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Für den Summit (definiert in etwa als ein Kongress von Vordenkern), wurden die Themen Community Management und Marketing 2.0 zusammengelegt. Beides durchzieht das Thema Engagement [engl.], ein Begriff der am besten mit Bindung und Dialog übersetzt wird. (Achtung: das deutsche “Engagement” heisst auf englisch “commitment”.)
Damit können die beiden Slots der Konferenz eingeteilt werden in a) eigene Communities aufbauen und organisieren und b) Markenführung in eigenen & fremden Communities. Communities sind im wesentlichen Marktplätze, nur nicht lokal, sondern thematisch oder sozial lokalisiert.
Die Beiträge des ersten Tages waren allesamt hochkarätig, wie es sich für einen Summit gehört. Die Athmosphäre war professionell / humorvoll.
Der Höhepunkt war der Vortrag der Fidor AG mit Ihrem Community Banking Projekt: Banking mit Freunden. Ich sehe nichts, was nicht sehr gut umgesetzt wurde. Meiner Meinung nach kann man der “Bank neuen Typus” jetzt beim Wachsen zusehen. Im Sinne einer “Disruptive Technology” wurde das Banking im gemäß moderner Paradigmen neu erfunden. Weiterhin ist die Fidor AG mit 10 MItarbeitern im Bereich Bank auch ein Beispiel für den perfekten Einsatz von Webtechnologien im Mittelstand, weil Produkt, Vertrieb und Kommunikation im Marketing integriert umgesetzt und an die Technologien angepasst wurden.
Spannend auch Sony Music:
- Aufbau eigener Künstler- Communities, weil z.B. MySpace zu wenig Funktionen hat
- Enormer Feedback nach Einführung, weit mehr als erwartet
- Nutzer werden auf Fanmissionen geschickt, z.B. Flyer verteilen, bewerben sich dafür
- Inhalte, die nicht “political correct” sind (z.B. Avril Lavigne fällt besoffen aus einem Londoner Club), werden von den Nutzer eingestellt und sind damit nicht automatisch von der Plattenfirma authorisiert
- Extras für Community- Mitglieder (Mehrwerte): Reise zum Soundcheck bei DSDS oder Premium Content, je nach Musiker- Typ, um die Nähe zu gewährleisten
- reale und auch durchaus unerwartete Marktforschungsergebnisse, z.B. das Avril Lavigne Fans viel Bushido hören
- 6 Mill. Page Impressions auf der Fanseite EINES Künstlers; Spitzenplätze bei Google für die Inhalte
- Angabe der PLZ ist freiwillig – wird aber trotzdem gegeben, um auf der Google Map zu erscheinen
- Unterschied zu Facebook: viel mehr Nähe zum Künstler = Premium- Content –> Aussage Sony: alle Communities werden einen Facebook- Login anbieten, das bedeutet für die Entwicklung der Communities: Facebook = Social Graph, drumherum kulturelle geprägte Communities
- Funktion zur Selbstregelung der Inhalte (soz. Technologie): z.B. wenn mehrere Nutzer einen Beitrag melden, wird er gesperrt
Stabilo:
- Ansatz: passendes Thema finden: Cartoon- Community = Toonity
- Comic- Generator, prof. Zeichnerinnen, Zeichenkurse als individuelles Training für MItglieder etc.
- Aussage: Mehrwert statt Werbung”
- Crowdsourcing über zielgruppen-affine Plattformen wie Habbo oder Aktion mit Bravo
- Nutzen für das Unternehmen: Wissen, Markenbotschafter, langfristige Konsumentenbeziehung (nicht meßbar), geringere Fluktuation zum Wettbewerb
- Next: Customer Based Innovation
- 10.400 MItglieder
Fressnapf:
- über 200.000 MItglieder
- Glücksgriff: mehrere tausend Beiträge nach einem Monat, überrollt worden
- Internet in Unternehmen immer noch “unterbelichtet”
_ Fressnapf von 30 auf 330 Mitarbeiter (nur in der Zentrale) gewachsen
- Aussage: heute ging das nicht mehr [Anm.: ein Projekt in dieser Art so einzuführen], damals war das Unternehmen mehr Unternehmer- getrieben
- Aussage: Community Marketing immer unvorhersehbar – aber nie negativ
- wurde bisher eher nicht als Marketing- Community genutzt, würden die Leute auch nicht akzeptieren. Das es Fressnapf ist, wissen die Leute sowieso, erwarten aber fairen Umgang, Shop ab Oktober
- super Erfolg mit eigener Währung “Tatzen” – Problem: musste zum Frust der User entwertet werden (Tatzen können auch gespendet werden oder für als Währung für den “Gimmick- Shop”)
- Probleme (unzufriedene Kunden) landen umgehend im Forum; das muss gewollt und organisiert werden; in 8 Jahren nur drei kritische Fälle
- 10% sehr aktiv, davon 10% “die den ganzen Tag drin sind”
- umgehendes Feedback bei Problemen, bis zu 10.000 Antworten innerhalb von Stunden
- “Learning by Doing” + “Trial & Error”
Engagement Advertising
Da ich das Panel geleitet habe, konnte ich mich nur tlw. auf die Inhalte konzentrieren. So viel jedoch:
Die wichtigste Erkenntnis in diesem Bereich: im Gegensatz zur klassischen Werbung, haben wir es hier mit Kunden zu tun, welche die Kampagne aktiv wollen – anstatt sie auszublenden. Das kann man wohl einen Paradigmenwechsel nennen, der insbesondere in der Kreation zu berücksichtigen ist.
