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Für den Summit (definiert in etwa als ein Kongress von Vordenkern), wurden die Themen Community Management und Marketing 2.0 zusammengelegt. Beides durchzieht das Thema Engagement [engl.], ein Begriff der am besten mit Bindung und Dialog übersetzt wird. (Achtung: das deutsche “Engagement” heisst auf englisch “commitment”.)
Damit können die beiden Slots der Konferenz eingeteilt werden in a) eigene Communities aufbauen und organisieren und b) Markenführung in eigenen & fremden Communities. Communities sind im wesentlichen Marktplätze, nur nicht lokal, sondern thematisch oder sozial lokalisiert.
Die Beiträge des ersten Tages waren allesamt hochkarätig, wie es sich für einen Summit gehört. Die Athmosphäre war professionell / humorvoll.
Der Höhepunkt war der Vortrag der Fidor AG mit Ihrem Community Banking Projekt: Banking mit Freunden. Ich sehe nichts, was nicht sehr gut umgesetzt wurde. Meiner Meinung nach kann man der “Bank neuen Typus” jetzt beim Wachsen zusehen. Im Sinne einer “Disruptive Technology” wurde das Banking im gemäß moderner Paradigmen neu erfunden. Weiterhin ist die Fidor AG mit 10 MItarbeitern im Bereich Bank auch ein Beispiel für den perfekten Einsatz von Webtechnologien im Mittelstand, weil Produkt, Vertrieb und Kommunikation im Marketing integriert umgesetzt und an die Technologien angepasst wurden.
Spannend auch Sony Music:
- Aufbau eigener Künstler- Communities, weil z.B. MySpace zu wenig Funktionen hat
- Enormer Feedback nach Einführung, weit mehr als erwartet
- Nutzer werden auf Fanmissionen geschickt, z.B. Flyer verteilen, bewerben sich dafür
- Inhalte, die nicht “political correct” sind (z.B. Avril Lavigne fällt besoffen aus einem Londoner Club), werden von den Nutzer eingestellt und sind damit nicht automatisch von der Plattenfirma authorisiert
- Extras für Community- Mitglieder (Mehrwerte): Reise zum Soundcheck bei DSDS oder Premium Content, je nach Musiker- Typ, um die Nähe zu gewährleisten
- reale und auch durchaus unerwartete Marktforschungsergebnisse, z.B. das Avril Lavigne Fans viel Bushido hören
- 6 Mill. Page Impressions auf der Fanseite EINES Künstlers; Spitzenplätze bei Google für die Inhalte
- Angabe der PLZ ist freiwillig – wird aber trotzdem gegeben, um auf der Google Map zu erscheinen
- Unterschied zu Facebook: viel mehr Nähe zum Künstler = Premium- Content –> Aussage Sony: alle Communities werden einen Facebook- Login anbieten, das bedeutet für die Entwicklung der Communities: Facebook = Social Graph, drumherum kulturelle geprägte Communities
- Funktion zur Selbstregelung der Inhalte (soz. Technologie): z.B. wenn mehrere Nutzer einen Beitrag melden, wird er gesperrt
Stabilo:
- Ansatz: passendes Thema finden: Cartoon- Community = Toonity
- Comic- Generator, prof. Zeichnerinnen, Zeichenkurse als individuelles Training für MItglieder etc.
- Aussage: Mehrwert statt Werbung”
- Crowdsourcing über zielgruppen-affine Plattformen wie Habbo oder Aktion mit Bravo
- Nutzen für das Unternehmen: Wissen, Markenbotschafter, langfristige Konsumentenbeziehung (nicht meßbar), geringere Fluktuation zum Wettbewerb
- Next: Customer Based Innovation
- 10.400 MItglieder
Fressnapf:
- über 200.000 MItglieder
- Glücksgriff: mehrere tausend Beiträge nach einem Monat, überrollt worden
- Internet in Unternehmen immer noch “unterbelichtet”
_ Fressnapf von 30 auf 330 Mitarbeiter (nur in der Zentrale) gewachsen
- Aussage: heute ging das nicht mehr [Anm.: ein Projekt in dieser Art so einzuführen], damals war das Unternehmen mehr Unternehmer- getrieben
- Aussage: Community Marketing immer unvorhersehbar – aber nie negativ
- wurde bisher eher nicht als Marketing- Community genutzt, würden die Leute auch nicht akzeptieren. Das es Fressnapf ist, wissen die Leute sowieso, erwarten aber fairen Umgang, Shop ab Oktober
- super Erfolg mit eigener Währung “Tatzen” – Problem: musste zum Frust der User entwertet werden (Tatzen können auch gespendet werden oder für als Währung für den “Gimmick- Shop”)
- Probleme (unzufriedene Kunden) landen umgehend im Forum; das muss gewollt und organisiert werden; in 8 Jahren nur drei kritische Fälle
- 10% sehr aktiv, davon 10% “die den ganzen Tag drin sind”
- umgehendes Feedback bei Problemen, bis zu 10.000 Antworten innerhalb von Stunden
- “Learning by Doing” + “Trial & Error”
Engagement Advertising
Da ich das Panel geleitet habe, konnte ich mich nur tlw. auf die Inhalte konzentrieren. So viel jedoch:
Die wichtigste Erkenntnis in diesem Bereich: im Gegensatz zur klassischen Werbung, haben wir es hier mit Kunden zu tun, welche die Kampagne aktiv wollen – anstatt sie auszublenden. Das kann man wohl einen Paradigmenwechsel nennen, der insbesondere in der Kreation zu berücksichtigen ist.
