Worauf soll sich ein Unternehmen 2010 im Marketing fokussieren? Auf Anregung von Mark Heising, bald Head of Digital bei Edelmann, sehe ich folgende vier Schwerpunkte für das nächste Jahr:
Konzentrieren
Viele Unternehmen haben sich in den letzten Jahren breit gemacht – sie sind in viele Geschäftsfelder expandiert. Dabei hat die Masse nicht immer Qualität hervorgebracht. Es scheint immer schwerer, noch entsprechende Margen für neue Angebote zu realisieren. Auch die Märkte sind in die Breite gegangen – und dabei immer differenzierter geworden. Die Welt ist komplexer geworden.
2010 ist das Jahr, indem Unternehmen dieses Zustand analysieren sollten um Ihre optimale Position zu bestimmen. Zum Teil können klassische Angebote optimiert, vielversprechende neue Angebote besser in den Markt gebracht werden.
Konzentration bedeutet also vor allem, sich zurück zu lehnen, genau zu schauen, wer man ist und diese Stärken unter Beachtung der nächsten drei Punkte auszubauen. Dabei kann es vorkommen, daß einUnternehmen nicht mehr das gleiche ist, wie vor 10 Jahren.
Konsolidieren
Das betrifft den Bereich der Angebote, aber auch der Marketing- Kommunikation. Dabei geht es nicht nur darum insgesamt weniger und sparsamer zu agieren, sondern vor allem effizienter – eben differenzierter.
Innerhalb der wichtigsten alten und neuen Geschäftsfelder können optimale Kombinationen aus “Angebot – Vertrieb – Kommunikation” gebildet werden.
Eine komplexe Welt ist auch ein Vorteil: Unternehmen haben unendlich viele Möglichkeiten, diese Kombination zu optimieren.
Der Schwerpunkt wird dabei sicherlich in der Kommunikation liegen. Digitale Medien sind nicht nur massiv auf dem Vormarsch, sie geben auch die Richtung vor, in der – im Rahmen aller genutzen Marketing- Medien – optimiert werden kann.
Konzentration und Konsolidierung heisst nicht zuletzt: fokussieren Sie auf Ihre jetzigen Kunden. Wenn das klappt, kommen die Neuen wie von selbst. Hinweis: im Web sind die Ihre Kunden genau einen Klick nah.
Kooperieren
In einer komplexen Welt ist es sehr viel effizienter, nicht alle Ressourcen selbst aufzubauen, sondern permanent in kooperativen Netzwerken zu arbeiten. Für Unternehmen die bereits Marketing- Kooperationen haben, heisst das vor allem, die Crossmedia- Aktivitäten stärker zu bündeln.
Das Internet und allem voran das Social Web stellt sowohl die Technologie, als auch die Kanäle dafür zur Verfügung.
Für alle anderen Unternehmen heisst das: wenn Sie Punkt 1+2 erledigt haben, finden Sie auch die passenden Kooperations- Partner. Der einfachste Weg: wer arbeitet in einer anderen Branche, aber mit den gleichen Kundengruppen, wie mein Unternehmen. Für den Mittelstand kann das auch heissen: wer arbeitet in der gleichen Branche mit den gleichen Kundengruppen, aber in anderen Regionen. (Ein schönes Beispiel: Europcar kooperiert mit Maxi-Cosi.)
Es ist offensichtlich: wir streben einer vernetzten, komplexen Gesellschaft zu. Jetzt ist genau die Zeit, die sich daraus ergebenden Chancen zu nutzen. Voraussetzung: Konsolidieren und Konzentrieren, um sich dann wieder sinnvoll öffnen zu können.
Kommunizieren
Hiermit meine ich Kommunizieren in seiner ursprünglichen und einzig sinnvollen Bedeutung: aktiver Austausch mit alle relevanten Gruppen. Das können direkte Kunden, aber auch “Kunden der Kommunikation” und somit Multiplikatoren sein. Die wichtigsten Multiplikatoren sind dabei immer Ihre Kunden selber. Diese können Sie auf allen Kanälen abholen. Dazu müssen sie nichts weiter tun, als die Kanäle zu öffnen. Die Erkenntnisse, die dabei zurück kommen, sind Ihr wertvollster Berater.
