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Auf Basis von 880 Einreichungen von Werbekampagnen inkl. der Geschäftsergebnisse zum englischen “Institute of Practitioners in Advertising Effectiveness Awards”, wurden die erfolgreichsten Strategien für Werbung ermittelt, um den Verkauf oder die Marge zu verbessern:
- Auf harte Fakten fokussieren, wie z.B. Marktanteilsgewinne, statt auf weiche, wie Marken- Bekanntheit.
- Preise durchsetzen, nicht Volumen.
- Fokus auf Neukundengewinnung, weniger zur Kundenbindung geeignet.
- Emotionale Aussagen, statt rationale.
- Die Werbung sollte zum Reden und Weitersagen anregen [sic! -> WOM].
- Ziel ist ein deutlich höherer “Share of Voice” zum Marktanteil.
- Immer auch Fernsehwerbung im Medien- Mix einbinden.
- Anzahl der Medien- Kanäle überschaubar halten, eine klare Botschaft in allen Kanälen.
Quelle: Les Binet & Peter Field, June issue, Journal of Advertising Research.
Anmerkung: Die Ergebnisse folgen den vorhandenen Zahlen – der Fokus liegt also deutlich auf reinem Verkauf. Nicht berücksichtigt wurden die Markeneffekte – so kann u.U. das Image der Marke leiden und mittelfristig die Verkäufe senken. Die Medien wurden nicht unterteilt, so ist Online für die Kundenbindung ein wichtigeres Medium als TV, auch lassen sich hier besser rationale, als emotionale Argumente kommunizieren.
Im gleichen zitierten Artikel ist auch der Hinweis zu finden, daß es für die Crossmedia- Wirkung von Werbung keine Studien gibt. Hier besteht deutlicher Nachholebedarf. So muss man aus der Praxiserfahrung hinzufügen, daß die gleiche Botschaft in den unterschiedlichen Medien auch anders kommuniziert werden muss. Wenn z.B. Inhalte von TV- Werbung einfach auf Online übertragen werden, wirken sie unglaubwürdig aufgrund der unterschiedlichen Tonalität und Form der Mediennutzung.
>> via Advertising Age: Future of Advertising? Print, TV, Online Ads
Der neue eCommerce Leitfaden in der 2. Auflage ist da und möchte wie immer Unternehmen helfen, die sich noch nicht oder nur wenig mit eCommerce beschäftigen. Dazu gibt es auf 317 Seiten auch Hinweise zum Geschäft ins Ausland. (Kostenloser Download auf dieser Seite unten.)
“Viele Unternehmen lassen sich dadurch von einem Engagement im [eCommerce] abschrecken oder stellen ihre Aktivitäten entmutigt wieder ein. Genau hier setzt dieser Leitfaden an.”
Der Leitfaden ist ein praktischer Wegweiser durch die Welt des eCommerce und beschäftigt sich in Texten, grafischen Übersichten, Checklisten, Tabellen und einem Fallbeispiel u.a. mit
- Shop-Auswahl
- E-Commerce-Recht
- Zahlungsabwicklung
- das Risiko- und Forderungsmanagement
- Verkauf ins Ausland
Der eCommerce Leitfaden ist eine Gemeinschaftsaktion und kann hier kostenlos geladen werden:
>> via Der E-Commerce-Leitfaden
Es sind die Geschichten, die im Kopf bleiben. Warum also nicht Geschichten entwickeln, die Mitarbeiter sich erzählen können und zugleich den Geist des Unternehmens wiederspiegeln? So ähnlich muß wohl Anne Schüller gedacht haben, als Sie das Buch “Kundennähe in der Chefetage” schrieb. Die Idee geht noch tiefer. Wenn der Kundenfokus des Unternehmens verbesserungswürdig ist, kann man Geschichten entwickeln, die genau das ändern. Und zum Glück liefert Sie gleich einen einfachen Leitfaden für das Drehbuch mit:
- Was war am Anfang (= das Problem, die Krise)?
