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Am 18. September startet zum ersten Mal die Ausbildung zum Fachwirt Online Marketing der dda (die dialog akademie) am Standort Berlin. Die Ausbildung kann berufsbegleitend stattfinden und so das wichtige Online- KnowHow in die Unternehmen bringen.
Inhalte sind: Website-Projektmanagement, Online Marketing, Technik, Dienste, E-Business, Digitaler Dialog oder Erfolgskontrolle. Dazu kommt ein umfassender Praxisteil. Die Dozenten sind erfahrene Kommunikatoren aus Agenturen, sowie Professoren anderer Einrichtungen.
Ganz neu: der Abschluß kann auch als Europäisches Diplom erworben werden. Dann kommen drei Tage Umsetzung in einem Praxisprojekt dazu.
Wer weniger Zeit mitbringt und entsprechendes Vorwissen hat, kann sich auch in 18 Fachmodulen in einem beliebigen Zeitraum an 7 Studienorten zum Digital Marketing Manager weiterbilden lassen.
Studienleiter in Berlin ist Dirk Kedrowitsch, Mitglied des Vorstands der Pixelpark AG und Vizepräsident im Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW).
Harvard bringt ein spannendes Beispiel, in dem ein Blog für das Management einer Organisation (RISD) genutzt wurde. Die Wirkung des Web 2.0 für organisatorische Prozesse ist meines Erachtens nachhaltiger, als für klassische Marketingmaßnahmen – weshalb ich das Beispiel für wichtig halte. (So könnte man auch ein Marketing- Blog für das Management der Kundenbeziehungen nutzen.)
Die wichtigsten Ergebnisse:
1) Ein Blog hat eine eigene Bedeutung innerhalb der sozialen Kommunikation einer Organisation.
2) Informelle Kommunikation findet Ihren Weg an die interne Öffentlichkeit. Management- Entscheidungen können sofort überprüft werden: wurden sie verstanden? Was ist noch unklar? Das Blog wird zum Feedback- Kanal der Organisation! Dabei ist das Verhalten nicht anders als im realen Leben, auch wenn das Blog nicht moderiert ist.
3) Persönliche, aber auch organisatorische Beziehungen erhalten eine neue, offene Dimension und werden reichhaltiger.
4) Kommunikationshierarchien lösen sich auf, nicht aber Entscheidungswege – worauf explizit hingewiesen werden sollte. Mitin bekommen MItarbeiter, die sich stark engagieren, aber sonst nicht gehört werden, einen Anteil an der macht.
Zudem wurden sehr einfache und vertsändliche Regeln für den Umgang miteinander aufgestellt, von denen andere Communities lernen können:
Die Mutter-Regel: Mach nichts, was deine Mutter vor Scham erröten lassen würde.
(Mom’s Guideline: Please refrain from swearing and other behavior that might make your mother (or father, or guardian) disappointed in you.)
Die Party-Regel: Was hier geschieht, bleibt auch hier.
(Vegas Guideline: What happens in two.risd, stays in two.risd.)
Die Aufmerksamkeits-Regel: Beginne immer am Anfang des Beitrags.
(Catchup Guideline: Start from the very beginning of the posts/comments to best acclimate yourself before posting.)
Die Anwalts-Regel: Alles muss mit den Gesetzen konform gehen.
(Lawyer’s Guideline: Everything posted on two.risd needs to comply with the law.)
via: Blogging as Management, not Marketing
Personalpolitik ist auch Markenpolitik. Wenn wir heute sagen, daß Kommunikation alles ist, dann haben wir auch das den Konstruktivisten zu verdanken. Für diese war Kommunikation und Verhalten, ja sogar Kommunikation und Existenz das Gleiche.
Wie sehr so etwas zutrifft, zeigt das folgende Beispiel. Ich habe es bei Hermann Scherer gefunden, der letzte Woche seinen Vortrag nach mir hielt.
Sie sehen richtig, der Rewe in Köln hat bewusst Italiener eingestellt. Wenn Sie sich jetzt fragen warum, dann denken Sie an die sprichwörtliche Freundlichkeit und lassen sich das Wort Bruschetta mit einem italienischen Akzent auf den Ohren zergehen. Auch so kann man Engagement kommunizieren.
Es sind die Geschichten, die im Kopf bleiben. Warum also nicht Geschichten entwickeln, die Mitarbeiter sich erzählen können und zugleich den Geist des Unternehmens wiederspiegeln? So ähnlich muß wohl Anne Schüller gedacht haben, als Sie das Buch “Kundennähe in der Chefetage” schrieb. Die Idee geht noch tiefer. Wenn der Kundenfokus des Unternehmens verbesserungswürdig ist, kann man Geschichten entwickeln, die genau das ändern. Und zum Glück liefert Sie gleich einen einfachen Leitfaden für das Drehbuch mit:
- Was war am Anfang (= das Problem, die Krise)?
