“Leg’ Dich niemals mit Greenpeace an”, so twitterte Sachark gestern noch. Nestle beherzigt diesen Satz und macht doch so einiges falsch. Noch vor 10 Jahren hätten sie richtig reagiert, aber die Zeiten haben sich geändert. Der folgende Fall liefert somit ein gutes Beispiel für die Markenführung gemäß der Social Web Strategie.
Der Fall
Greenpeace setzt sich gegen die sinnlose Abholzung der Regenwälder ein, u.a. weil die Orang Utahs ausgerottet werden. Nestle bekam das zu spüren, weil die Firma Ihr Palmöl daher bezieht. U.a. mit einem drastischen Video (siehe Off-The-Record):
“auch weil es Greenpeace versteht, soziale Medien in die Kampagne einzubinden und so Aktivisten und Sympathisanten zu aktivieren”
“Was setzt Nestlé dagegen? Sie ahnen es sicher. Eine Presseerklärung auf der Corporate Website und den hoffnungslosen Versuch das Kitkat-Video zu unterbinden.”
Die Anwendung
1) Die Marke ist eine Beziehungsmarke (Slide 15-21 und 31 – die Beziehungsmarke). Wenn das Image von Nestle jetzt leidet, dann deshalb, weil Menschen von Nestle / KitKat “enttäuscht” sind. Das ist ein Gefühl, egal wie die Marken- Botschaft (”Pause machen”) lautet. Entsprechend muss das Unternehmen im Social Web auf der Beziehungsebene antworten. Dazu muss sie klären, wie die Marke dort definiert ist. Wie wäre es, wenn Nestle selber “eine Pause macht” und sich für wichtige Dinge einsetzt? Diese Art Werbung wäre gigantisch.
2) Viralität entsteht vor allem durch Angst und Verunsicherung, nicht durch Spaß. Und wieder ist ein “Beziehungsthema” im Spiel. Zudem ist klar, daß Nichts dieses Gefühl stoppen wird. Der Kontrast zur klassischen Spaßwerbung der Low Involvement Produkte wird überdeutlich. Hier ist also auch der klassische Markenkern bedroht. Wer das Video gesehen hat, wird den Anblick beim Biß in ein KitKat kaum vergessen können. Da knackt nicht mehr die Schokolade, sondern der Finger eines Orang Utah.
3) Klassische PR kann helfen, ist aber keine Lösung. Nestle hat jetzt eine enorme Aufmerksamkeit auf das Thema Nachhaltigkeit im Zusammenhang mit Ihrer Marke. Das muss man nutzen. Das Greenpeace- Video ist eine riesige Chance, keine Bedrohung. Schnell und Effizient könnte Nestle Ihre Marke jetzt mit den Werten des 21. Jahrhunderts aufladen. Wer weiss, wann diese Chance wieder kommt? Vielmehr noch: wenn man das Klassisch versucht hätte, wäre kaum Glaubwürdigkeit entstanden. Die Kommunikation muss also jetzt von den Kunden aus gedacht und umgesetzt werden (siehe auch ab Slide 32 – Community Management).
Disclaimer: KitKat war immer mein Lieblingsriegel.
“41 Prozent wollen sich mit Menschen austauschen, die gleiche Interessen haben”
“30 Millionen Deutsche ab 14 Jahren sind Mitglied in mindestens einer Internet-Gemeinschaft”
So die aktuellen Zahlen des Branchen- Verbandes BITKOM. Was sagt uns das? Eine ganze Menge, eine ganze Menge auch nicht, aber vor allem das hier:
Wenn Unternehmen Marktforschung betreiben, dann kostet das eine Menge Zeit und Geld. Wenn Unternehmen das Social Web intelligent einsetzen, so kostet das nicht nur weniger, sondern ist über Jahre stets aktuell – und somit dynamisch. Wer möchte in diesen Zeiten schon mit Zahlen von vor 2 Jahren arbeiten? Oder in “Hardfacts”: die Mitgliederzahlen in den Communities sind groß genug, um statistisch valide zu sein. Es kommt aber auf die sozialen Werte an, nicht auf materielle Grunddaten wie Demografie.
