Facebook hat seit der Gründung 2004 einige wesentliche Veränderungen durchlaufen. Der Gründer Mark Zuckerberg beschreibt nun die Zukunft der Plattform.
Die Basis und Architektur von Facebook beruht auf dem Social Graph, das persönliche Netzwerk jedes Nutzers. Dabei verwenden die Menschen auf Facebook reale Daten mit realen Kontakten in realen Vorgängen.
Auf dieser Grundlage können von jedem Anwendungen entwickelt werden. Facebook hat also einen Zugang zu Ihren unvorstellbaren Mengen an Daten geöffnet. Viele dieser Anwendungen nutzen die Daten, um Kommunikation in etlichen Varianten anzubieten. Der Grund z.B., warum Menschen lieber die Facebook- Inbox benutzen, als E-Mail, ist schlicht, daß sie direkt an eine echte Identität schreiben, nicht an eine Adresse.
Gleichzeitig werden die Inhalte immer kleinteiliger. Das gilt für Texte, aber auch für Fotos und Videos.
“few people wrote books, more people write blogs, even more people write status updates (wenige schreiben Bücher, aber viel mehr schreiben Weblogs und noch mehr Status- Updates)”
Die nächste Evolutionsstufe von Facebook wird durch Facebook Connect vorangetrieben. Die Idee des Social Graph ist auch hier führend, denn “Connect” meint zuerst Freunde, dann Anwendungen, die von Facebook aus in die weite Welt des Internet getragen werden. Im übrigen sorgt der Social Graph auch dafür, daß Facebook – bei allen Problemen mit dem Datenschutz – sicherer ist, als andere Computerplattformen, denn die soziale Kontrolle von Profilen verhindert falsche Accounts. Wie bei auch bei Google, haben Klischèe und Wirklichkeit beim Thema Datensicherheit wenig gemein.
Ein Ergebnis der Plattform [für Anwendungen] war, daß viele Anwendungen entstanden sind, die nicht von den Inhabern des Unternehmens bedacht wurden. Ganz vorne: Spiele aller Art. Das war bei Apple und dem iPhone [als Plattform] ähnlich.
Dabei dient Facebook als praktischer Ausbildungsplatz für junge Programmierer – nicht als Praktikanten, sondern als selbstständige Entwickler, die dabei das Entwickeln lernen.
Da die Technologie vor allem reales, menschliches, soziales Verhalten abbildet, zeigt sie einen überaus beeindruckenden Aspekt: das Verhalten der Nutzer ist auf der ganzen Welt viel ähnlicher, als das es sich unterscheidet.
“I think you’d be surprised if you saw all the data how uniform it is. … I think that one of the most important trends over the next 10 or 20 years is how the world opens up.”
Anmerkung: Facebook ist also ein People- Internet. Im Gegensatz zu Google werden nicht die Inhalte des Web an einen Ort geholt, sondern ausgehend von einzelnen Profilen und Ihrem sozialen Netzwerk streuen sie weiter nach draussen. Für diese Ausdehnung sind vor allem die offene Entwicklungsplattform für Anwendungen und Facebook Connect verantwortlich. Dennoch bleibt Facebook eine geschlossene Plattform, die einem Unternehmen gehört, während Google auf das offene Internet setzt.
So der Titel des Vortrages, mit dem ich heute auf der Webinale bin. Der Vortrag beruht auf einem Blogbeitrag von vor etwas einem Jahr (”Was ist Marketing 2.0?”) und fasst zum einen die neuen Erkenntnisse des letzten Jahres zusammen, zum anderen versucht er auf dieser Grundlage mein Kommunikationsmodell für das integrierte Marketing detaillierter zu beschreiben.
Im Ergebnis wird das sog. “Engagement- Marketing” auf die Maslow’sche Bedürfnisspyramide zurückgeführt. Diese zeigt uns, welche Interessen das Involvement der Menschen beeinflussen. Ausgehend von den Interessen lassen sich die Medien bestimmen, die Menschen benutzen, um Ihren Interessen Ausdruck zu verleihen. Dieser Medien-Mix wiederum ist die Basis für das Marketing und die Marketingkommunikation.
Die Erkenntnis: der Grad des Kundeninvolvement und die Kommunikationskraft der Medien (Media-Richness) passen exakt zusammen.
Wenn Unternehmen Ihr Marketing an den Möglichkeiten der Medien ausrichten, optimieren Sie automatisch Ihr gesamtes Marketing. (In diesem Sinne kann man die ganze Präsentation auch von hinten beginnen -> Ursache = Wirkung.)