Wir leben im 21. Jahrhundert, das Zeitalter allumfassender Kommunikation. Haben Sie also keine Bedenken. Legen Sie genau hier Ihren Schwerpunkt. Nehmen Sie Feedback an. Lernen Sie intelligente Fragen zu stellen. Dann klappts auch mit den Märkten.
Und btw.: wenn Sie konzentriert, konsolidiert in Kooperationen kommunizieren, erhöhen Sie automatisch die Quantität (Reichweite) und die Qualität (Wirkung) Ihrer Marketing- Kommunikation.
Ich denke, daß sind gute Ziele und Aufgaben für 2010. Zum Schluß also ein praktischer Rat, den ich so auch schon auf dem Deutschen Tourismustag gegeben habe: richten Sie 2010 einen Kundenbeirat ein, on- und offline, und lassen Sie diesen zum Herzstück Ihres Marketing Programms 2010 werden.
Ich bin der festen Überzeugung, daß Kommunikations- Agenturen, egal ob Werbung, PR, Event, Direkt oder Digital, im 21. Jahrhundert komplett anders sein müssen, als in den letzten hundert Jahren. Im Kern denkt die Branche genauso, aber es passiert sehr wenig. Der Grund ist einfach: wenn die Arbeit sich ändern soll, muss sich zuerst das zugrundeliegende Modell von Kommunikation ändern.
In meinem Vortrag zum Deutschen Tourismustag 2009, dem Jahresevent hunderter, im Deutschen Tourismusverband organisierter regionaler Tourismusanbieter, habe ich dieses Thema aufgegriffen (auch wenn es explizit um Möglichkeiten für die Unternehmen ging).
Dazu habe ich in der Folge auch zwei thematische Twits geschrieben:
In beiden stecken wichtige Kernsätze zum Thema: das neue Kommunikationsmodell muss ein systemisches sein. Der Grund:
Komplexität denken können,
soziale Bindungen einbeziehen,
dynamische Entwicklungen berücksichtigen,
Multi- Medial (also in vielen Kanälen) denken,
sinnvolle Prioritäten festlegen,
Synergien nutzen.
Das geht mit der klassischen “Sender- Empfänger- Denke” nicht – und die steckt tief in den Köpfen. Dabei fällt den Meisten etwas sehr einfaches, sehr schwer: Kunden nutzen klassische Medien passiv und digitale Medien aktiv. Schon das alleine braucht unbedingt ein anderes Herangehen.
Ein Beispiel: klassische Werbung geht davon aus, das Kunden versuchen diese auszublenden. Wenn Kunden nun Informationen aktiv beziehen wollen – und andere Informationen werden in den Netzen gar nicht erst geklickt – fühlen sie sich wie “mit dem Hammer gebürstet”.
Das heisst weiss Gott nicht, daß klassische Kommunikation tot ist – im Gegenteil. Man muss nur ein Modell haben, daß beide Bereiche wirklich integriert denken kann (genau was mir mit KMTO machen). So sieht es in der Präsentation für die Tourismus- Branche aus:
Wie Dave Winer (Cluetrainer und Blogerfinder) schon so passend sagte: Twitter ist eine Plattform, ein Basisdienst und kein Medium wie TV. Es ist, als hätten die Twitter- Erfinder eMail erfunden und jeder müsste Kunde Ihrer Company sein, um eMail zu nutzen. Es ist ein Basis- Kommunikationsdienst. Deswegen meint Dave auch, Twitter müsste seine Technologie komplett öffnen und kostenlos zu Verfügung stellen. So wie jeder das eMail- Protokoll nutzen kann.
Im Kern passiert das auch schon. In einer Geschwindigkeit, die selbst von den Twitter- Gründern nicht überschaut wird. Es sind endlose Anwendungen entstanden, die auf Twitter aufsetzen. So wie Twitter für vieles nutzbar ist – das sicherste Zeichen für einen Basisdienst – so viele Anwendungen gibt es auch. Eine gute StartUp Idee wäre es also, einen Twitter- Client zu bauen, der ähnlich wie eMail funktioniert. (Ich habe Kunden, die mich fast nur noch antwittern und ganz selten mailen).