Die wichtigste Eigenschaft, die von Agenturen gefordert wird: Geschichten erzählen können, so der GF von StudiVZ. Zudem reicht nicht die Marke selbst, sondern es muß ein sehr konkretes Thema für die Seiten und Werbemittel gefunden werden, so der GF von MySpace.
Wenn man die passende Community zur Marke findet – und das hat wiederum viel mit dem Thema zu tun – ist der Erfolg überwältigend, so die GF einer Nestle- Marke über Ihr Engagement in einer Community. Zudem lassen sich die Erfahrungen sehr gut in PR und klass. Werbung nutzen.
Das gestrige PR 2.0 Forum hatte zuallererst ein Format, in dem Form und Inhalt perfekt zusammenflossen. Es hiess nicht nur Forum, sondern war auch eins: ein Marktplatz der Gedanken. Das hinterliess bis zum Nachmittag etliche der Teilnehmer verstört. Die Veranstaltung bekam aber im Open Space Workshop richtig Geschwindigkeit und am Ende – innerhalb nur eines Tages – eine ganze Menge handfester Ergebnisse, die für ein PR 2.0 Handbuch reichen würden.
Es war ein intensiver Austausch innerhalb einer Community – 2.0 also! Ich denke, Kongressmedia ist es gelungen, zum ersten Mal eine perfekte Mischung aus professionellem Kongress und Barcamp / OpenSpace zu organisieren. Die Arbeitsgruppe Social Media des DPRG dürfte mit dem Forum sehr zufrieden sein.
Inhaltlich wurden alle denkbaren Aspekte der PR- Arbeit im Web 2.0 besprochen. Die Veranstaltung war auch ein guter Überblick zum Stand der Branche. Was es nicht gab: klare Rezepte. Was es gab: unendlich viele Anregungen. Das Publikum, PR Entscheider aus Unternehmen, Agenturen und Experten, schien zwischen “Neue Welt” und “Wann können wir wie loslegen” zu stehen.
Das nächste Forum findet – aufgrund der Begeisterung spontan organisiert – bereits am 01. Dezember in München statt. PR Verantwortliche bitte vormerken! Es lohnt sich.
Unterhaltsam: meine Twits zum Forum
Mein persönliches, wichtigstes Ergebnis: “Das Wichtigste an Social Media? Die Fähigkeit zur Interpretation schwacher Kommunikationssignale in kulturell geprägten Milieus.”
Eine sehr gute Zusammenfassung der Ergebnisse liefert Die Göre lebt.
Am 18. September startet zum ersten Mal die Ausbildung zum Fachwirt Online Marketing der dda (die dialog akademie) am Standort Berlin. Die Ausbildung kann berufsbegleitend stattfinden und so das wichtige Online- KnowHow in die Unternehmen bringen.
Inhalte sind: Website-Projektmanagement, Online Marketing, Technik, Dienste, E-Business, Digitaler Dialog oder Erfolgskontrolle. Dazu kommt ein umfassender Praxisteil. Die Dozenten sind erfahrene Kommunikatoren aus Agenturen, sowie Professoren anderer Einrichtungen.
Ganz neu: der Abschluß kann auch als Europäisches Diplom erworben werden. Dann kommen drei Tage Umsetzung in einem Praxisprojekt dazu.
Wer weniger Zeit mitbringt und entsprechendes Vorwissen hat, kann sich auch in 18 Fachmodulen in einem beliebigen Zeitraum an 7 Studienorten zum Digital Marketing Manager weiterbilden lassen.
