Was Facebook bereits ist – und nicht, was es einmal wird – muss aufhorchen lassen. Die Zeit, sich hier schnell und preiswert zu positionieren, geht langsam vorbei.
Die Wirtschaftswoche gibt in einem sehr guten aktuellen Artikel, der überaus gelungen ist, einen Überblick zum Unternehmen. Die wichtigsten Punkte sollten für einen Eindruck reichen. Wie Unternehmen darauf reagieren, das können sie sich überlegen, aber offensichtlich nicht mehr allzu lange:
“tatsächlich ist Facebook auf dem Weg, in diesem Jahrzehnt zum mächtigsten Internet-Unternehmen der Welt aufzusteigen, einflussreicher noch als Ebay, Yahoo und Amazon” Der Vergleich zielt direkt auf den eCommerce, statt auf Werbung und auf Google.
Schon in der Grundstruktur vernetzt Facebook das gesamte Internet und erzeugt damit das digitale Abbild der Welt und macht es organisierbar. Somit liegt Facebook derzeit im Herzen dessen, was das Internet ist.
Während bei Google die Information im Mittelpunkt steht, sind es bei Facebook die Daten, Ansichten und Vorlieben der Menschen.
Facebook hat das bisher unpersönliche Internet persönlich gemacht (z.B. durch 35 MILLIARDEN Fotos).
Nutzer verbringen “sieben Stunden bei Facebook, aber nur drei Stunden bei Yahoo und zwei mit Google”.
Werbung: 1/10 der Werbeausgaben für Kunden mit konkretem Wunsch = Google; der Rest um Wünsche zu wecken = eher Facebook = neuer Push für Online- Werbung (bisher nur 5% der gesamten Werbeausgaben)
Facebook ist im mobilen Markt bereits jetzt einer der beliebtesten Apps.
“Legt Facebook nun einen ähnlichen Spurt hin wie Google, könnten am Ende des Jahrzehnts schon 25 oder 30 Milliarden Dollar Umsatz in der Bilanz stehen. Oder auch mehr.”
Facebook kann nicht nur Werbung, sondern auch Spiele (Farmville) und eCommerce, das erhöht die monetäre Basis enorm: “auf Shopping-Tour gehen, ohne das soziale Netzwerk zu verlassen”
Facebook ist vorne im Kampf um die kreativsten Köpfe: “das Gefühl bei „einer neuen Internet-Revolution“ dabei zu sein” (Jede Menge Überläufer von Google…)
Facebook ist für alle offen, auch für Drittanbieter von Apps, damit ist es immer wieder neu und aufregend.
“Für die Werbeindustrie ist Facebook ein Traum.” … “ rollt nun die Welle der großen Markenanbieter auf das soziale Netzwerk zu” … “Procter & Gamble hat sogar ein eigenes Verbindungsbüro im Silicon Valley eröffnet”
Die Struktur von Facebook sorgt dafür, daß ein Abbild des Konsumverhaltens und der menschlichen Vorlieben weltweit entsteht!!! Und nur Facebook besitzt die Daten dafür. Nicht Algorithmen wie bei Google, sondern menschliche Kommunikation erzeugt perfekte Suchergebnisse u.v.m. gerade auch für externe Webseiten.
Der neue technische Leiter ist ein MashUp- Spezialist (von Friendfeed).
Ein einfacher Kern: „Die Grundidee der Vernetzung von Menschen ist so simpel, dass es neben der Sprache keiner besonderen Anpassungen bedarf.“
Unternehmen denken heutzutage vor allem in Werbekategorien. Bis zum integrierten Marketing ist es noch ein Stück Weges. Deshalb zum Schluß der Kernsatz aus dem Artikel zum Thema Werbung:
“Zudem kann Facebook seinen Werbekunden nicht nur sagen, wo sie auf dem sozialen Netzwerk inserieren müssen, sondern auch auf welchen externen Internet-Seiten sie am besten ihre Anzeigen platzieren. Dafür kassiert Facebook – ähnlich wie Google mit seinem Adsense-Programm – Provision.”