Der neue Marketingmix: Kunden werden Partner und Verkäufer.
Verstehen Sie den grundlegenden Wandel in Marketing und Werbung, entdecken Sie wichtige Entwicklungen und erarbeiten Sie einen Fahrplan, um erfolgreicher zu werden oder zu bleiben. Welche Elemente hat der moderne Marketingmix? Wie kann ich mit dem Wissen und Engagement meiner Kunden erfolgreicher werden? Welchen Beitrag liefern neue Medien für Angebot, Preissetzung, Vertrieb und Kommunikation? Diese Fragen werden auf praktische Weise beantwortet.
26.05.2009 | Webinale | Berliner Congress Centrum BCC | 10:30 bis 11:30 Uhr | B 07-08
Gestern lief mit sehr großem Erfolg die Aktion “Ein Herz für Blogs“. Da meine Lieblingsblogs in der Blogroll stehen (rechts aussen: “Lesenswert”) und sich sozusagen von selbst empfehlen, gibt es von dieser Stelle Tipps für das vielleicht größte Problem der Blogschreiber:
Schreibhemmung.
Einfach anfangen: Der Computer ist nur eine Maschine. Er bewertet nicht, kritisiert nicht und bildet geduldig jene Wörter ab, die wir eingeben.
Ideen einem Diktiergerät anvertrauen: Der Weg übers Mündliche hilft, wenn wir über eine Sache reden, aber (noch) nicht schreiben können.
Notizen sammeln und notieren: Wenn jeder Gedanke einen Zettel bekommt, können wir die Reihenfolge beliebig verändern. Zudem schmecken die ausgesonderten hervorragend unserem Freund, dem Papierkorb.
Stolz sein: auf einzelne Formulierungen, Satzfetzen, Ideen.
Mit jemandem darüber reden: Heinrich v. Kleist dazu in seinem Aufsatz „Über die allmählige Verfertigung der Gedanken beim Reden“: „[…] Und siehe da, wenn ich mit meiner Schwester davon rede, welche hinter mir sitzt und arbeitet, so erfahre ich, was ich durch ein vielleicht stundenlanges Brüten nicht hervorgebracht haben würde“ (Kleist 2007: 27).
Grübeln (Brüten) vermeiden: Wenn’s nicht wird, wird’s nicht (toller Satz!). Nutzen Sie die Zeit für andere Dinge, am besten körperlich. Ihr Unterbewusstsein wird es richten.
Die Ideen kommen aus dem Buch von Jens Kegel: “Selbstvermarktung freihändig; Schreiben fürs Reden – auch gegen den Strom”
Nummer 5. sollte für die meisten Blogger leicht umzusetzen sein – aber Achtung! Es ist das persönliche Gespräch gemeint, kein Twitter oder Facebook oder so.
In seinem Buch räumt er auch gleich mit zwei Mythen der Kreativbranche auf:
Mythos 1: Im Team entstehen neue Gedanken schneller und effektiver.
Mythos 2: Brainstorming ist Viagra fürs Gehirn und lässt neue und vor allem kreative Ideen sprießen.
Beide stimmen nicht. Liebe Blogschreiber: Die beste Kreativität entsteht beim Individuum und wiederum dann am Besten, wenn dieses alleine und in angenehmer Athmosphäre schreibt. Na, wenn das kein Grund zum Bloggen ist!
Krisenzeiten sind Zeiten der Offenbarung, weil Unternehmen sich exakt überlegen, was sie mit dem Geld anfangen, das Ihnen gegeben ist. Werbegelder können schneller gestrichen werden, als z.B. Personal- oder Maschinenkosten. Sie sind höchst liquide.
Verkauf vs. Image
Eine alte Weisheit sagt, daß man nirgends schneller Marktanteile erobern kann, als in der Krise. Aber dafür braucht man eine Kriegskasse, die vor allem im Mittelstand selten gegeben ist. Eine aktuelle Übersicht zu den Werbeausgaben zeigt dann auch, daß nur die wenigsten Unternehmen in der Lage sind, antizyklisch in Werbung zu investieren. Die klassischen Ausgaben sind schneller gefallen, als vorher vermutet wurde, so eine Studie von Zenithoptimedia, die in den FAZ Blogs veröffentlicht wurde.
