Wohin entwickelt sich die Markenführung und das eBranding? Wie ich es den fantastischen Teilnehmern des Workshops versprochen habe, anbei eine kurze, srtukturierte Zusammenfassung meines langen, unstrukturierten, aber emotionalen Beitrages (Medium – Inhalt und Form ;-):

Einleitung aus dem Cryptonomicon (im Hintergrund Twittervision als Sinnbild für das Cluetrain- Manifest):
Die Alliierten haben den 2. WK gewonnen, weil sie die überlegenden Technologien hatten. Das waren nicht Düsenflugzeuge, wie man annehmen könnte, sondern u.a. die Erfindung des Computers. Ares gegen Athene.

1) Marke: das Bauchgefühl des Kunden; so wie man in 0,6 Sekunden entscheidet, ob man den Menschen im Zugabteil mag oder nicht und warum – dieses Bauchgefühl ist maßgeblich kaufentscheidend. Ich entscheide auf die gleiche Art, ob ich in das Zugabteil gehe oder in ein Geschäft (On- wie Offline).

2) Historisch: das Markieren von Rindern in den USA (Branding); in Deutschland seit Anfang des letzten Jahrhunderts zur juristischen Kennzeichnung, später zum Ausweis von Qualität

3) Markenführung:
3.1) Marketing: Die Bereiche Angebot, Vertrieb, Kommunikation sind historisch nacheinander gewachsen, müssen aber heute gemeinsam berücksichtigt werden. Fehlt ein Teil, leidet die Marke erheblich.
3.2) Kommunikation: im ersten Abschnitt über POS und Ambient (würde man das heute nennen – oder auch Face2Face- Medien; um 1880-1920); im zweiten Abschnitt über Massenmedien (PR um 1920, dann TV); im dritten Abschnitt: digitale Medien.
Heute werden und müssen die drei Bereiche integriert betrachtet werden. In der Tat entwickeln sich die Werbeausgaben hin zu einer Gleichverteilung der drei Bereiche Live, Klassisch, Digital.
4) Change: der Computer muss zunächst als Medium verstanden werden und hat eine völlig neue Qualität. Markenführung muss von 2D (in kurz: Design; Erinnerung: der Pullover von Steven Jobs ;-) auf 4D wechseln (+ Zeit und Raum). Dabei wandelt sich die Bedeutung des Begriffes Multimedial hin zu „multiple Medien“. Die Klammer ist „echte“ Kommunikation als soziale Interaktion. U.a. aus diesem qualitativen Grund ist „Online“, besser „Digital“ das Leitmedium der Markenführung.

5) eBranding: Die höchste Ausprägung hat der Computer beim Spiel (der Fernseher beim Spielfilm). In der vernetzten Variante zeigen ARG und Second Life, was das Medium Computer auszeichnet: Interaktivität (= Integration + soz. Entwicklung der Interpretation).
Das muss zum einen technisch, viel mehr aber noch sozial verstanden werden. Ein Beispiel sind Communities, in denen eine Marke „interaktiv“ interpretiert wird. Eine Community ist ein soziales System, daß sich auf Grund von Shared Values, über Shared Practise zu einer eigenen Shared Reality entwickelt.
Moderne Formen der Markenführung: Storytelling, Spiel – beide erlauben es, den Kern der Markenbotschaft in komplexen Systemen zu steuern. Grundlage dafür ist das Modell der Media Richness, mit dem man die Qualität eines Mediums erkennen und die Form und den Inhalt der Markenbotschaft anpassen kann.
So wie man immer eine Marke hat, hat man auch immer eine Community/Kundengruppe. Die Frage ist nur, ob man diese steuert oder dem Markt überlässt.

Mein Beispiel war die Wii, weil pures Markenerlebnis, eine Story, die sich überall gut erzählen lässt, selbst ein Spiel und ein Spiel mit der Marke und überhaupt.
Meine wichtigsten Hinweise für „angebundene“ eShops:
– Transaktion ist eine wichtige Form der Interaktion
– Fokus auf das Markenerlebniss in Angebot, Service und Kundenkommunikation
– Markenkern in der Offline und Online Welt bestimmen und über alle Bereiche konsequent umsetzen (Qualität ist ein Muss, zur Abgrenzung braucht es andere Werte)
– Möglichkeiten, über eine Marke zu reden, finden sich immer und sind wichtiger als jede Werbung (Amazon und ebay sind im globalen Markenranking nicht wg. Ihrer Werbung führend, sondern weil das Internet selbst Gesprächsthema Nr. 1 der letzten 10 Jahre war.) Der Markenkern muss aber von den AAA- Kunden ausgehend geführt werden -> Trust.

siehe auch:
>> ECIN: Branding oder die Macht der Marke
>> Was ist eine Marke?

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