Der FVW, das wichtigste Magazin im Tourismus, hat mich gebeten, unter dem Titel “Bin ich der Depp ohne App?” einen strategischen Überblick zum Mobile Marketing zu geben. Die Präsentation hat drei Schwerpunkte:
- aktuelle Zahlen zum Markt: ein Best-Of der letzten 9 Monate
- technische Basis: Für welche Plattformen sollte entwickelt werden?
- wichtige Grundlagen: Wann lohnt sich eine App?
Die leich verdauliche Präsentation finden Sie hier:
Wenn es um das Internet geht, ist der Tourismus weit vorne. Dabei kommt der Push von den Märkten. Um die 20% der Buchungen erfolgen direkt über Web-Kanäle, bei den erfolgreichsten Unternehmen sind es bis zu 50%.
So mag es nicht verwundern, daß das Social Web im Tourismus nicht einfach als klassischer Kommunikationskanal verstanden wird, sondern die Frage nach seinem konkreten Beitrag zum Geschäftsergebnis gestellt wird. Wie kann ich mit dem Social Web mehr verkaufen?
Dabei gilt es zwei knifflige Fragen zu beantworten: i. Was ist Verkauf überhaupt? ii. Wie kann das im Social Web funktionieren?
Die erste Frage ist alt. Verkauf kann alles mögliche sein, je nachdem ob die Frage den direkten oder den indirekten Verkauf meint. Die zweite Frage ist brandneu. Zu fast 100% wird das Social Web als Massenkommunikationskanal verstanden, was es im Kern überhaupt nicht ist. Die Frage nach dem direkten Verkauf ist mir zumindest bisher nie gestellt worden. Bisher geht es – schon aufgrund des innovativen Charakters des Social Marketing – immer um die Frage, was ist das und wie geht das? Mehr noch – der direkte Verkauf wird in den Diskussionen sogar vehement abgelehnt.
Insofern war der Impulsvortrag eine gute Gelegenheit, sich dem Thema zu nähern. Er ist in eine Vorbemerkung und vier Impulse gegliedert. (Präsentation unter dem Txt.)
Vorbemerkung – das Web als Meta-Wissens-Medium:
Facebook ist Gegenwart und Zukunft des Web zugleich. Bei über 400 Mill. Nutzern alleine von Facebook, kann man nicht mehr von einem neuen Phänomen sprechen. Die Idee “permanenter Kommunikation unter Bekannten über digitale Medien” wird auch nicht mehr verschwinden. Deshalb ist auch die Plattform zweitrangig. Facebook, Twitter, Blogs: der Ansatz bleibt der Gleiche.
Vergegenwärtigt man sich die jetzige Struktur des Internet, so kann man die Welt der schnellen Information, mit dem Platzhirschen Google, und die Welt der schnellen Kommunikation, mit den Leitwolf Facebook, zu einer Idee zusammenfassen: Information und Kommunikation sind die beiden Säulen des Wissens. Das war ja auch die Gründungsidee des Internet.
Wissen ist ein Meta- Thema. Genau deshalb haben alle Maßnahmen im Web diesen integrierten Charakter. Angebot, Vertrieb, Kommunikation müssen bei Webmaßnahmen ganzheitlich gedacht werden. Typische Sprüche im Marketing zeigen, daß das in der “wirklichen” Welt auch nicht anders ist: Angebot: “Ein gutes Produkt verkauft sich von selbst.”, Vertrieb: “Eine starke Vertriebsmannschaft kurbelt den Verkauf an.”, Kommunikation: ”Marke verkauft.”.
