Fünf Grundsätze für ein modernes Kommunikationsmodell. Ohne gutes Modell keine gute Strategie. Ohne gute Strategie keine guten Maßnahmen. „Gut“ bedeutet vor allem „wirkungsvoll weil realistisch“.
Durch die digitalen Medien bekommt Kommunikation in der Werbung eine andere Bedeutung. Nicht der Inhalt der Werbung, sondern die Beziehung der Marke zu Ihren Kunden (bis hin zu den Marken-Fans) steht im Mittelpunkt der Strategie. Watzlawick liefert ein Modell, auf das man gute Kampagnen aufbauen kann.

Fünf pragmatische Grundsätze – Regeln für eine funktionierende Kommunikation:
1) „Man kann nicht nicht kommunizieren!“
2) „Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt, wobei Letzterer den Ersteren bestimmt.“
3) „Die Natur einer Beziehung ist durch die Interpunktionen der Kommunikationsabläufe seitens der Partner bedingt.“
4) „Menschliche Kommunikation ist digital und analog.“
5) „Zwischenmenschliche Kommunikationsabläufe sind symmetrisch und/oder komplementär.“

Die Grundsätze – Erklärung und erste Einordnung in die Marketingkommunikation:Marken sind keine Menschen, aber dennoch kommunizieren sie Informationen, Werte und Gefühle. In diesem Sinne ist das Modell von Watzlawick anwendbar. Da Marken ein selbstverständlicher Teil unserer Welt geworden sind, verlangt die Veränderung in den Medien hin zu einem wesentlichen Einfluss der Kommunikationsmedien geradezu eine Betrachtung.

zu 1) „Man kann nicht nicht kommunizieren!“
Jedes Verhalten ist Kommunikation. Da es kein „Nicht- Verhalten“ gibt, findet Kommunikation bei jedem Kontakt statt.
-> das „Markenverhalten“ muss analysiert und berücksichtigt werden; Marken müssen über jedes Medium gesteuert werden (Design, Verpackung, POS, Werbung, Events, Online, Communities etc.)

2) „Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt, wobei Letzterer den Ersteren bestimmt.“
Wie Inhalte interpretiert werden, hängt von der Beziehung ab. Das gleiche Verständnis der Beziehung auf beiden Seiten ist grundlegend für den Erfolg der Kommunikation. Bei Mißachtung der Beziehung zur Marke werden auch die inhaltlichen Aspekte wertlos.
Menschen neigen zu einer Vermenschlichung von Produkten. Hierbei ist der Sinn des Begriffes Beziehung am deutlichsten zu spüren. Menschen können durch Marken durchaus enttäuscht werden. Viele Marken schätzen zudem die Beziehung, die Menschen zu Ihnen haben falsch ein. So kann selbst massiver Werbedruck einfach verpuffen. Siehe eon – meines Erachtens hat sich die Marke wichtiger genommen, als sie für Menschen zu diesem Zeitpunkt war. Bei „Du bist Deutschland“ wurde die Beziehung zur Marke „Heimat“ dagegen völlig unterschätzt.

3) „Die Natur einer Beziehung ist durch die Interpunktionen der Kommunikationsabläufe seitens der Partner bedingt.“
Kommunikation gelingt, wenn sie als Regelkreis verstanden wird. Es gibt keinen Anfang, keine Ursache, sondern nur einen stetigen Fluss. In diesem Sinne ist die Historie einer Marke wichtig. Insbesondere da im Netz fast alles gespeichert wird. Verwirrende, wechselnde Botschaften machen eine Markenbeziehung zunichte. Vertrauen hat einen (Marken)Kern, von diesem ausgehend man die Marke weiterentwickeln muss – und die Kunden mitnehmen.

4) „Menschliche Kommunikation ist digital und analog.“
Oft wird „digital“ mit Computer gleichgestellt. In der Kommunikation sind damit endliche Informationen gemeint (Logik). Demgegenüber stehen die nonverbalen Äußerungen, wozu ich auch das Design zähle (Semantik).
Beide, Sachinformationen und analoge Symbole, müssen übereinstimmen. Das Problem ist die Mehrdeutigkeit – viele Dinge werden oft unterschiedlich interpretiert. Hier helfen Tests und die stufenweise Entwicklung einer Botschaft mit der Zielgruppe gemeinsam, mithin Kommunikation.

5) „Zwischenmenschliche Kommunikationsabläufe sind symmetrisch und/oder komplementär.“
Sind sich die Kommunikationspartner gleichgestellt (symmetrisch) oder unterschiedlich (komplementär)?
Diese Frage stellt sich für Marken nur dann, wenn sie personalisiert oder vermenschlicht werden. Lucky Strike zeigt, wie sich eine Marke „auf Augenhöhe“ begeben kann. Das funktioniert am einfachsten über Humor, wenn er den Ton der Kundengruppe trifft. Dank Web 2.0 können Marken aber auch “ mit menschlicher Stimme“ kommunizieren. Coca Cola zeigt wiederum mit seiner Facebook- Seite, daß man diese Regeln beherzigen muss. (Sonst hätte ich „mit Ihrer“ Seite geschrieben…)

In jedem Fall wird viel „über Marken“ kommuniziert. Das bedeutet, daß die Reputation von Marken ein eigenes wichtiges und aktuelles Thema ist. Wenn Kunden über Online- Medien die Meinungen zu Angeboten und oder deren Werbung finden, konstruiert das Ihre Markenwelt deutlich stärker, als die eigentliche Werbung. Die Frage ist also, wann „mit Marken“ kommuniziert wird.

>> Paul Watzlawick: Wikipedia
>> Slideshare: Was ist eine Marke?

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