Krisenzeiten sind Zeiten der Offenbarung, weil Unternehmen sich exakt überlegen, was sie mit dem Geld anfangen, das Ihnen gegeben ist. Werbegelder können schneller gestrichen werden, als z.B. Personal- oder Maschinenkosten. Sie sind höchst liquide.
Verkauf vs. Image
Eine alte Weisheit sagt, daß man nirgends schneller Marktanteile erobern kann, als in der Krise. Aber dafür braucht man eine Kriegskasse, die vor allem im Mittelstand selten gegeben ist. Eine aktuelle Übersicht zu den Werbeausgaben zeigt dann auch, daß nur die wenigsten Unternehmen in der Lage sind, antizyklisch in Werbung zu investieren. Die klassischen Ausgaben sind schneller gefallen, als vorher vermutet wurde, so eine Studie von Zenithoptimedia, die in den FAZ Blogs veröffentlicht wurde.
Entwicklung der Werbung 2009 (via FAZ + zenithoptimedia)
Online-Video-Werbung als Chance
Die gleiche Entwicklung können wir im Bereich der Internet- Werbung beobachten. Klassische Formen der Online-Werbung, wie Rubrikenanzeigen und Bannerwerbung sinken im Volumen, während Suchmaschinen- und damit Keyword- Werbung weiter zulegt. Dennoch sind nach dem starken letzten Jahr (Wachstum um 25 Prozent auf 3,65 Milliarden Euro) auch in der Online-Welt die Zuwächse zum ersten Mal seit langem “nur” einstellig.
Das mag sich aus der generellen Entwicklung ergeben. Viele Unternehmen mussten bei starken Umsatzrückgängen sofort handeln und haben u.a. auch im Bereich Online gespart.
Auf der anderen Seite zeigen die Zahlen aber auch einen Trend hin zur Effizienz. Diese wurde seit Jahren von den Onlinern in der Mittelpunkt der Vorteile von Online- Werbung gestellt – und Effizienz bedeutet Verkauf.
Am schnellsten wächst dabei der relativ neue Bereich der Online- Videowerbung. Betrachtet man allerdings Ihren Gesamtanteil an den Internet- Werbe- Formaten, wächst Video nur um 1% auf insgesamt 3%.
Das ist vor allem deswegen schade, weil gerade der Mittelstand von dem Format profitieren könnte. Betrachtet man Online- Video eher wie Google- Text Anzeigen, wird deutlich, daß effektivere Werbung auf ansprechendem Niveau machbar ist.
Entwicklung der Internetwerbung nach Formaten 2009
Affiliate gewinnt
Dabei kann Affiliate- Marketing um 14% zulegen und liegt mit an der Spitze der Online- Formate. Stärker kann man derzeit “Verkauf” nicht umsetzen. Affiliate-Anbieter werden direkt nach Verkaufsprovision bezahlt und bieten somit ein sehr attraktives Angebot, das zudem starke positive Einflüsse auf das Suchmaschinenmarketing hat. (Ein gutes Beispiel kommt aus dem Bereich Video, wo Affiliate- Marketing (in einem Test) die berühmte “Webcam- Julia” an die Spitze der Videonetzwerke getrieben hat.)
Crossmedia als Verkaufskanal
Im Gegensatz zur modernen Entwicklung der Kommunikation, in der Crossmedia zur ganzheitlichen Position der Marke eingesetzt wird, fallen also die mit Abstand meisten Unternehmen in der Krise in den Verkauf zurück. Während die meisten Banken derzeit kommunikativ kaum auffallen, schalten die Autobauer, getrieben von der Abwrackprämie, auffallend viel Verkaufs-Werbung. Dabei sehen wir zwar viel integrierte Kommunikation, also das Senden der gleichen Botschaft auf vielen Kanälen, aber kaum echtes Crossmedia, also die Nutzung der vielen Medien im Rahmen eines inhaltlichen Konzeptes. Wahrscheinlich müssen wir darauf noch etwas warten – bis zum Beginn einer neuen Konjunktur.
Das am meisten mißachtete Werbemedium ist dabei – nicht das Internet -, sondern wie immer das Radio.
Entwicklung Werbemedien 2009
Rückt die Zeit näher, da man genau weiss, welche 50% der Werbung verschwendet sind? Die nugg.ad mixt ihr Verfahren des Predictive Behavioral Targeting (Einblendung von Werbung anhand vorhergesagten Nutzer- Verhaltens) mit den Ergebnissen einer reglmäßigen Marktforschung von Nielsen. Wie schwer diese Art der Marktforschung im Einzelnen ist, wird hier wunderbar erklärt:
“Fürs Online-Marketing ist die Tatsache, dass nun europaweit die Daten des Nielsen Homescan-Panels fürs Targeting zur Verfügung stehen so oder so eine Revolution. In keinem anderen Medium ist es möglich zielgenau Margarine-Nutzer mit Werbung zu versorgen ohne den Butter-Nutzern zu viel schlechtes Gewissen zu machen”
>> via The Main Event: Warum nutzen Konsumdaten dem Targeting?
