Macht Strategie heute noch Sinn? Ansätze in einer VUCA-World. #MUSK

Wir haben stra­te­gi­sche Pla­nung abge­schafft, wie kann man in die­sen unsi­che­ren Zei­ten pla­nen?” so ein Kon­zern­chef! Wie soll­te man ein Unter­neh­men aber füh­ren, wenn nicht stra­te­gisch? Alles ande­re wäre Vegas, inves­tie­ren und hof­fen, Gewinn­chan­ce 1:100. Wie kann man also in unsi­che­ren Zei­ten arbei­ten?

Stra­te­gy requi­res making choices about an uncer­tain future. It is not pos­si­ble, no mat­ter how much of the oce­an you boil, to dis­co­ver the one right ans­wer. The­re isn’t one. Har­vard Busi­ness Review, Why Smart Peop­le Strugg­le with Stra­te­gy

Prof. Nathan Ben­nett* hat ein Modell ent­wi­ckelt, mit dem man Stra­te­gie struk­tu­rie­ren kann — und soll­te. Stra­te­gie in einer VUCA- Welt:

VUCA steht für Vola­ti­li­ty, Uncer­tain­ty, Comple­xi­ty, Ambi­gui­ty. Der Trick besteht dar­in, jedes Ele­ment ein­zeln zu betrach­ten. Zuerst also die Ana­ly­se, wel­che Form von Unsi­cher­heit rele­vant ist, dann ent­spre­chen­de Maß­nah­men pla­nen. Die vier Typen erge­ben sich aus den bei­den Fra­gen:

  1. Wie­viel ist bekannt?
  2. Wie sicher las­sen sich Ergeb­nis­se vor­her­sa­gen?

Strategie_unsichere_Welt_VUCA_Harvard

V = Volatility = Sprunghaftigkeit

Bei­spiel: Ein Feu­er beim Zulie­fe­rer bewirkt Aus­fall auf unbe­stimm­te Zeit.
Beschrei­bung: Man weiss viel über das Ereig­nis und die mög­li­chen Fol­gen sind bekannt. Was man nicht weiß: wann und für wie­lan­ge es ein­tritt. Typi­sche Manage­ment­auf­ga­be.
Reak­ti­on: Risi­ko­ana­ly­se und Reser­ven anle­gen; in der Kom­mu­ni­ka­ti­on typi­scher­wei­se unsicht­ba­re Web­sei­ten mit Kri­sen­in­for­ma­tio­nen und vor­be­rei­te­te Q&A (Ques­ti­on & Ans­wers)

U = Uncertainty = Unsicherheit 

Bei­spiel: Neu­es Pro­dukt des Wett­be­wer­bers.
Beschrei­bung: Man weiß viel über das poten­ti­el­le Ereig­nis, kann aber das Ergeb­nis nicht abschät­zen. Es kann eben­so gut sein, daß es kei­ne Aus­wir­kun­gen hat. Reser­ven anle­gen wäre hier ent­spre­chend sinn­los.
Reak­ti­on: Per­ma­nent vie­le Infor­ma­tio­nen sam­meln (“intel­li­gence ope­ra­ti­on”), um beim Ein­tre­ten die Res­sour­cen sinn­voll ver­tei­len zu kön­nen. Wich­tig: dazu müs­sen neue, exter­ne Quel­len inte­griert wer­den. Die Reak­ti­on auf Unsi­cher­heit erwei­tert also die Gren­zen des Unter­neh­mens und benö­tigt neue unter­neh­me­ri­sche Kom­pe­ten­zen. In der Kom­mu­ni­ka­ti­on nutzt man Markt­for­schung. Dabei muss man sich aber sicher sein, daß es sich um Unsi­cher­heit han­delt. Ansons­ten muss man die Markt­for­schung ändern, wie es die Coca-Cola Com­pa­ny grund­le­gend getan hat (Kapi­tel 8 ab Minu­te 4:32).

