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Für mich klingt das revolutionär: zum ersten Mal spricht sich ein klassischer Werber umfassend für das Internet als Marketing- und Kommunikationskanal aus.
Frank-Michael Schmidt, CEO der Scholz & Friends Group, sagt im Interview mit der Absatzwirtschaft:
- “Individualität und Interaktivität bestimmen die neue Ära in den Beziehungen zwischen Marken und Menschen.
- Brückenschlag von der Kommunikation zur Transaktion … Auch hier steht natürlich das Internet an vorderster Stelle,
- TV hat als Königsdisziplin abgedankt. Wir bewegen uns von einer Medien- Monarchie zu einer Oligarchie relevanter Kanäle.”
Um nur drei knackige Zitate zu nennen. Dabei wird immer noch auf “die eine Botschaft” gesetzt, was die Frage offen lässt, ob die Klassik mit dem “Orchester” umgehen kann. Längst nicht alle “Instrumente” lassen sich einfach bespielen, sondern mischen sich aktiv in das Geschehen ein.
Aber wie auch immer, nach relativ wenigen Jahren, darf das Internet wohl nun endgültig als Leitmedium im Marketing bezeichnet werden.
Und noch ein Zitat aus diesem denkwürdigen, fast verstecktem Artikel: “Die Kreativität der Zukunft wird in einem hohen Maß eine Kreativität der Kanäle sein.” Das ist das Meta- Knowhow, das Agenturen heute besitzen müssen, gleich ob sie für große oder kleine Kunden arbeiten.
>> via Absatzwirtschaft: „Große Wende im Marketing“
Ich bin der festen Überzeugung, daß Kommunikations- Agenturen, egal ob Werbung, PR, Event, Direkt oder Digital, im 21. Jahrhundert komplett anders sein müssen, als in den letzten hundert Jahren. Im Kern denkt die Branche genauso, aber es passiert sehr wenig. Der Grund ist einfach: wenn die Arbeit sich ändern soll, muss sich zuerst das zugrundeliegende Modell von Kommunikation ändern.
In meinem Vortrag zum Deutschen Tourismustag 2009, dem Jahresevent hunderter, im Deutschen Tourismusverband organisierter regionaler Tourismusanbieter, habe ich dieses Thema aufgegriffen (auch wenn es explizit um Möglichkeiten für die Unternehmen ging).
Dazu habe ich in der Folge auch zwei thematische Twits geschrieben:
In beiden stecken wichtige Kernsätze zum Thema: das neue Kommunikationsmodell muss ein systemisches sein. Der Grund:
- Komplexität denken können,
- soziale Bindungen einbeziehen,
- dynamische Entwicklungen berücksichtigen,
- Multi- Medial (also in vielen Kanälen) denken,
- sinnvolle Prioritäten festlegen,
- Synergien nutzen.
Das geht mit der klassischen “Sender- Empfänger- Denke” nicht – und die steckt tief in den Köpfen. Dabei fällt den Meisten etwas sehr einfaches, sehr schwer: Kunden nutzen klassische Medien passiv und digitale Medien aktiv. Schon das alleine braucht unbedingt ein anderes Herangehen.
Ein Beispiel: klassische Werbung geht davon aus, das Kunden versuchen diese auszublenden. Wenn Kunden nun Informationen aktiv beziehen wollen – und andere Informationen werden in den Netzen gar nicht erst geklickt – fühlen sie sich wie “mit dem Hammer gebürstet”.
Das heisst weiss Gott nicht, daß klassische Kommunikation tot ist – im Gegenteil. Man muss nur ein Modell haben, daß beide Bereiche wirklich integriert denken kann (genau was mir mit KMTO machen). So sieht es in der Präsentation für die Tourismus- Branche aus:
Über die künftige Roller moderner Technologien. (mit Prezi erstellt)
PS: Das Eingangsbild ist ein neuronales Netz einer Information – eine mentale Region sozusagen.
