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Das Tessin war in den 20iger Jahren des letzten Jahrhundert (wie die Zeit vergeht) der Treffpunkt der deutschen Boheme. Künstler, Denker, Visionäre fühlten in eine Zeit hinein, die voller tiefer Brüche war. So wie heute.
Die E-Mail gehört zu den ältesten Teilen des Internet, viel älter als das WWW. Umso erstaunlicher, daß sie immer noch nicht die Bedeutung im Marketing hat, die ihr zusteht. Vielleicht, weil das Marketing sich mit echten Kommunikationsmedien immer noch schwer tut? Ebenso erstaunlich, daß es erst jetzt einen Summit nur für das E-Mail-Marketing geben wird.
Zeit also, nach vorne zu schauen – und zugleich zurück in das wunderschöne Tessin und an den Berg der Wahrheit. Der heisst wirklich so. Dort wo früher die grundlegenden Wahrheiten des Lebens gesucht wurden, sind nun nicht mehr als 40-50 echte E-Mail-Marketing Experten geladen. Es wird ein Familientreffen. Klein, überschaubar, gemütlich, professionell. Wer sich dazu zählt, sollte sich also melden. Am besten bei Nicola, Stichwort: “E-Mail-Marketing Kongress”.
Die aktuelle Programmplanung.
Do 27.08.2009
12:30 Gemeinsames Mittagessen im Hotel
14:00 – 18:00 Vortrags-Session 1
19:30 Apero/Dinner im Hotel
Fr 28.08.2009
09:15 – 09:30 Bootsüberfahrt auf die Brissago Insel
09:30 – 13:00 Vortrags-Session 2 auf der Brissago Insel
13:00 Mittagessen auf der Brissago Insel
ab ca.15:00 Optionales Programm: Einführung Golf (auf Anlage Albergo Losone)
Alleine die Unterkunft wäre es wert und einige der Teilnehmer verlängern gleich das Wochenende für einen entspannten Kurzurlaub: Unterkunft: Hotel Albergo Losone***** (Losone, Schweiz)
Newsmarketing berechnet für die Teilnahme an den beiden Tagen nur 190,-€.
Zusammenfassung und Reflektion meines Vortrages “Multi- Marketing, von der Vielfalt zur Kundenwelt” auf dem Zukunftsforum der Sagaflor AG, Deutschlands größtem Verband mittelständischer Garten- und Zoofachzentren.
Alles ist Kommunikation. Dieser Satz schwingt durch alle Marketing- Etagen. Seine Bedeutung, viel mehr noch seine Struktur und sein Einfluß auf modernes Marketing schweben jedoch allzu oft im Dunklen.
In den Entscheiderkreisen von Marketingverantwortlichen und Agenturen wird zwar die Notwendigkeit erkannt, Kommunikation umfassender und integrierter zu denken, jedoch fehlt es an einer Landkarte, die den Weg weisst. Allseits wird die zunehmende und opaque Komplexität der Realität beklagt. Überzeugende Lösungen – das sind die, wo man gleich weiss, das sie stimmen – gibt es keine.
Nachdem ich auf der Webinale die technische Infrastruktur eines integrierten Marketing auf der Grundlage eines Kommunikationsmodells präsentiert habe, das zeigt, daß Kommunikation alle Marketingbereiche umfasst und nicht nur die Markenkommunikation, werde ich das Thema noch weiter auf die realwirtschaftlichen Vorgänge reduzieren und anhand von Beispielen – nicht Zahlen – präsentieren.
Es gibt nämlich eine interessante Schnittmenge zwischen,
- den Vorgängen in den Medien
- den Vorgängen in den Märkten und
- den Herausforderungen und Lösungsansätzen im Mittelstand und im Handel
Am Einfachsten lässt sich die Theorie anhand der Maslow’schen Bedürfnisspyramide erklären. In den 50iger und später ging es vor allem darum, Grundbedürfnisse zu befriedigen (heute: Preis-/ Qualitätspositionierung). Heute sind wir im Bereich der psychologischen und sozialen Bedürfnisse angekommen (heute: Markenpositionierung).
