Im Rahmen eines Relaunches der Marketingstrategie eines mittelständischen Unternehmens, haben wir die Website komplett auf das Social Web getrimmt.
Das wichtigste Ziel ist ein modernes Image. Es handelt sich um eine der größten Diskotheken Deutschlands, mit ca. 100 festen und freien Mitarbeitern, die aufgrund Ihrer (ungewöhnlich langen) Geschichte auch im Ausland einen hohen Bekanntheitsgrad geniesst.
Da sich die Clublandschaft in den nächsten Jahren stark ändern wird, Clubs wiederum als Vorreiter für kulturelle Entwicklungen gelten dürfen, sollen alle Maßnahmen diese Vorreiterrolle kommunizieren. Der Imagewandel soll dabei behutsam vorgenommen werden, um eine starke authentische Basis für die nächsten Jahre zu geben. Innerhalb der nächsten 3-5 Jahre soll der Club zu einem der bekanntesten Diskotheken Deutschlands werden. Dazu sind fokussierte Maßnahmen in allen Bereichen angedacht.
Ansatz
Neben der Modernisierung der Marke, eines neuartigen Ansatzes für das Corporate Design und einer Straffung des Mediaplanes (die an anderer Stelle nochmal beleuchtet werden), war vor allem das Digitale Marketing ein wichtiger Baustein.
Entsprechend der derzeitigen Verschiebung der Web- Anwendungen in Richtung Social Web, haben wir diesen langfristigen Trend konsequent umgesetzt.
Wichtige Vorraussetzungen für den Ansatz waren:
Verschiebung vom Inhalts- zum Kommunikationsweb
Verschiebung von Push- zu Pullstrategien
Integriertes Marketing, das vom Kunden gedacht wird
Umsetzung
Die Seite erinnert zunächst an die ehemalige Umsetzung von Skittles. Doch dieser erste Eindruck täuscht. Das liegt vor allem an der Produktkategorie. Während Fruchtbonbons zu den schnell-drehenden Konsumgütern gehören (FMCG), die mit aufmerksamkeitsstarken Kampagnen immer wieder Interesse wecken müssen, ist ein Club eine feste Institution. Auch hier machen Kampagnen Sinn, sind aber nur ein Teil der Strategie. Entsprechend ist die Umsetzung auf Langfristigkeit ausgerichtet. Das macht sich vor allem daran bemerkbar, daß wir den Begriff der Community ernst genommen haben.
Dazu haben wir uns nicht nur gefragt, wo die Kunden sind, sondern vor allem warum sie dort sind. Entsprechend hat sich die Marke bereits zu Beginn der Konzeption stark zurück genommen. Einer der Kernbegriffe ist die “Party- Community”, der schön zeigt, daß es diese Community auch ohne das Web gibt. Auf Basis von sozialen und kulturellen Werten wurde die Community näher definiert und “aufgespürt”.
Trotz umfangreicher Analysen bleibt die Umsetzung dynamisch, hat also viele Freiheitsgrade, die erst im Zeitverlauf näher bestimmt werden, um dann wiederum die Art der Maßnahmen festzulegen.
Kern aller Aktivitäten ist nicht die “eigene Seite”, sondern die eigene Community. Das spiegelt auch das digitale Design wieder. Die Marke wurde soweit es irgend geht zurück genommen. Der Gast und seine Aktivitäten stehen absolut im Vordergrund.
Die Sprache der Navigation betont nicht nur das “Us / Wir”, sondern setzt es auch konsequent um. So findet sich unter “Rock.Us” die einzige klassische Web- Publikationsmöglichkeit in Form eines Blogs. Auch hier wurde die Gestaltung massiv reduziert. Zudem dient das Blog einzig zur Publikation von Special Events und damit dem Kampaigning. War früher die Hochglanz- Publikation a’la wir sind toll wichtig, so beweisen heute die vielen Livestreams, Foto’s, Event- Ideen etc., daß es auch so ist. Die Glaubwürdigkeit entsteht nicht visuell, sondern über das tatsächliche Sein, mit allen seinen Schwächen und Stärken. Der Prozeß ist das “ein und alles”. (Anm.: In den klassischen Medien haben wir eine Mischung aus Prozess und klassischer Botschaft konzipiert.)
Als Plattform wurde Facebook gewählt, das für die Zukunft das größte Potential verspricht, sowohl hinsichtlich der Mitgliederstruktur, als auch der Entwicklung der in Facebook nutzbaren Technologien. Im übrigen wurden auch Medienpartner hinsichtlich Ihrer Aktivitäten auf Facebook gewählt. Die Entwicklung der Mitgliederzahlen innerhalb weniger Wochen übersteigt dabei unsere – real angesetzten – Erwartungen.