C = Complexity = Komplexität 

Bei­spiel: Soft­ware; Erstel­lung und Funk­ti­on ist klar, es erge­ben sich aber im Anschluß Sicher­heits­lü­cken, die vor­her nicht abseh­bar waren.
Beschrei­bung: Die­ses Pro­blem wird von Mana­gern am leich­tes­ten ver­stan­den. Dar­in genau besteht die Gefahr, denn sie “ver­ste­hen nicht, was sie nicht ver­ste­hen”. Das Ergeb­nis der Arbeit ist gut abschätz­bar, aber man weiß nichts, über die Situa­ti­on, die dann ent­steht. Typi­scher­wei­se han­delt es sich um vie­le ein­fa­che Infor­ma­tio­nen, deren Zusam­men­spiel aber nicht mehr ver­ar­bei­tet wer­den kann. Eine intel­li­gence ope­ra­ti­on wür­de die Infor­ma­ti­ons­flut wei­ter erhö­hen. Reser­ven kön­nen nicht ange­legt wer­den, weil man nicht weiß, wel­che.
Reak­ti­on: Eine Struk­tur, wel­che die Umwelt spie­gelt. So wach­sen HR-Abtei­lun­gen mit der Expan­si­on des Unter­neh­mens in neue Län­der, oder man schnappt sich zwei Exper­ten für Twit­ter und lässt sie für das Unter­neh­men arbei­ten, wie beim ZDF gesche­hen, weil die Soci­al Media für das Unter­neh­men zu kom­plex waren.

A = Ambiguity = Mehrdeutigkeit

Bei­spiel: Die Buch- und Ver­lags­bran­che an sich. Wie lesen Men­schen heu­te & mor­gen, wel­che Ver­triebs­we­ge set­zen sich durch, wie sieht ein funk­tio­nie­ren­des Geschäfts­mo­dell aus?
Beschrei­bung: In mehr­deu­ti­gen Situa­tio­nen ist am Wenigs­ten bekannt, weder kann die Situa­ti­on ein­ge­schätzt wer­den, noch die Fol­gen eige­ner Hand­lun­gen und Ent­schei­dun­gen. Sinn­stif­tung ist eine her­aus­for­dern­de Auf­ga­be.
Reak­ti­on: Expe­ri­men­te. Ver­schie­de­ne For­ma­te, Model­le, Kanä­le und Ver­bin­dun­gen müs­sen getes­tet wer­den, um den Inhalt und Sinn der Ver­än­de­run­gen zu ver­ste­hen. Das bedeu­tet oft einen mas­si­ven Wan­del in den Ein­stel­lun­gen und der Kul­tur eines Unter­neh­mens. Im nächs­ten Schritt kann man ein­gren­zen, ob die Situa­ti­on jetzt noch sprung­haft, unsi­cher oder kom­plex ist. In der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­bran­che hilft hier nur der Rück­griff auf die Mar­ke: Was bedeu­ten mei­ne Wer­te heu­te? Das bes­te Bei­spiel ist mei­nes Erach­tens die Neu­de­fi­ni­ti­on von “Hap­pi­ness” bei Coca-Cola vom indi­vi­du­el­len zum sozia­len Kon­strukt und die ent­spre­chen­de Con­tent 2020 Stra­te­gie.

Ich wür­de noch ein ande­re Reak­ti­on vor­schla­gen. Ambi­gui­ty war ja The­ma mei­ner Diplom­ar­beit und beschäf­tigt mich seit über 20 Jah­ren. Ambi­gui­ty hat etwas mit Wer­te­kon­tex­ten zu tun. Wenn ich das Pro­blem als “Sinn­stif­tung” beschrei­ben kann und eben nicht als “Pro­blem­lö­sungs­fin­dung”, dann kann ich mit mei­ner Situa­ti­ons­be­schrei­bung raus­ge­hen und Men­schen suchen, für die die­se Situa­ti­on nicht mehr­deu­tig ist. Wenn die­se Men­schen dann noch begrün­den kön­nen, war­um, kön­nen Sie den Weg beschrei­ben. Wor­an man sol­che Men­schen erkennt?

The essen­ti­al qua­li­ties for this type of per­son are fle­xi­bi­li­ty, ima­gi­na­ti­on, and resi­li­en­ce. But the­re is no evi­dence that the­se qua­li­ties are cor­re­la­ted with pure intel­li­gence. Har­vard Busi­ness Review, Why Smart Peop­le Strugg­le with Stra­te­gy

* Prof. Ben­nett ist vom Robin­son Busi­ness Col­le­ge, Geor­gia, USA

Rand­no­tiz: Wenn wir VUCA durch die deut­schen Begrif­fe erset­zen, ergibt sich: MUSK, Mehr­deu­tig­keit, Unsi­cher­heit, Sprung­haf­tig­keit, Kom­ple­xi­tät. Auch schön, klingt für mich bes­ser als VUCA. Zudem ist die Rei­hen­fol­ge beim Ana­ly­sie­ren bes­ser -> Inter­pre­ta­ti­on von Ereig­nis­sen, Erfas­sung der Mög­lich­kei­ten, Vor­be­rei­tung auf Bekann­tes und Umgang mit der erfass­ba­ren Rea­li­tät.

Bild­quel­le: aus der Prä­sen­ta­ti­on sel­ber

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