Die wichtigste Eigenschaft, die von Agenturen gefordert wird: Geschichten erzählen können, so der GF von StudiVZ. Zudem reicht nicht die Marke selbst, sondern es muß ein sehr konkretes Thema für die Seiten und Werbemittel gefunden werden, so der GF von MySpace.
Wenn man die passende Community zur Marke findet – und das hat wiederum viel mit dem Thema zu tun – ist der Erfolg überwältigend, so die GF einer Nestle- Marke über Ihr Engagement in einer Community. Zudem lassen sich die Erfahrungen sehr gut in PR und klass. Werbung nutzen.
Das gestrige PR 2.0 Forum hatte zuallererst ein Format, in dem Form und Inhalt perfekt zusammenflossen. Es hiess nicht nur Forum, sondern war auch eins: ein Marktplatz der Gedanken. Das hinterliess bis zum Nachmittag etliche der Teilnehmer verstört. Die Veranstaltung bekam aber im Open Space Workshop richtig Geschwindigkeit und am Ende – innerhalb nur eines Tages – eine ganze Menge handfester Ergebnisse, die für ein PR 2.0 Handbuch reichen würden.
Es war ein intensiver Austausch innerhalb einer Community – 2.0 also! Ich denke, Kongressmedia ist es gelungen, zum ersten Mal eine perfekte Mischung aus professionellem Kongress und Barcamp / OpenSpace zu organisieren. Die Arbeitsgruppe Social Media des DPRG dürfte mit dem Forum sehr zufrieden sein.
Inhaltlich wurden alle denkbaren Aspekte der PR- Arbeit im Web 2.0 besprochen. Die Veranstaltung war auch ein guter Überblick zum Stand der Branche. Was es nicht gab: klare Rezepte. Was es gab: unendlich viele Anregungen. Das Publikum, PR Entscheider aus Unternehmen, Agenturen und Experten, schien zwischen “Neue Welt” und “Wann können wir wie loslegen” zu stehen.
Das nächste Forum findet – aufgrund der Begeisterung spontan organisiert – bereits am 01. Dezember in München statt. PR Verantwortliche bitte vormerken! Es lohnt sich.
Unterhaltsam: meine Twits zum Forum
Mein persönliches, wichtigstes Ergebnis: “Das Wichtigste an Social Media? Die Fähigkeit zur Interpretation schwacher Kommunikationssignale in kulturell geprägten Milieus.”
Eine sehr gute Zusammenfassung der Ergebnisse liefert Die Göre lebt.
Das unser aller geliebtes iPhone das mobile Internet fördert, ist jedem Nutzer sofort klar. In welchem Ausmaß sich aber Interface, Netzwerke und Applikationen in der täglichen Zeitnutzung der Menschen festsetzen, sollte überraschen. Vor allem die ganzen Nachbauten, die immer noch nicht verstanden haben, daß es nicht das TouchDisplay mit den vielen bunten Icons ist, welches das iPhone so besonders macht.
Die Hälfte aller iPhone- und iPod touch-Nutzer gab in einer Befragung der Mobile Advertising-Plattform AdMob an, häufiger das mobile Web zu nutzen als Zeitung zu lesen. Bei mehr als 40 Prozent übertrifft die Mobile-Internet-Nutzung sogar die Computernutzung des Internets oder das Radiohören.
