eBranding (Workshop)

Wohin ent­wi­ckelt sich die Mar­ken­füh­rung und das eBran­ding? Wie ich es den fan­tas­ti­schen Teil­neh­mern des Work­shops ver­spro­chen habe, anbei eine kur­ze, srtuk­tu­rier­te Zusam­men­fas­sung mei­nes lan­gen, unstruk­tu­rier­ten, aber emo­tio­na­len Bei­tra­ges (Medi­um — Inhalt und Form ;-):

Ein­lei­tung aus dem Cryp­to­no­mic­on (im Hin­ter­grund Twit­ter­vi­si­on als Sinn­bild für das Clue­train- Mani­fest):
Die Alli­ier­ten haben den 2. WK gewon­nen, weil sie die über­le­gen­den Tech­no­lo­gi­en hat­ten. Das waren nicht Düsen­flug­zeu­ge, wie man anneh­men könn­te, son­dern u.a. die Erfin­dung des Com­pu­ters. Ares gegen Athe­ne.

1) Mar­ke: das Bauch­ge­fühl des Kun­den; so wie man in 0,6 Sekun­den ent­schei­det, ob man den Men­schen im Zug­ab­teil mag oder nicht und war­um — die­ses Bauch­ge­fühl ist maß­geb­lich kauf­ent­schei­dend. Ich ent­schei­de auf die glei­che Art, ob ich in das Zug­ab­teil gehe oder in ein Geschäft (On- wie Off­line).

2) His­to­risch: das Mar­kie­ren von Rin­dern in den USA (Bran­ding); in Deutsch­land seit Anfang des letz­ten Jahr­hun­derts zur juris­ti­schen Kenn­zeich­nung, spä­ter zum Aus­weis von Qua­li­tät

3) Mar­ken­füh­rung:
3.1) Mar­ke­ting: Die Berei­che Ange­bot, Ver­trieb, Kom­mu­ni­ka­ti­on sind his­to­risch nach­ein­an­der gewach­sen, müs­sen aber heu­te gemein­sam berück­sich­tigt wer­den. Fehlt ein Teil, lei­det die Mar­ke erheb­lich.
3.2) Kom­mu­ni­ka­ti­on: im ers­ten Abschnitt über POS und Ambi­ent (wür­de man das heu­te nen­nen — oder auch Face2­Face- Medi­en; um 1880–1920); im zwei­ten Abschnitt über Mas­sen­me­di­en (PR um 1920, dann TV); im drit­ten Abschnitt: digi­ta­le Medi­en.
Heu­te wer­den und müs­sen die drei Berei­che inte­griert betrach­tet wer­den. In der Tat ent­wi­ckeln sich die Wer­be­aus­ga­ben hin zu einer Gleich­ver­tei­lung der drei Berei­che Live, Klas­sisch, Digi­tal.
4) Chan­ge: der Com­pu­ter muss zunächst als Medi­um ver­stan­den wer­den und hat eine völ­lig neue Qua­li­tät. Mar­ken­füh­rung muss von 2D (in kurz: Design; Erin­ne­rung: der Pull­over von Ste­ven Jobs ;-) auf 4D wech­seln (+ Zeit und Raum). Dabei wan­delt sich die Bedeu­tung des Begrif­fes Mul­ti­me­di­al hin zu “mul­ti­ple Medi­en”. Die Klam­mer ist “ech­te” Kom­mu­ni­ka­ti­on als sozia­le Inter­ak­ti­on. U.a. aus die­sem qua­li­ta­ti­ven Grund ist “Online”, bes­ser “Digi­tal” das Leit­me­di­um der Mar­ken­füh­rung.

5) eBran­ding: Die höchs­te Aus­prä­gung hat der Com­pu­ter beim Spiel (der Fern­se­her beim Spiel­film). In der ver­netz­ten Vari­an­te zei­gen ARG und Second Life, was das Medi­um Com­pu­ter aus­zeich­net: Inter­ak­ti­vi­tät (= Inte­gra­ti­on + soz. Ent­wick­lung der Inter­pre­ta­ti­on).
Das muss zum einen tech­nisch, viel mehr aber noch sozi­al ver­stan­den wer­den. Ein Bei­spiel sind Com­mu­nities, in denen eine Mar­ke “inter­ak­tiv” inter­pre­tiert wird. Eine Com­mu­ni­ty ist ein sozia­les Sys­tem, daß sich auf Grund von Sha­red Values, über Sha­red Prac­tise zu einer eige­nen Sha­red Rea­li­ty ent­wi­ckelt.
Moder­ne For­men der Mar­ken­füh­rung: Sto­ry­tel­ling, Spiel — bei­de erlau­ben es, den Kern der Mar­ken­bot­schaft in kom­ple­xen Sys­te­men zu steu­ern. Grund­la­ge dafür ist das Modell der Media Rich­ness, mit dem man die Qua­li­tät eines Medi­ums erken­nen und die Form und den Inhalt der Mar­ken­bot­schaft anpas­sen kann.
So wie man immer eine Mar­ke hat, hat man auch immer eine Community/Kundengruppe. Die Fra­ge ist nur, ob man die­se steu­ert oder dem Markt über­lässt.

Mein Bei­spiel war die Wii, weil pures Mar­ken­er­leb­nis, eine Sto­ry, die sich über­all gut erzäh­len lässt, selbst ein Spiel und ein Spiel mit der Mar­ke und über­haupt.
Mei­ne wich­tigs­ten Hin­wei­se für “ange­bun­de­ne” eShops:
— Trans­ak­ti­on ist eine wich­ti­ge Form der Inter­ak­ti­on
— Fokus auf das Mar­ken­er­leb­niss in Ange­bot, Ser­vice und Kun­den­kom­mu­ni­ka­ti­on
— Mar­ken­kern in der Off­line und Online Welt bestim­men und über alle Berei­che kon­se­quent umset­zen (Qua­li­tät ist ein Muss, zur Abgren­zung braucht es ande­re Wer­te)
— Mög­lich­kei­ten, über eine Mar­ke zu reden, fin­den sich immer und sind wich­ti­ger als jede Wer­bung (Ama­zon und ebay sind im glo­ba­len Mar­ken­ranking nicht wg. Ihrer Wer­bung füh­rend, son­dern weil das Inter­net selbst Gesprächs­the­ma Nr. 1 der letz­ten 10 Jah­re war.) Der Mar­ken­kern muss aber von den AAA- Kun­den aus­ge­hend geführt wer­den -> Trust.

sie­he auch:
» ECIN: Bran­ding oder die Macht der Mar­ke
» Was ist eine Mar­ke?

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