Worauf soll sich ein Unternehmen 2010 im Marketing fokussieren? Auf Anregung von Mark Heising, bald Head of Digital bei Edelmann, sehe ich folgende vier Schwerpunkte für das nächste Jahr:
Konzentrieren, Konsolidieren, Kooperieren, Kommunizieren
- Konzentrieren
Viele Unternehmen haben sich in den letzten Jahren breit gemacht – sie sind in viele Geschäftsfelder expandiert. Dabei hat die Masse nicht immer Qualität hervorgebracht. Es scheint immer schwerer, noch entsprechende Margen für neue Angebote zu realisieren. Auch die Märkte sind in die Breite gegangen – und dabei immer differenzierter geworden. Die Welt ist komplexer geworden.
2010 ist das Jahr, indem Unternehmen dieses Zustand analysieren sollten um Ihre optimale Position zu bestimmen. Zum Teil können klassische Angebote optimiert, vielversprechende neue Angebote besser in den Markt gebracht werden.
Konzentration bedeutet also vor allem, sich zurück zu lehnen, genau zu schauen, wer man ist und diese Stärken unter Beachtung der nächsten drei Punkte auszubauen. Dabei kann es vorkommen, daß einUnternehmen nicht mehr das gleiche ist, wie vor 10 Jahren.
- Konsolidieren
Das betrifft den Bereich der Angebote, aber auch der Marketing- Kommunikation. Dabei geht es nicht nur darum insgesamt weniger und sparsamer zu agieren, sondern vor allem effizienter – eben differenzierter.
Innerhalb der wichtigsten alten und neuen Geschäftsfelder können optimale Kombinationen aus “Angebot – Vertrieb – Kommunikation” gebildet werden.
Eine komplexe Welt ist auch ein Vorteil: Unternehmen haben unendlich viele Möglichkeiten, diese Kombination zu optimieren.
Der Schwerpunkt wird dabei sicherlich in der Kommunikation liegen. Digitale Medien sind nicht nur massiv auf dem Vormarsch, sie geben auch die Richtung vor, in der – im Rahmen aller genutzen Marketing- Medien – optimiert werden kann.
Konzentration und Konsolidierung heisst nicht zuletzt: fokussieren Sie auf Ihre jetzigen Kunden. Wenn das klappt, kommen die Neuen wie von selbst. Hinweis: im Web sind die Ihre Kunden genau einen Klick nah.
- Kooperieren
In einer komplexen Welt ist es sehr viel effizienter, nicht alle Ressourcen selbst aufzubauen, sondern permanent in kooperativen Netzwerken zu arbeiten. Für Unternehmen die bereits Marketing- Kooperationen haben, heisst das vor allem, die Crossmedia- Aktivitäten stärker zu bündeln.
Das Internet und allem voran das Social Web stellt sowohl die Technologie, als auch die Kanäle dafür zur Verfügung.
Für alle anderen Unternehmen heisst das: wenn Sie Punkt 1+2 erledigt haben, finden Sie auch die passenden Kooperations- Partner. Der einfachste Weg: wer arbeitet in einer anderen Branche, aber mit den gleichen Kundengruppen, wie mein Unternehmen. Für den Mittelstand kann das auch heissen: wer arbeitet in der gleichen Branche mit den gleichen Kundengruppen, aber in anderen Regionen. (Ein schönes Beispiel: Europcar kooperiert mit Maxi-Cosi.)
Es ist offensichtlich: wir streben einer vernetzten, komplexen Gesellschaft zu. Jetzt ist genau die Zeit, die sich daraus ergebenden Chancen zu nutzen. Voraussetzung: Konsolidieren und Konzentrieren, um sich dann wieder sinnvoll öffnen zu können.
- Kommunizieren
Hiermit meine ich Kommunizieren in seiner ursprünglichen und einzig sinnvollen Bedeutung: aktiver Austausch mit alle relevanten Gruppen. Das können direkte Kunden, aber auch “Kunden der Kommunikation” und somit Multiplikatoren sein. Die wichtigsten Multiplikatoren sind dabei immer Ihre Kunden selber. Diese können Sie auf allen Kanälen abholen. Dazu müssen sie nichts weiter tun, als die Kanäle zu öffnen. Die Erkenntnisse, die dabei zurück kommen, sind Ihr wertvollster Berater.
