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Für den Summit (definiert in etwa als ein Kongress von Vordenkern), wurden die Themen Community Management und Marketing 2.0 zusammengelegt. Beides durchzieht das Thema Engagement [engl.], ein Begriff der am besten mit Bindung und Dialog übersetzt wird. (Achtung: das deutsche “Engagement” heisst auf englisch “commitment”.)
Damit können die beiden Slots der Konferenz eingeteilt werden in a) eigene Communities aufbauen und organisieren und b) Markenführung in eigenen & fremden Communities. Communities sind im wesentlichen Marktplätze, nur nicht lokal, sondern thematisch oder sozial lokalisiert.
Die Beiträge des ersten Tages waren allesamt hochkarätig, wie es sich für einen Summit gehört. Die Athmosphäre war professionell / humorvoll.
Der Höhepunkt war der Vortrag der Fidor AG mit Ihrem Community Banking Projekt: Banking mit Freunden. Ich sehe nichts, was nicht sehr gut umgesetzt wurde. Meiner Meinung nach kann man der “Bank neuen Typus” jetzt beim Wachsen zusehen. Im Sinne einer “Disruptive Technology” wurde das Banking im gemäß moderner Paradigmen neu erfunden. Weiterhin ist die Fidor AG mit 10 MItarbeitern im Bereich Bank auch ein Beispiel für den perfekten Einsatz von Webtechnologien im Mittelstand, weil Produkt, Vertrieb und Kommunikation im Marketing integriert umgesetzt und an die Technologien angepasst wurden.
Spannend auch Sony Music:
- Aufbau eigener Künstler- Communities, weil z.B. MySpace zu wenig Funktionen hat
- Enormer Feedback nach Einführung, weit mehr als erwartet
- Nutzer werden auf Fanmissionen geschickt, z.B. Flyer verteilen, bewerben sich dafür
- Inhalte, die nicht “political correct” sind (z.B. Avril Lavigne fällt besoffen aus einem Londoner Club), werden von den Nutzer eingestellt und sind damit nicht automatisch von der Plattenfirma authorisiert
- Extras für Community- Mitglieder (Mehrwerte): Reise zum Soundcheck bei DSDS oder Premium Content, je nach Musiker- Typ, um die Nähe zu gewährleisten
- reale und auch durchaus unerwartete Marktforschungsergebnisse, z.B. das Avril Lavigne Fans viel Bushido hören
- 6 Mill. Page Impressions auf der Fanseite EINES Künstlers; Spitzenplätze bei Google für die Inhalte
- Angabe der PLZ ist freiwillig – wird aber trotzdem gegeben, um auf der Google Map zu erscheinen
- Unterschied zu Facebook: viel mehr Nähe zum Künstler = Premium- Content –> Aussage Sony: alle Communities werden einen Facebook- Login anbieten, das bedeutet für die Entwicklung der Communities: Facebook = Social Graph, drumherum kulturelle geprägte Communities
- Funktion zur Selbstregelung der Inhalte (soz. Technologie): z.B. wenn mehrere Nutzer einen Beitrag melden, wird er gesperrt
Stabilo:
- Ansatz: passendes Thema finden: Cartoon- Community = Toonity
- Comic- Generator, prof. Zeichnerinnen, Zeichenkurse als individuelles Training für MItglieder etc.