Zudem wurden demografische Unterschiede zwischen iPhone- und iPod-Nutzern festgestellt. iPhone-Nutzer sind generell älter, 31 Prozent gehören zu den 35- bis 49-Jährigen. Diese Altersgruppe ist beim iPod touch nur zu zwölf Prozent vertreten. Im Kontrast sind 69 Prozent aller iPod touch-Nutzer zwischen 13 und 24 Jahren alt, beim iPhone sind dies nur 26 Prozent. Gesamt sind 74 Prozent der iPhone-Nutzer und 31 Prozent der iPod touch-Nutzer über 25 Jahre alt. Über 70 Prozent sind bei beiden Geräten männlich.
Das kann ich nur bestätigen. Der Antreiber: Bequemlichkeit. Immer online auf alles Mögliche zugreifen können, ohne den Rechner auszupacken, hochzufahren, einzuloggen, Anwendungen zu starten etc. – unbezahlbar.
Für den Unternehmenseinsatz kann man noch bis Ende Juli Sybase iAnywhere kostenlos auf dem iPhone testen.
>> via Gfm Nachrichten: iPhone- und iPod-Besitzer mit hoher Mobile Web-Nutzung
Listenwoche ;-) Die nächste Liste ist auch nicht von schlechten Eltern. Wir sehen, daß sich daß Internet bereits zu einem Application- Web entwickelt hat. Facebook stellt eine Art Übergang dar. Die Plattform lebt nicht mehr von Informationen wie iGoogle oder Netvibes, sondern von Anwendungen mit mehr oder weniger Funktionalität. Insofern sind die 13 Tipps für Anwendungen auf Facebook auch ein erster Anhaltspunkt für Anwendungen im AppWeb, das wiederum auch das Mobile Web darstellt.
- Kopiere eine bekannte Anwendung (Copy Another Application)
- Verbessere eine bekannte Anwendung (Put a New Twist On A Popular App)
- Orientiere Dich an den Feiertagen (Launch Holiday Oriented Applications)
- Virtuelle Geschenke, die nicht jeder hat (Niche Gifts)
- Übersetze eine bekannte Anwendung in eine andere Sprache (Translate Existing Applications Into A Foreign Language)
- Nischen News (Post Outrageous News Feed Stories)
- Integriere die Bewertung von Freunden (Integrate a Way to Rate Friends)
- Programmiere Anwendungen aus erfolgreichen Fan- Seiten (Turn A Popular Fan Page Into an Application)
- Übertrage bekannte Fernsehsendungen (Create the Online Version of a Television Game Show)
- Anwendungen sollen eine Kultur widerspiegeln (Create Culturally Oriented Applications)
- Ranking- Systeme jeder Art (Create a Ranking System)
- Die Nutzer sollen das Gefühl eines Insiders bekommen (Make People Feel Like They’re Part of an Inside Joke)
- Kreative und interessante Rätsel (Generate Creative Quizzes)
Die Liste beginnt im Ansatz immer mit bestehenden Anwendungen. Es ist nicht nur viel leichter, sich nach diesen zu richten, es ist fast die einzige Möglichkeit einigermaßen erfolgreich zu sein. Der Acker ist frisch, seine besten Früchte zumeist ein Zufall. Der Meta- Ansatz heisst also Lernen.
>> via 13 Sure Fire Strategies for Launching Successful Facebook Applications
Was die New York Times da macht, ist nichts anderes als die technische Basis- Variante einer Web- Strategie 2.0. Natürlich sind Inhalte- Produzenten in einem Text- Medium wie dem Web prädistiniert dafür. Dennoch, die Grundidee, alles auf allen Kanälen “frei nach draussen” zu lassen, ist der Kern, der übertragbar ist.
Nicht mehr die Website steht im Mittelpunkt, sondern die vielen dezentralen Zugangsgeräte ins Web. Damit verschwindet auch der gestalterische Aspekt der Startseite und macht der schnellen Übersicht Platz. Die Skimmer-Beispielseite sieht dann auch mehr wie ein gestalteter RSS- Feed aus. Gleichzeitig kann die NYT wesentlich mehr Inhalte auf der “Startseite” unterbringen.
Damit hat die NYT eine Steilvorlage, um verschiedenste News- Widgets anzubieten, die Nutzer überall einbinden können. Es kann also nicht verwundern, wenn “API” (dynamische Schnittstelle) zum neuen Zauberwort wird.