Wir leben im 21. Jahrhundert, das Zeitalter allumfassender Kommunikation. Haben Sie also keine Bedenken. Legen Sie genau hier Ihren Schwerpunkt. Nehmen Sie Feedback an. Lernen Sie intelligente Fragen zu stellen. Dann klappts auch mit den Märkten.
Und btw.: wenn Sie konzentriert, konsolidiert in Kooperationen kommunizieren, erhöhen Sie automatisch die Quantität (Reichweite) und die Qualität (Wirkung) Ihrer Marketing- Kommunikation.
Ich denke, daß sind gute Ziele und Aufgaben für 2010. Zum Schluß also ein praktischer Rat, den ich so auch schon auf dem Deutschen Tourismustag gegeben habe: richten Sie 2010 einen Kundenbeirat ein, on- und offline, und lassen Sie diesen zum Herzstück Ihres Marketing Programms 2010 werden.
Ihr
Michael Domsalla
KMTO
Kommunikation & Technologie
Es muss nicht immer die eigene Community sein, aber wenn, dann helfen diese vier Punkte aus dem gestrigen Social Web Breakfast:
- Erfolgsfaktor 1: klar definierte Zielgruppe und klares Konzept – keine Comm für jeden oder alles (Link)
- Erfolgsfaktor 2: Integration der Commuity-Aktivitäten in alle Komm.Massnahmen – vielzu oft vernachlässigt (Link)
- Erfolgsfaktor 3: Zum Start inhaltlich relevanter Content vorhanden – also Content zunächst selbst aufbauen, nicht UCG ab Start erwarten (Link)
- Erfolgsfaktor 4: exklusive Inalte und Relevanz des Contents dauerhaft absichern – Qualitätssicherung von UGC ist Pflicht (Link)
Das gleiche gilt für Facebook Pages, StudiVZ Gruppen oder MySpace etc.. Bei den Zielgruppen sollte man sich über deren Interessen klar sein und wieviel davon man selbst glaubwürdig abdecken kann.
Wenn schon Community, dann richtig – und damit auch in allen anderen eigenen Medien- Kanälen. Wo es passt, kann der Link in die Community den Link auf die eigene Website ersetzen.
Vor dem Nehmen kommt das Geben – welche Mehrwerte habe ich? Wie kann ich diese einbinden?
Eine Community, das sind die engsten Kunden oder Kommunikatoren. Wie in der klassischen PR sollten diese auch so behandelt werden.
Haben Sie Ihr Geschäftsmodell schon auf Twitter-Tauglichkeit überprüft?
Teil 2 der strukturellen Einflüsse durch Twitter auf Geschäftsmodelle aus dem Havard Business Publishing.
-
Schaltkreise schlagen Kanäle
Twitter ist kein neuer Medienkanal, statt dessen werden die alten Kanäle neu verschaltet. Man unterhält sich nicht mit “Jemandem”, sondern mit Vielen gleichzeitig, die wiederum mit vielen Anderen vernetzt sind. “Twitter has dropped a neutron bomb of real-time feedback into the heart of media.” Die Effizienz steigt, Monopole lösen sich auf.
-
Faulheit schlägt Geschäftigkeit
Twitter (als Unternehmen), versucht nicht hektisch, ein Geschäftsmodell zu implementieren. Statt dessen wird abgewartet und geschaut, wo Werte entstehen. Das Geschäft ist dafür oft zu geschäftig. Faulheit meint: “Geschäftsmodelle passieren”.
-
Öffentlichkeit schlägt Privatsphäre
Wären Banken durch Twitts (Twitternachrichten) gesteuert worden, wäre der Crash nicht passiert. Echte Werte müssen sich nicht verstecken. Twitts können privat sein, wenn sie es aber nicht sind, erzeugen sie kollektive Mehrwerte.
-
Chaos schlägt Ordnung
Twitter ist chaotisch – die Nutzer können es auf vielerlei Arten nutzen, weil wenig vorgegeben ist. Auf diese Art sind Zusatzfunktionen entstanden, die nicht mehr wegzudenken sind – von den Nutzern, nicht durch Twitter selbst. Beispiele sind Hashtags “#”, die einen Twitt in einen Kontext einordnen und besser durchsuchbar machen oder Antworten als “@” Replays.