- Wer (= der Held) tat was (= die gute Tat) mit wessen Hilfe (= gute Fee)?
- Wo lauerten Gefahren (= das Abenteuer, die Hindernisse)?
- Wie ging das Ganze aus (= der Sieg, das Happy End)?
Auf diese Weise entstehen kleine Selbstläufer, die den Kunden als Helden darstellen und Ihre Botschaft nicht mit der Keule von oben herab kommunizieren. Dabei steht “Das ‚Storylistening‘ steht immer vor dem ‚Storytelling‘.”
Dabei muß man viele Geschichten nicht erfinden, sondern einfach nur den Mitarbeitern zuhören. Was dort kursiert, ist nicht nur am spannendsten, sondern garantiert aufgrund seiner Echtheit eine gute Verbreitung – intern wie extern.
>> via Storytelling: Der Kunde als Held - vier Schritte auf dem Weg zur kundenfokussierten Mitarbeiterführung
… geht nicht. Die Podcast- Reihe Brouhaha ist eine der Besten, wenn es darum geht, aus den Fehlern anderer zu lernen. Insbesonder der Fall Belkin birgt einiges an Lernpotenzial.
Zum einen lässt man sich Produktbewertungen im Internet nicht bezahlen, dann verlieren sie nämlich Ihren Nutzen für die Nutzer. Und überhaupt kommt das schneller an’s Licht, als das Licht in die Sache kommt.
Dann arbeitet man als Unternehmen niemals nicht mit falschen Accounts. Auch hier werden Sie nicht glücklich. Das Aufdecken falscher Accounts schiebt nämlich jeden Skandal noch einmal kräftig an.
Wenn Sie dann aber noch eine, sagen wir “eigene” Unternehmenskultur haben, sollten Sie sich für die denkbaren Skandalfälle VORHER eine gute Strategie überlegen. Wenn das Unternehmen nämlich einmal im dunklen Licht der “ÖffentLichtKeit” steht, melden sich garantiert alle frustierten ehemaligen Mitarbeiter auf einmal.
So entstehen schnell Wellen, auf denen Sie gekonnt “gesurft” werden und nicht so schnell wieder runterkommen. Noch Jahre später wird man sich zumindest an diese “Leistung” immer wieder gerne erinnern. Sie wissen ja, wie Menschen sind.
Viel Spaß beim Zuhören: Brouhaha 05: Belkin bezahlt Produktbewertungen
Die derzeitigen Krisen sind eine Steilvorlage für Veränderungen. Wandel ist eigentlich Alltag, aber vieles bleibt auf der Strecke. So ziemlich jeder, der einmal etwas verändern wollte, kennt die unglaubliche Energie, die Menschen aufbringen, um genau das zu verhindern. Der Hintergrund ist Unsicherheit (und wenn es schlimm kommt, auch Vertrauen). Es ist also wichtig, die emotionalen Triebe hinter dem Widerstand zu verstehen:
Daher ist das folgende Modell eine gute Grundlage für Veränderungsprozesse:
Die 5 Phasen der Veränderung
von Jeanie Daniel Duck, ehem. Senior Partner der Boston Consulting Group und Autor von The Change Monster: The Human Forces That Fuel or Foil Corporate Transformation and Change (Three Rivers Press, 2002)
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Stillstand
Die Anzeichen für Probleme häufen sich: sinkende Absatzzahlen oder Aktienkurse, sinkende Kundenzahlen, weniger gute Bewerber. Menschen, die diese Zeichen wahrnehmen, wollen Änderungen anstoßen. Die “andere Sorte” behauptet, alles wäre in bester Ordnung.
Anmerkung: meistens wird die erste Gruppe nicht einfach nur zum Schweigen gewzungen, sie werden regelrecht gemobbt.
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Vorbereitung
Die Maßnahmen zum Wandel werden verkündet. Die Emotionen der Mitarbeiter reichen von: “werde ich meine Arbeit verlieren”, über “zum Glück unternimmt mal jemand etwas” bin hin zu “Auf geht’s!”
Anmerkung: Ein guter Zeitpunkt, um die Mitarbeiter sprechen zu lassen (Wiki, Blogs), alleine schon, um die Emotionen zu kanalisieren, oder überhaupt wahrzunehmen.
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Einführung
Neue Prozesse und Verantwortlichkeiten werden eingeführt. Zu den bisherigen Gefühlen der Bedrohung, Angst und Unsicherheit, kommen Verwirrung, Aphatie, Vorbehalte, Besorgnis über die Verhätnismäßigkeit oder “Nicht ernst nehmen”. Die positiv Denkenden haben das Gefühl, in zwei Welten zu leben.
Anmerkung: Dieser Moment wird oft als kritisch erlebt, ist es aber nicht. Es ist der beste Moment, um mögliche Schwachstellen des Prozesses aufzudecken.
