„Die strategische Markenführung der Zukunft zielt auf den Kern: Beziehungen zwischen Marken und Konsumenten zu bauen und zu vertiefen.“

Fassen wir aktuelle Themen in der Marketingdiskussion zusammen – Web 2.0, Communities, Wandel zur Kommuniktion – kommen wir schnell an diesen Punkt: War bisher das „Markenbild“ das strategische Ziel der Markenführung, ist es immer mehr die „Markenbeziehung“.

Was ist der Unterschied? 1) Werte
Marken sind selbstverständlich geworden. Sie interessieren mich als Teil meiner Welt, oder eben nicht. Entweder nehme ich sie bewusst wahr, oder sehr oberflächlich. Sie sind Teil meines Wertesystems, oder eben nicht. Nachhaltigkeit ist nur ein möglicher Wert.

2) Medien
Die Kommunikation über Marken ist Alltag – in der realen und der Online- Welt. Das Bild einer Marke wird mitunter ebenso stark durch die Informationen jenseits der klass. Kommunikation beeinflusst. In jedem Fall ist die Vielzahl der Medien und Informationen zu und über Marken beeindruckend.

3) Zeit
Eine Beziehung ist keine kurzfristige Angelegenheit. Klass. Kampagen sind wie ein Flirt, schnell rein, schnell raus. Beziehungen müssen gepflegt werden, in guten wie in schlechten Zeiten.
Die Reputation einer Marke kann innerhalb von Wochen massiv gestört werden. Es dauert Jahre sie aufzubauen. Marken- Reputation ist ein sensibles Gut.

4) Interaktiv
Die Auseinandersetzung mit einer Marke findet in den unterschiedlichsten Medien statt. Umso interaktiver ein Medium ist, desto wichtiger ist es für die Markenführung. Die wahre Interaktion findet aber über alle Medien statt. Dieser Realität stellen sich nur wenige Unternehmen in aller Konsequenz.

5) Organisation
Interaktiv sind nicht nur die Medien, sondern auch die Teams. Das Zusammenspiel über verschiedene Medien (und damit oft Abteilungen), muss geübt werden. Eigentlich sollte es Alltag sein. Aber wo sind der CBM (Chief Brand Manager), der CCM (Chief Communication Manager) oder der CBE (Chief Brand Evangelist)?
Mitunter gibt man Budgets über Jahre aus, um in einem kurzen Augenblick handeln zu können und Schaden zu vermeiden. Das ist bei „Quartals- Interessen“ schwer zu verargumentieren.

Soweit ein paar Punkte, um das Nachdenken anzuregen. Markenbilder entstehen durch „flüchtige Wahrnehmung“. Markenbeziehungen entstehen durch Auseinandersetzung und Kommunikation. Am deutlichsten spürt man das bei Markenfans – Ihren AAA Kunden – oder eben bei frustrierten Kunden.
Jegliche Art von Kommunikation lässt eine Beziehung entstehen. Ohne dieses „gewisse etwas“ entsteht keine Marke.

Beziehung bedeutet aber auch Vertrauen, Veränderung, Engagement. In genau diesem Rahmen bewegt sich das Reputationsmanagement von Marken.

… wird fortgesetzt

>> Zitat vom Fischmarkt: Marken und Konsumenten wieder konnektieren

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