Moderne Kommunikationstheorie — Anstoss zur Marken– Reputation

Fünf Grund­sätze für ein moder­nes Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mo­dell. Ohne gutes Modell keine gute Stra­te­gie. Ohne gute Stra­te­gie keine guten Maß­nah­men. “Gut” bedeu­tet vor allem “wir­kungs­voll weil rea­lis­tisch”.
Durch die digi­ta­len Medien bekommt Kom­mu­ni­ka­tion in der Wer­bung eine andere Bedeu­tung. Nicht der Inhalt der Wer­bung, son­dern die Bezie­hung der Marke zu Ihren Kun­den (bis hin zu den Marken-Fans) steht im Mit­tel­punkt der Stra­te­gie. Watz­la­wick lie­fert ein Modell, auf das man gute Kam­pa­gnen auf­bauen kann.

Fünf prag­ma­ti­sche Grund­sätze — Regeln für eine funk­tio­nie­rende Kom­mu­ni­ka­tion:
1) “Man kann nicht nicht kom­mu­ni­zie­ren!“
2) “Jede Kom­mu­ni­ka­tion hat einen Inhalts– und einen Bezie­hungs­as­pekt, wobei Letz­te­rer den Ers­te­ren bestimmt.“
3) “Die Natur einer Bezie­hung ist durch die Inter­punk­tio­nen der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ab­läufe sei­tens der Part­ner bedingt.“
4) “Mensch­li­che Kom­mu­ni­ka­tion ist digi­tal und ana­log.“
5) “Zwi­schen­mensch­li­che Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ab­läufe sind sym­me­trisch und/oder komplementär.”

Die Grund­sätze — Erklä­rung und erste Ein­ord­nung in die Mar­ke­ting­kom­mu­ni­ka­tion:Mar­ken sind keine Men­schen, aber den­noch kom­mu­ni­zie­ren sie Infor­ma­tio­nen, Werte und Gefühle. In die­sem Sinne ist das Modell von Watz­la­wick anwend­bar. Da Mar­ken ein selbst­ver­ständ­li­cher Teil unse­rer Welt gewor­den sind, ver­langt die Ver­än­de­rung in den Medien hin zu einem wesent­li­chen Ein­fluss der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­me­dien gera­dezu eine Betrachtung.

zu 1) “Man kann nicht nicht kom­mu­ni­zie­ren!“
Jedes Ver­hal­ten ist Kom­mu­ni­ka­tion. Da es kein “Nicht– Ver­hal­ten” gibt, fin­det Kom­mu­ni­ka­tion bei jedem Kon­takt statt.
-> das “Mar­ken­ver­hal­ten” muss ana­ly­siert und berück­sich­tigt wer­den; Mar­ken müs­sen über jedes Medium gesteu­ert wer­den (Design, Ver­pa­ckung, POS, Wer­bung, Events, Online, Com­mu­nities etc.)

2) “Jede Kom­mu­ni­ka­tion hat einen Inhalts– und einen Bezie­hungs­as­pekt, wobei Letz­te­rer den Ers­te­ren bestimmt.“
Wie Inhalte inter­pre­tiert wer­den, hängt von der Bezie­hung ab. Das glei­che Ver­ständ­nis der Bezie­hung auf bei­den Sei­ten ist grund­le­gend für den Erfolg der Kom­mu­ni­ka­tion. Bei Miß­ach­tung der Bezie­hung zur Marke wer­den auch die inhalt­li­chen Aspekte wert­los.
Men­schen nei­gen zu einer Ver­mensch­li­chung von Pro­duk­ten. Hier­bei ist der Sinn des Begrif­fes Bezie­hung am deut­lichs­ten zu spü­ren. Men­schen kön­nen durch Mar­ken durch­aus ent­täuscht wer­den. Viele Mar­ken schät­zen zudem die Bezie­hung, die Men­schen zu Ihnen haben falsch ein. So kann selbst mas­si­ver Wer­be­druck ein­fach ver­puf­fen. Siehe eon — mei­nes Erach­tens hat sich die Marke wich­ti­ger genom­men, als sie für Men­schen zu die­sem Zeit­punkt war. Bei “Du bist Deutsch­land” wurde die Bezie­hung zur Marke “Hei­mat” dage­gen völ­lig unterschätzt.

3) “Die Natur einer Bezie­hung ist durch die Inter­punk­tio­nen der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ab­läufe sei­tens der Part­ner bedingt.“
Kom­mu­ni­ka­tion gelingt, wenn sie als Regel­kreis ver­stan­den wird. Es gibt kei­nen Anfang, keine Ursa­che, son­dern nur einen ste­ti­gen Fluss. In die­sem Sinne ist die His­to­rie einer Marke wich­tig. Ins­be­son­dere da im Netz fast alles gespei­chert wird. Ver­wir­rende, wech­selnde Bot­schaf­ten machen eine Mar­ken­be­zie­hung zunichte. Ver­trauen hat einen (Marken)Kern, von die­sem aus­ge­hend man die Marke wei­ter­ent­wi­ckeln muss — und die Kun­den mitnehmen.

4) “Mensch­li­che Kom­mu­ni­ka­tion ist digi­tal und ana­log.“
Oft wird “digi­tal” mit Com­pu­ter gleich­ge­stellt. In der Kom­mu­ni­ka­tion sind damit end­li­che Infor­ma­tio­nen gemeint (Logik). Dem­ge­gen­über ste­hen die non­ver­ba­len Äuße­run­gen, wozu ich auch das Design zähle (Seman­tik).
Beide, Sach­in­for­ma­tio­nen und ana­loge Sym­bole, müs­sen über­ein­stim­men. Das Pro­blem ist die Mehr­deu­tig­keit — viele Dinge wer­den oft unter­schied­lich inter­pre­tiert. Hier hel­fen Tests und die stu­fen­weise Ent­wick­lung einer Bot­schaft mit der Ziel­gruppe gemein­sam, mit­hin Kommunikation.

5) “Zwi­schen­mensch­li­che Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ab­läufe sind sym­me­trisch und/oder kom­ple­men­tär.“
Sind sich die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­part­ner gleich­ge­stellt (sym­me­trisch) oder unter­schied­lich (kom­ple­men­tär)?
Diese Frage stellt sich für Mar­ken nur dann, wenn sie per­so­na­li­siert oder ver­mensch­licht wer­den. Lucky Strike zeigt, wie sich eine Marke “auf Augen­höhe” bege­ben kann. Das funk­tio­niert am ein­fachs­ten über Humor, wenn er den Ton der Kun­den­gruppe trifft. Dank Web 2.0 kön­nen Mar­ken aber auch ” mit mensch­li­cher Stimme” kom­mu­ni­zie­ren. Coca Cola zeigt wie­derum mit sei­ner Face­book– Seite, daß man diese Regeln beher­zi­gen muss. (Sonst hätte ich “mit Ihrer” Seite geschrieben…)

In jedem Fall wird viel “über Mar­ken” kom­mu­ni­ziert. Das bedeu­tet, daß die Repu­ta­tion von Mar­ken ein eige­nes wich­ti­ges und aktu­el­les Thema ist. Wenn Kun­den über Online– Medien die Mei­nun­gen zu Ange­bo­ten und oder deren Wer­bung fin­den, kon­stru­iert das Ihre Mar­ken­welt deut­lich stär­ker, als die eigent­li­che Wer­bung. Die Frage ist also, wann “mit Mar­ken” kom­mu­ni­ziert wird.

» Paul Watz­la­wick: Wiki­pe­dia
» Sli­deshare: Was ist eine Marke?