Die vier Impulse zeigen ganzheitliche Ansätze für Social Sales:
Impuls 1 – Anzeigen, die kommunizieren und verkaufen
Anzeigen auf Facebook funktionieren wie auf Google, mit einem Kick. Eine Anzeige kann demografisch sehr sauber geschaltet werden. Sie kann eine enorme Reichweite haben. Sie kann ein neues Angebot direkt in die Zielgruppe kommunizieren. Sie kann direkt zur Buchung führen. Und: sie kann sich unter Freunden von selbst weitertragen. Das kann Google nicht. Print schon gar nicht. Menschen können Anzeigen jetzt “liken”, also halb-öffentlich zeigen, daß Ihnen ein Angebot gefällt. In diesem Fall sehe ich nicht nur, wie vielen Menschen das überhaupt gefällt, sondern auch wie vielen meiner Bekannten. Und: die Anzeige kann direkt UND indirekt zu einer Buchung führen.
Impuls 2 – Social Commerce
Auf Basis der Web 2.0 Technologien haben sich neue eCommerce-Modelle entwickelt, die im Tourismus noch nicht angekommen sind. Als Beispiel dienen die beiden bekanntesten Modelle, die Shopping Clubs und das Liveshopping. Während Erste ein digitaler Farbikverkauf sind und sich vor allem für Veranstalter eignen, kann das Liveshopping auch gut von Destinationen eingesetzt werden. Der Impuls ist hier: denken Sie mal drüber nach. Das hat bisher nämlich noch keiner getan. Wenn die Ideen gut auf den Tourismus übersetzt werden, sollten sich einige Chancen ergeben. Dabei muss man nicht unbedingt eine eigene Plattform aufbauen, für den Einstieg bieten sich auch Kooperationen an.
Impuls 3 – Web 2.0 Dienste
Im Nachinein muss ich sagen, daß die beiden Titel vertauscht werden sollten. Die obigen Social Commerce Beispiele sollten Web 2.0 Dienste heissen und die folgenden beiden Beispiele Social Commerce. Setzen Shopping Clubs und Liveshopping mehr auf Datennutzung, zeigen Swoodoo und Skyfriends nämlich, wie man mit sozialer Kommunikation arbeiten kann.
Swoodoo holt die Leute da ab, wo sie sind: auf Twitter. Das Bild: vielreisender, vielbeschäftigter Mensch braucht JETZT eine Flugauskunft. Ein Twit an @flugsuche und das Thema ist erledigt. Über die Timeline des Suchenden verbreitet sich der Service exponentiell selbst, da der Dienst in der Antwort erwähnt wird und die Freunde das nun sehen. Vielleicht wollen Sie ja mitfliegen? Indirekte Anfragen nach Flügen können aus der öffentlichen Timeline automatisch gefiltert und beantwortet werden. Fluganbieter könnten sich von selbst melden u.s.w..
Skyfriends geht noch einen – bemerkenswerten – Schritt weiter. Hier wird der soziale Graph direkt genutzt, um Reisen mit und zu Freunden zu organisieren. Wer kommt mit zu Julia in London? Und 1,2,3 stehen Flüge und Unterkünfte parat, egal wo die Freunde dann gerade alle sind. Ein Paradebeispiel, wie aus Daten ein Nutzen generiert wird.
Impuls 4 – Marke, Themen & Viralität
Was heisst eigentlich verkaufen? Zum Beispiel “Begeistern”. Wenn mein USP Wandern ist, dann habe ich ein Thema. Mit diesem Thema kann ich im Social Web wunderbar arbeiten. Menschen kaufen bekanntlich keine Produkte, sondern Leistungen, keine Bohrmaschine, sondern die Möglichkeit, ein Loch in die Wand zu kriegen. Und das machen sie längst Multimedial – also über eine Vielzahl von Medien gleichzeitig. Dabei hat jeder seine eigene Lieblings-Kombination. Ja, es gibt Menschen, die schauen in einen Online-Shop, um hinterher die Bestellkarte aus dem Katalog von Hand auszufüllen. Das sind sogar recht viele.
Genauso ist es im Tourismus. Ich buche kein Hotel, sondern eine passende Wanderstation mit angehängter Muskelentspannung etc..