(Nachtrag: 2h nachdem ich das geschrieben haben, ging die Meldung von Google Wave um die Welt.)
Auf Flickr hat sich jemand die Mühe gemacht, dieses Twitterverse (Twitter + Universum) bildlich darzustellen. Nach diesem Anblick hat man eine viel bessere Idee, was Twitter in Wirklichkeit ist (weitere Infos zu den Apps in den Kommentaren auf Flickr und hier:
Über den Nutzen des Web 2.0 für Unternehmen wird viel diskutiert gerätselt. Wir haben im Rahmen aktueller Projekte einen Ansatz entwickelt, der das Web 2.0 für Unternehmen praktikabel macht. Wir nennen ihn Social Agenda Setting. Der Ansatz wird im Namen deutlich:
Der Ansatz
baut auf dem klassischen “Agenda Setting” in der Public Relations auf. Das Ergebnis ist ein Projektplan, der Themen, Multiplikatoren & Botschaften rund um Marken, Unternehmen und Ihren Angeboten definiert.
Der Begriff “Social” erweitert die klassische Methode um moderne Kommunikationselemente. Dadurch ändern sich einige Parameter. So ist es nicht unser Ziel, Themen zu schaffen. Das
“Setting”
beschreibt vielmehr
bereits vorhandene Themen,
Ihre Ausprägung in den verschiedenen Kundengruppen und
die Relevanz der Themen im Alltag der Kunden.
Das bezieht natürlich klassische und soziale Medien mit ein. Hier wird sichtbar, daß wir streng vom Kunden aus denken und nicht wie bisher vom Unternehmen als Absender von Botschaften. Erst in den weiteren Schritten arbeiten wir uns “zum Unternehmen vor”. Unter
“Agenda”
verstehen wir entsprechend den Kontext der Kunden. Neben der
Tonalität der Ansprache kann so
der Zeithorizont und
der Medienmix der Kunden
festgelegt werden. Diese Informationen bestimmen die Tiefe der Kampagne. Ist z.B. die Aufmerksamkeitsspanne der Kunden gering, müssen auch die Inhalte der Maßnahme eine geringe Tiefe aufweisen. In diesem Fall sind die Inhalte z.B. eher unterhaltsam, als informativ oder aufrüttelnd. Ein gutes Beispiel ist die Marke Skittles. Dort steht der Spaß an den sozialen Netzwerken vor jedweden tieferen Botschaften. Das ist der Punkt an dem wir die Erfahrungen der Werbung mit einbeziehen.
“Social”
wiederum beschreibt einen anderen Fokus der Kundenansprache. Auch hier ist es nicht Ziel, Begriffe mit der eigenen Marke als Absender zu prägen, sondern
Teil bereits vorhandener Kommunikation zu werden. Das gelingt über
die Brücke der “sozialen Markenwerte”. Damit sind nicht die sozialen Aktivitäten der Unternehmen oder Corporate Social Responsibility gemeint, sondern
Markenwerte, die den Wertebildern der Communities entsprechen.
Communities sind kleine, große oder sehr große Kundengruppen, die sich aufgrund identischer persönlicher Interessen und Werte finden (Shared Valures), die Gruppenwerte durch gemeinsame Aktivitäten erschaffen (Shared Practise) und durch gemeinsame Kommunikation und Handlung eine gemeinsame Realität erzeugen (Shared Reality). Diese Gruppen- Realität ist nicht nur Identitätsstiftend nach innen, sondern funktioniert auch als Abgrenzung nach aussen.
Marken, die hier kommunizieren wollen, müssen Teil dieser Realität werden. Ansonsten haben sie nur eine Chance, wenn sie von generellem Interesse sind. Dann aber bliebe es klassische Werbung in sozialen Netzen. Dagegen ist nichts einzuwenden, nur leiden die Effizienz und damit der Erfolg beträchtlich.
Andererseits kann man deswegen mit der gleichen Marke in verschiedenen Gruppen jeweils anders kommunizieren, ohne neue Marken erschaffen zu müssen. Die alte Idee der fraktalen Marke kann nun umgesetzt werden.