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Festlegung
Manche Dinge scheinen anders, aber die Veränderungen haben noch keine dauerhaften Wurzeln geschlagen. Die Arbeit mit neuen Vorgesetzten, neuen Regeln und Prozessen lässt viele verwirrt zurück. Anfangsfehler verlangsamen den Veränderungsprozess. “Die andere Sorte” kontert mit: “Ich habe doch gleich gesagt, daß wird nicht funktionieren.” Der Wandel ist an seinem empfindlichsten Punkt.
Anmerkung: Und wirklich brechen viele Unternehmen genau hier ab, oder ersetzen die alten neuen Regeln, durch ganz neue. Der Druck an dieser Stelle ist unvorstellbar groß.
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Erfüllung
Optimalerweise zeigen die Veränderungen meßbare Ergebnisse: steigende Aktienkurse und Abverkäufe, höhere Effizienz und geringere Kosten, erfolgreiche neue Produkte, mehr Kunden. Die Gefühle gehen von Sicherheit, über Optimismus bis hin zu Tatendrang. Aber Achtung: es kann Selbstgefälligkeit entstehen, die zukünftigen Änderungen hinderlich ist.
Anmerkung: Werden die Begleitmaßnahmen aus den Punkten 2-4 umgesetzt, so ist jetzt der richtige Zeitpunkt, den Prozess gemeinsam mit den Kritikern fein-zu-justieren. Die Mitarbeiterbeteiligung kann permanente Änderungsprozesse installieren, wie sie in der systemtheoretischen Managementlehre nicht nur gefordert, sondern als Realität beschrieben werden.
>> aus dem Englischen via: Havard Management Update, Helping Employees Cope with Change
Der Gedankengang, der mich zu dieser Einsicht führte, ist einfach: früher war bis heute ist Marketing eine Vorstandsfunktion. Optimal, wenn der CEO ein Marketing- Mann Mensch ist. Dann ist das gesamte Unternehmen auf den Markt ausgerichtet.
Doch die Zeiten haben sich geändert. Kommunikation ist die wichtigste Marketing- Funktion. Crossmedia ist angesagt. Der Kontakt mit einer Marke findet vor allem über Medien statt. Kommunikation in allen Medien beeinflusst den Aktienkurs direkt. Selbst wenn wir dann mit dem Angebot in Berührung kommen, lenken die Eindrücke aus den Medien unsere Gedanken.
Oder kann noch jemand in einer Bahn sitzen, ohne das Gefühl, überwacht zu werden?
Wenn also auf Agenturseite Generalisten gefordert sind, die alle Medienkanäle kennen und echte Crossmedia Kampagnen umsetzen können, wo ist Ihr Gegenstück auf Unternehmensseite? Der CCO müsste also jemand sein, der weit mehr ist, als nur Presse- oder Unternehmenssprecher. Er ist auch keine Weiterentwicklung des Marketing- Chefs. Der CCO ist ein Kommunkations- Allrounder, der alle Kanäle steuern kann und Marketing, PR, Sales etc. überwacht. Er kennt die Kundencommunities ebenso, wie die Journalisten in seinem Themenbereich. Er weiss, was eine Markenbotschaft ist und das diese sich in den Medien immer etwas anders kommuniziert (auch Menschen sind Medien). Er kann zuhören und reden lassen. Er kontrolliert nicht, er steuert, ganz im systemischen Sinne.
Der CCO würde keine Blogger verklagen lassen, die im Web höchstes Ansehen geniessen.
Denn er weiss, wie Kommunikation funktioniert und was das für die Marke im Web bedeutet. Er wüsste, daß sich Dinge nach innen genauso schnell kommunizieren, wie von innen nach aussen. Sind denn die Vorstände überhaupt noch Teil der relevanten Kommunikation?
pant3r schreibt: “wobei das CC auch für Corporate Culture stehen könnte und es käme etwas ähnliches dabei heraus.” Richtig, Kommunikation ist immer auch Kultur. Damit wäre der CCO auch für die Kultur zuständig. Er wüsste, daß Abhören kein guter Beitrag für eine Unternehmenskultur ist. Er wüsste, daß Offenheit, Vertrauen und Mitarbeiterbeteiligung für die Kultur und die Marke wichtig sind. Der CCO würde also die Aufklärung von Korruptionsfällen anders organisieren.
Der CCO würde eine Überwachung aller Mitarbeiter nicht zulassen, aus wirtschaftlichem Sachverstand.
Ach ja, der CCO würde bloggen und twittern, weil er weiss, daß man Teil der Kommunikation sein muss. Weil er weiss, daß sich im Web 2.0 viele Menschen finden, die sich noch engagieren, sich Gedanken machen. Und er würde Werbung schalten, die relevant ist und Produkte entwickeln, die sich die Kunden gewünscht haben. Er wäre unter seinen Mitarbeitern der Angesehenste, der Primus inter Pares. Er wäre Teil seiner Communities. Er wäre der neue CEO.
>> siehe auch: A Definition of Marketing