- Wer (= der Held) tat was (= die gute Tat) mit wessen Hilfe (= gute Fee)?
- Wo lauerten Gefahren (= das Abenteuer, die Hindernisse)?
- Wie ging das Ganze aus (= der Sieg, das Happy End)?
Auf diese Weise entstehen kleine Selbstläufer, die den Kunden als Helden darstellen und Ihre Botschaft nicht mit der Keule von oben herab kommunizieren. Dabei steht “Das ‚Storylistening‘ steht immer vor dem ‚Storytelling‘.”
Dabei muß man viele Geschichten nicht erfinden, sondern einfach nur den Mitarbeitern zuhören. Was dort kursiert, ist nicht nur am spannendsten, sondern garantiert aufgrund seiner Echtheit eine gute Verbreitung – intern wie extern.
>> via Storytelling: Der Kunde als Held - vier Schritte auf dem Weg zur kundenfokussierten Mitarbeiterführung
“Die Kirche könne in einer Zeit, in der das Internet bereits nahezu alle Medien bis auf das Fernsehen als Nachrichtenkanal ausgestochen hat, diese Kommunikationsentwicklungen nicht ignorieren, signalisiert der Vatikan.”
Unter diesem Motiv, daß sich viele Unternehmen zu Herzen nehmen sollten, startet der Vatikan eine Web 2.0 Welle erstaunlichen Ausmaßes.
Die Idee ist es dabei:
“in ein Gespräch mit jungen Leuten zu kommen, das möglichst offen und reichhaltig sein soll.”
mit dem Ziel, katholische Jugendliche zu Missionaren 2.0 in Ihrer Altersgruppe zu machen.
Vor allem, aber nicht nur, zur Messung der Reputation einer Marke sind folgende Internetdienste geeignet:
1. Neue Suchergebnisse: Google Alerts
2. Neue Beiträge in Blogs – Technorati / Google Blogsuche (als RSS)
3. Neue Kommentare in Blogs – Backtype
4. Neue Kommentare im Social Web – Yacktrack
5. Internet- Foren – Boardtracker
6. Echtzeit I: Twitter-search
7. Echtzeit II: FriendFeed / Alerts
8. Social Search – socialmention
9. Interactive Search – Filtrbox (Relevanz im Kontext, Popularität und Feedback)
10. Das eigene Netzwerk – Finden ohne zu suchen
>> via Mashable: Top 10 Free Tools for Monitoring Your Brand’s Reputation
Das Online Marketing Blog veröffentlicht eine Reihe von SEO- Tipps (Suchmaschienenoptimierung) für PR- Agenturen. Dabei stieß ich auf die bisher selten genutzte Idee, auch Google Adwords Kampagnen für Public Relation einzusetzen. Der folgende Fall illustriert das sehr gut:
Google Adwords für PR- Agenturen
Der Suchbegriff “PayPal Sucks” belegt die erste Google- Seite mit Informationen, die der Reputation von PayPal abträglich sind. Da PayPal keine eigene Website mit Gegendarstellungen für die organische Suche eingerichtet hat und deswegen dort nicht erscheint, ist es der schnellste und einfachste Weg Adwords zu schalten.
Untersuchungen zeigen ja immer wieder, daß Nutzer vor allem die ersten drei Suchergebnisse und Anzeigen sehen. In dieses Blickfeld könnten nun z.B. Gegendarstellungen in der Anzeige verlinkt werden.
Wer schnell reagieren muss, kann die Adwords also auch für PR einsetzen. Dafür gibt es noch andere Beispiele, aber das “Issues Management”, also die Bewältigung kommunikativer Krisen gehört sicherlich zu den Überzeugensten. Das ist also auch ein gutes Beispiel, das zeigt, wie die Kommunikationsdisziplinen (in diesem Fall Werbung, Online und PR) zusammenwachsen – sollten.