Entwicklung der Werbung 2009 (via FAZ + zenithoptimedia)
Online-Video-Werbung als Chance
Die gleiche Entwicklung können wir im Bereich der Internet- Werbung beobachten. Klassische Formen der Online-Werbung, wie Rubrikenanzeigen und Bannerwerbung sinken im Volumen, während Suchmaschinen- und damit Keyword- Werbung weiter zulegt. Dennoch sind nach dem starken letzten Jahr (Wachstum um 25 Prozent auf 3,65 Milliarden Euro) auch in der Online-Welt die Zuwächse zum ersten Mal seit langem “nur” einstellig.
Das mag sich aus der generellen Entwicklung ergeben. Viele Unternehmen mussten bei starken Umsatzrückgängen sofort handeln und haben u.a. auch im Bereich Online gespart.
Auf der anderen Seite zeigen die Zahlen aber auch einen Trend hin zur Effizienz. Diese wurde seit Jahren von den Onlinern in der Mittelpunkt der Vorteile von Online- Werbung gestellt – und Effizienz bedeutet Verkauf.
Am schnellsten wächst dabei der relativ neue Bereich der Online- Videowerbung. Betrachtet man allerdings Ihren Gesamtanteil an den Internet- Werbe- Formaten, wächst Video nur um 1% auf insgesamt 3%.
Das ist vor allem deswegen schade, weil gerade der Mittelstand von dem Format profitieren könnte. Betrachtet man Online- Video eher wie Google- Text Anzeigen, wird deutlich, daß effektivere Werbung auf ansprechendem Niveau machbar ist.
Entwicklung der Internetwerbung nach Formaten 2009
Affiliate gewinnt
Dabei kann Affiliate- Marketing um 14% zulegen und liegt mit an der Spitze der Online- Formate. Stärker kann man derzeit “Verkauf” nicht umsetzen. Affiliate-Anbieter werden direkt nach Verkaufsprovision bezahlt und bieten somit ein sehr attraktives Angebot, das zudem starke positive Einflüsse auf das Suchmaschinenmarketing hat. (Ein gutes Beispiel kommt aus dem Bereich Video, wo Affiliate- Marketing (in einem Test) die berühmte “Webcam- Julia” an die Spitze der Videonetzwerke getrieben hat.)
Crossmedia als Verkaufskanal
Im Gegensatz zur modernen Entwicklung der Kommunikation, in der Crossmedia zur ganzheitlichen Position der Marke eingesetzt wird, fallen also die mit Abstand meisten Unternehmen in der Krise in den Verkauf zurück. Während die meisten Banken derzeit kommunikativ kaum auffallen, schalten die Autobauer, getrieben von der Abwrackprämie, auffallend viel Verkaufs-Werbung. Dabei sehen wir zwar viel integrierte Kommunikation, also das Senden der gleichen Botschaft auf vielen Kanälen, aber kaum echtes Crossmedia, also die Nutzung der vielen Medien im Rahmen eines inhaltlichen Konzeptes. Wahrscheinlich müssen wir darauf noch etwas warten – bis zum Beginn einer neuen Konjunktur.
Das am meisten mißachtete Werbemedium ist dabei – nicht das Internet -, sondern wie immer das Radio.
Es mag banal klingen, aber Howard Rheingold brachte meine Aufmerksamkei auf den Begriff Aufmerksamkeit selber. Natürlich wird dieser überall in der Kommunikation benutzt. Er betrachtet ihn aber von einer anderen, ihm eigenen Sichtweise. Diese unterscheidet sich von dem, was klassische Kommunikation darüber denkt.
In seinen Worten ist Aufmerksamkeit fundamental für alle möglichen menschlichen Tätigkeiten. Was wir machen, wie wir es machen, mit wem wir es machen, welche Werkzeuge wir entwickeln. Immer lenkt unsere Aufmerksamkeit die Richtung unserer Tätigkeiten.
Der Unterschied aus systemischer Sicht zur Klassik ist denn auch folgender. Die Klassik versucht Aufmerksamkeit herzustellen: die größte (Begriff), der schnellste (Begriff), das umweltfreundlichste (Begriff) etc. Sie sucht nach Bildern und Inhalten die unser nach Neuigkeiten und Besonderheiten lächzendes Gehirn erregen. Genau dort werden dann die Marken positioniert.
Selbst Langsamkeit, statt Größe und Neuheit, wie in der Werbung für ein Bier anhand eines leeren Strandes dargestellt, funktioniert nach diesem Muster (siehe Trojanisches Pferd). Jung v. Matt bezeichnet das als die kreativste Idee aller Zeiten.