Diese lassen sich am besten ansprechen, wenn wir nicht mehr in Zielgruppen, sondern in Wertegemeinschaften denken. Wertegemeinschaften gelten über große Gruppen von Menschen und bieten Merkmale, die wirtschaftlich sinnvoll zu vermarkten sind. Die Ausprägungsformen einer Wertegemeinschaft lassen sich als “Lebenswelt der Kunden” beschreiben. Diese umfasst die relevanten Werte und den Medienmix, den die Kunden nutzen, sowie Ihr Involvement in das jeweilige Angebot.
Im Internet gibt es einen Begriff für diese Gemeinschaften: Communities. Damit schlägt das Web die Brücke hin zu einem modernen Marketing, mit vielen Vorteilen. Marktforschung z.B., die direkt an den Interessen ansetzt und “nicht die falschen Fragen stellt” kann zu Preisen umgesetzt werden, die vorher Konzernen vorbehalten waren.
Ohne auszuschweifen: mein zentraler Begriff ist der Social Lifestyle. Er beschreibt diese sozialen Lebenswelten und bietet eine gute Grundlage, für ein modenes, ganzheitliches und integriertes Marketing. Im Ergebnis ist Kommunikation wirklich alles. Aber eben erst im Ergebnis, dann aber vom Angestellten bis zum Aktionsflyer. Der Social Lifestyle beschreibt reale Märkte, Ihre Ausprägung in den digitalen Welten und die wichtigsten Bestandteile der Kommunikation, um diese Märkte anzusprechen.
Die LOHA’s sind das beste, weil bekannteste Beispiel, aber mitnichten das Einzige. Der Markt über alle Branchen wird auf 30-40% aller Umsätze in Deutschland geschätzt. Wir finden die LOHA’s in Weblogs, Foren, Communities und auf ganz eigenen Webseiten- und portalen. Ihrer Werte sind gut zu beschreiben und können ganzheitlicher Teil der Kommunikation werden.
Dabei ist dieses Marketing- Sytem gut skalierbar. Bezogen auf den Handel können einzelne Bereiche oder das gesamte Marketing darauf ausgerichtet werden. Das Modell erlaubt es ebenfalls, die Komplexität der Möglichkeiten im Marketing zu reduzieren, z.B. beim Einsatz verschiedener eBusiness- Varianten, oder, um ein einfaches Beispiel zu nehmen, auf das ich gestern angesprochen wurde, beim sinnvollen Einsatz von Kundenkarten.
In einem Satz: es geht nicht darum die Premiummarken, Nachfolger der klassischen Marke, noch mehr Premium zu machen. Im Gegenteil: das Ziel sind soziale Marken und die können, ja sollen, ganz einfach und “leicht” sein (leicht wie in “Frühling”).
Die Präsentation steht nur den Teilnehmern des Zukunftsforums der Sagaflor AG zur Verfügung, das Branchenmagazin Digest der Lifestyle Branche hat aber einen Fachartikel von mir zum Thema abgedruckt.
So der Titel des Vortrages, mit dem ich heute auf der Webinale bin. Der Vortrag beruht auf einem Blogbeitrag von vor etwas einem Jahr (”Was ist Marketing 2.0?”) und fasst zum einen die neuen Erkenntnisse des letzten Jahres zusammen, zum anderen versucht er auf dieser Grundlage mein Kommunikationsmodell für das integrierte Marketing detaillierter zu beschreiben.
Im Ergebnis wird das sog. “Engagement- Marketing” auf die Maslow’sche Bedürfnisspyramide zurückgeführt. Diese zeigt uns, welche Interessen das Involvement der Menschen beeinflussen. Ausgehend von den Interessen lassen sich die Medien bestimmen, die Menschen benutzen, um Ihren Interessen Ausdruck zu verleihen. Dieser Medien-Mix wiederum ist die Basis für das Marketing und die Marketingkommunikation.
Die Erkenntnis: der Grad des Kundeninvolvement und die Kommunikationskraft der Medien (Media-Richness) passen exakt zusammen.
Wenn Unternehmen Ihr Marketing an den Möglichkeiten der Medien ausrichten, optimieren Sie automatisch Ihr gesamtes Marketing. (In diesem Sinne kann man die ganze Präsentation auch von hinten beginnen -> Ursache = Wirkung.)
Die Präsentation “Der neue Marketingmix” (Prezi)
Titel, Beschreibung und Ort der Veranstaltung
Der neue Marketingmix: Kunden werden Partner und Verkäufer.