Hier liegt die wahre Stärke des Social Web. Wenn ich für etwas stehe und dafür immer besser werde, werden aus Kunden Fans. Menschen, die sich für eine perfekte Lösung im alltäglichen Chaos bedanken und begeistern. Deren Freunde kommen dann auch. Und so weiter. Markengerechte Kommunikation verbindet also Angebot, Vertrieb und Werbung – alles zugleich. Ein Prozess.
Was die letzten drei Bilder angeht: Kultur steht im Mittelpunkt, Krisenthemen immer mitdenken, Zusammenhalt macht stark und groß. ;-)
Wie gesagt, es handelt sich “nur” um einen Impulsvortrag. Anregungen zum Nachdenken.
Einen Überblick zur gesamten Veranstaltung mit den derzeit heissen Themen im Tourismus: Preisgestaltung, Vertriebskanäle, Aufgaben der Destinationen und vielem mehr:
Wie geht PR im Social Web? Viele glauben, PR wäre Pressearbeit. Ist sie aber nicht. PR ist die Pflege von wichtigen Beziehungen (für ein Unternehmen). Dabei gibt es eine ganze Menge von Zielen, die mit einer ganzen Menge von Maßnahmen erreicht werden können. Zuviel für diesen Beitrag. Interessant ist aber, daß das, was man macht, oft eine ganz andere Wirkung erzielt. Oder andersherum – wenn ich mir Ziele setze, muss ich wissen, daß oft augenscheinlich unpassende Maßnahmen genau die richtige Lösung darstellen. Paradox? Nicht wirklich.
Im Social Web kann man auch PR machen. Ziemlich gut sogar. Das Social Web ist aber ein eigenes Medium, das anders funktioniert, als z.B. eine Zeitung. Ganz anders sogar. Es ist auch gar kein Medium, sondern ganz viele Medien. Zuviel für diesen Beitrag. Interessant ist aber, daß klassische Kommunikationsprozess auch im Web funktionieren.
Mirko Lange von talkabout communications hat sich enorm viel Mühe gemacht und eine fantastische Präsentation erarbeitet, die zeigt, wie man im Web 2.0 PR macht. Ein Chart möchte ich herausgreifen (größer auf Klick):
Wie ich finde, eine großartige Übersicht zu den Tätigkeiten eines Community Managers, der eben auch ein PR 2.0 Mitarbeiter ist. Zugleich können wir Ziele (z.B. “Vertrauen aufbauen”) direkt in Kommunikations- Maßnahmen übersetzen (”Teilhaben lassen”).
Die gesamte Präsentation ist die bisher beste PR- Übersicht für das Social Web, die ich bisher gesehen habe. Respekt! (Transportiert Kompetenz ;-)
“41 Prozent wollen sich mit Menschen austauschen, die gleiche Interessen haben”
“30 Millionen Deutsche ab 14 Jahren sind Mitglied in mindestens einer Internet-Gemeinschaft”
So die aktuellen Zahlen des Branchen- Verbandes BITKOM. Was sagt uns das? Eine ganze Menge, eine ganze Menge auch nicht, aber vor allem das hier:
Wenn Unternehmen Marktforschung betreiben, dann kostet das eine Menge Zeit und Geld. Wenn Unternehmen das Social Web intelligent einsetzen, so kostet das nicht nur weniger, sondern ist über Jahre stets aktuell – und somit dynamisch. Wer möchte in diesen Zeiten schon mit Zahlen von vor 2 Jahren arbeiten? Oder in “Hardfacts”: die Mitgliederzahlen in den Communities sind groß genug, um statistisch valide zu sein. Es kommt aber auf die sozialen Werte an, nicht auf materielle Grunddaten wie Demografie.
Was hat das aber mit dem Vertrieb zu tun?
Eine ganze Menge. Typischerweise gehen die Produkte erst in den Handel und bleiben allzuoft dort stehen. Das freut weder Hersteller noch Händler.