Was hat das aber mit dem Vertrieb zu tun?
Eine ganze Menge. Typischerweise gehen die Produkte erst in den Handel und bleiben allzuoft dort stehen. Das freut weder Hersteller noch Händler.
Das Beste, was Communities leisten können, ist den Vertrieb anzukurbeln. Hersteller finden im Web die Werkzeuge für ein nahezu perfektes Marketing Informations System (MIS). Wird dieses System mit Blick auf den Handel eingerichtet, entstehen neue Kooperationsmodelle, die vor allem dem Kunden zu Gute kommen. Also den Unternehmen.
Wenn das System gut ist, entsteht noch ein zweiter spannender Effekt. Die Communities selbst werden zum Vertriebskanal. Und der dritte Effekt: bestehende Vertriebskanäle können optimiert werden, sowohl im Sortiment, als auch in der Zusammenstellung der Kanäle selbst.
Im Rahmen eines Relaunches der Marketingstrategie eines mittelständischen Unternehmens, haben wir die Website komplett auf das Social Web getrimmt.
Das wichtigste Ziel ist ein modernes Image. Es handelt sich um eine der größten Diskotheken Deutschlands, mit ca. 100 festen und freien Mitarbeitern, die aufgrund Ihrer (ungewöhnlich langen) Geschichte auch im Ausland einen hohen Bekanntheitsgrad geniesst.
Da sich die Clublandschaft in den nächsten Jahren stark ändern wird, Clubs wiederum als Vorreiter für kulturelle Entwicklungen gelten dürfen, sollen alle Maßnahmen diese Vorreiterrolle kommunizieren. Der Imagewandel soll dabei behutsam vorgenommen werden, um eine starke authentische Basis für die nächsten Jahre zu geben. Innerhalb der nächsten 3-5 Jahre soll der Club zu einem der bekanntesten Diskotheken Deutschlands werden. Dazu sind fokussierte Maßnahmen in allen Bereichen angedacht.
Ansatz
Neben der Modernisierung der Marke, eines neuartigen Ansatzes für das Corporate Design und einer Straffung des Mediaplanes (die an anderer Stelle nochmal beleuchtet werden), war vor allem das Digitale Marketing ein wichtiger Baustein.
Entsprechend der derzeitigen Verschiebung der Web- Anwendungen in Richtung Social Web, haben wir diesen langfristigen Trend konsequent umgesetzt.
Wichtige Vorraussetzungen für den Ansatz waren:
Verschiebung vom Inhalts- zum Kommunikationsweb
Verschiebung von Push- zu Pullstrategien
Integriertes Marketing, das vom Kunden gedacht wird
Umsetzung
Die Seite erinnert zunächst an die ehemalige Umsetzung von Skittles. Doch dieser erste Eindruck täuscht. Das liegt vor allem an der Produktkategorie. Während Fruchtbonbons zu den schnell-drehenden Konsumgütern gehören (FMCG), die mit aufmerksamkeitsstarken Kampagnen immer wieder Interesse wecken müssen, ist ein Club eine feste Institution. Auch hier machen Kampagnen Sinn, sind aber nur ein Teil der Strategie. Entsprechend ist die Umsetzung auf Langfristigkeit ausgerichtet. Das macht sich vor allem daran bemerkbar, daß wir den Begriff der Community ernst genommen haben.
Dazu haben wir uns nicht nur gefragt, wo die Kunden sind, sondern vor allem warum sie dort sind. Entsprechend hat sich die Marke bereits zu Beginn der Konzeption stark zurück genommen. Einer der Kernbegriffe ist die “Party- Community”, der schön zeigt, daß es diese Community auch ohne das Web gibt. Auf Basis von sozialen und kulturellen Werten wurde die Community näher definiert und “aufgespürt”.
Trotz umfangreicher Analysen bleibt die Umsetzung dynamisch, hat also viele Freiheitsgrade, die erst im Zeitverlauf näher bestimmt werden, um dann wiederum die Art der Maßnahmen festzulegen.