Verstehen Sie den grundlegenden Wandel in Marketing und Werbung, entdecken Sie wichtige Entwicklungen und erarbeiten Sie einen Fahrplan, um erfolgreicher zu werden oder zu bleiben. Welche Elemente hat der moderne Marketingmix? Wie kann ich mit dem Wissen und Engagement meiner Kunden erfolgreicher werden? Welchen Beitrag liefern neue Medien für Angebot, Preissetzung, Vertrieb und Kommunikation? Diese Fragen werden auf praktische Weise beantwortet.
26.05.2009 | Webinale | Berliner Congress Centrum BCC | 10:30 bis 11:30 Uhr | B 07-08
Krisenzeiten sind Zeiten der Offenbarung, weil Unternehmen sich exakt überlegen, was sie mit dem Geld anfangen, das Ihnen gegeben ist. Werbegelder können schneller gestrichen werden, als z.B. Personal- oder Maschinenkosten. Sie sind höchst liquide.
Verkauf vs. Image
Eine alte Weisheit sagt, daß man nirgends schneller Marktanteile erobern kann, als in der Krise. Aber dafür braucht man eine Kriegskasse, die vor allem im Mittelstand selten gegeben ist. Eine aktuelle Übersicht zu den Werbeausgaben zeigt dann auch, daß nur die wenigsten Unternehmen in der Lage sind, antizyklisch in Werbung zu investieren. Die klassischen Ausgaben sind schneller gefallen, als vorher vermutet wurde, so eine Studie von Zenithoptimedia, die in den FAZ Blogs veröffentlicht wurde.
Entwicklung der Werbung 2009 (via FAZ + zenithoptimedia)
Online-Video-Werbung als Chance
Die gleiche Entwicklung können wir im Bereich der Internet- Werbung beobachten. Klassische Formen der Online-Werbung, wie Rubrikenanzeigen und Bannerwerbung sinken im Volumen, während Suchmaschinen- und damit Keyword- Werbung weiter zulegt. Dennoch sind nach dem starken letzten Jahr (Wachstum um 25 Prozent auf 3,65 Milliarden Euro) auch in der Online-Welt die Zuwächse zum ersten Mal seit langem “nur” einstellig.
Das mag sich aus der generellen Entwicklung ergeben. Viele Unternehmen mussten bei starken Umsatzrückgängen sofort handeln und haben u.a. auch im Bereich Online gespart.
Auf der anderen Seite zeigen die Zahlen aber auch einen Trend hin zur Effizienz. Diese wurde seit Jahren von den Onlinern in der Mittelpunkt der Vorteile von Online- Werbung gestellt – und Effizienz bedeutet Verkauf.
Am schnellsten wächst dabei der relativ neue Bereich der Online- Videowerbung. Betrachtet man allerdings Ihren Gesamtanteil an den Internet- Werbe- Formaten, wächst Video nur um 1% auf insgesamt 3%.
Das ist vor allem deswegen schade, weil gerade der Mittelstand von dem Format profitieren könnte. Betrachtet man Online- Video eher wie Google- Text Anzeigen, wird deutlich, daß effektivere Werbung auf ansprechendem Niveau machbar ist.
Entwicklung der Internetwerbung nach Formaten 2009
Affiliate gewinnt
Dabei kann Affiliate- Marketing um 14% zulegen und liegt mit an der Spitze der Online- Formate. Stärker kann man derzeit “Verkauf” nicht umsetzen. Affiliate-Anbieter werden direkt nach Verkaufsprovision bezahlt und bieten somit ein sehr attraktives Angebot, das zudem starke positive Einflüsse auf das Suchmaschinenmarketing hat. (Ein gutes Beispiel kommt aus dem Bereich Video, wo Affiliate- Marketing (in einem Test) die berühmte “Webcam- Julia” an die Spitze der Videonetzwerke getrieben hat.)