Die Empfehlung: eine Blogplattform installieren, in der schnell unterschiedliche Weblogs zum Themen- Management geschaltet werden können. Diese können komplett im Design der üblichen Website gehalten sein, sollten aber alle SEO- Werkzeuge vorinstalliert haben. Im Krisenfall umgehend Adwords schalten und die Weblogbeiträge zusätzlich in allen gängigen Web 2.0 Anwendungen wie Mister Wong, Twitter etc. verlinken. (Ja, das gehört zu unserem Standardprogramm.)
Die meisten Menschen schauen nun einmal auf Google, wenn ein Thema “brennt”. Unternehmen die darauf nicht vorbereitet sind, geben mehr als nur die Möglichkeit zu Information ab.
Hier noch eine Liste von PR- Maßnahmen, die für das Internet und Google optimiert werden können, dazu gehört auch, die Inhalte für Plattformen wie Flickr und Youtube anzupassen:
- Pressemitteilungen
- Redaktionsschreiben
- Online Presseseiten der Unternehmen
- Media kits, insbesondere als Social Media Optimization (SMO)
- Unternehmensweblogs
- Fallbeispiele (White papers)
- Online Schulungen und Demonstrationen
- Newsletter
- Interviews, die digital publiziert werden
Da kaum ein mittelständisches Unternehmen im TV wirbt und die Angst vor den Kosten der Hauptgrund sein dürfte, können die folgenden drei Punkte helfen, einen Überblick zu den potenziellen Investitionen zu erhalten (via WDR Mediagroup):
1. Ziel: Erhöhung des Marktanteils
Der Marktanteil lässt sich grundsätzlich nur über Werbung erhöhen oder durch überdurchschnittlich erfolgreiche neue Produkte. Dabei ist der Werbeeffekt sicherer, als der Erfolg der Produkte.
Faustregel: 10% mehr Werbeausgaben bedeuten einen Marktanteilsgewinn von 1%. Da im Mittelstand grundsätzlich zu wenig geworben wird, sollte Punkt drei “Konkurrenzbeobachtung” der Ausgangspunkt der Budgetbestimmung sein. Unter dieser Vorraussetzung können mittelständische Unternehmen mit Werbung schnelle Startgewinne realisieren. Besonders erfolgreich gelten 2,2% mehr Marktanteil bei einer 10% Steigerung der Werbeausgaben.
2. Ziel: Stabilisierung der Marktposition
Faustregel: beträgt der Marktanteil 10% und soll dieser stabil gehalten werden, müssen 10% des Budgets für Kommunikation & Werbung dafür eingesetzt werden. Steht mehr Geld zur Verfügung, gilt Punkt 1.
Dieser Punkt ist vor allem in Krisenzeiten interessant. Reduzieren andere Unternehmen Ihre Werbeausgaben, bedeutet schon eine stabile Werbeinvestition einen Gewinn von Marktanteilen. Hat das Unternehmen sogar eine “Kriegskasse”, ist das einer der wenigen Zeitpunkte, an dem der 2., 3. oder 4. im Markt am Marktführer vorbeiziehen kann.
3. Ziel: Konkurrenzbeobachtung
Wenn die Konkurrenz ihre Werbeausgaben erhöht, kann Stabilität nur durch mehr eigene Werbung garantiert werden. Hat man einen guten Blick auf die Gesamtsituation, kann cleveres Taktieren dazu führen, daß sich die Wirkung der Konkurrenz- Aktionen abschwächt. Wenn der Wettbewerb z.B. sein Pulver verschossen hat, kann die Aufmerksamkeit auf die eigene Werbung zugleich positiv für das Unternhemen und negativ für die Konkurrenz wirken.
Für den Mittelstand ist es allerdings wichtiger, zu schauen, ob der Wettbewerb überhaupt entsprechend agiert. In den allermeisten Fällen ist die Investition in Werbung an sich ein entscheidender Wettbewerbsvorteil.
Einführung zum Thema: Interview – TV Werbung für den Mittelstand