-
Gut schlägt Schlecht
Echte Werte entstehen durch das Bemühen, besser zu sein. Twitter hat nie versucht, nervende Werbung zur Finanzierung einzuführen. Statt dessen versuchen sie neue Formen von Werbung zu finden. Das würde nicht gelingen, wenn sie schon zu Beginn einen Pakt mit dem “Medien- Teufel” geschlossen hätten.
Meiner Meinung nach, sind es diese strukturellen Veränderungen, die Twitter interessant machen. Nicht zufällig sind so viele Nutzer in Deutschland aus der Medienbranche. Wer offen ist, spürt, daß Twitter das Thema Kommunikation anders definiert. Zugleich ist es als erfolgreichstes StartUp der letzten Jahre auch ein Symbol für eine Veränderung in den Märkten.
Viele Werte, die für das Internet typisch sind, finden sich auf einen Punkt gebracht in Twitter wieder. Signs of the times.
“Twitter ändert nicht nur die Art wie wir kommunizieren, sondern wie Innovationen entstehen.”
Wenn Harvard Business Publishing das sagt, muß ja etwas dran sein. Und wahrhaftig, die Ideen von Umair Haque klingen einleuchtend, zumindest aber sehr inspirierend:
-
Ideale schlagen Strategie
Twitter (als Unternehmen) entwickelt nicht seine Geschäftsstrategie, sondern das Ideal der Nutzer, das Twitter (als Tool) vorantreibt: Demokratie, Frieden, Gleichheit. Dadurch entstehen mehr Werte, als im klassischen strategischen Ansatz für Geschäftsmodelle (-> soziale Werte als neue Meta- Strategie MD).
-
Offen schlägt Geschlossen
Jeder kann Twitter benutzen, jeder kann mit jedem Befreundet sein, jeder kann die Twitts lesen, so es die Nutzer wünschen. Offenheit ist wesentlich für die Ökonomie des 21. Jahrhunderst, den es ist eine Wirtschaft der gegenseitigen Abhängigkeiten.
-
Verbindungen schlagen Transaktionen
Die viralen Prozesse der neuen Wirtschaft schaffen neue Formen von Effizienz und Produktivität. Heute verbreiten Menschen Links zu Informationen, was verbreiten sie morgen? Autos, Jobs, Häuser?
-
Einfachheit schlägt Komplexität
Apple, Google und jetzt auch Twitter wissen: die Einfachheit ist entscheidet, denn sonst können die Netzwerkeffekte bereits zu Beginn nicht entstehen. Ein Beispiel für die “Ökonomie der Schmerzen”: selbst Ashton Kutcher kann Twitter bedienen.
-
Nachbarschaft schlägt Netzwerk
Twitter ist kein großes Netzwerk, so wie andere Plattformen. Es ist eine Ansammlung von Nachbarschaften. Ich kann jemanden abbonieren (followen), ohne das mir dieser zurückfolgt. Durch diesen Effekt, sind viele Nachbarschaften auf viele Arten miteinander verbunden. (Das Netzwerk ist nicht das Ziel, sondern der Weg. MD)
Fortsetzung folgt…
Auf Basis von 880 Einreichungen von Werbekampagnen inkl. der Geschäftsergebnisse zum englischen “Institute of Practitioners in Advertising Effectiveness Awards”, wurden die erfolgreichsten Strategien für Werbung ermittelt, um den Verkauf oder die Marge zu verbessern:
- Auf harte Fakten fokussieren, wie z.B. Marktanteilsgewinne, statt auf weiche, wie Marken- Bekanntheit.
- Preise durchsetzen, nicht Volumen.
- Fokus auf Neukundengewinnung, weniger zur Kundenbindung geeignet.
- Emotionale Aussagen, statt rationale.
- Die Werbung sollte zum Reden und Weitersagen anregen [sic! -> WOM].
- Ziel ist ein deutlich höherer “Share of Voice” zum Marktanteil.
- Immer auch Fernsehwerbung im Medien- Mix einbinden.