Studienleiter in Berlin ist Dirk Kedrowitsch, Mitglied des Vorstands der Pixelpark AG und Vizepräsident im Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW).
Die tendence 09 verursacht nur noch Abbau- Geräusche. In allen Hallen der Messe Frankfurt klappert und klimpert es. Fleissige Hände aus aller Welt lassen die vielfältigen Inszenierungen von Lifestyle langsam verklingen.
Die kleine Schwester der weltweit größten Konsumgütermesse ambiente hatte ganz sicher eines Ihrer schwierigsten Jahre – doch das war den Messeverantwortlichen nie anzusehen. Die FAZ bemühte in Ihrem Artikel die gesamte Lebenszeit der Messe seit dem 13. Jahrhundert, um Ihren schleichenden Untergang zu verdeutlichen. Damals hiess sie noch Herbstmesse und auch wenn der Name im Untertitel erhalten blieb, konnte man sich das bei den hochsommerlichen Temperaturen kaum noch vorstellen.
Messen sind unheimlich verdichte Orte in Zeit und Raum. Die Menschen, egal ob Aussteller, Besucher oder Personal, atmeten auf dem untersten Energielevel. Die Hitze tat Ihr übriges und kochte so manches Mal die Emotionen hoch.
Dennoch: die FAZ hat zutiefst Unrecht.
Wenn die tendence überhaupt irgend etwas war, dann das Zeichen einer neuen Zeit, die bereits begonnen hat. Neben dem Rückgang von ca. 800 Ausstellern und einem Besucher- Minus von ca. 25% kamen über 300 ganz neue Firmen.
Neben der totalen Frustration und Enttäuschung in einigen Hallen und bei einigen Ausstellern, gab es unverblümte Euphorie bei vielen Anderen. Eine Hochstimmung, die so enorm war, daß die überraschten Aussteller keine Worte mehr dafür fanden.
Neben dem Rückgang von Besuchern aus dem Ausland, fanden plötzlich wieder mehr hochwertige Händler aus Deutschland Ihren Weg zur Messe.
Wer die absoluten Zahlen sieht, könnte das Bild der FAZ bestätigen. Wer vor Ort war sieht etwas ganz anderes. Die Differenzierung der Märkte in Premium und Discount tritt in Ihre letzte Phase. Die Welt wird zu einem einheitlichen globalen Markt und verlässt nationale Territorien. Premium ist überall Premium, Discount überall billig. Die gleichen Produkte in einem deutschen, amerikanischen oder chinesischen Haushalt. Aber nicht nur das: es sind oft sogar die gleichen Gründe für den Kauf.
Produkte, die alle wichtigen Markenwerte erfüllen, feierten Hochstand. Auswechselbares – selbst wenn es nur diesen Anschein hatte – verlor an allen Fronten.
Der Frust, der sich oft an denen auslud, die am Nächsten waren, den Messeverantwortlichen, hatte einen viel tieferen Grund: das eigene Gefühl der Ohnmacht und der Überflüssigkeit.
Ohne den Artikel noch unendlich auszudehnen: alleine die verdeckte Intensität dieser Messe spricht für den Strukturwandel. Die tendence ist auf dem Weg, von einer Produktschau zu einer wichtigen Markenmesse der Konsumgüterbranche zu werden. Das ist Ihre Chance. Während das Pendant in Paris Design feiert, kann Frankfurt das Markengeschäft forcieren. Bei der Tradition ein naheliegender Weg.
Und die tendence war noch etwas: der Beweis für die massive Rückkehr der Werte und das Ende der “Geiz ist Geil” – Ära. “Shoppen mit Sinn (Werte) und Verstand (Qualität)” sozusagen. Werte sind nämlich noch viel geiler und passen auch besser zu uns Menschen.
[Disclaimer: Wir arbeiten sowohl für die Messe, als auch für eine Reihe Hersteller, einen wichtigen Verband und das führende Branchenmagazin. Mit anderen Worten: einen gemeinsamen Weg in die Zukunft zu finden liegt uns am Herzen - dort wo die Werte wohnen.]
PS: die Oberflächlichkeit und Verantwortungslosigkeit so einiger “Qualitäts- Medien” nimmt MIR die Worte
Das Tessin war in den 20iger Jahren des letzten Jahrhundert (wie die Zeit vergeht) der Treffpunkt der deutschen Boheme. Künstler, Denker, Visionäre fühlten in eine Zeit hinein, die voller tiefer Brüche war. So wie heute.