Über Facebook lassen sich viele der sonst auf der eigenen Website vermittelten Inhalte publizieren. Das Ziel ist aber nicht, Inhalte zu pushen, sondern Kommunikationszyklen einzurichten, um gemeinsam mit den Gästen am Image zu arbeiten. Die Content- Policy ist entsprechend so offen wie nur möglich eingerichtet. So sind es nicht nur Gäste aus aller Welt, die über Facebook kommunizieren, sondern auch immer mehr Mitarbeiter. Alles freiwillig und ohne Einschränkungen.
Daneben werden weitere Netzwerke und Medien bespielt, die jedoch immer alle zu Facebook führen. Im Wesentlichen, ohne hier zu detailliert zu werden, dienen sie der Anbindung an das Web 1.0, daß vor allem aus Suche, Information und eMail besteht. Alle Wege führen nach Rom und Rom liegt mittlerweile in Facebook.
Es ist vielleicht noch interessant, daß wir alle Kanäle und Plattformen sowohl in der Technologie als auch der Kommunikation miteinander synchronisiert haben.
Fazit
Das Marketing wurde komplett auf Community- Marketing umgestellt. Alle anderen Maßnahmen zahlen behutsam auf die Community ein und erst dann auf die Marke. Die Strategie ist somit dynamisch und Kampagnen sind nur Teil des Ganzen. Maßnahmen entstehen immer mehr aus der Community heraus. Somit wurde ein permanenter Lernprozess eingleitet, in den alle Gäste und Mitarbeiter eingebunden werden. Mit den Ergebnissen sind wir bisher sehr zufrieden.
Man kann es ganz kurz machen – alles, was in den nächsten Jahren wichtig wird, hat Google in seine neue Suche und seine neue Funktionen eingebaut:
Mobile Web
Ambient Internet
Echtzeit Internet
Die Funktionen dahinter sind:
Mobile: Search by location – Wo ich bin, da findet Google die Ergebnisse. Ich suche Wein und bekomme einen Weinladen in der Nähe angezeigt.
Ambient: Google Goggles - search by sight – Foto hochladen und Google sagt, wie die Sehenswürdigkeit oder die Weinflasche heisst (noch nicht auf dem iPhone).
Echtzeit: Echtzeitsuche / Integration von Twitter, Friendfeed etc auf google.com (Ausprobieren: auf www.google.com und dann: “latest”).
Wer also noch überlegt hat, wo er sein Geld im Digitalen Marketing investieren sollte, kann in diesen drei Feldern nicht falsch liegen.
Zudem ist das Geschäftsmodell von Twitter klarer – nicht zufällig wurde vor ein paar Monaten die Suche stark eingeschränkt, um sie jetzt via Google etc. refinanzieren zu lassen. Informationen sind eben Geld wert. Auch die von Anderen.
Es gab ja einige Aufregung, daß Google ein Betriebssystem (OS) veröffentlichen wird. Techcrunch war die Meldung ein “Breaking” wert, kein Wunder, denn das Thema kommt seit ewigen Zeiten immer wieder hoch und nun wird es wohl Wirklichkeit.
Dazu zwei Dinge. 1) Google ist ein Betriebssystem.
Wenn man das Thema Informationsverarbeitung auch nur ein wenig ernst nimmt, weiß man, daß Maschinen noch lange nicht die Intelligenz dazu besitzen. Sie verarbeiten Daten. Menschen verarbeiten Informationen. Das zeigt im übrigen das “Data-Web 2.0″ ganz gut.
Wenn nun also Menschen Informationen verarbeiten, dann liefert Google jede Menge Basissoftware um genau das zu tun. Es führt zu weit, klingt aber erklärend: Wir sind die Maschinen, Google ist das Betriebssystem unserer täglichen Informationsverarbeitung.
Genau, eigentlich ist es das Web, aber für den großen Teil, den Google darin abbildet, stimmt das Bild.
2) Höchste Zeit
Das OS wird auf Android beruhen und Chrome OS heissen – mit anderen Worten wird der Browser als wichtigste Software des Alltags durch den Trend zu Web- Anwendungen (Applications) weiter aufgewertet und muss zwangsläufig mehr Komplexität der Datenverarbeitung abfedern.
Wie sagte Sun vor 15 Jahren: das Web ist der Computer – also sind die Basis- Technologien des Internet das Betriebssystem. Es macht doch keinen Sinn mehr im Vokabular des PC oder Mainframe zu reden. Computing hat längst eine neue Stufe erreicht.