Kern aller Aktivitäten ist nicht die “eigene Seite”, sondern die eigene Community. Das spiegelt auch das digitale Design wieder. Die Marke wurde soweit es irgend geht zurück genommen. Der Gast und seine Aktivitäten stehen absolut im Vordergrund.
Die Sprache der Navigation betont nicht nur das “Us / Wir”, sondern setzt es auch konsequent um. So findet sich unter “Rock.Us” die einzige klassische Web- Publikationsmöglichkeit in Form eines Blogs. Auch hier wurde die Gestaltung massiv reduziert. Zudem dient das Blog einzig zur Publikation von Special Events und damit dem Kampaigning. War früher die Hochglanz- Publikation a’la wir sind toll wichtig, so beweisen heute die vielen Livestreams, Foto’s, Event- Ideen etc., daß es auch so ist. Die Glaubwürdigkeit entsteht nicht visuell, sondern über das tatsächliche Sein, mit allen seinen Schwächen und Stärken. Der Prozeß ist das “ein und alles”. (Anm.: In den klassischen Medien haben wir eine Mischung aus Prozess und klassischer Botschaft konzipiert.)
Als Plattform wurde Facebook gewählt, das für die Zukunft das größte Potential verspricht, sowohl hinsichtlich der Mitgliederstruktur, als auch der Entwicklung der in Facebook nutzbaren Technologien. Im übrigen wurden auch Medienpartner hinsichtlich Ihrer Aktivitäten auf Facebook gewählt. Die Entwicklung der Mitgliederzahlen innerhalb weniger Wochen übersteigt dabei unsere – real angesetzten – Erwartungen.
Über Facebook lassen sich viele der sonst auf der eigenen Website vermittelten Inhalte publizieren. Das Ziel ist aber nicht, Inhalte zu pushen, sondern Kommunikationszyklen einzurichten, um gemeinsam mit den Gästen am Image zu arbeiten. Die Content- Policy ist entsprechend so offen wie nur möglich eingerichtet. So sind es nicht nur Gäste aus aller Welt, die über Facebook kommunizieren, sondern auch immer mehr Mitarbeiter. Alles freiwillig und ohne Einschränkungen.
Daneben werden weitere Netzwerke und Medien bespielt, die jedoch immer alle zu Facebook führen. Im Wesentlichen, ohne hier zu detailliert zu werden, dienen sie der Anbindung an das Web 1.0, daß vor allem aus Suche, Information und eMail besteht. Alle Wege führen nach Rom und Rom liegt mittlerweile in Facebook.
Es ist vielleicht noch interessant, daß wir alle Kanäle und Plattformen sowohl in der Technologie als auch der Kommunikation miteinander synchronisiert haben.
Fazit
Das Marketing wurde komplett auf Community- Marketing umgestellt. Alle anderen Maßnahmen zahlen behutsam auf die Community ein und erst dann auf die Marke. Die Strategie ist somit dynamisch und Kampagnen sind nur Teil des Ganzen. Maßnahmen entstehen immer mehr aus der Community heraus. Somit wurde ein permanenter Lernprozess eingleitet, in den alle Gäste und Mitarbeiter eingebunden werden. Mit den Ergebnissen sind wir bisher sehr zufrieden.
60% der größten Marken setzen Social Media ein, meistens Twitter und Facebook. Dabei ist eine der besten Strategien, die Experten im Unternehmen über Social Media kommunizieren zu lassen. Während noch im letzten Jahr viel Angst existierte, etwas falsch zu machen, herrscht mittlerweile Pragmatismus vor. Nicht zuletzt, weil die Erfahrungen überwiegend positiv sind. Anders ausgedrückt, die Erfahrungen sind sehr, sehr selten negativ.
Dabei ist es notwendig, einige Regeln aufzustellen, damit die Mitarbeiter die entsprechende Sicherheit für Ihre non-formelle Kommunikation haben. Auf dem eConsultancy- Blog findet sich 16 Beispiel für Regeln im Unternehmen.
Die einfachste und kürzeste Regel ist von Zappos, die wiederum über viel Erfahrung verfügen. Sie lautet:
Be real and use your best judgement. / Sei echt und benutze den gesunden Menschenverstand. (exakt: Kommuniziere nach pflichtgemäßem Ermessen.)
