Frauen als Einsicht der Dove-Kampagne.)
  • Dabei helfen keine Fokusgruppen: Es gibt enorme Unterschiede zwischen dem, was Menschen sagen, denken und wonach sie handeln.
  • Die beste Anwendung einer Einsicht für eine Marke ist eine starke Geschichte. Diese muss unter die Haut gehen.
  • Menschen reagieren weniger auf das Aussehen, als auf die Haltung und Ansichten eines Menschen. Genau so reagieren sie eher auf eine starke Geschichte, als auf Produkmerkmale.
  • Eine starke Geschichte löst einen Konflikt (siehe „Einsicht“).
  • Die Fragmentierung der digitalen Medien erschwert die Markenkommunikation um ein Vielfaches. Bisher gibt es keine Lösung.
  • „There is a big prize for the marketer that finds the gold [method] for digital communications, storytelling and engagement.“ („Wer die richtige Methode für digital Kommunikation, Geschichten und Engagement findet, den erwartet ein Schatz.“)
  • Dramatische Beiträge [wie derzeit u.a. bei Buzzfeed etc. üblich] verbessern die Aufmerksamkeit, verschlechtern aber die Geschichten. (Dramatisch ist ungleich dramaturgisch.)
  • Es kann noch dauern, bis das Marketing weiß, wie man Konsumenten in digitalen Kanälen erreicht, aber die ersten TV-Spots waren auch furchtbar.

Damit ist die aktuelle Lage gut beschrieben. Meines Erachtens zeigt sie einen – leider immer noch währenden – Denkfehler. Seinen Ansichten liegt das lineare Denken zugrunde, die Welt des Buches, des Films, der Medien also, die einen Anfang und ein Ende haben.
Das Internet ist aber ein komplexer Raum. Man kann eine Lösung also nur in der Komplexität finden. Diese wird aber abgelehnt, weil sie die Grundannahme, eine Geschichte ist linear, zerstören würde.
Eine einfache Lösung bietet auch hier das Werteschema. Jede Geschichte, die eines Unternehmens, einer Einsicht, oder einfach nur einer Aktion, lässt sich in allen Wertefeldern erzählen. Im Ergebnis haben wir dann die unterschiedlichen Anwendungsfelder digitaler Kanäle: Information, Unterhaltung, Austausch etc.

 * Der Spaß sei mir verziehen, korrekt schreibt es sich natürlich „Achse“. Das Spiel mit der Marke AXE soll auf die abweichende Positionierung eines Produktes auf der emotionalen Achse hinweisen: Das „rationale“ Produktfeature der letzten Kampagnen war der Erfolg bei Frauen, also eine emotionale Positionierung.  

 

Bildquelle Beitragsbild: Videoausschnitt, Konferenz „Tackling brand ownership in the digital age – Coca-Cola“ ad:tech, London, Youtube, 13.04.2015

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