- Anzahl der Medien- Kanäle überschaubar halten, eine klare Botschaft in allen Kanälen.
Quelle: Les Binet & Peter Field, June issue, Journal of Advertising Research.
Anmerkung: Die Ergebnisse folgen den vorhandenen Zahlen – der Fokus liegt also deutlich auf reinem Verkauf. Nicht berücksichtigt wurden die Markeneffekte – so kann u.U. das Image der Marke leiden und mittelfristig die Verkäufe senken. Die Medien wurden nicht unterteilt, so ist Online für die Kundenbindung ein wichtigeres Medium als TV, auch lassen sich hier besser rationale, als emotionale Argumente kommunizieren.
Im gleichen zitierten Artikel ist auch der Hinweis zu finden, daß es für die Crossmedia- Wirkung von Werbung keine Studien gibt. Hier besteht deutlicher Nachholebedarf. So muss man aus der Praxiserfahrung hinzufügen, daß die gleiche Botschaft in den unterschiedlichen Medien auch anders kommuniziert werden muss. Wenn z.B. Inhalte von TV- Werbung einfach auf Online übertragen werden, wirken sie unglaubwürdig aufgrund der unterschiedlichen Tonalität und Form der Mediennutzung.
>> via Advertising Age: Future of Advertising? Print, TV, Online Ads
Marketing als “Markt-orienterte Unternehmensführung” beginnt typischerweise bei der Beschreibung des Marktes. Was ist ein Markt und wie ist er aufgebaut? Welche Bedürfnisse existieren und können wie vom Unternehmen befriedigt werden, um optimale Margen zu erzielen?
Die Betrachtung der Märkte hat sich dabei immer wieder verändert, im Kern ist sie differenzierter geworden. Das liegt zum einen an den Informationen, die wir von den Märkten haben, zum anderen aber auch an den Informationen, welche die Kunden von den Produkten haben. Auch Ihre Bedürfnisse sind immer spezifischer geworden, einfach: weil sie es können. Das wird an den Etappen der Entwicklung des Marketing deutlich:
-
Demografie
In den 50iger konnte man mit 3 TV- Spots 80% der Bevölkerung erreichen. Es reichte also, sich die wesentliche Alters- und Einkommenstruktur der gewünschten Zielgruppe zu betrachten und im passenden Senderumfeld zu werben. Das hat sich bei vielen bis heute gehalten.
-
Psycho- Demografie
Wie der Name schon andeutet, wurde die Demografie nur ergänzt, und zwar durch psychologische Merkmale. Auf diese Weise konnte man in den Sinus- Milieus Zielgruppen beschreiben, die sich anhand grober Lifestyle- Muster unterschieden. Die Illusion großer Kundengruppen blieb erhalten.
-
Lebenszyklen
Die Lebenszyklen beschreiben innerhalb großer Zielgruppen verschiedene Stadien, in denen typisches Konsumverhalten direkt angesprochen werden kann. Ein typisches Beispiel ist der Single, der heiratet und Vater/Mutter wird und den Sportwagen gegen eine “Familienkutsche” eintauscht. Auch hier gibt es noch einen starken Bezug zum Alter, da diese Zyklen an Altersgruppen gebunden werden.
-
Lebensstadien
Menschen altern unterschiedlich – und zwar physisch und psychisch. Selbst bei relativ großen Gruppen von Menschen schwankt der Lebenszyklus abhängig vom Alter enorm. So bekommen Menschen z.B. genauso im Alter von 15 Jahren ein Kind, wie auch mit 50. Diese Erkenntnis verschiebt das Konzept der Lebenszyklen auf die persönliche Ebene. Dort endlich merken wir, daß Konsum sehr viel stärker von sozialen Werten in Abhängigkeit vom Einkommen abhängt, als vom Alter.
Natürlich macht diese Entwicklung das Marketing nicht einfacher. Aber es gibt auch kein zurück. Die Märkte werden immer “nischiger” und das Marketing muss lernen, mit dieser Komplexität umzugehen.
“Erfolgreiche virale Kampagnen verstehen sowohl die Kultur des Konsumenten als auch die Kultur des Mediums.”