- Aussage: Mehrwert statt Werbung”
- Crowdsourcing über zielgruppen-affine Plattformen wie Habbo oder Aktion mit Bravo
- Nutzen für das Unternehmen: Wissen, Markenbotschafter, langfristige Konsumentenbeziehung (nicht meßbar), geringere Fluktuation zum Wettbewerb
- Next: Customer Based Innovation
- 10.400 MItglieder
Fressnapf:
- über 200.000 MItglieder
- Glücksgriff: mehrere tausend Beiträge nach einem Monat, überrollt worden
- Internet in Unternehmen immer noch “unterbelichtet”
_ Fressnapf von 30 auf 330 Mitarbeiter (nur in der Zentrale) gewachsen
- Aussage: heute ging das nicht mehr [Anm.: ein Projekt in dieser Art so einzuführen], damals war das Unternehmen mehr Unternehmer- getrieben
- Aussage: Community Marketing immer unvorhersehbar – aber nie negativ
- wurde bisher eher nicht als Marketing- Community genutzt, würden die Leute auch nicht akzeptieren. Das es Fressnapf ist, wissen die Leute sowieso, erwarten aber fairen Umgang, Shop ab Oktober
- super Erfolg mit eigener Währung “Tatzen” – Problem: musste zum Frust der User entwertet werden (Tatzen können auch gespendet werden oder für als Währung für den “Gimmick- Shop”)
- Probleme (unzufriedene Kunden) landen umgehend im Forum; das muss gewollt und organisiert werden; in 8 Jahren nur drei kritische Fälle
- 10% sehr aktiv, davon 10% “die den ganzen Tag drin sind”
- umgehendes Feedback bei Problemen, bis zu 10.000 Antworten innerhalb von Stunden
- “Learning by Doing” + “Trial & Error”
Engagement Advertising
Da ich das Panel geleitet habe, konnte ich mich nur tlw. auf die Inhalte konzentrieren. So viel jedoch:
Die wichtigste Erkenntnis in diesem Bereich: im Gegensatz zur klassischen Werbung, haben wir es hier mit Kunden zu tun, welche die Kampagne aktiv wollen – anstatt sie auszublenden. Das kann man wohl einen Paradigmenwechsel nennen, der insbesondere in der Kreation zu berücksichtigen ist.
Die wichtigste Eigenschaft, die von Agenturen gefordert wird: Geschichten erzählen können, so der GF von StudiVZ. Zudem reicht nicht die Marke selbst, sondern es muß ein sehr konkretes Thema für die Seiten und Werbemittel gefunden werden, so der GF von MySpace.
Wenn man die passende Community zur Marke findet – und das hat wiederum viel mit dem Thema zu tun – ist der Erfolg überwältigend, so die GF einer Nestle- Marke über Ihr Engagement in einer Community. Zudem lassen sich die Erfahrungen sehr gut in PR und klass. Werbung nutzen.
Am 18. September startet zum ersten Mal die Ausbildung zum Fachwirt Online Marketing der dda (die dialog akademie) am Standort Berlin. Die Ausbildung kann berufsbegleitend stattfinden und so das wichtige Online- KnowHow in die Unternehmen bringen.
Inhalte sind: Website-Projektmanagement, Online Marketing, Technik, Dienste, E-Business, Digitaler Dialog oder Erfolgskontrolle. Dazu kommt ein umfassender Praxisteil. Die Dozenten sind erfahrene Kommunikatoren aus Agenturen, sowie Professoren anderer Einrichtungen.
Ganz neu: der Abschluß kann auch als Europäisches Diplom erworben werden. Dann kommen drei Tage Umsetzung in einem Praxisprojekt dazu.
Wer weniger Zeit mitbringt und entsprechendes Vorwissen hat, kann sich auch in 18 Fachmodulen in einem beliebigen Zeitraum an 7 Studienorten zum Digital Marketing Manager weiterbilden lassen.
Studienleiter in Berlin ist Dirk Kedrowitsch, Mitglied des Vorstands der Pixelpark AG und Vizepräsident im Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW).
Die meisten “versteckten Helden” gibt es sicherlich im deutschen Mittelstand. Wer hätte gedacht, daß ein mittelständisches Pforzheimer Unternehmen seit 2006 bloggt? Und wer hätte gedacht, daß das Unternehmen Schmuck herstellt – eine Branche, die sicher nicht im Fokus der meisten Blogger steht. Und wer hätte gedacht, daß dieses Unternehmen in 21 Ländern vertreten ist?
Es lohnt sich also vorbeizuschauen: www.teno-blog.de, oder direkt bei der Frage: Blogger und ihr Schmuck ;-)
Der rühmliche Ansatz:
„Wir wollen keine Erfolgsstory spiegeln, sondern einfach nur aus dem Alltag eines Herstellers von Edelstahlschmuck und Designer-Uhren made in Germany erzählen“, erklärt Geschäftsführer Jürgen Heinz. „Wir wollen ehrlich und authentisch von unserer Arbeit berichten, von unserem Schmuck, von unseren Ideen, Plänen und Zielen.”