Aber auch IBM oder die BBC haben einfache Worte gefunden:
IBM:
Biete nützliche Informationen und Ansichten. IBM, das sind seine MItarbeiter und was du sagst, kann auf die Marke abstrahlen.
Kommuniziere in der Ich-Form. Zeige Deine Persönlichkeit, sage, was du denkst.
BBC:
Sende keine Botschaften, sei Teil der Unterhaltung. Sei einfühlsam mit den Nutzern, vor allem auf Ihren Seiten.
Publiziert: 28. September 2009 in Maßnahmen von KMTO
Wer erinnert sich an eine gute TV Kampagne? (Egal, wie man “gut” persönlich definiert.)
Ok, und wer erinnert sich an eine gute Online- Kampagne?
Da haben wir es. Gute Marken- Kampagnen sind selten. Die allermeisten setzen auf den Verkauf, wenn es um Werbung im Internet geht. Dabei bedient man sich gerne des Image und der Bekanntheit einer Marke, aber selbige aufzubauen oder zu stärken, das passiert äußerst selten.
Ich persönlich habe ein gute Online- Kampagne im Kopf, aber die ist schon 12 Jahre alt (IBM liess damals viele kleine Dinos gegen einen Großen antreten, um zu zeigen, wie schnell sie geworden sind).
Dabei bietet Online gute Vorraussetzungen für gute Kampagnen. Allerdings können nicht nur, sondern müssen alle vier Elemente berücksichtigt werden:
Der Grundsatz ist gleichbleibend: “Die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Umfeld für den richtigen Nutzer” – aber das bedeutet im Internet oft unterschiedliche Teile der Botschaft an unterschiedlich kulturell geprägte Kunden (Männer vs. Frauen, Spiesser vs. Action- Helden).
Die Herausforderung liegt also im Bereich der Interaktion: eben diese muss die Nähe zum Kunden herstellen und die Markenwerte emotional und interaktiv transportieren. Woraus man folgern muss:
Wie kann man im Internet Geld verdienen? Das Thema bewegt vor allem die Anbieter von Inhalten, denn viele andere können Geld verdienen – nur eben diese nicht.
“Wenn Inhalte jedoch Mehrwert bieten, exklusiv und einfach in der Abrechnung sind, werden die Menschen auch bereit sein, für diese Premiuminhalte Geld zu investieren”, ist Fuhrmann überzeugt.
Nach vielen Jahren kommt nun Schwung in die Diskussion, denn Google höchstpersönlich möchte den Verlagen mit einem “Paid Content” System entgegenkommen. Auf diese Weise wollen diese an den Einnahmen von Google partizipieren. Eigentlich an den Werbeeinnahmen. Aber die möchte Google nicht rausrücken.
Damit lässt die Idee des Paid Content eine Reihe interessanter Annahmen zu. 1) Google installiert ein System, von dem man in den letzten Jahren weiß, daß es nicht funktioniert. Nutzer sind nicht bereit, für Inhalte zu bezahlen. Auf diese Art kann man die Verlage ruhig stellen und seine Einnahmen behalten. 2) Falls es doch funktionieren sollt – z.B. weil sehr viele Inhalte- Anbieter gleichzeitig beginnen, daß System zu benutzen, kann Google einen Dienst wieder beleben, der gegen PayPal längst verloren hatte.
Beides sieht danach aus, als würde man den “Gegner” mit seinen eigenen, unwissenden Waffen schlagen.
Falls aber die Verlage doch endlich von anderen lernen, anstatt Ihre eigenen seltsamen Vorstellungen der Welt über das Internet “zu stülpen”, kann das Ganze vielleicht doch noch etwas werden. Immerhin vergleicht Hr. Fuhrmann, seines Zeichens Sprecher des Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger, im obigen Zitat Inhalte mit iPhone- Anwendungen (Apps), exakter deren Erfolgsfaktoren für das Geld verdienen.
Genau da werde ich aber vorsichtig. Wenn schon die Zeit der Apps gekommen ist, warum sollte die Zeit des Content noch einmal neu beginnen?