Die Dialog Solution aus Hamburg hat eine Studie vorab veröffentlicht, die sich mit den Mustern der Viralität beschäftigt. Aus den Urzeiten von Youtube, als da noch ca. 100.000 Videos gelagert wurden, hält sich hartnäckig das Gerücht, virale Videos müssten cool sein, witzig oder aggressiv. Aber was ist z.B. “cool”? Das dürfte jede Alters-, Kultur- oder eben soziale Gruppe anders sehen. Heute werden ca. 100 Millionen Videos täglich abgerufen. Um sich in dieser Masse durchzusetzen, helfen Klischées nicht weiter.
Diese wichtige Studie zeigt, daß es um Gefühle geht, die in relativ kurzer Zeit ausgelöst werden. Hier versteht man sofort, warum man die Kultur der Kundengruppen verstehen muss. Witziges ist eben nicht für jeden gleich witzig. Schlimmer noch: Witziges vermindert sogar das Weiterleiten eines Videos, während positive oder negative Betroffenheit, z.B. in Form von Mitgefühl oder Zorn, die Viralität stark erhöht.
Meine Theorie dazu ist einfach: Inhalte, die eine innere Spannung erzeugen (z.B. Humor), die man aber persönlich abbauen kann, werden weniger weitergeleitet, als Inhalte, bei denen man nur mit Freunden und Bekannten die aufgebaute Spannung abbauen kann. Der Spruch “schau mal, was hältst du davon” zeigt das ganz gut. Hier wird eine Antwort erwartet, die hilft, das Gezeigte zu verstehen. Gefühle eben.
Wir sind für eine Kampagne noch etwas tiefer in die Struktur eingestiegen. Anstatt wie sonst in der Branche üblich, drei verschiedene kreative Ansätze zu zeigen, haben wir drei Involvement- Stufen definiert und entsprechende Ansätze entwickelt. Die dazu passende Kreation haben wir nur angedacht, nicht fertig entwickelt. Der Hintergund dazu ist ebenfalls einfach.
Es gibt viele verschiedene Formen von echten Viren. Was sie gemein haben, ist aber nicht die Form des Virus (der Inhalt), sondern die Art der schnellen, massenhaften Teilung auf den Trägerwirten (die Struktur).
Der Erfolg viraler Kampagnen hängt also zunächst nicht so sehr von Ihren Inhalten ab, sondern von der Struktur der Kampagne. In der Sprache klassischer Werbung: die Mediaplanung ist integraler Bestandteil der Kreation. Media- Strategie und Kommunikationsstrategie sind eins, sie können nicht nacheinander erfolgen, sondern müssen gemeinsam umgesetzt werden. So wie in einem echten Virus Form und Inhalt der Viralität eins sind.
Das Optimum erreicht man also, wenn man die Kreation direkt mit den Seedern finalisiert. Dann kann auch die Kreation auf das gewünschte Gefühl hin optimiert werden. Schließlich kennt niemand seine Kultur so genau, wie die “Trägerwirte” der Kultur. Und noch ein anderer Effekt wird in dieser integrierten Strategie sichtbar. Das Erzeugen der Botschaft ist zugleich der Beginn der Kommunikation der Botschaft. In klassischen Kommunikationsansätzen ist das undenkbar. Systemische Kommunikation ist aber im Kern so gedacht. Transparenz und Vertrauen, die wichtigsten Elemente moderner Strategien sind entsprechend “build in”. Das verhindert auch, daß es sich beim viralen Marketing um eine neue, höhere Stufe der Manipulation handelt. Manipulation wird hingegen – entsprechend der eigentlichen Bedeutung des Wortes – wieder zu einem echten “Bewegen”.
Vielleicht kurz dazu das Beispiel Barack Obama. Er hat es geschafft, daß abgelutschte Wort “Change” zu einem bedeutungs- und gefühlvollen Mem zu machen. Das war die Grundlage für die virale Verbreitung in den realen und virtuellen Netzwerken. Obama’s “Change” löst echte Gefühle aus, zudem für jeden Andere.
Die Netzwerke sind nur Träger des Mem. Unsere Parteien versuchen aber scheinbar das Gegenteil. Sie denken, daß Netz ist der Virus. Aber das Netzt ist kalt.