Crossmedia als Verkaufskanal
Im Gegensatz zur modernen Entwicklung der Kommunikation, in der Crossmedia zur ganzheitlichen Position der Marke eingesetzt wird, fallen also die mit Abstand meisten Unternehmen in der Krise in den Verkauf zurück. Während die meisten Banken derzeit kommunikativ kaum auffallen, schalten die Autobauer, getrieben von der Abwrackprämie, auffallend viel Verkaufs-Werbung. Dabei sehen wir zwar viel integrierte Kommunikation, also das Senden der gleichen Botschaft auf vielen Kanälen, aber kaum echtes Crossmedia, also die Nutzung der vielen Medien im Rahmen eines inhaltlichen Konzeptes. Wahrscheinlich müssen wir darauf noch etwas warten – bis zum Beginn einer neuen Konjunktur.
Das am meisten mißachtete Werbemedium ist dabei – nicht das Internet -, sondern wie immer das Radio.
Entwicklung Werbemedien 2009
Twitter kann Dialog sein – und wie das für ein Unternehmen funktioniert, zeigt der Timetracking- Software- Anbieter Freshbooks.
“Besides this one special incident, it’s also clear that they live up to these values every single day on Twitter, listening closely, and grabbing every chance to build a relationship with their customers.”
Dazu gehört z.B. einen Twitter-Beitrag ernst zu nehmen und dem Kunden am nächsten Tag einen Strauß Blumen zu schicken. Bei den Pro-Kunden-Umsätzen des Unternehmens keine teure, dafür aber umso mehr überraschende Maßnahme.
Service ist nicht nur das beste Kundenbindungs- Tool, es spart auch Zeit, wie der Twitter- Account von Freshbooks beweist – und damit Social Media anhand der Kosteneinsparungen meßbar macht (siehe Studie).
Am meisten Zeit und Geld spart aber die Analyse der Kunden- Meinungen auf Twitter. Bevor sinnvoll erscheinende, aber von den Kunden nicht unbedingt gewünschte Funktionen entwickelt werden, analysiert Freshbooks die Meinungen auf Twitter und kommuniziert die Ergebnisse. Das wiederum sorgt für weitere Kunden- Kommunikation.
Das wichtigste Ergebnis: “An Army of Brand Evangelists” (eine Horde von Markenfans).
Saul’s Colt, “Head of Magic” bei Freshbooks ist also fest überzeugt: das macht Twitter
“the absolute best, simplest, and easiest way to connect with your customers all over the world. It’s the greatest Market Research out there – and it’s FREE!”
>> via und mehr unter: How Freshbooks Built an Army of Passionate Evangelists on Twitter. How are YOU doing so?
Welche Aufregung. Vermehrt durch ein Medium, daß Aufregung nicht gut verträgt, zumindest, wenn es um Diskussionen geht. Der Lauf des Alltags, ok, aber das? Dafür ist Twitter wirklich nicht geeignet. Wirklich nicht?
Drei Dinge stehen im Zentrum der Aufregung und auf der Anklagebank: @tontaube, @FOCUSlive und @Twitter überhaupt. Denken wir nochmal an die Definition: Twitter ist social news messaging.
Twitterfrau tontaube schreibt Ihren Freunden: “kommt nicht in die Stadt – keine Ahnung, was los ist, aber kommt nicht in die Stadt”
Eine Kurz- Nachricht für Ihre Freunde also. Einmal geschickt, an alle, die Ihr auch sonst zuhören. Keine für die Medien. tontaube ist keine Journalistin, wird keine Journalistin und will auch keine sein. Man braucht schon jede Menge Ignoranz, um Ihre kurzen Nachrichten auf Twitter mißzuverstehen und ihr was auch immer vorzuwerfen.
Ja, man kann die News im Internet finden. Nein, sie sind nicht für das Internet geschrieben worden. Schluß aus.
Es war nur eine Nachricht für den sozialen Kreis von tontaube. Wer mehr daraus macht und ihr das dann vorwirft, dem gehört die Schuld, nicht umgekehrt. Wenn dieser jemand, Journalisten aus aller Welt, auch noch vom Fach “Fragen und Wiedergeben” sind, umso schlimmer. Hier gehört ein Vorwurf hin. Nirgends sonst.
“Guten Tag, liebe Leser, hier ist wieder Ihr Focus-Online-Live-Team. Wir haben eine gute und eine schlechte Nachricht für Sie. Die schlechte: Es gibt zwei weitere Todesopfer. Die gute: Unsere Reporter sind auf dem Weg zum Tatort, der Verkehr läuft flüssig, und die Frisur sitzt.”