Das Beste, was Communities leisten können, ist den Vertrieb anzukurbeln. Hersteller finden im Web die Werkzeuge für ein nahezu perfektes Marketing Informations System (MIS). Wird dieses System mit Blick auf den Handel eingerichtet, entstehen neue Kooperationsmodelle, die vor allem dem Kunden zu Gute kommen. Also den Unternehmen.
Wenn das System gut ist, entsteht noch ein zweiter spannender Effekt. Die Communities selbst werden zum Vertriebskanal. Und der dritte Effekt: bestehende Vertriebskanäle können optimiert werden, sowohl im Sortiment, als auch in der Zusammenstellung der Kanäle selbst.
Diese Strategie ist das Ergebnis der Projekte der letzten Jahre, sowie einer langjährigen Erfahrung im Digitalen Marketing inkl. Vorlesungen, Vorträge, Seminare etc.
Fokus der Strategie ist die Marke. Auf Basis einer modernen Markenführung, werden sowohl ein strategischer Ansatz, als auch Modelle für die Arbeit mit den Kunden vorgestellt.
Die Social Web Strategie bindet die typischen Aufgaben im Marketing ein und führt letztendlich zu einer ganzheitlichen Sicht auf das Marketing in Unternehmen.
Unser Ziel ist es, den Unternehmen einen funktionalen Leitfaden an die Hand zu geben und der Diskussion das um Social Web ein solides Fundament zu verleihen.
Die Strategie wird morgen erstmalig auf der ITB von unserem Partner netz vitamine
präsentiert. Sie wurde erfolgreich in den Branchen Tourismus, Konsumgüter,
Politik und Handel angewendet.
Im Rahmen eines Relaunches der Marketingstrategie eines mittelständischen Unternehmens, haben wir die Website komplett auf das Social Web getrimmt.
Das wichtigste Ziel ist ein modernes Image. Es handelt sich um eine der größten Diskotheken Deutschlands, mit ca. 100 festen und freien Mitarbeitern, die aufgrund Ihrer (ungewöhnlich langen) Geschichte auch im Ausland einen hohen Bekanntheitsgrad geniesst.
Da sich die Clublandschaft in den nächsten Jahren stark ändern wird, Clubs wiederum als Vorreiter für kulturelle Entwicklungen gelten dürfen, sollen alle Maßnahmen diese Vorreiterrolle kommunizieren. Der Imagewandel soll dabei behutsam vorgenommen werden, um eine starke authentische Basis für die nächsten Jahre zu geben. Innerhalb der nächsten 3-5 Jahre soll der Club zu einem der bekanntesten Diskotheken Deutschlands werden. Dazu sind fokussierte Maßnahmen in allen Bereichen angedacht.
Ansatz
Neben der Modernisierung der Marke, eines neuartigen Ansatzes für das Corporate Design und einer Straffung des Mediaplanes (die an anderer Stelle nochmal beleuchtet werden), war vor allem das Digitale Marketing ein wichtiger Baustein.
Entsprechend der derzeitigen Verschiebung der Web- Anwendungen in Richtung Social Web, haben wir diesen langfristigen Trend konsequent umgesetzt.
Wichtige Vorraussetzungen für den Ansatz waren:
Verschiebung vom Inhalts- zum Kommunikationsweb
Verschiebung von Push- zu Pullstrategien
Integriertes Marketing, das vom Kunden gedacht wird
Umsetzung
Die Seite erinnert zunächst an die ehemalige Umsetzung von Skittles. Doch dieser erste Eindruck täuscht. Das liegt vor allem an der Produktkategorie. Während Fruchtbonbons zu den schnell-drehenden Konsumgütern gehören (FMCG), die mit aufmerksamkeitsstarken Kampagnen immer wieder Interesse wecken müssen, ist ein Club eine feste Institution. Auch hier machen Kampagnen Sinn, sind aber nur ein Teil der Strategie. Entsprechend ist die Umsetzung auf Langfristigkeit ausgerichtet. Das macht sich vor allem daran bemerkbar, daß wir den Begriff der Community ernst genommen haben.