Nachtrag: Ergebnisse der Bloggerei:
- … ein paar Hundert Feedabonnenten.
- … im Durchschnitt etwa 600 Leser am Tag, an manchen Tagen auch doppelt so viele.
- … viele neue Freunde, Bekannte und Kontakte.
- … aufschlussreiche, freundliche, lustige, interessante Dialoge in den Kommentaren.
- … Ideen und Inspirationen.
- … und Beiträge über uns
Disclaimer: Ich trage gar keinen Schmuck. ;-)
Ausgangspunkt war eine kurze Diskussion auf Twitter aufgrund eines Artikels hier. Für eine Begründung ist Twitter allerdings kaum geeignet. Dafür gibt es ja zum Glück noch Weblogs.
Darauf gibt es eine einfache Antwort: die Sender kennen die notwendige Mindest- Wiederholungsrate von Werbung sehr genau. Das heisst, sie wissen ziemlich exakt, ab wann Werbung wirkt. Sie wissen auch, daß Werbung vor allem einen unterschwelligen Wirkungsgrad hat, weil eben die Wahrnehmung immer weiter abnimmt. Das gilt aber bekanntlich nicht nur für Werbung, sondern für Informationen jeder Art.
Was in der Online- Welt oft nicht verstanden wird, ist, daß Werbung nicht das ist, was man sieht, sondern daß, was im Kopf hängen bleibt. In einem TV- oder Radio- Spot geht es oft nicht um die Inhalte, sondern um die Botschaft – und diese versteckt sich zwischen den Zeilen. So bedeutet “Wer, Wo, Was weiss Obi” im Kern nur Beratungskompetenz, Vielfalt und Nähe zum Kunden. Da bleibt eben ein Gefühl zurück, daß, wenn ich Fragen habe und nicht genau weiss, was ich will, mich zu Obi treibt.
Das ist natürlich im “Content- betriebenen” Online- Geschäft anders. Wer bei Gogle sucht, braucht Inhalte, Texte. Auch das ein Grund, warum Online dichter am Verkauf ist, als am Branding, also der Markenführung. Aber wer bitte hat schon mal den Begriff Joghurt oder Deo- Roller bei Google eingegeben? Immerhin ein Milliardengeschäft. Hier schaffen Marken oft künstlich Unterhaltungsformate, um Inhalte zu haben, die trotzdem die Marke prägen. In letzter Zeit nimmt aber der Themenbezug deutlich zu, was zu sinnvolleren Digital Marketing führt und nebenbei auf die Gestaltung der Werbung zurückschlägt. Ein Beispiel sind Wellness-, Gesundheits- und Nachhaltigkeitsthemen (z.B. Activia). Eine Brücke zwischen On- und Offline.
Wenn die Werbeausgaben zurück gehen, hat das zwei sehr unterschiedliche Gründe. Der erste ist strukturell. In den letzten zehn Jahren wurden Ausgaben im Rahmen von integriertem Marketing und Crossmedia vom TV auf POS (Sales) und Online (Sales) umgeschichtet. Die Idee ist, eine höhere Effizienz und Redundanz der Werbewirkung durch Synergien und Anpassung an das crossmediale Nutzungsverhalten der Kunden. Die Rückgänge sind schmerzlich, aber nicht vernichtend.
Wenn RTL andere Kanäle einführt, so ist das nicht vor allem Grund der geringeren Werbespendings, sondern der Versuch im digitalen Zeitalter das Geschäftsmodell aufrecht zu erhalten – weil vor allem die Einschaltquoten zurück gehen. Zum einen haben diese neuen Sender Premiumcharakter, also die Idee der bezahlten Inhalte, zum anderen ist Digital noch nicht so weit, durch eingeblendete Werbung genug Geld einzuspielen.