In diesem Sinne wird das Chrome OS gar kein Betriebssystem, sondern dessen elegante Oberfläche. Was soll ich sagen – wenn das sonst keiner macht? Schließlich wissen das alle IT Konzerne schon eine Weile. Zeit wirds.
Im Branchentreff Lifestyle beschreibt, besser erzählt Uta Kurz von den aktuellen Produkt-Trends, die nicht mehr Trends im klassischen Sinne sind. Ich kann mich dem nicht nur anschliessen, sondern fand gerade die Art der Beschreibung wunderschön, so daß ich den Text Ausnahmesweise etwas länger zitiere:
Trend: “Geliebte Rituale”
“Wir sind eingeladen das Leben zu genießen, Schönheit weiter zu geben und Lebensfreude zu teilen. Highlights sind die kleinen Dinge des Alltags. Neue Produkte betrachten die lieb gewonnenen Gewohnheiten aus einem neuen Blickwinkel. Spaß am Alltag ist Trumpf.
Qualität und Nachhaltigkeit liegen im Trend. Gefragt sind Produkte, die Geschichten erzählen von regionaler Handarbeit und internationalem Flair. Die Zeit der Trendvorbilder ist vorbei. Was zählt ist Identität und die persönliche Verbindung. Erlaubt ist, was gefällt. Materialien werden individuell kombiniert. Mattes Porzellan, Schiefer, naturbelassenes Holz und streichelweiches Leder und gefallen durch sinnliche Haptik und lebendige Oberflächen. Hochwertige Hölzer und Naturmaterialien überzeugen genauso wie intelligente Kunststoffe und innovative Metalle. Da fällt die Suche nach messbaren Qualitätsstandards schwer. Eingraviert in Kieselsteine präsentiert die Firma Räder Handschmeichler für alle Sinne. Das Zitat „Essen hält Leib und Seele zusammen“ erinnert mich an die Lebensweisheit meiner Großmutter. Die Bewertung der Produkte ist individuell und sehr persönlich.” Uta Kurz
Ich bin mir sogar sicher, daß ein viel nachhaltigerer Trend mit drin steckt: der Prozess, das Schauen des Werdens, thematisiert und meta-thematisiert.
Björn bringt es auf seinem Blog gut auf den Punkt – uns es passt perfekt zu den gestrigen Aussagen:
E-Commerce ist nicht in der Krise – schon gar nicht im Mode-Bereich
Excellentes E-Commerce im Modebereich bedeutet zunächst einmal eine saubere Prozessabbildung (”von Google bis zur Haustür” / Matthias Schrader) plus eine fesselnde Produktinszenierung.
Wenn man Social Commerce auf Bewertungen reduziert, dann ist das zu kurz gegriffen. (Jochen Krisch)
Potentiale von Social Commerce im Modebereich bieten Echtzeit-Verkaufsinszenierungen und die Integration von portablen Netzwerken
Gute Organisation ist die Basis, auf der Echtzeit- Inszenierungen des Shopping- Erlebnisses (nicht der Produkte [kmto]) funktionieren und dem eCommerce ein neues Element hinzufügen.
Lohnenswert auch die anschließende Diskussion mit den beiden Top- Experten Hagen Fisbeck (@hagen) und Jochen Krisch (@jkrisch):
Wer uns kennt, weiß, daß der Design- Kopf von KMTO eine Japanerin ist und das ist kein Zufall. Ich lasse aber mal ein Wettbewerbs-Jury-Mitglied sprechen, dem die besondere Qualität auch aufgefallen ist und der das gut zusammenträgt – vieles davon gilt übrigends auch für Print. Übersetzt aus:
Sie versucht nicht, ins Auge zu fallen, sondern nimmt sich angenehm zurück. In einer vernetzten Welt, kann man nicht so tun, als ob man besser ist, als andere. Nutzer wissen das zu schätzen.
2. die Arbeit ist von TV Werbung unbeeinflusst
Die wirklich beeindruckenden Arbeiten sind “digital-out” und nicht “TV-in”, soll heissen, sie sind aus dem Netz gedacht und nicht aus einer TV- Werbewelt.
3. die Arbeit ist von einer Kultur der Technologie, Spiele und Comics beeinflusst
Spiele – was der Arbeit einen Sinn von Humor, Tiefe & Hineinziehen und Athmosphäre verleiht
Comics – verleiht der Arbeit Originalität und Andersartigkeit, Verspieltheit und eine angenehme Flucht von der Realitä
Technology – eine Kultur, die positiv mit Technologie umgeht, führt natürlich zu spannenderen Entwicklungen. Dabei sind die visionären Arbeiten nicht zu technisch.