Eines bleibt aber noch: im ganzen Konzept geht es viel zu sehr um die Startseite. Ich finde die nicht unwichtig, sie ist aber auch nicht so bedeutsam, wie sie immer hingestellt wird.
Seit Anbeginn des Internets wurden und werden zwei Dinge sträflich vernachlässigt: eMail = Kommunikation und SEO = Tiefe der Inhalte. Gerade SEO steht und fällt mit dem Design der Website und das sind zu 99% die Inhalte, die nicht auf der Startseite sind.
Gerade weil die Werbung auf den Landingpages der Widgets plaziert wird, also in der Tiefe des Website- Raums, sollte man doch zunächst auch dort anfangen, oder? Und das mit der Kommunikation, ach, das heben wir uns für später auf …
>> via SpOn: Wie die “New York Times” im Netz überleben will
FMCG – auch “schnell drehende Konsumgüter”, “Verbrauchsgüter” oder “Waren des täglichen Bedarfs” haben kaum das Potenzial für eine Community und Web 2.0 Maßnahmen, oder?
Das fragt sich Stefanie Lehmann für Ihre Arbeit – und da der Fragebogen angenehm kurz ist, freue ich mich, wenn die Profis unter meinen Lesern ihn in den Kommentaren oder Ihrem eigenen Blog ebenfalls beantworten (Service s.u.). Das Thema brennt schließlich. Anregendes dazu auch im Werbeblogger.
Fragebogen:
Mediennutzung:
- Sind Sie der Meinung, dass die Werbebranche allgemein ein Problem der Überkommunikation hat? Woran erkennen Sie das? Wie erleben Sie das?
Schwer zu sagen, es wird in USA und Asien immer noch mehr geworben, als hier. Vielleicht ist es nur eine Frage der Zeit, bis sich die Menschen an noch mehr Werbung gewöhnt haben. Das Problem ist auch nicht die Menge, sondern, daß Menschen sich grundsätzlich ablehnend gegenüber Werbung verhalten und diese mental ausblenden.
- Wenn ein Kunde aus der FMCG-Branche bei Ihnen eine Kampagne buchen möchte, dann schlagen Sie ihm Kanäle vor. Welche sind das in Zeiten der Überkommunikation und welche Rolle spielt die Online-Kommunikation im Mediamix der FMCG?
Online First – zum Test der Botschaft und ob diese zur Zielgruppe passt, erst dann Klassik. Online ist informativer und besser zur Kundenbindung, Klassik kann das Image nachhaltig und relativ schnell prägen. Dafür sind nicht nur die Kanäle wichtig, sondern die Themengruppen innerhalb der Kanäle. Wir stellen einen Mediamix zusammen, der die gleichen „Interessen“ der Zielgruppe bedient.
-
Welche Chancen/Vorteile bietet das Internet bei der Vermarktung von FMCG, im Vergleich zu klassischen Medien?
Behavioral Targeting: Bannerschaltung zur Situation und Interessenlage der Zielgruppe. Produkte werden immer spezifischer (”Nichetributes”, “Longtail”). Deren spezielle Eigenschaften und Zielgruppen lassen sich online genauer kommunizieren. Deswegen auch: intensiver Imageaufbau in einer Kernzielgruppe, wenn die Idee auf die richtige Art kreativ ist.
Grundsätzlich ist Online gut zum Testen, wg. des automatisierten oder menschlichen Feedbacks.
Zudem sind die Preise überwiegend attraktiv und es können hoch-integrierte Kampagnen gefahren werden, was sowohl das Konzept, als auch die Maßnahmen betrifft.
Mehrwert/Zusatznutzen:
- Wie kann man Verbraucher auf Internetportale ziehen? Welche Zugangsmotive gibt es?
Die Motive hängen immer von der spezifischen Marke ab. Allgemein gilt: Gewinne oder echte, soziale Beteiligung, wie z.B. bei der Produktentwicklung. Ansonsten ist es immer besser, auf Portale zu gehen, wo genau die Zielgruppe schon ist. Davongibt es unendlich viele.
-
Bisher galt der Leitsatz: „Weg von informierender hin zu emotionaler Werbung“. Welche Rollen spielen Emotionen und Erlebniswelten im Internet?
Es wird immer wichtiger, aber die Kunden definieren, welche Art Emotion sie wollen. Man muss damit grundsätzlich sehr vorsichtig sein, weil im Bereich der sozialen Werte die Nuancen der Ansprache immer granularer werden. Das Internet zeigt: beides ist wichtig, es kommt auf perfektes Crossmedia an. Das bedeutet vor allem, die Eigenart jedes Mediums zu verstehen.