Der zweite Grund ist schlicht der, daß in Krisenzeiten keine Ausgaben so schnell gestrichen werden können, wie Werbegelder. Alle anderen Unternehmenskosten sind oft stärker vertraglich gebunden, so daß man nicht schnell agieren kann. Da im Moment vor allem werbestarke Branchen von der Krise betroffen sind, ist dieser Rückgang enorm schmerzlich, folgt aber dem Konjunkturzyklus und nicht dem Wandel der Werbewelt.
Wenn in dieser Zeit Online- Marketing erfolgreich getestet oder ausgeweitet wird, hat auch da natürlich Folgen auf den Strukturwandel. Nur sind das im Milliardengeschäft der Werbung eben eher Tropfen.
Für das klassische Branding, und das bleibt grundlegend für viele andere Marketingaktivitäten, gibt es keine Alternative zu den klassischen Medien. Die Welt wird größer, nicht unbedingt anders. Die Zersplitterung der Medienwelten verändert also die Arbeit mit den Medien nicht, es macht sie nur komplexer. Genau das bedingt Änderungen in der inhaltlichen und planerischen Arbeit. Ein Prozeß, der z.B. durch die gestiegene Bedeutung der Media- und PR- Agenturen als strategische Berater seit Jahren aktiv getrieben wird.
Vielleicht, vielleicht könnte man das alles auch Online erreichen, wenn die Budgets in Ihrer heutigen Höhe komplett ins Netz gehen würden, aber das kann man nicht sagen, weil es noch niemand gemacht hat. Die Ergebnisse von E-Plus bleiben abzuwarten. Das ist allemal spannend, taugt aber nicht zu soliden Aussagen. Und mal ehrlich, warum sollte man sich darum Gedanken machen, wenn Werbung doch wirkt? ;-)
Eines allerdings fand ich dann doch spannend: der durchschnittliche TKP, also Preis für 1000 Kontakte liegt im TV bei ca. 20,-€. Bei Google beträgt er 50-100 US$.
Da kaum ein mittelständisches Unternehmen im TV wirbt und die Angst vor den Kosten der Hauptgrund sein dürfte, können die folgenden drei Punkte helfen, einen Überblick zu den potenziellen Investitionen zu erhalten (via WDR Mediagroup):
1. Ziel: Erhöhung des Marktanteils
Der Marktanteil lässt sich grundsätzlich nur über Werbung erhöhen oder durch überdurchschnittlich erfolgreiche neue Produkte. Dabei ist der Werbeeffekt sicherer, als der Erfolg der Produkte.
Faustregel: 10% mehr Werbeausgaben bedeuten einen Marktanteilsgewinn von 1%. Da im Mittelstand grundsätzlich zu wenig geworben wird, sollte Punkt drei “Konkurrenzbeobachtung” der Ausgangspunkt der Budgetbestimmung sein. Unter dieser Vorraussetzung können mittelständische Unternehmen mit Werbung schnelle Startgewinne realisieren. Besonders erfolgreich gelten 2,2% mehr Marktanteil bei einer 10% Steigerung der Werbeausgaben.
2. Ziel: Stabilisierung der Marktposition
Faustregel: beträgt der Marktanteil 10% und soll dieser stabil gehalten werden, müssen 10% des Budgets für Kommunikation & Werbung dafür eingesetzt werden. Steht mehr Geld zur Verfügung, gilt Punkt 1.
Dieser Punkt ist vor allem in Krisenzeiten interessant. Reduzieren andere Unternehmen Ihre Werbeausgaben, bedeutet schon eine stabile Werbeinvestition einen Gewinn von Marktanteilen. Hat das Unternehmen sogar eine “Kriegskasse”, ist das einer der wenigen Zeitpunkte, an dem der 2., 3. oder 4. im Markt am Marktführer vorbeiziehen kann.
3. Ziel: Konkurrenzbeobachtung
Wenn die Konkurrenz ihre Werbeausgaben erhöht, kann Stabilität nur durch mehr eigene Werbung garantiert werden. Hat man einen guten Blick auf die Gesamtsituation, kann cleveres Taktieren dazu führen, daß sich die Wirkung der Konkurrenz- Aktionen abschwächt. Wenn der Wettbewerb z.B. sein Pulver verschossen hat, kann die Aufmerksamkeit auf die eigene Werbung zugleich positiv für das Unternhemen und negativ für die Konkurrenz wirken.
