Moderne Kommunikationstheorie — Anstoss zur Marken- Reputation

Fünf Grund­sät­ze für ein moder­nes Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mo­dell. Ohne gutes Modell kei­ne gute Stra­te­gie. Ohne gute Stra­te­gie kei­ne guten Maß­nah­men. “Gut” bedeu­tet vor allem “wir­kungs­voll weil rea­lis­tisch”.
Durch die digi­ta­len Medi­en bekommt Kom­mu­ni­ka­ti­on in der Wer­bung eine ande­re Bedeu­tung. Nicht der Inhalt der Wer­bung, son­dern die Bezie­hung der Mar­ke zu Ihren Kun­den (bis hin zu den Mar­ken-Fans) steht im Mit­tel­punkt der Stra­te­gie. Watz­la­wick lie­fert ein Modell, auf das man gute Kam­pa­gnen auf­bau­en kann.

Fünf prag­ma­ti­sche Grund­sät­ze — Regeln für eine funk­tio­nie­ren­de Kom­mu­ni­ka­ti­on:
1) “Man kann nicht nicht kom­mu­ni­zie­ren!”
2) “Jede Kom­mu­ni­ka­ti­on hat einen Inhalts- und einen Bezie­hungs­as­pekt, wobei Letz­te­rer den Ers­te­ren bestimmt.”
3) “Die Natur einer Bezie­hung ist durch die Inter­punk­tio­nen der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ab­läu­fe sei­tens der Part­ner bedingt.”
4) “Mensch­li­che Kom­mu­ni­ka­ti­on ist digi­tal und ana­log.”
5) “Zwi­schen­mensch­li­che Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ab­läu­fe sind sym­me­trisch und/oder kom­ple­men­tär.”

Die Grund­sät­ze — Erklä­rung und ers­te Ein­ord­nung in die Mar­ke­ting­kom­mu­ni­ka­ti­on:Mar­ken sind kei­ne Men­schen, aber den­noch kom­mu­ni­zie­ren sie Infor­ma­tio­nen, Wer­te und Gefüh­le. In die­sem Sin­ne ist das Modell von Watz­la­wick anwend­bar. Da Mar­ken ein selbst­ver­ständ­li­cher Teil unse­rer Welt gewor­den sind, ver­langt die Ver­än­de­rung in den Medi­en hin zu einem wesent­li­chen Ein­fluss der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­me­di­en gera­de­zu eine Betrach­tung.

zu 1) “Man kann nicht nicht kom­mu­ni­zie­ren!”
Jedes Ver­hal­ten ist Kom­mu­ni­ka­ti­on. Da es kein “Nicht- Ver­hal­ten” gibt, fin­det Kom­mu­ni­ka­ti­on bei jedem Kon­takt statt.
-> das “Mar­ken­ver­hal­ten” muss ana­ly­siert und berück­sich­tigt wer­den; Mar­ken müs­sen über jedes Medi­um gesteu­ert wer­den (Design, Ver­pa­ckung, POS, Wer­bung, Events, Online, Com­mu­nities etc.)

2) “Jede Kom­mu­ni­ka­ti­on hat einen Inhalts- und einen Bezie­hungs­as­pekt, wobei Letz­te­rer den Ers­te­ren bestimmt.”
Wie Inhal­te inter­pre­tiert wer­den, hängt von der Bezie­hung ab. Das glei­che Ver­ständ­nis der Bezie­hung auf bei­den Sei­ten ist grund­le­gend für den Erfolg der Kom­mu­ni­ka­ti­on. Bei Miß­ach­tung der Bezie­hung zur Mar­ke wer­den auch die inhalt­li­chen Aspek­te wert­los.
Men­schen nei­gen zu einer Ver­mensch­li­chung von Pro­duk­ten. Hier­bei ist der Sinn des Begrif­fes Bezie­hung am deut­lichs­ten zu spü­ren. Men­schen kön­nen durch Mar­ken durch­aus ent­täuscht wer­den. Vie­le Mar­ken schät­zen zudem die Bezie­hung, die Men­schen zu Ihnen haben falsch ein. So kann selbst mas­si­ver Wer­be­druck ein­fach ver­puf­fen. Sie­he eon — mei­nes Erach­tens hat sich die Mar­ke wich­ti­ger genom­men, als sie für Men­schen zu die­sem Zeit­punkt war. Bei “Du bist Deutsch­land” wur­de die Bezie­hung zur Mar­ke “Hei­mat” dage­gen völ­lig unter­schätzt.