Alexander Hahn, Gründer und Geschäftsführer von Slogans.de, stellt in einem längeren Interview zum Thema Slogans im Dialogmarketing die folgenden 5 Eigenschaften eines guten Slogans auf:
- Einfach – so kurz wie möglich, klar, allgemeiner Sprachgebrauch
- Unerwartet – mit Ecken und Kanten, Sprachwitz oder inhaltlich neu bzw. provokant
- Konkret – direkter Bezug zur Marke, eindeutiges Angebot an die Zielgruppe, Alleinstellung
- Glaubwürdig – Aussage und Tonalität entsprechen gleichermaßen Marke und Zielgruppe
- Menschlich – wirkt wie ein Satz aus dem Volk, alltagstauglich, augenzwinkernd, verständnisvoll
Oder in einem Satz: ein guter Slogan spricht aus sich heraus und stellt dabei gleichzeitig den Kern der Marke bildlich dar.
via: “… am längsten im Kopf des Verbrauchers …” auf Direkt+
Wer erinnert sich an eine gute TV Kampagne? (Egal, wie man “gut” persönlich definiert.)
Ok, und wer erinnert sich an eine gute Online- Kampagne?
Da haben wir es. Gute Marken- Kampagnen sind selten. Die allermeisten setzen auf den Verkauf, wenn es um Werbung im Internet geht. Dabei bedient man sich gerne des Image und der Bekanntheit einer Marke, aber selbige aufzubauen oder zu stärken, das passiert äußerst selten.
Ich persönlich habe ein gute Online- Kampagne im Kopf, aber die ist schon 12 Jahre alt (IBM liess damals viele kleine Dinos gegen einen Großen antreten, um zu zeigen, wie schnell sie geworden sind).
Dabei bietet Online gute Vorraussetzungen für gute Kampagnen. Allerdings können nicht nur, sondern müssen alle vier Elemente berücksichtigt werden:
• Reichweite
• Interaktion
• Targeting
• Kreativität
Der Grundsatz ist gleichbleibend: “Die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Umfeld für den richtigen Nutzer” – aber das bedeutet im Internet oft unterschiedliche Teile der Botschaft an unterschiedlich kulturell geprägte Kunden (Männer vs. Frauen, Spiesser vs. Action- Helden).
Die Herausforderung liegt also im Bereich der Interaktion: eben diese muss die Nähe zum Kunden herstellen und die Markenwerte emotional und interaktiv transportieren. Woraus man folgern muss:
Werber, Ihr müsst mehr spielen!
via: Das Internet ist die ideale Bühne, um Marken effektiv und emotional in Szene zu setzen
Eine qualitative Studie unter 172 Community Nutzern zeigt interessante Zahlen zur Gestaltung und Bewerbung von Communities. Es wurden 14 große Netzwerke und 46 Communities befragt.
Da die Informationen sehr umfangreich sind, lohnt sich ein direkter Besuch der Seite: Online Communities: Was User wirklich wollen.
Gefragt wurde nach Präferenzen der Nutzer oder der Unternehmen, Wirkungszusammenhänge sind also mit Vorsicht zu geniessen (also z.B. die Frage ob Flyer wirken). Dennoch gibt es ein paar Klassiker. So funktioniert Mund-zu-Mund- Empfehlung am besten. Gestützt wird diese von direkten Online- Maßnahmen zum Crowdsourcing (Werbung).
Die wichtigsten Funktionen dienen den Nutzern, um mit bestehenden Freunden in Kontakt zu bleiben (Kostenloser Zugang, Geburstagserinnerung, Suchfunktion etc.). Die typischen Verdächtigen zur Motivation der Nutzer wie Ehre und Selbstdarstellung sind hingegen – zumindest in der direkten Befragung – relativ unwichtig.
Die Nutzer sind in bis zu maximal drei Communities aktiv – dabei bezeichneten sich 87% der Befragten als aktive Nutzer. Interessant ist der hohe Aktivitätsgrad in Facebook, der als Einziger nicht mit der Anzahl der Mitglieder korreliert.
Spannend wäre eine Unterscheidung hinsichtlich der Erfahrung der Nutzer gewesen, da neue Nutzer typischerweise nur einen Teil der Funktionen nutzen und wünschen und erst später nachziehen.
Grundlage ist eine Studie der Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg und der Freundliche Netzwerke GmbH.