Für den Mittelstand ist es allerdings wichtiger, zu schauen, ob der Wettbewerb überhaupt entsprechend agiert. In den allermeisten Fällen ist die Investition in Werbung an sich ein entscheidender Wettbewerbsvorteil.
Einführung zum Thema: Interview – TV Werbung für den Mittelstand
“Markt und Mittelstand: Frau Wiewer, Fernsehwerbung und Mittelständler – passt das überhaupt zusammen?
Wiewer (WDR): Sehr gut sogar! Denn was wissen wenige Mittelständler…”
Barbara Wiewer im Interview mit Markt und Mittelstand
Viele mittelständische Unternehmen machen sich kleiner als sie sind und trauen sich nicht “auf die große Bühne”, so Barbara Wiewer, Direktorin Marketing, Strategie und Service bei der WDR Mediagroup im Interview mit Markt und Mittelstand.
Wie ein übergroßer Godzilla steckt in den Köpfen der Unternehmer das Beispiel großer Marken und großer Kampagnen. TV- Werbung kann aber auch anders. Schon mit überschaubaren Einsätzen kann das Unternehmen ein Millionenpublikum erreichen. Gute Werbung schafft es dabei gleichzeitig den Absatz zu fördern und das Produkt aufzuwerten.
Die Preisfrage: “TV-Kampagne im Ersten im größten Bundesland NRW ist ab einem Mediaeinsatz von 30000 Euro sinnvoll.” (Barbara Wiewer)
Der Trick ist die Regionalität: Mittelständler können in einer geeigneten Zielregion TV- Werbung testen und dann auf andere Regionen ausdehnen. Für den Einstieg bietet sich z.B. die Region Berlin / Brandenburg an. Dort finden wir zum einen sehr unterschiedliche Kundengruppen und zum anderen eine fragmentierte Medienlandschaft. Auf diese Art lässt sich Werbung sehr schmal plazieren, was wiederum den Kosten zu Gute kommt, ohne die Wirkung der Kampagne zu schmälern. Funktioniert die Kampagne, lässt sie sich in kurzer Zeit auf andere Regionen ausdehnen.
Unternehmen können zudem sehr schnell agieren. Radiowerbung kann am nächsten Tag, Fernsehwerbung innerhalb weniger Tage geschaltet werden. Natürlich brauchen die besten Sendeplätze einen längeren Vorlauf, zumeist von 4-6 Wochen.
“Und ganz wichtig: Der TV-Spot sollte immer als integrierter Bestandteil einer Marketingplanung verstanden werden.” (Barbara Wiewer)
Die Vorlaufzeit bietet sich auch an, um andere Aktivitäten wie Anzeigen vor einer Messe oder den neuen Katalog einzubinden. Solche Synergien potenzieren die Wirkung durch die Wiederholung und den “runden Auftritt”.
In der Kommunikation ist die Kombination mit Radio und Internet perfekt. So können 2-3 verschiedene Anlaufstellen auf der Website zusammen mit einer kleinen Google- Kampagne den Bedarf zu Hintergrundinformationen decken und zugleich den Erfolg der Kampagne an sich weiter optimieren. Radio ergänzt mit schnellen, sympatischen Aussagen. Das Schmankerl: Radio- Werbung kann man an aktuelle Themen anpassen und so die Kampagne immer wieder stimulieren.
“Daher ist für mittelständische Unternehmen zum Beispiel Radio sehr effizient, da hier schnell, schlagkräftig, wirtschaftlich und regional aussteuerbar der Abverkauf gezielte Impulse bekommt.”
Und für welche Unternehmen lohnt sich das? Wenn folgende Kriterien auf Sie zutreffen, sollten Sie nicht zögern. Zur Zeit kann man schneller und mit deutlich weniger Geld Marktanteile erobern, als in den nächsten Jahren.
“MuM: Unter welchen Voraussetzungen ist Fernsehwerbung sinnvoll?