Die Vorteile
Das Social Agenda Setting klärt unserer Ansicht nach einige der ungelösten Fragen im Web 2.0 / Marketing 2.0.
der knappe Zeithorizont der Marketing- Abteilungen wird berücksichtigt
taktische Maßnahmen erhalten eine strategische Fundierung
das Verhältnis Marke vs. Person in den sozialen Netzwerken wird geklärt
klassisches Branding kann im Web 2.0 fortgeführt werden, die Markenkontrolle bleibt erhalten
klassische Maßnahmen (Werbung, PR) können integriert werden
das Controlling der Maßnahmen kann in bestehenden Systemen anhand bestehender Ziele erfolgen
Die Definition
- Entwurf - Social Agenda Setting ist ein Kommunikationsansatz, der ausgehend von der sozial definierten Wirklichkeit von Kundengruppen, die vorhandenen oder zukünftigen Markenwerte so kommuniziert, daß diese Teil dieser Wirklichkeit werden.
Es mag banal klingen, aber Howard Rheingold brachte meine Aufmerksamkei auf den Begriff Aufmerksamkeit selber. Natürlich wird dieser überall in der Kommunikation benutzt. Er betrachtet ihn aber von einer anderen, ihm eigenen Sichtweise. Diese unterscheidet sich von dem, was klassische Kommunikation darüber denkt.
In seinen Worten ist Aufmerksamkeit fundamental für alle möglichen menschlichen Tätigkeiten. Was wir machen, wie wir es machen, mit wem wir es machen, welche Werkzeuge wir entwickeln. Immer lenkt unsere Aufmerksamkeit die Richtung unserer Tätigkeiten.
Der Unterschied aus systemischer Sicht zur Klassik ist denn auch folgender. Die Klassik versucht Aufmerksamkeit herzustellen: die größte (Begriff), der schnellste (Begriff), das umweltfreundlichste (Begriff) etc. Sie sucht nach Bildern und Inhalten die unser nach Neuigkeiten und Besonderheiten lächzendes Gehirn erregen. Genau dort werden dann die Marken positioniert.
Selbst Langsamkeit, statt Größe und Neuheit, wie in der Werbung für ein Bier anhand eines leeren Strandes dargestellt, funktioniert nach diesem Muster (siehe Trojanisches Pferd). Jung v. Matt bezeichnet das als die kreativste Idee aller Zeiten.
Die systemische Kommunikation geht davon aus, daß Aufmerksamkeit schon vorhanden ist. Zuerst wird also analysiert, was in welcher Art und warum Aufmerksamkeit erzeugt. Es werden die Beweggründe der Menschen identifiziert. Aufmerksamkeit muss also nicht grell sein, sie kann ganz einfach sein.
Im zweiten Schritt wird dann untersucht, welchen Wert – und im aktuellen Rahmen sozialer Kommunikation: welche Werte – die Marke dieser Aufmerksamkeit hinzufügen kann. Ein fundamental anderer Ansatz.
Um im Beispiel zu bleiben. Es war nicht die Größe des trojanischen Pferdes, das die Aufmerksamkeit erregte, es war die Idee der Dankbarkeit eines unterlegenen Gegners. Die Größe diente nur der Unterbringung der Soldaten. Der soziale Wert “Unterwürfigkeit”, war die Ursache, das Pferd in die Mauern der Stadt zu lassen. Das ist meines Erachtens nicht die Größte, aber eine der ältesten kreativen Ideen. Jung v. Matt hat also nicht zu Ende gedacht.
Für TV Werbung mag das genügen, in den sozialen Netzwerken funktionert das aber nur noch teilweise. Was der Einzelne an Inhalten an sich vorbeirauschen lässt, wird in der Gruppe ganz anders kommuniziert. Deren Aufmerksamkeit muss man ernst nehmen, wenn man sie erreichen möchte.
Der Social Media Marketing Report listet die Fragen, die Marketing- Entscheider im Social Media Marketing am meisten bewegen. Wir beantworten die Wichtigsten.
#4: Wie beachte ich die soziale Balance? / How do I manage the social balance?
-> How do I respect the medium and maintain proper etiquette for each social media outlet?
-> How carefully should we proceed with social media, so what’s meant to be “social” doesn’t turn out to be “business” only?
-> Are there online protocols for beginners so we don’t break the “unspoken rules” that experienced marketers know about already?