Der Chef-Stratege von Forrester listet eine hervorragende Übersicht, wie man im Web Geld verdienen kann. Die Kurzform und Übersicht unkommentiert:
Marketing
.. Advertising
…. Contextual Advertising
…. Display Advertising
…. Targeted Advertising
…. Text Link Advertising
.. Sponsorship
.. Paid Content and Advertorials
.. Syndication of Content
.. Affiliations
.. Donations
.. Conversion (indirekt)
Financial (exit strategy)
Bevor ich mit der dicken Zahl komme ein Hinweis. Irgendwo in den Tiefen dieses Weblogs steht es schon: Online- Marketing ist nicht nur die Werbung auf Webseiten oder eine der anderen ca. 20 Maßnahmen. Online ist vor allem die wachsende Anzahl eigener Websites und Kanäle, intern wie extern.
Wenn sich schon die meisten Agenturen von der Trennung der Disziplinen verabschiedet haben und Ihre Leistungen “Kommunikation” nennen, dann muss man eben auch das in den Studien berücksichtigen. Findet die Kommunikation über analoge oder digitale Medien statt, so die einfache Frage.
Unternehmen sind Medien und haben Medien. Nur wurde leider bisher dieser Bereich nicht eingerechnet, wenn die Budgets in der Kommunikation verglichen wurden:
“2008 werden die amerikanischen Unternehmen erstmals mehr Geld in Online stecken als in Fernseh-, Radio- und Kinowerbung zusammengenommen.”
Und da wir diese dämliche Trennung nun ein für alle mal hinter uns haben, gilt es, völlig neue Studien zu entwickeln, die der real existierenden integrierten Kommunikation und Crossmedia gerecht werden. Es darf wieder über Qualität und Inhalte geredet werden, nicht nur über Quantität und Reichweite.
>> via: Werben & Verkaufen: Online-Werbung überholt in den USA erstmals TV
>> siehe auch Webinale Vortrag: Warum Digital Leitmedium in der crossmedialen Kommunikation sein muss.
Das Thema wird immer brisanter – zum einen die Vorteile exakten Marketings, zum anderen die unendlichen Möglichkeiten aus Daten persönliche Profile zu durchleuchten – oder im Falle YouTubes exakt 12 Terabyte:
“Die Logfiles, in denen YouTube das Kommen und Gehen und Walten und Schalten seiner Nutzer protokolliert, umfassen inzwischen mehr Informationen als “die zehn Millionen Bücher der Bibliothek des Kongresses”.”
Ein NY'er Richter erlaubte es Viacom nun, sämtliche gespeicherten Protokolle von YouTube auf Urheberrechtsverletzungen hin zu durchleuchten. Dadurch wird offensichtlich, wie viele Daten bei den großen Plattformen gespeichert sind. Bei Google werden es noch etliche mehr sein.
Lagen die Daten bisher unter dem Schutz rechtlicher Bestimmungen, so genügte nun eine einzige richterliche Entscheidung, um die Tür aufzustoßen.
Selbst wenn Google und all die Anderen nicht “evil” sind – genügt “Ein Böser”, um alle Geheimnisse und privaten Informationen von Nutzern auf einmal zu enthüllen?
>> via SPIEGEL ONLINE: Viacom gegen YouTube: Urteil outet YouTube als Datenkrake
>> Die Reaktionen der Blogosphere: Rivva
Nachtrag vom 15.07.: Aufgrund einer Einigung mit Google, muss YouTube die Nutzerdaten zunächst nicht herausgeben.
Und noch ein bischen mehr Glück – nach den theoretischen Überlegungen und den praktischen Tipps, nun das praktische Beispiel. Martin Oetting wertet die Blogg- Kampagne von Tchibo- Ideas aus und kommt zu einem treffenden Fazit.
Worum geht es?
Tchibo wollte Ihre Plattform “Tchibo Ideas” mittels Blogwerbung promoten. Die Plattform dient der Generierung von Produktideen durch die Kunden. Derzeit sind 317 Ideen eingestellt, einige davon mit echtem Potenzial.
Zur Promotion wurde 100 Pakete an “Nodes” – Blogger mit Reichweite – verschickt. In den Paketen war eine Zahnbürste, ein Handy und ein Nassrasierer, dazu ein leeres Logo.
Die Aktion wurde in der Blogosphere reichlich diskutiert, allerdings nach einem “neugierigen Start” mit stark negativen Unter- und zum Teil auch Obertönen.
Martins Fazit:
Glück muss man haben. Da schreibe ich grad über die Bedeutung der Privatsphäre bei der “PR” mit Bloggern und schwupps veröffentlicht Off the record ganz praktikable Tipps, was man denn nun genau machen muss. Liest sich hervorragend und so kann auch (fast) nichts mehr schief gehen:
# Das Blog zumindest grob anlesen, dass man ansprechen will.
# Nur Informationen zuschicken, die zum Themenschwerpunkt des Blogs passen.
# Keinen Erstkontakt per Telefon eröffnen, außer man kennt den Blogger persönlich.
# Persönliche Mail, kein Massenanschreiben.
# Das Anschreiben íst wie eine Bewerbung. Also zeigen, dass man den Blog kennt.
Den Rest der insg. 15 Tipps lesen Sie direkt bei
>> Off the record: Blogger pitchen: 15 Regeln für das Rendezvous