4. Fortschrittliche Kultur im Bloggen und Mobilen Internet
Man nimmt an, daß mehr japanische, als englische Blogs existieren. Zudem ist das mobile Internet seit Jahren schnell und stabil.
Beides führt dazu, daß Japaner besser verstehen, was ein “personal media space” ist – etwas mit dem sich die meisten Agenturen weltweit sehr schwer tun.
5. Vertrieb
Viele Kampagnen finden nicht an einem Platz statt, sondern an vielen, sie sind dezentraler gedacht. Widgets sind entsprechend Standard. Eine Einstellung, die heute im Netz sehr wichtig ist.
6. Ausarbeitung
Typisch ist die Aufmerksamkeit selbst für kleinste Details. Das kann man fühlen.
7. Manchmal wirklich seltsam
Oft finden sich ganz kleine Dinge, die seltsam anmuten. Der Effekt ist aber, daß die Arbeiten frischer wirken und mehr (innere) Aufmerksamkeit erregen.
8. Japanmania
Natürlich ist japanisches Design überall sehr “hip” und die Art der japanischen Exotik spielt in unsere Wahrnehmung mit hinein.
Wie siehst das Internet in Zukunft aus? Der Ex-Wired Chefredakteur, Kevin Kelly, meint, es wird “The One”, die erste Maschine der Menschheit, die niemals ausfällt. Wie gesagt, EINE Maschine. Ein etwas, das in 40 Jahren die Denkkapazität der Menschheit überholt haben wird. Der Preis: Offenheit und Transparenz, denn ohne beides wird the One seine Dienste nicht ausführen können.
Dabei kommt in den Diskussionen, u.a. in den Interviews zur Webinale, immer wieder ein Begriff vor: Ubiquitous. Das Internet wird in Zukunft vor allem eins sein: Unauffällig. Im Hintergrund erfüllt es mit Leichtigkeit in jeder Bedeutung seinen Dienst.
Mashable hat eine interessante Liste von Technologien vorgestellt, die auf diesem Weg sind. Einiges gibt es schon jetzt, anderes entwickelt sich noch. Die spannendsten, weil praktikabelsten Technologien sind:
1. The Arduino – One Tough Little Italian
Ein kleines Chip- Board, daß normale Geräte an die Netzwerke anschließt. So schickt der Backofen einer Bäckerei in London Tweets raus, wenn die frischen Backwaren fertig sind. Das mag sinnlos erscheinen, aber genau das ist der Punkt: die Anwendungsmöglichkeiten sind unendlich.
2. RFID Tags & Transponders
Neben den vielen “offiziellen” Einsatzmöglichkeiten wie RFID im Ausweis oder in der Logistikette, werden die winzigen, billigen Chips immer weiter in die Welt der Dinge vordringen und die Automatisierung des Alltags voranschreiten lassen. Mit RFID bekommen Dinge eine Sprache.
3. Geomagnetic Sensors in Mobile Devices
Mapping ist die neue Lokalisierung: dank allseits verfügbarer GPS- Dienste – und wer hätte vor 5 Jahren gedacht, was wir damit neben Autofahren alles anstellen – müssen wir uns Orte nicht mehr merken. Unser direktes Umfeld hat sich enorm erweitert. Die geo-magnetischen Sensoren verfeinern die Lokalisierung durch GPS nochmal um ein Vielfaches. Das Handy wird damit ausserdem zum Kompass – also nichts wie auf in die Natur, High Tech für High Touch.
Die Organisation von Daten kann sehr zeitaufwändig sein. Wer seine digitalen Fotomassen sortieren möchte, kann ein langes Lied davon singen. Die Maxi- Single der nervtötenden Tätigkeiten. Neue Bilderkennungsdienste helfen aber nicht nur hierbei – sondern verbinden Daten mit der Realität, zum Beispiel bei der Anreicherung einer Umgebung mit Informationen in Echtzeit. Ein Beispiel: wir halten das Handy auf einer via Mapping gefundenen Spezialbäckerei und erfahren, was die Kunden von dem Geschäft halten und welche Backwaren dort die Besten sind.
5. OpenID, OAuth, and the Identity Graph
Das wichtigste Thema ist bei all’ dem sicher die Sicherheit, ergo Datenschutz. Offene [sic!] Verfahren zur Athentifizierung sind der Weg dorthin. Sie erst geben uns persönlich die volle Kontrolle über die Daten, die wir auf dem Weg zurücklassen oder in denen wir leben.