3) “Die Natur einer Bezie­hung ist durch die Inter­punk­tio­nen der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ab­läu­fe sei­tens der Part­ner bedingt.”
Kom­mu­ni­ka­ti­on gelingt, wenn sie als Regel­kreis ver­stan­den wird. Es gibt kei­nen Anfang, kei­ne Ursa­che, son­dern nur einen ste­ti­gen Fluss. In die­sem Sin­ne ist die His­to­rie einer Mar­ke wich­tig. Ins­be­son­de­re da im Netz fast alles gespei­chert wird. Ver­wir­ren­de, wech­seln­de Bot­schaf­ten machen eine Mar­ken­be­zie­hung zunich­te. Ver­trau­en hat einen (Marken)Kern, von die­sem aus­ge­hend man die Mar­ke wei­ter­ent­wi­ckeln muss — und die Kun­den mit­neh­men.

4) “Mensch­li­che Kom­mu­ni­ka­ti­on ist digi­tal und ana­log.”
Oft wird “digi­tal” mit Com­pu­ter gleich­ge­stellt. In der Kom­mu­ni­ka­ti­on sind damit end­li­che Infor­ma­tio­nen gemeint (Logik). Dem­ge­gen­über ste­hen die non­ver­ba­len Äuße­run­gen, wozu ich auch das Design zäh­le (Seman­tik).
Bei­de, Sach­in­for­ma­tio­nen und ana­lo­ge Sym­bo­le, müs­sen über­ein­stim­men. Das Pro­blem ist die Mehr­deu­tig­keit — vie­le Din­ge wer­den oft unter­schied­lich inter­pre­tiert. Hier hel­fen Tests und die stu­fen­wei­se Ent­wick­lung einer Bot­schaft mit der Ziel­grup­pe gemein­sam, mit­hin Kom­mu­ni­ka­ti­on.

5) “Zwi­schen­mensch­li­che Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ab­läu­fe sind sym­me­trisch und/oder kom­ple­men­tär.”
Sind sich die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­part­ner gleich­ge­stellt (sym­me­trisch) oder unter­schied­lich (kom­ple­men­tär)?
Die­se Fra­ge stellt sich für Mar­ken nur dann, wenn sie per­so­na­li­siert oder ver­mensch­licht wer­den. Lucky Strike zeigt, wie sich eine Mar­ke “auf Augen­hö­he” bege­ben kann. Das funk­tio­niert am ein­fachs­ten über Humor, wenn er den Ton der Kun­den­grup­pe trifft. Dank Web 2.0 kön­nen Mar­ken aber auch ” mit mensch­li­cher Stim­me” kom­mu­ni­zie­ren. Coca Cola zeigt wie­der­um mit sei­ner Face­book- Sei­te, daß man die­se Regeln beher­zi­gen muss. (Sonst hät­te ich “mit Ihrer” Sei­te geschrie­ben…)

In jedem Fall wird viel “über Mar­ken” kom­mu­ni­ziert. Das bedeu­tet, daß die Repu­ta­ti­on von Mar­ken ein eige­nes wich­ti­ges und aktu­el­les The­ma ist. Wenn Kun­den über Online- Medi­en die Mei­nun­gen zu Ange­bo­ten und oder deren Wer­bung fin­den, kon­stru­iert das Ihre Mar­ken­welt deut­lich stär­ker, als die eigent­li­che Wer­bung. Die Fra­ge ist also, wann “mit Mar­ken” kom­mu­ni­ziert wird.

» Paul Watz­la­wick: Wiki­pe­dia
» Sli­desha­re: Was ist eine Mar­ke?

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