Zukunftsaussichten:
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Wie beurteilen Sie insgesamt die Zukunft des Internets als Werbeträger?
Es wird Leitmedium, in den USA ist es das schon. Der Grund ist sehr einfach: das Medium ist für das gesamte Marketing relevant und interaktiv. Beides sind zugleich wichtige Vorraussetzungen, ohne die eine Kampagne nicht funktioniert.
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Welche Risiken sehen Sie heute und in Zukunft bei der Vermarktung von FMCG im Internet?
Produkte, die in irgendeiner Weise schädlich sind, sozial, medizinisch, preislich oder technisch, werden nicht nur die Marke, sondern auch das Unternehmen stark beschädigen. Das gleiche gilt für Aussagen in der Kommunikation. Zum einen müssen sie stark sein, zum anderen wird vieles schnell und gerne mißverstanden. Solche Gerüchte können, selbst bei nicht vorhandenen Wahrheitsgehalt, nachhaltig schädigen.
- Vielen Dank für Ihre Hilfe!
Sehr gerne :-)
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Hier die Fragen zum einfachen Kopieren:
Fragebogen:
Mediennutzung:
Sind Sie der Meinung, dass die Werbebranche allgemein ein Problem der Überkommunikation hat? Woran erkennen Sie das? Wie erleben Sie das?
Wenn ein Kunde aus der FMCG-Branche bei Ihnen eine Kampagne buchen möchte, dann schlagen Sie ihm Kanäle vor. Welche sind das in Zeiten der Überkommunikation und welche Rolle spielt die Online-Kommunikation im Mediamix der FMCG?
Welche Chancen/Vorteile bietet das Internet bei der Vermarktung von FMCG, im Vergleich zu klassischen Medien?
Mehrwert/Zusatznutzen:
Wie kann man Verbraucher auf Internetportale ziehen? Welche Zugangsmotive gibt es?
Was erwartet der Verbraucher auf den Web-Sites der Anbieter?
Welche Markenportale im Bereich FMCG finden Sie besonders gelungen bzw. nicht gelungen und Warum?
Bisher galt der Leitsatz: „Weg von informierender hin zu emotionaler Werbung“. Welche Rollen spielen Emotionen und Erlebniswelten im Internet?
Haben Sie eventuell selbst Online-Konzepte kreiert und wann ja waren diese erfolgreich?
Zukunftsaussichten:
Wie beurteilen Sie insgesamt die Zukunft des Internets als Werbeträger?
Welche Risiken sehen Sie heute und in Zukunft bei der Vermarktung von FMCG im Internet?
Macht twittern im Unternehmen Sinn? Viele fragen sich noch, ob twittern überhaupt Sinn macht, da liefert die Synaxon AG einen ersten Praxisbericht, der rundherum positiv ausfällt.
“Damian Filipowsky in reply to Alex Kahl: Ich werd verrückt, mit dem Tempo kommt ja nicht mal Stille Post mit.”
Meine Begeisterung fällt noch größer aus, da sich eine alte Vermutung bestätigt: durch digitale Werkzeuge wird wichtige Kommunikation im Unternehmen sichtbar. Durch das Web 2.0 sogar für Alle. Da fängt die kollektive Intelligenz der Mitarbeiter so richtig zu glühen an.
Ich benutze das Verb “twittern”, um den Fokus auf die Kommunikationstechnik zu legen. Als Technologie und Twitter- Tool benutzt Synaxon Yammer, wobei ich present.ly für geeigneter halte.
Anwendungen die sich aus der Praxis ergaben, sind:
- als klassisches Tätigkeitsberichts-Werkzeug
- für Projektstatus-Updates
- Auskunft über den aktuellen Standort und Erreichbarkeit der Kollegen
- kollaborativer Chat
- Informationen aus den einzelnen Abteilungen
- womit die Kollegen aktuell beschäftigt
- welche Milestone sie gerade gepackt haben
Den gesamten Erfahrungsbericht zu Twittern im Unternehmen gibt es hier:
>> via Synaxon AG Blog: Microblogging beschleunigt die Information – Firefox beschleunigt das Microblogging
PS: “Twittern” ist für gemeinschaftliche Kommunikation wie “Tempo” für’s Naseputzen, die Software hat eine eigene soziale Kommunikationsform erfunden und trägt berechtigterweise Ihren Namen, auch wenn es unendliche technologische Tools dafür gibt.