Die Überschrift der Meldung in der Horizont liess etwas anderes vermuten: “Levi’s startet 360-Grad-Kampagne in den USA“. Natürlich habe ich eine Ansammlung von Medien erwartet, die in der Kampagne bedient werden. Statt dessen gibt es zwei wunderbare, aber ganz andere Punkte in der Kurzmitteilung:
- die Zielgruppe wird anhand von Werten beschrieben
- die Kampagne bedient sich eines Dichters
Der Wertekanon bezieht sich wie immer bei Levis auf eine junge Zielgruppe. Beschrieben wird sie aber so:
“Moderne, zukunftsgewandte Menschen, die sich für ein neues Amerika einsetzen.”
Man hört “Obama” aus jeder Zwischenzeile und damit den Wertewandel der amerikanischen Gesellschaft. Nun mag es erstaunen, daß sich eine Hose für gesellschaftliche Werte einsetzt, aber man sieht, daß wie immer ein externes Thema um die Marke gebaut wird, um selbige aufzuwerten. Bleibt eigentlich nur die Frage, wo die Glaubwürdigkeit herkommt.
Ich denke, sie steckt in der Gefühlswelt eines Dichters, die im besten Falle emotional berührt. Zumal Walt Whitman für einen positiven Idealismus steht – und schon tod ist. Da kann man gar nicht mehr an eine Hose denken. Ich bin mir sicher, daß wir hier den Beginn einer Welle in der Kommunikationsbranche erleben – und freue mich schon auf ein Projekt, wo wir exakt das für eine ältere Wertegemeinschaft umsetzen dürfen.
(Service: sein bekanntester Gedichtband “Grashalme” bei Amazon)
Wer uns kennt, weiß, daß der Design- Kopf von KMTO eine Japanerin ist und das ist kein Zufall. Ich lasse aber mal ein Wettbewerbs-Jury-Mitglied sprechen, dem die besondere Qualität auch aufgefallen ist und der das gut zusammenträgt – vieles davon gilt übrigends auch für Print. Übersetzt aus:
1. die Arbeit ist höflich
Sie versucht nicht, ins Auge zu fallen, sondern nimmt sich angenehm zurück. In einer vernetzten Welt, kann man nicht so tun, als ob man besser ist, als andere. Nutzer wissen das zu schätzen.
2. die Arbeit ist von TV Werbung unbeeinflusst
Die wirklich beeindruckenden Arbeiten sind “digital-out” und nicht “TV-in”, soll heissen, sie sind aus dem Netz gedacht und nicht aus einer TV- Werbewelt.
3. die Arbeit ist von einer Kultur der Technologie, Spiele und Comics beeinflusst
- Spiele – was der Arbeit einen Sinn von Humor, Tiefe & Hineinziehen und Athmosphäre verleiht
- Comics – verleiht der Arbeit Originalität und Andersartigkeit, Verspieltheit und eine angenehme Flucht von der Realitä
- Technology – eine Kultur, die positiv mit Technologie umgeht, führt natürlich zu spannenderen Entwicklungen. Dabei sind die visionären Arbeiten nicht zu technisch.
4. Fortschrittliche Kultur im Bloggen und Mobilen Internet
Man nimmt an, daß mehr japanische, als englische Blogs existieren. Zudem ist das mobile Internet seit Jahren schnell und stabil.
Beides führt dazu, daß Japaner besser verstehen, was ein “personal media space” ist – etwas mit dem sich die meisten Agenturen weltweit sehr schwer tun.
5. Vertrieb
Viele Kampagnen finden nicht an einem Platz statt, sondern an vielen, sie sind dezentraler gedacht. Widgets sind entsprechend Standard. Eine Einstellung, die heute im Netz sehr wichtig ist.
6. Ausarbeitung
Typisch ist die Aufmerksamkeit selbst für kleinste Details. Das kann man fühlen.
7. Manchmal wirklich seltsam
Oft finden sich ganz kleine Dinge, die seltsam anmuten. Der Effekt ist aber, daß die Arbeiten frischer wirken und mehr (innere) Aufmerksamkeit erregen.
8. Japanmania
Natürlich ist japanisches Design überall sehr “hip” und die Art der japanischen Exotik spielt in unsere Wahrnehmung mit hinein.
9. Sie haben Spaß an dem, was sie tun