Die systemische Kommunikation geht davon aus, daß Aufmerksamkeit schon vorhanden ist. Zuerst wird also analysiert, was in welcher Art und warum Aufmerksamkeit erzeugt. Es werden die Beweggründe der Menschen identifiziert. Aufmerksamkeit muss also nicht grell sein, sie kann ganz einfach sein.
Im zweiten Schritt wird dann untersucht, welchen Wert – und im aktuellen Rahmen sozialer Kommunikation: welche Werte – die Marke dieser Aufmerksamkeit hinzufügen kann. Ein fundamental anderer Ansatz.
Um im Beispiel zu bleiben. Es war nicht die Größe des trojanischen Pferdes, das die Aufmerksamkeit erregte, es war die Idee der Dankbarkeit eines unterlegenen Gegners. Die Größe diente nur der Unterbringung der Soldaten. Der soziale Wert “Unterwürfigkeit”, war die Ursache, das Pferd in die Mauern der Stadt zu lassen. Das ist meines Erachtens nicht die Größte, aber eine der ältesten kreativen Ideen. Jung v. Matt hat also nicht zu Ende gedacht.
Für TV Werbung mag das genügen, in den sozialen Netzwerken funktionert das aber nur noch teilweise. Was der Einzelne an Inhalten an sich vorbeirauschen lässt, wird in der Gruppe ganz anders kommuniziert. Deren Aufmerksamkeit muss man ernst nehmen, wenn man sie erreichen möchte.
“Erfolgreiche virale Kampagnen verstehen sowohl die Kultur des Konsumenten als auch die Kultur des Mediums.”
Die Dialog Solution aus Hamburg hat eine Studie vorab veröffentlicht, die sich mit den Mustern der Viralität beschäftigt. Aus den Urzeiten von Youtube, als da noch ca. 100.000 Videos gelagert wurden, hält sich hartnäckig das Gerücht, virale Videos müssten cool sein, witzig oder aggressiv. Aber was ist z.B. “cool”? Das dürfte jede Alters-, Kultur- oder eben soziale Gruppe anders sehen. Heute werden ca. 100 Millionen Videos täglich abgerufen. Um sich in dieser Masse durchzusetzen, helfen Klischées nicht weiter.
Diese wichtige Studie zeigt, daß es um Gefühle geht, die in relativ kurzer Zeit ausgelöst werden. Hier versteht man sofort, warum man die Kultur der Kundengruppen verstehen muss. Witziges ist eben nicht für jeden gleich witzig. Schlimmer noch: Witziges vermindert sogar das Weiterleiten eines Videos, während positive oder negative Betroffenheit, z.B. in Form von Mitgefühl oder Zorn, die Viralität stark erhöht.
Meine Theorie dazu ist einfach: Inhalte, die eine innere Spannung erzeugen (z.B. Humor), die man aber persönlich abbauen kann, werden weniger weitergeleitet, als Inhalte, bei denen man nur mit Freunden und Bekannten die aufgebaute Spannung abbauen kann. Der Spruch “schau mal, was hältst du davon” zeigt das ganz gut. Hier wird eine Antwort erwartet, die hilft, das Gezeigte zu verstehen. Gefühle eben.
Wir sind für eine Kampagne noch etwas tiefer in die Struktur eingestiegen. Anstatt wie sonst in der Branche üblich, drei verschiedene kreative Ansätze zu zeigen, haben wir drei Involvement- Stufen definiert und entsprechende Ansätze entwickelt. Die dazu passende Kreation haben wir nur angedacht, nicht fertig entwickelt. Der Hintergund dazu ist ebenfalls einfach.
Es gibt viele verschiedene Formen von echten Viren. Was sie gemein haben, ist aber nicht die Form des Virus (der Inhalt), sondern die Art der schnellen, massenhaften Teilung auf den Trägerwirten (die Struktur).
Der Erfolg viraler Kampagnen hängt also zunächst nicht so sehr von Ihren Inhalten ab, sondern von der Struktur der Kampagne. In der Sprache klassischer Werbung: die Mediaplanung ist integraler Bestandteil der Kreation. Media- Strategie und Kommunikationsstrategie sind eins, sie können nicht nacheinander erfolgen, sondern müssen gemeinsam umgesetzt werden. So wie in einem echten Virus Form und Inhalt der Viralität eins sind.
