Markenbeziehungs– und Reputations– Management (I)

“Die stra­te­gi­sche Mar­ken­füh­rung der Zukunft zielt auf den Kern: Bezie­hun­gen zwi­schen Mar­ken und Kon­su­men­ten zu bauen und zu vertiefen.”

Fas­sen wir aktu­elle The­men in der Mar­ke­ting­dis­kus­sion zusam­men — Web 2.0, Com­mu­nities, Wan­del zur Kom­mu­nik­tion — kom­men wir schnell an die­sen Punkt: War bis­her das “Mar­ken­bild” das stra­te­gi­sche Ziel der Mar­ken­füh­rung, ist es immer mehr die “Markenbeziehung”.

Was ist der Unter­schied? 1) Werte
Mar­ken sind selbst­ver­ständ­lich gewor­den. Sie inter­es­sie­ren mich als Teil mei­ner Welt, oder eben nicht. Ent­we­der nehme ich sie bewusst wahr, oder sehr ober­fläch­lich. Sie sind Teil mei­nes Wer­te­sys­tems, oder eben nicht. Nach­hal­tig­keit ist nur ein mög­li­cher Wert.

2) Medien
Die Kom­mu­ni­ka­tion über Mar­ken ist All­tag — in der rea­len und der Online– Welt. Das Bild einer Marke wird mit­un­ter ebenso stark durch die Infor­ma­tio­nen jen­seits der klass. Kom­mu­ni­ka­tion beein­flusst. In jedem Fall ist die Viel­zahl der Medien und Infor­ma­tio­nen zu und über Mar­ken beeindruckend.

3) Zeit
Eine Bezie­hung ist keine kurz­fris­tige Ange­le­gen­heit. Klass. Kam­pa­gen sind wie ein Flirt, schnell rein, schnell raus. Bezie­hun­gen müs­sen gepflegt wer­den, in guten wie in schlech­ten Zei­ten.
Die Repu­ta­tion einer Marke kann inner­halb von Wochen mas­siv gestört wer­den. Es dau­ert Jahre sie auf­zu­bauen. Mar­ken– Repu­ta­tion ist ein sen­si­bles Gut.

4) Inter­ak­tiv
Die Aus­ein­an­der­set­zung mit einer Marke fin­det in den unter­schied­lichs­ten Medien statt. Umso inter­ak­ti­ver ein Medium ist, desto wich­ti­ger ist es für die Mar­ken­füh­rung. Die wahre Inter­ak­tion fin­det aber über alle Medien statt. Die­ser Rea­li­tät stel­len sich nur wenige Unter­neh­men in aller Konsequenz.

5) Orga­ni­sa­tion
Inter­ak­tiv sind nicht nur die Medien, son­dern auch die Teams. Das Zusam­men­spiel über ver­schie­dene Medien (und damit oft Abtei­lun­gen), muss geübt wer­den. Eigent­lich sollte es All­tag sein. Aber wo sind der CBM (Chief Brand Mana­ger), der CCM (Chief Com­mu­ni­ca­tion Mana­ger) oder der CBE (Chief Brand Evan­ge­list)?
Mit­un­ter gibt man Bud­gets über Jahre aus, um in einem kur­zen Augen­blick han­deln zu kön­nen und Scha­den zu ver­mei­den. Das ist bei “Quar­tals– Inter­es­sen” schwer zu verargumentieren.

Soweit ein paar Punkte, um das Nach­den­ken anzu­re­gen. Mar­ken­bil­der ent­ste­hen durch “flüch­tige Wahr­neh­mung”. Mar­ken­be­zie­hun­gen ent­ste­hen durch Aus­ein­an­der­set­zung und Kom­mu­ni­ka­tion. Am deut­lichs­ten spürt man das bei Mar­ken­fans — Ihren AAA Kun­den — oder eben bei frus­trier­ten Kun­den.
Jeg­li­che Art von Kom­mu­ni­ka­tion lässt eine Bezie­hung ent­ste­hen. Ohne die­ses “gewisse etwas” ent­steht keine Marke.

Bezie­hung bedeu­tet aber auch Ver­trauen, Ver­än­de­rung, Enga­ge­ment. In genau die­sem Rah­men bewegt sich das Repu­ta­ti­ons­ma­nage­ment von Marken.

… wird fortgesetzt

» Zitat vom Fisch­markt: Mar­ken und Kon­su­men­ten wie­der konnektieren