Das dürfte die schwierigste Frage überhaupt sein. Ab wann ist Kommunikation Spam? Wenn Sie den richtigen Ansatz haben (siehe Teil 3), sollte sich einiges an “Herausforderungen” von selbst lösen, die meisten Probleme werden gar nicht erst auftreten. Beispiel: Wenn das Hauptziel der Aufbau der Plattform (also der Präsenz im Web 2.0) ist und Sie langsam anfangen, klärt sich die Frage nach der Tonalität (also der eingesetzte Sprache), bevor sie eine größere Reichweite haben. Wenn aber bei großer Reichweite Probleme auftauchen, wird sie “Ihr Netzwerk” auch bei der Lösung der Probleme unterstützen.
Viele Regeln der Kommunikation sind “unausgesprochen”, genau deswegen macht es Sinn, sich Beratung zu holen. Die Kunden in den sozialen Netzwerken werden Sie “von aussen” sehen, genau wie ein ehrlicher Berater, auch das ist ein guter Grund.
Ansonsten gelten ein paar Grundregeln:
Offenheit – daß bedeutet nicht, daß sie Ihre Geschäftsgeheimnisse twittern, bloggen oder sonstwie veröffentlichen. Aber das, was Sie schreiben, sollte nachvollziehbar sein. Lügen haben kurze Beine, im Web noch kürzere. Negative Manipulation wird genau das Gegenteil erzeugen. Das Web ist voll von Beispielen.
Respekt – was viele vergessen, sollte für Unternehmen selbstverständlich sein. Stellen Sie sich immer vor, sie haben einen lebendigen Menschen vor sich, bevor Sie reagieren. Denn so ist es ja auch. Stellen Sie sich vielleicht sogar vor, es wäre ein Freund, der sie gerade mißverstanden hat. Wenn andere Ihnen gegenüber keinen Respekt zeigen, weisen Sie sie genau darauf hin. Auch das wirkt besser, als Kommentare zu löschen.
Beispiel – gerade zu Beginn der Kommunikation erzeugen Sie nicht nur Inhalte, sondern auch Beispiele. So wie eine Community startet – wie gesagt, gilt das Wort medienunabhängig – so wird sie in den meisten Fällen auch weitergehen. Die Art & Weise der Kommunikation zieht z.B. bestimmte Menschen an und stößt andere ab. Natürlich hat das einen gewichtigen Einfluß auf den weiteren Verlauf.
Dialog – wer sich öffnet, muß auch antworten. Zum Glück gibt es keine 24h- Regel, wie bei eMail, innerhalb derer man geantwortet haben sollte. Im Gegenteil, wenn man nach 4 Tagen eine Antwort schreibt, egal in welchem Medium 2.0, haben gleich alle etwas davon.
Substanz – äußern Sie sich nur zu Dingen, von denen sie etwas verstehen. Ansonsten ist es besser, auf Andere zu verweisen. Vielleicht sogar auf den Wettbewerb? Das ist eine wichtige Art der Abgrenzung der eigenen Marke. Die Kunden kennen die Unterschiede der Angebote sowieso meist besser, als die Unternehmen selbst – oder sehen das mit Ihren eigenen Augen, was in jedem Fall relevanter ist.
Gastgeber – nehmen Sie sich zurück. In den meisten Fällen sind Sie nicht der Entertainer, sondern der Gastgeber einer Community. Sorgen Sie für das Umfeld, unterstützen Sie Ihre Gäste – den Rest machen diese dann.
Medium – jedes Werkzeug hat eigene Regeln. Wenn Sie sich die Art der Kommunikation angeschaut haben, ist es oft nicht so schwer, diese zu verstehen. Twitter z.B. – nehmen Sie die Regeln 1-6 und schauen Sie jetzt einen beliebigen Twitter an. Ab ca. 500 Abbonenten laufen ca. 20.ooo Zeichen am Tag durch Twitter. Das sind zwei längere Beiträge in einem Magazin. Die Leute sind also beschäftigt. Einfache Erkenntnis: kurz, knapp und direkt bleiben, möglichst keine Wiederholungen. Überlegen Sie vorher, wann Sie etwas schreiben. Für alles gibt es einen optimalen Zeitpunkt. Wenn es aber raus ist, dann müssen Sie es dabei belassen. Nutzt man Twitter automatisch in Facebook, haben Sie sowieso schon zwei Kanäle. Wenn das dann niemanden interessiert hat, dann wird es auch nicht mehr interessieren. Niemals nerven! Das gibt schlechtes Karma und stutzt die “Flüüüüüügel”.