Das Optimum erreicht man also, wenn man die Kreation direkt mit den Seedern finalisiert. Dann kann auch die Kreation auf das gewünschte Gefühl hin optimiert werden. Schließlich kennt niemand seine Kultur so genau, wie die “Trägerwirte” der Kultur. Und noch ein anderer Effekt wird in dieser integrierten Strategie sichtbar. Das Erzeugen der Botschaft ist zugleich der Beginn der Kommunikation der Botschaft. In klassischen Kommunikationsansätzen ist das undenkbar. Systemische Kommunikation ist aber im Kern so gedacht. Transparenz und Vertrauen, die wichtigsten Elemente moderner Strategien sind entsprechend “build in”. Das verhindert auch, daß es sich beim viralen Marketing um eine neue, höhere Stufe der Manipulation handelt. Manipulation wird hingegen – entsprechend der eigentlichen Bedeutung des Wortes – wieder zu einem echten “Bewegen”.
Vielleicht kurz dazu das Beispiel Barack Obama. Er hat es geschafft, daß abgelutschte Wort “Change” zu einem bedeutungs- und gefühlvollen Mem zu machen. Das war die Grundlage für die virale Verbreitung in den realen und virtuellen Netzwerken. Obama’s “Change” löst echte Gefühle aus, zudem für jeden Andere.
Die Netzwerke sind nur Träger des Mem. Unsere Parteien versuchen aber scheinbar das Gegenteil. Sie denken, daß Netz ist der Virus. Aber das Netzt ist kalt.
Im Kern des Marketing steht die Markenführung in den relevanten Zielmärkten. Daran hat sich – entgegen anderslautender Bemerkungen – auch im Zeitalter der digitalen Medien nichts geändert. Im Gegenteil erlebt die Marken im globalen Durcheinander der Selbstfindung immer neue Wellen der gesteigerten Bedeutung. Was sich ändert, ist vielleicht die Art und der Umfang der Maßnahmen zur Umsetzung der Marke.
Die Vorlesung an der Dialog Marketing Akademie (DDA Hamburg) gab mir die Gelegenheit, den Studenten innerhalb eines ganzen Tag die Geschichte und Gegenwart der Markensteuerung zu erklären. Im Ergebnis integrieren wir heute die ganz alten Ansätze am POS und die modernen Ansätze der Massenmedien, in dem wir eine Lücke schließen zwischen Face-2-Face Kommunikation und Reichweiten. Genau dazwischen positionieren sich die neuen Medien. Die qualitativen Änderungen im Marketing, daß ja immer noch Angebote optimieren und verkaufen soll, lassen sich wie folgt festhalten:
Unterschiede zur klassischen Markenführung:
Werte
Neben dem USP und der Botschaft, müssen auch Werte Teil der Marke werden.
Medien
Die Marke müssen über viele, qualitativ unterschiedliche Medien konsequent konsistent geführt werden.
Zeit
Neben dem zeitlich begrenzten Campaigning kommen Echtzeit- und historische Elemente dazu. Es spannt sich ein Zeit-Raum der Marke.
Interaktiv
Kunden und Mitarbeiter definieren die Marke in einem dynamischen Prozess, die Marketingabteilung bekommt Meta- Funktionen.
Organisation
Organisations- Modelle haben somit in der Markenführung den gleichen Stellenwert, wie Kommunikationsmodelle.
Apropo historisch, die klassischen Ansätze zur Markenführung wandern eben nicht in den Papierkorb, sondern sind elementare Basis aller Aktivitäten. Es handelt sich um eine Erweiterung / Augmented Marketing und nicht um eine Ablösung. Man kann eine Tendenz zur Emergenz desw Marketing erkennen, diese ist aber noch lange nicht eingetreten.
Der Ablauf lässt sich kurz zusammenfassen:
Beispiel der Übertragung einer klassischen Markenführung ins Web 1.0
Digitale Marke am Beispiel Google
Geschichte der Marke und Einordnung ins Marketing, Veränderung der Märkte
Marke 2.0 – Grundlagen
Kulturelle Wurzeln der digitalen Medien
die Marke im 21. Jahrhundert
Wie immer gilt, die Tonspur ist entscheidend, ohne diese bleiben z.T. Inhalte unverständlich.
Der Vortrag lässt sich auch als Zusammenfassung meiner bisherigen Vorträge und von 15 Jahren Erfahrung mit Marken aller Größen in allen möglichen Medien inkl. einiger Crossmedia- Kampagnen verstehen.
