Im Rahmen eines Relaunches der Marketingstrategie eines mittelständischen Unternehmens, haben wir die Website komplett auf das Social Web getrimmt.
Das wichtigste Ziel ist ein modernes Image. Es handelt sich um eine der größten Diskotheken Deutschlands, mit ca. 100 festen und freien Mitarbeitern, die aufgrund Ihrer (ungewöhnlich langen) Geschichte auch im Ausland einen hohen Bekanntheitsgrad geniesst.
Da sich die Clublandschaft in den nächsten Jahren stark ändern wird, Clubs wiederum als Vorreiter für kulturelle Entwicklungen gelten dürfen, sollen alle Maßnahmen diese Vorreiterrolle kommunizieren. Der Imagewandel soll dabei behutsam vorgenommen werden, um eine starke authentische Basis für die nächsten Jahre zu geben. Innerhalb der nächsten 3-5 Jahre soll der Club zu einem der bekanntesten Diskotheken Deutschlands werden. Dazu sind fokussierte Maßnahmen in allen Bereichen angedacht.
Ansatz
Neben der Modernisierung der Marke, eines neuartigen Ansatzes für das Corporate Design und einer Straffung des Mediaplanes (die an anderer Stelle nochmal beleuchtet werden), war vor allem das Digitale Marketing ein wichtiger Baustein.
Entsprechend der derzeitigen Verschiebung der Web- Anwendungen in Richtung Social Web, haben wir diesen langfristigen Trend konsequent umgesetzt.
Wichtige Vorraussetzungen für den Ansatz waren:
Verschiebung vom Inhalts- zum Kommunikationsweb
Verschiebung von Push- zu Pullstrategien
Integriertes Marketing, das vom Kunden gedacht wird
Umsetzung
Die Seite erinnert zunächst an die ehemalige Umsetzung von Skittles. Doch dieser erste Eindruck täuscht. Das liegt vor allem an der Produktkategorie. Während Fruchtbonbons zu den schnell-drehenden Konsumgütern gehören (FMCG), die mit aufmerksamkeitsstarken Kampagnen immer wieder Interesse wecken müssen, ist ein Club eine feste Institution. Auch hier machen Kampagnen Sinn, sind aber nur ein Teil der Strategie. Entsprechend ist die Umsetzung auf Langfristigkeit ausgerichtet. Das macht sich vor allem daran bemerkbar, daß wir den Begriff der Community ernst genommen haben.
Dazu haben wir uns nicht nur gefragt, wo die Kunden sind, sondern vor allem warum sie dort sind. Entsprechend hat sich die Marke bereits zu Beginn der Konzeption stark zurück genommen. Einer der Kernbegriffe ist die “Party- Community”, der schön zeigt, daß es diese Community auch ohne das Web gibt. Auf Basis von sozialen und kulturellen Werten wurde die Community näher definiert und “aufgespürt”.
Trotz umfangreicher Analysen bleibt die Umsetzung dynamisch, hat also viele Freiheitsgrade, die erst im Zeitverlauf näher bestimmt werden, um dann wiederum die Art der Maßnahmen festzulegen.
Kern aller Aktivitäten ist nicht die “eigene Seite”, sondern die eigene Community. Das spiegelt auch das digitale Design wieder. Die Marke wurde soweit es irgend geht zurück genommen. Der Gast und seine Aktivitäten stehen absolut im Vordergrund.
Die Sprache der Navigation betont nicht nur das “Us / Wir”, sondern setzt es auch konsequent um. So findet sich unter “Rock.Us” die einzige klassische Web- Publikationsmöglichkeit in Form eines Blogs. Auch hier wurde die Gestaltung massiv reduziert. Zudem dient das Blog einzig zur Publikation von Special Events und damit dem Kampaigning. War früher die Hochglanz- Publikation a’la wir sind toll wichtig, so beweisen heute die vielen Livestreams, Foto’s, Event- Ideen etc., daß es auch so ist. Die Glaubwürdigkeit entsteht nicht visuell, sondern über das tatsächliche Sein, mit allen seinen Schwächen und Stärken. Der Prozeß ist das “ein und alles”. (Anm.: In den klassischen Medien haben wir eine Mischung aus Prozess und klassischer Botschaft konzipiert.)
Als Plattform wurde Facebook gewählt, das für die Zukunft das größte Potential verspricht, sowohl hinsichtlich der Mitgliederstruktur, als auch der Entwicklung der in Facebook nutzbaren Technologien. Im übrigen wurden auch Medienpartner hinsichtlich Ihrer Aktivitäten auf Facebook gewählt. Die Entwicklung der Mitgliederzahlen innerhalb weniger Wochen übersteigt dabei unsere – real angesetzten – Erwartungen.