Die E-Mail gehört zu den ältesten Teilen des Internet, viel älter als das WWW. Umso erstaunlicher, daß sie immer noch nicht die Bedeutung im Marketing hat, die ihr zusteht. Vielleicht, weil das Marketing sich mit echten Kommunikationsmedien immer noch schwer tut? Ebenso erstaunlich, daß es erst jetzt einen Summit nur für das E-Mail-Marketing geben wird.
Zeit also, nach vorne zu schauen – und zugleich zurück in das wunderschöne Tessin und an den Berg der Wahrheit. Der heisst wirklich so. Dort wo früher die grundlegenden Wahrheiten des Lebens gesucht wurden, sind nun nicht mehr als 40-50 echte E-Mail-Marketing Experten geladen. Es wird ein Familientreffen. Klein, überschaubar, gemütlich, professionell. Wer sich dazu zählt, sollte sich also melden. Am besten bei Nicola, Stichwort: “E-Mail-Marketing Kongress”.
Die aktuelle Programmplanung.
Do 27.08.2009
12:30 Gemeinsames Mittagessen im Hotel
14:00 – 18:00 Vortrags-Session 1
19:30 Apero/Dinner im Hotel
Fr 28.08.2009
09:15 – 09:30 Bootsüberfahrt auf die Brissago Insel
09:30 – 13:00 Vortrags-Session 2 auf der Brissago Insel
13:00 Mittagessen auf der Brissago Insel
ab ca.15:00 Optionales Programm: Einführung Golf (auf Anlage Albergo Losone)
Alleine die Unterkunft wäre es wert und einige der Teilnehmer verlängern gleich das Wochenende für einen entspannten Kurzurlaub: Unterkunft: Hotel Albergo Losone***** (Losone, Schweiz)
Newsmarketing berechnet für die Teilnahme an den beiden Tagen nur 190,-€.
Zusammenfassung und Reflektion meines Vortrages “Multi- Marketing, von der Vielfalt zur Kundenwelt” auf dem Zukunftsforum der Sagaflor AG, Deutschlands größtem Verband mittelständischer Garten- und Zoofachzentren.
Alles ist Kommunikation. Dieser Satz schwingt durch alle Marketing- Etagen. Seine Bedeutung, viel mehr noch seine Struktur und sein Einfluß auf modernes Marketing schweben jedoch allzu oft im Dunklen.
In den Entscheiderkreisen von Marketingverantwortlichen und Agenturen wird zwar die Notwendigkeit erkannt, Kommunikation umfassender und integrierter zu denken, jedoch fehlt es an einer Landkarte, die den Weg weisst. Allseits wird die zunehmende und opaque Komplexität der Realität beklagt. Überzeugende Lösungen – das sind die, wo man gleich weiss, das sie stimmen – gibt es keine.
Nachdem ich auf der Webinale die technische Infrastruktur eines integrierten Marketing auf der Grundlage eines Kommunikationsmodells präsentiert habe, das zeigt, daß Kommunikation alle Marketingbereiche umfasst und nicht nur die Markenkommunikation, werde ich das Thema noch weiter auf die realwirtschaftlichen Vorgänge reduzieren und anhand von Beispielen – nicht Zahlen – präsentieren.
Es gibt nämlich eine interessante Schnittmenge zwischen,
- den Vorgängen in den Medien
- den Vorgängen in den Märkten und
- den Herausforderungen und Lösungsansätzen im Mittelstand und im Handel
Am Einfachsten lässt sich die Theorie anhand der Maslow’schen Bedürfnisspyramide erklären. In den 50iger und später ging es vor allem darum, Grundbedürfnisse zu befriedigen (heute: Preis-/ Qualitätspositionierung). Heute sind wir im Bereich der psychologischen und sozialen Bedürfnisse angekommen (heute: Markenpositionierung).
Diese lassen sich am besten ansprechen, wenn wir nicht mehr in Zielgruppen, sondern in Wertegemeinschaften denken. Wertegemeinschaften gelten über große Gruppen von Menschen und bieten Merkmale, die wirtschaftlich sinnvoll zu vermarkten sind. Die Ausprägungsformen einer Wertegemeinschaft lassen sich als “Lebenswelt der Kunden” beschreiben. Diese umfasst die relevanten Werte und den Medienmix, den die Kunden nutzen, sowie Ihr Involvement in das jeweilige Angebot.