Der Social Media Marketing Report listet die Fragen, die Marketing- Entscheider im Social Media Marketing am meisten bewegen. Wir beantworten die Wichtigsten.
#3: Wo fange ich an? / Where do I start?
-> Is there a system or a plan that can be reproduced? Such as, “start here, go here, then here and then here…”
-> I want to better incorporate social media into my marketing efforts, but there are so many options that I don’t know where to begin.
-> Where are the best places to start? How do newbies like me get started?
Am Beginn steht immer eine Definition der Marke. Jedes Angebot, egal ob Produkt oder Dienstleistung, ist in den Augen der Kunden eine Marke – eine Entscheidung im Bruchteil der Sekunde über die wichtigsten Eigenschaften des Angebotes. Der Unterschied ist nur, ob sie die Marke führen oder nicht.
Zunächst zählen dazu die klassischen, bereits vorhandenen Markenwerte. Diese ergänzen sie jetzt um soziale kommunikative Faktoren und das potenzielle Involvement der Kunden (siehe Teil 1+2 dieser Folge), daß kann Unterhaltung und Spaß sein, muss aber nicht.
Dann kommt das Angebot. Was können sie den Kunden auf kommunikativer Ebene bieten, daß sie nicht schon im Produkt selber finden? Was machen Kunden mit Ihrem Angebot? Welche Vorteile haben diese, wenn sie sich miteinander und/oder mit Ihnen austauschen?
Das Angebot auf einen Punkt gebracht ist die “Botschaft”. Was würden Ihre Aktivitäten in den sozialen Netzten nach einem Jahr ausstrahlen? Was wäre der eine Satz, von dem Sie sich wünschen, daß er einem Prototypen von Kunden nachts um halb 3 einfällt, wenn man Ihn weckt? Jetzt haben sie den allerersten Schritt gemacht, nun müssen Sie sich öffnen.
Analysieren Sie alle denkbaren Netzwerke, egal ob Foren, Webseiten, Weblogs, Twitter, social Networks und natürlich auch Ihren Kundendienst und Vertrieb etc., spannen Sie einen breiten Bogen um Ihre Worte und Themen und machen Sie sich ein Bild davon, was die Menschen wirklich wollen. Achten Sie im Sinne des Wortes auf Bilder, sprachliche und visuelle. Welche Begriffe wurde wie um-interpretiert? Hier finden sich interessante kulturelle Ansatzpunkte. Schauen Sie z.B. auch in die wissenschaftlichen Definitionen einer Unternehmenskultur (z.B. Schein’s ebene der Kultur).
Finden Sie die wichtigsten Meinungsmacher in den Netzen. Sprechen Sie mit diesen, bevor Sie irgendwelche Maßnahmen planen, binden Sie diese aktiv ein, achten Sie auf eine ansprechende soziale und materielle Entlohnung.
Dieses Wissen garantiert einen fundierten Ansatz, auch wenn Sie nun einmal “umschalten” müssen. Strategie und Taktik sind nämlich zwei paar Schuhe. Für die Kreation braucht es “eine andere Denke”. Die erste wichtige Entscheidung ist typischerweise das “Make or Buy”, also die Frage nach einer eigenen Plattform oder dem Engagement auf existierenden Netzwerken.
Ich denke, daß ist einfach eine Zeitfrage. Starten Sie immer dort, wo die Menschen sind, z.B. auf Twitter. Wenn noch nicht so viele Twitter nutzen, daß ist das eher ein Vorteil. Man kann halt nicht viel falsch machen. Wenn der Wunsch nach Austausch umfangreicher wird, tiefer, intensiver – und nicht mehr auf xyVZ, Facebook und wo auch sonst entsprochen werden kann – dann ist der Zeitpunkt, über eine eigene Plattform nachzudenken. Ansonsten würden Sie die Kuh von hinten aufzäumen und das bricht selbst die schönsten “Flüüüüügel”.