So Stefan Niggemeier über das Livetwittern des Magazin Focus. Sehe ich auch völlig anders. Twitter bietet eine spannende Zusatzfunktion – den Kontext. Dieser ist Teil der Nachricht und wird in allen klassischen Medien vernachlässigt. Er kann sogar wichtiger sein, als die Nachricht selbst.
Vielleicht hat der Focus diesen Kontext nicht perfekt rübergebracht, daß kann man in einem so jungen Medium _gemeinsam_ üben. Aber ihn wegzulassen fände ich mehr als schade. Das Zitat ist ja auch deswegen überzeichnet, weil die zeitliche Reihenfolge nicht mehr stimmt. Ein nicht ganz unwesentlicher Teil des Kontext.
Was mich aber richtig stört, ist dieses permanente Gleichsetzen mit den klassischen Medien. An Auswahl eines Nachrichtenkanals war nun wirklich kein Mangel und warum um alles in der Welt, sollte Twitter das Gleiche machen, wie Zeitung, TV, Radio und dpa? Und überhaupt: wer sagt denn, daß ich das Lesen muss? Wer hat denn bitte diesen Unfug vom Bürger- Journalisten in die Welt gesetzt? Hallo?
Die Kunst für die Medien wird es sein Twitter in das Konzert der Kanäle sinnvoll einzuordnen. Dabei sind die sozialen Werte der eigenen Leserschaft das Wichtigste (so wie das für Zeitungen insgesamt wieder wichtiger wird). In diesem Sinne sehe ich auch die Antwort des Focus Online Chefredakteurs. Die Diskussion über den Sinn und die Nutzung von Twitter hat gerade erst begonnen. Gut so. Twitter ist jedenfalls kein dpa- Ticker.
Was ich überhaupt nicht verstehe ist, wenn man Twitter für irgendwas verantwortlicht macht und nicht die Nutzer? Die Menschen sagen Dinge, nicht Twitter. Wenn also Menschen sich unanständig, falsch oder sonstwie benehmen, liegt das wohl kaum am Tool. Wer immer noch nicht verstanden hat, das digitale Medien keine intensive Kommunikation zu lassen, hat genau jetzt Gelegenheit dazu. Ich persönlich mache auch nicht die eMail verantwortlich, wenn jemand das 20igste Replay mitsendet an 40 möglicherweise, irgendwie, vielleicht relevante Adressaten.
Und wo wir schon beim Menschen sind: so, wie sich viele auf Twitter zum Thema geäußert haben, so tun sie es auch in der Face-2-Face Kommunikation. Das “Nachtwittern” anderer Meldungen zeigt vielleicht am Deutlichsten, daß es um Kommunikation geht, weniger um Information. Im “real life” war es ja nicht anders. Es wird unheimlich schnell einfach alles ausgetauscht. Das ist Sozialverhalten. Es geht um soziale Sicherheit. Wenn also überhaupt: Twitter ist ehrlich. Genau so ehrlich, wie Menschen in Ihren sozialen Netzwerken – Freunde, Bekannte, Kollegen – was auch immer, eben sind oder nicht sind.
Die Art der Kommentare auf Twitter – und überall sonst – ist auch ein Ergebnis unserer Medienlandschaft, was sie berichtet und wie. Die Schuldigen sind irgendwo da draussen. Andacht. Denken. Pause.
Winnenden war weder der erste Twitter- Fall noch der erste Twitter- Fail. Und ich treffe mich mit einem Twitterer, mit dem wir darüber getwittert haben, zum Kaffee. Dann sprechen wir miteinander. Von Mensch zu Mensch. Nächste Woche. Soviel Zeit muss sein. Die Diskussion wird auf allen Kanälen geführt werden und auf jedem anders. Menschen sind unterschiedlich. Medien auch.
Twitter ist wie Tempo, der Begriff steht für die Art der Kommunikation, die er erfunden hat, so wie Tempo für Zellstofftaschentücher. Der Begriff ist einfach kürzer, das macht ihn alltagstauglich. Wenn ich Twitter jemanden erklären will, nutzt das aber nichts, genauso wenig, wie wenn jemand Tempo hört und noch nie so ein Taschentuch gesehen hat. Zudem ist Twitter eine Vorlage für viele ähnliche Dienste mit anderem Namen. Man braucht also eine Bezeichnung für diese Art der Kommunikation, die weder zu technisch ist, noch zu pauschal.