Im Internet gibt es einen Begriff für diese Gemeinschaften: Communities. Damit schlägt das Web die Brücke hin zu einem modernen Marketing, mit vielen Vorteilen. Marktforschung z.B., die direkt an den Interessen ansetzt und “nicht die falschen Fragen stellt” kann zu Preisen umgesetzt werden, die vorher Konzernen vorbehalten waren.
Ohne auszuschweifen: mein zentraler Begriff ist der Social Lifestyle. Er beschreibt diese sozialen Lebenswelten und bietet eine gute Grundlage, für ein modenes, ganzheitliches und integriertes Marketing. Im Ergebnis ist Kommunikation wirklich alles. Aber eben erst im Ergebnis, dann aber vom Angestellten bis zum Aktionsflyer. Der Social Lifestyle beschreibt reale Märkte, Ihre Ausprägung in den digitalen Welten und die wichtigsten Bestandteile der Kommunikation, um diese Märkte anzusprechen.
Die LOHA’s sind das beste, weil bekannteste Beispiel, aber mitnichten das Einzige. Der Markt über alle Branchen wird auf 30-40% aller Umsätze in Deutschland geschätzt. Wir finden die LOHA’s in Weblogs, Foren, Communities und auf ganz eigenen Webseiten- und portalen. Ihrer Werte sind gut zu beschreiben und können ganzheitlicher Teil der Kommunikation werden.
Dabei ist dieses Marketing- Sytem gut skalierbar. Bezogen auf den Handel können einzelne Bereiche oder das gesamte Marketing darauf ausgerichtet werden. Das Modell erlaubt es ebenfalls, die Komplexität der Möglichkeiten im Marketing zu reduzieren, z.B. beim Einsatz verschiedener eBusiness- Varianten, oder, um ein einfaches Beispiel zu nehmen, auf das ich gestern angesprochen wurde, beim sinnvollen Einsatz von Kundenkarten.
In einem Satz: es geht nicht darum die Premiummarken, Nachfolger der klassischen Marke, noch mehr Premium zu machen. Im Gegenteil: das Ziel sind soziale Marken und die können, ja sollen, ganz einfach und “leicht” sein (leicht wie in “Frühling”).
Die Präsentation steht nur den Teilnehmern des Zukunftsforums der Sagaflor AG zur Verfügung, das Branchenmagazin Digest der Lifestyle Branche hat aber einen Fachartikel von mir zum Thema abgedruckt.
So der Titel des Vortrages, mit dem ich heute auf der Webinale bin. Der Vortrag beruht auf einem Blogbeitrag von vor etwas einem Jahr (”Was ist Marketing 2.0?”) und fasst zum einen die neuen Erkenntnisse des letzten Jahres zusammen, zum anderen versucht er auf dieser Grundlage mein Kommunikationsmodell für das integrierte Marketing detaillierter zu beschreiben.
Im Ergebnis wird das sog. “Engagement- Marketing” auf die Maslow’sche Bedürfnisspyramide zurückgeführt. Diese zeigt uns, welche Interessen das Involvement der Menschen beeinflussen. Ausgehend von den Interessen lassen sich die Medien bestimmen, die Menschen benutzen, um Ihren Interessen Ausdruck zu verleihen. Dieser Medien-Mix wiederum ist die Basis für das Marketing und die Marketingkommunikation.
Die Erkenntnis: der Grad des Kundeninvolvement und die Kommunikationskraft der Medien (Media-Richness) passen exakt zusammen.
Wenn Unternehmen Ihr Marketing an den Möglichkeiten der Medien ausrichten, optimieren Sie automatisch Ihr gesamtes Marketing. (In diesem Sinne kann man die ganze Präsentation auch von hinten beginnen -> Ursache = Wirkung.)
Die Präsentation “Der neue Marketingmix” (Prezi)
Titel, Beschreibung und Ort der Veranstaltung
Der neue Marketingmix: Kunden werden Partner und Verkäufer.
Verstehen Sie den grundlegenden Wandel in Marketing und Werbung, entdecken Sie wichtige Entwicklungen und erarbeiten Sie einen Fahrplan, um erfolgreicher zu werden oder zu bleiben. Welche Elemente hat der moderne Marketingmix? Wie kann ich mit dem Wissen und Engagement meiner Kunden erfolgreicher werden? Welchen Beitrag liefern neue Medien für Angebot, Preissetzung, Vertrieb und Kommunikation? Diese Fragen werden auf praktische Weise beantwortet.
26.05.2009 | Webinale | Berliner Congress Centrum BCC | 10:30 bis 11:30 Uhr | B 07-08