Über Facebook lassen sich viele der sonst auf der eigenen Website vermittelten Inhalte publizieren. Das Ziel ist aber nicht, Inhalte zu pushen, sondern Kommunikationszyklen einzurichten, um gemeinsam mit den Gästen am Image zu arbeiten. Die Content- Policy ist entsprechend so offen wie nur möglich eingerichtet. So sind es nicht nur Gäste aus aller Welt, die über Facebook kommunizieren, sondern auch immer mehr Mitarbeiter. Alles freiwillig und ohne Einschränkungen.
Daneben werden weitere Netzwerke und Medien bespielt, die jedoch immer alle zu Facebook führen. Im Wesentlichen, ohne hier zu detailliert zu werden, dienen sie der Anbindung an das Web 1.0, daß vor allem aus Suche, Information und eMail besteht. Alle Wege führen nach Rom und Rom liegt mittlerweile in Facebook.
Es ist vielleicht noch interessant, daß wir alle Kanäle und Plattformen sowohl in der Technologie als auch der Kommunikation miteinander synchronisiert haben.
Fazit
Das Marketing wurde komplett auf Community- Marketing umgestellt. Alle anderen Maßnahmen zahlen behutsam auf die Community ein und erst dann auf die Marke. Die Strategie ist somit dynamisch und Kampagnen sind nur Teil des Ganzen. Maßnahmen entstehen immer mehr aus der Community heraus. Somit wurde ein permanenter Lernprozess eingleitet, in den alle Gäste und Mitarbeiter eingebunden werden. Mit den Ergebnissen sind wir bisher sehr zufrieden.
Publiziert: 29. September 2009 in Community von KMTO
Im Original heisst das “The Art of Listening, Learning and Sharing” – aber wie die Konstruktivisten in Ihrer Kommunikations- Theorie schon vor Jahrzehten sagten: Kommunikation ist Verhalten und Existenz, nicht nur Sprache. Das Web 2.0 macht das überdeutlich.
Brian Solis und JESS3 haben ein Social Media Prism erstellt, das wiederum die Vielfalt der Möglichkeiten im Web 2.0 überdeutlich macht. Es ist aus dem ursprünglichen – und wesentlich kleinerem – Social Media Starfish entstanden. Das Prisma liegt nun in einer deutschen Form vor, daß Ethority dankenswerterweise erstellt hat:
Die ganze Welt der Social Media Dienste
In den Kategorien finden sich alle denkbaren Vorlagen für Social Apps: Reviews wie Qype, Dokumenten- Plattformen wie Slideshare oder Meta- Netzwerke (Curated Networks) wie Ning und Mixxt. Twitter erhält sogar einen eigenen Fächer mit seinem “Ecosystem”.
Neben der amerikanischen und deutschen Version, wurde das Prism bereits für viele Länder und Kulturen übertragen und an die nationalen Dienste angepasst. So entsteht eine internationale Landkarte sozialer Dienste.
Publiziert: 14. September 2009 in Notizen von KMTO
Die Beliebtheit des Web 2.0 lässt sich auch an der Anzahl der Attacken ablesen. Diese hat auffallend zugenommen. Dabei sind vor allem die Profilseiten der Nutzer ein beliebtes Angriffsziel. Mit den so erhaltenen LogIn- Daten werden dann kriminelle Aktionen durchgeführt, bis hin zur Erpressung von Lösegeld. Das berichtet der E-Threats-Report von BitDefender. Das geht dann so:
“Ein Beispiel ist der Betrug mit den sogenannten Twitter Porn Names: Der User wird beispielsweise aufgefordert, den Namen seines ersten Haustieres oder den Namen der ersten Straße, in der er gelebt hat, anzugeben. Die Antworten auf diese Fragen werden häufig für Sicherheitsfragen verwendet. Ein Cyberkrimineller, der über diese Antworten und den Benutzernamen einer Person verfügt, kann auf einfache Weise ein Passwort abfragen und so auf das Benutzerkonto des jeweiligen Opfers zugreifen, um darüber Spamnachrichten zu versenden.”
Es werden also Sekundär- Informationen “ge-pisht”, mit denen Profile geknackt werden können. Die Profile dienen dann wie eine normale E-Mailadresse. Mal schauen, wann wir echtes Pishing 2.0 erleben, daß die kommunikative Vernetzung innerhalb des sozialen Graphen nutzt.