Dazu haben wir uns nicht nur gefragt, wo die Kunden sind, sondern vor allem warum sie dort sind. Entsprechend hat sich die Marke bereits zu Beginn der Konzeption stark zurück genommen. Einer der Kernbegriffe ist die “Party- Community”, der schön zeigt, daß es diese Community auch ohne das Web gibt. Auf Basis von sozialen und kulturellen Werten wurde die Community näher definiert und “aufgespürt”.
Trotz umfangreicher Analysen bleibt die Umsetzung dynamisch, hat also viele Freiheitsgrade, die erst im Zeitverlauf näher bestimmt werden, um dann wiederum die Art der Maßnahmen festzulegen.
Kern aller Aktivitäten ist nicht die “eigene Seite”, sondern die eigene Community. Das spiegelt auch das digitale Design wieder. Die Marke wurde soweit es irgend geht zurück genommen. Der Gast und seine Aktivitäten stehen absolut im Vordergrund.
Die Sprache der Navigation betont nicht nur das “Us / Wir”, sondern setzt es auch konsequent um. So findet sich unter “Rock.Us” die einzige klassische Web- Publikationsmöglichkeit in Form eines Blogs. Auch hier wurde die Gestaltung massiv reduziert. Zudem dient das Blog einzig zur Publikation von Special Events und damit dem Kampaigning. War früher die Hochglanz- Publikation a’la wir sind toll wichtig, so beweisen heute die vielen Livestreams, Foto’s, Event- Ideen etc., daß es auch so ist. Die Glaubwürdigkeit entsteht nicht visuell, sondern über das tatsächliche Sein, mit allen seinen Schwächen und Stärken. Der Prozeß ist das “ein und alles”. (Anm.: In den klassischen Medien haben wir eine Mischung aus Prozess und klassischer Botschaft konzipiert.)
Als Plattform wurde Facebook gewählt, das für die Zukunft das größte Potential verspricht, sowohl hinsichtlich der Mitgliederstruktur, als auch der Entwicklung der in Facebook nutzbaren Technologien. Im übrigen wurden auch Medienpartner hinsichtlich Ihrer Aktivitäten auf Facebook gewählt. Die Entwicklung der Mitgliederzahlen innerhalb weniger Wochen übersteigt dabei unsere – real angesetzten – Erwartungen.
Über Facebook lassen sich viele der sonst auf der eigenen Website vermittelten Inhalte publizieren. Das Ziel ist aber nicht, Inhalte zu pushen, sondern Kommunikationszyklen einzurichten, um gemeinsam mit den Gästen am Image zu arbeiten. Die Content- Policy ist entsprechend so offen wie nur möglich eingerichtet. So sind es nicht nur Gäste aus aller Welt, die über Facebook kommunizieren, sondern auch immer mehr Mitarbeiter. Alles freiwillig und ohne Einschränkungen.
Daneben werden weitere Netzwerke und Medien bespielt, die jedoch immer alle zu Facebook führen. Im Wesentlichen, ohne hier zu detailliert zu werden, dienen sie der Anbindung an das Web 1.0, daß vor allem aus Suche, Information und eMail besteht. Alle Wege führen nach Rom und Rom liegt mittlerweile in Facebook.
Es ist vielleicht noch interessant, daß wir alle Kanäle und Plattformen sowohl in der Technologie als auch der Kommunikation miteinander synchronisiert haben.
Fazit
Das Marketing wurde komplett auf Community- Marketing umgestellt. Alle anderen Maßnahmen zahlen behutsam auf die Community ein und erst dann auf die Marke. Die Strategie ist somit dynamisch und Kampagnen sind nur Teil des Ganzen. Maßnahmen entstehen immer mehr aus der Community heraus. Somit wurde ein permanenter Lernprozess eingleitet, in den alle Gäste und Mitarbeiter eingebunden werden. Mit den Ergebnissen sind wir bisher sehr zufrieden.