Wiewer: Das Unternehmen sollte einen größeren regionalen Markt bedienen. Auch eine entsprechend flächendeckende Distribution sollte vorhanden sein.”
Ein kleines Beispiel aus dem Mittelstand: Nehmen wir Swarovski. Das Unternehmen hat in den letzten Jahren seinen Vetrieb bis zum äußersten gedehnt: eigene Shops, ungezählte Produktkooperationen und sogar eine eigene Marken-Erlebnis-Welt. Die kleinen Glitzersteine sind überall. Aber eines hat das Unternehmen vergessen: die Marke aufzuwerten.
Die allgegenwärtige Präsenz lässt natürlich den gefühlten Wert der Steine immer weiter sinken. Irgendwann gelten sie nur noch als billig. Mit TV- Werbung hätte man hier rechtzeitig gegensteuern müssen, um das Image der Kunstbrillianten zu verbessern. Das kann kein anderes Medium so wirkungsvoll.
Die Synaxon AG, Vorreiter im Einsatz von Web 2.0 Technologien im Unternehmen, veröffentlicht eine umfassende Auswertung Ihrer bisherigen Web 2.0 Aktivitäten. Das Fazit ist rundherum positiv und hält auch überraschende Ergebnisse bereit.
Das Unternehmen startete erfolgreich mit Wiki’s und setzte entsprechend des Unternehmensleitbildes (2.0) Ihr Engagement mit Weblogs, Communities, Instant Messagern und Microblogging fort.
“Es gibt insgesamt 24.624 Seiten in der Datenbank. Insgesamt gab es 47.975.655 Seitenabrufe und 158.230 Seitenbearbeitungen seit SynaxonWiki eingerichtet wurde. Daraus ergeben sich 6,43 Bearbeitungen pro Seite und 303,20 Seitenabrufe pro Bearbeitung.”
Wobei insbesondere die 2. Wiki-Regel für Mitarbeiter gleichzeitig als revolutionär und modern gelten kann:
“Jeder kann alles ändern und die Änderung gilt ohne weitere Freigabe sofort. Das gilt auch für alle Prozessbeschreibungen und Unternehmensregeln.”
Das Ergebnis ist vor allem: schnelle, gründliche, aktuelle Informationen für alle; Zeitersparnis; Wandel zu einer modernen, hierarchie- reduzierten Unternehmensform, bessere Beteiligung der Mitarbeiter an wichtigen Unternehmensprozessen.
Ich denke, auch die Qualität der internen Informationsverabeitung dürfte sich deutlich verbessert haben, aber das ist schwierig zu messen.
Der überraschendste Effekt:
“Das Merkwürdige ist hier, dass die Möglichkeiten zwar in einem großen Maße täglich genutzt, aber nicht als solche wahrgenommen werden.”
ich denke, das liegt daran, daß die Mitarbeiter die Tools als “normale Kommunikation” wahrnehmen. Oder wissenschaftlicher ausgedrückt: Macht bedeutet die Gelegenheit zu handeln. Da diese Handlungsgelegenheit einer sehr natürlichen Form entspricht, wird die enorme Macht dahinter, kaum wahrgenommen.
Das halte ich dann auch für das wichtigste Ergebnis: die Unternehmenskultur wandelt sich von einer Machtkultur zu einer Expertenkultur. Mehr kann ein Unternehmen hinsichtlich des Management in der Wissensgesellschaft kaum erreichen.
Die wichtigste Herausforderung ist es, die Mitarbeiter an die neuen Möglichkeiten zu gewöhnen. “Da geht noch mehr”, sagt sinngemäß der Vorstandsvorsitzende Frank Roebers.
Zugleich hat der Vorstand die Möglichkeit, wichtige Prozesse digital zu beobachten und so einen direkten Blick auf das Unternehmen zu werfen. Strategische Unternehmenssteurerung durch Beobachten, Zuhören und Fördern, statt durch die Auswertung von Zahlenwüsten.
>> via Synaxon AG: Enterprise 2.0 ein Zwischenstand von der SYNAXON AG