Harvard bringt ein spannendes Beispiel, in dem ein Blog für das Management einer Organisation (RISD) genutzt wurde. Die Wirkung des Web 2.0 für organisatorische Prozesse ist meines Erachtens nachhaltiger, als für klassische Marketingmaßnahmen – weshalb ich das Beispiel für wichtig halte. (So könnte man auch ein Marketing- Blog für das Management der Kundenbeziehungen nutzen.)
Die wichtigsten Ergebnisse:
1) Ein Blog hat eine eigene Bedeutung innerhalb der sozialen Kommunikation einer Organisation.
2) Informelle Kommunikation findet Ihren Weg an die interne Öffentlichkeit. Management- Entscheidungen können sofort überprüft werden: wurden sie verstanden? Was ist noch unklar? Das Blog wird zum Feedback- Kanal der Organisation! Dabei ist das Verhalten nicht anders als im realen Leben, auch wenn das Blog nicht moderiert ist.
3) Persönliche, aber auch organisatorische Beziehungen erhalten eine neue, offene Dimension und werden reichhaltiger.
4) Kommunikationshierarchien lösen sich auf, nicht aber Entscheidungswege – worauf explizit hingewiesen werden sollte. Mitin bekommen MItarbeiter, die sich stark engagieren, aber sonst nicht gehört werden, einen Anteil an der macht.
Zudem wurden sehr einfache und vertsändliche Regeln für den Umgang miteinander aufgestellt, von denen andere Communities lernen können:
Die Mutter-Regel: Mach nichts, was deine Mutter vor Scham erröten lassen würde.
(Mom’s Guideline: Please refrain from swearing and other behavior that might make your mother (or father, or guardian) disappointed in you.)
Die Party-Regel: Was hier geschieht, bleibt auch hier.
(Vegas Guideline: What happens in two.risd, stays in two.risd.)
Die Aufmerksamkeits-Regel: Beginne immer am Anfang des Beitrags.
(Catchup Guideline: Start from the very beginning of the posts/comments to best acclimate yourself before posting.)
Die Anwalts-Regel: Alles muss mit den Gesetzen konform gehen.
(Lawyer’s Guideline: Everything posted on two.risd needs to comply with the law.)
Es ist bekannt, daß der Altersdurchschnitt bei Facebook höher ist, als z.B. bei Twitter. Warum aber Teens im Alter zwischen 12 – 17 Jahren nicht twittern unterliegt vor allem allgemeiner Spekulation.
Diese wollen wir nicht anheizen, denn die wahren Gründe sind so einfach, wie sie auch für andere Altersgruppen gültig sind: was auf anderen Plattformen erledigt werden kann, wird auch dort gemacht.
Bei den Teens sind das vor allem MySpace und Facebook, denn dort können sie:
den Status aktualisieren (Update My Status)
mit Ihren liebsten Bands kommunizieren (Keep Up With My Favorite Musicians, Bands, or Celebrities)
auf dem Laufenden bleiben (Stay Current with What’s Going On in the World)
mit den Freunden in Kontakt bleiben (Keep Up with Friends I Know)
Abgesehen davon, daß diese Gruppe sich nicht sonderlich für klassische Nachrichten interessiert, gelten die Gründe für die Twitter- Abstinenz also auch für alle anderen Nutzergruppen: es gibt für diese keinen speziellen Grund für Twitter, da andere Plattformen bereits ausreichenden Nutzen zur Verfügung stellen.
In diesem Zusammenhang sind die Zahlen von ComScore interessant, die den prozentualen Anteil der verschiedenen Altersgruppen in wichtigen Networks zeigt (bitte klicken):
Das Internet hat viele Kommunikationsformen – aber keins kommt an das persönliche Gespräch auch nur annähernd heran. Glaubt mir, ich weiß das. Schließlich habe ich meine Diplomarbeit (erster Teil) dazu geschrieben. Kommunikation im Netz hat Grenzen und die folgenden Regeln zeigen, wie man sie sinnvoll umschifft, Reisende der kommunikativen Weltmeere. Denn ja, diese Sprach- Regeln sind weltweit gültig. Deshalb die immer noch aktuellen und gültigen Netiquette in kompletter Form:
Jeden Tag zu lesen, ob eMail oder Web 2.0 oder nur ein schlichter Kommentar (ein guter Start kann Punkt 10 sein – vor allem in eMails ;-) :
Es folgen einige Tips, wie man das Netz effizient und auch höflich zu aller Zufriedenheit benutzen kann (und sollte):
01. Vergiß niemals, daß auf der anderen Seite ein Mensch sitzt
