Markenbeziehungs- und Reputations- Management (I)


“Die stra­te­gi­sche Mar­ken­füh­rung der Zukunft zielt auf den Kern: Bezie­hun­gen zwi­schen Mar­ken und Kon­su­men­ten zu bau­en und zu ver­tie­fen.”

Fas­sen wir aktu­el­le The­men in der Mar­ke­ting­dis­kus­si­on zusam­men — Web 2.0, Com­mu­nities, Wan­del zur Kom­mu­nikti­on — kom­men wir schnell an die­sen Punkt: War bis­her das “Mar­ken­bild” das stra­te­gi­sche Ziel der Mar­ken­füh­rung, ist es immer mehr die “Mar­ken­be­zie­hung”.

Was ist der Unter­schied? 1) Wer­te
Mar­ken sind selbst­ver­ständ­lich gewor­den. Sie inter­es­sie­ren mich als Teil mei­ner Welt, oder eben nicht. Ent­we­der neh­me ich sie bewusst wahr, oder sehr ober­fläch­lich. Sie sind Teil mei­nes Wer­te­sys­tems, oder eben nicht. Nach­hal­tig­keit ist nur ein mög­li­cher Wert.

2) Medi­en
Die Kom­mu­ni­ka­ti­on über Mar­ken ist All­tag — in der rea­len und der Online- Welt. Das Bild einer Mar­ke wird mit­un­ter eben­so stark durch die Infor­ma­tio­nen jen­seits der klass. Kom­mu­ni­ka­ti­on beein­flusst. In jedem Fall ist die Viel­zahl der Medi­en und Infor­ma­tio­nen zu und über Mar­ken beein­dru­ckend.

3) Zeit
Eine Bezie­hung ist kei­ne kurz­fris­ti­ge Ange­le­gen­heit. Klass. Kam­pa­gen sind wie ein Flirt, schnell rein, schnell raus. Bezie­hun­gen müs­sen gepflegt wer­den, in guten wie in schlech­ten Zei­ten.
Die Repu­ta­ti­on einer Mar­ke kann inner­halb von Wochen mas­siv gestört wer­den. Es dau­ert Jah­re sie auf­zu­bau­en. Mar­ken- Repu­ta­ti­on ist ein sen­si­bles Gut.

4) Inter­ak­tiv
Die Aus­ein­an­der­set­zung mit einer Mar­ke fin­det in den unter­schied­lichs­ten Medi­en statt. Umso inter­ak­ti­ver ein Medi­um ist, des­to wich­ti­ger ist es für die Mar­ken­füh­rung. Die wah­re Inter­ak­ti­on fin­det aber über alle Medi­en statt. Die­ser Rea­li­tät stel­len sich nur weni­ge Unter­neh­men in aller Kon­se­quenz.

5) Orga­ni­sa­ti­on
Inter­ak­tiv sind nicht nur die Medi­en, son­dern auch die Teams. Das Zusam­men­spiel über ver­schie­de­ne Medi­en (und damit oft Abtei­lun­gen), muss geübt wer­den. Eigent­lich soll­te es All­tag sein. Aber wo sind der CBM (Chief Brand Mana­ger), der CCM (Chief Com­mu­ni­ca­ti­on Mana­ger) oder der CBE (Chief Brand Evan­ge­list)?
Mit­un­ter gibt man Bud­gets über Jah­re aus, um in einem kur­zen Augen­blick han­deln zu kön­nen und Scha­den zu ver­mei­den. Das ist bei “Quar­tals- Inter­es­sen” schwer zu ver­ar­gu­men­tie­ren.

Soweit ein paar Punk­te, um das Nach­den­ken anzu­re­gen. Mar­ken­bil­der ent­ste­hen durch “flüch­ti­ge Wahr­neh­mung”. Mar­ken­be­zie­hun­gen ent­ste­hen durch Aus­ein­an­der­set­zung und Kom­mu­ni­ka­ti­on. Am deut­lichs­ten spürt man das bei Mar­ken­fans — Ihren AAA Kun­den — oder eben bei frus­trier­ten Kun­den.
Jeg­li­che Art von Kom­mu­ni­ka­ti­on lässt eine Bezie­hung ent­ste­hen. Ohne die­ses “gewis­se etwas” ent­steht kei­ne Mar­ke.

Bezie­hung bedeu­tet aber auch Ver­trau­en, Ver­än­de­rung, Enga­ge­ment. In genau die­sem Rah­men bewegt sich das Repu­ta­ti­ons­ma­nage­ment von Mar­ken.

… wird fort­ge­setzt

» Zitat vom Fisch­markt: Mar­ken und Kon­su­men­ten wie­der kon­nek­tie­ren

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