Die typische Bezeichnung in anderen Diensten (Xing, Facebook) ist “Statusmeldung”. Das ist mir zu platt. Zudem kommen die meisten Definitionen aus dem Web 2.0 Umfeld. Wenn man einen guten Begriff finden möchte, muss man aus Sicht der “Normalen” denken, Menschen also, die so etwas im Alltag nutzen, ohne sich für die Grundlagen dahinter zu interessieren.
Ich begann mit meinen Überlegungen also bei ssm -social short messaging – eine Anlehnung an sms – short messaging service. Das ist für viele ein bekannter Begriff, was wiederum bei Erklärungen sehr hilfreich ist. Nicht nur, daß diese Definition bei Twitter kaum Widerhall fand, er greift auch zu kurz und ist eben zu technisch.
Dann erklärte der Google CEO Twitter zu “eMail für Arme”, was enorm Widerhall fand, aber gar nicht so gemeint war. In seiner Rede findet sich jedoch eine andere Bezeichnung, die den Kern viel tiefer trifft: “einen Instant Messanger Dienst haben wir schon”. Das war die echte Definition für Eric Schmidt von Google. Es war die Web 1.0 Sichtweise, so wie sms die Beschreibung aus klassischer Sicht ist. Twitter ist aber weder ein Chat, noch dessen Alternative auf dem Handy.
Nun war es nur noch ein kleiner Schritt, beides zusammenzubringen:
“Twitter ist ein social news messaging (snm) Dienst.”
Wir arbeiten uns von hinten nach vorne:
- messaging meint das Versenden von Kurz-Nachrichten. Das ist der technische Teil
- news meint Nachrichten aller Art, die aber unbedingt aktuell sein müssen
- social meint einen Bekanntenkreis
- Alles zusammen meint: aktuelle Nachrichten in kurzer Form, die in meinem Bekanntenkreis relevant sind. Das geht dann vom Aufenthaltsort, über die Geburt eines Kindes, bis hin zur menschlichen Tragödie am anderen Ende des Atlantik. Themen also, die man sonst bei einem Kaffee mit Freunden, einer Party, einer Lokalzeitung oder in den Fernsehnachrichten findet – aber immer gefiltert durch ein persönliches soziales Netzwerk.
- Wichtig ist hierbei der Begriff: “Bekannter”. Er ist um einiges flacher als “Freund”, beschreibt das Netzwerk aber ganz gut. Themen im Freundeskreis sind für Twitter oft zu intim, Themen unter Unbekannten irrelevant – das betrifft v.a. viele der “normalen Nachrichten”.
in diesem Sinne kann man “Following” auch als “Kontakt halten” bezeichnen, was wiederum kein technischer Begriff ist, sondern ein Begriff der sozialen Kommunikation, der für viele der Web 2.0 Communities zutrifft. Und darum geht es doch auch.
- Zudem kann der Begriff snm dem privaten Nutzungsverhalten angepasst werden. Manche kommunizieren sehr privat, andere wiederum sehr breit. All’ das passt in diese Definition der neuen Kommunikationsform des social news messaging. Auf deutsch: Sozialer Nachrichten Austausch.
- Diese Definition erlaubt es auch, Twitter in den Raum der Kommunikationsmedien einzuordnen. Es ist eine Art der Kommunikation, die im Gegensatz zu vielen anderen technologischen Medien wesentlich dichter an der Face-to- Face- Kommunikation ist, im Gegensatz zu dieser aber kein tiefes Erleben und gefühlsmäßiges Erinnern ermöglicht. Hierzu sei der Vergleich zwischen meinem Twitter- Stream zum Pink- Konzert mit einem eigenen Konzerterlebnis empfohlen.
Im Unterschied zu Fernsehen und Zeitung sieht man auch, daß es bei diesen Medien immer ein persönliches Erleben ist, kein soziales (Ausnahmen bestätigen die Regel).
Nachtrag: bei Dave Winer (RSS und Weblog Pionier) wird derzeit die gleiche Diskussion geführt, liegt aber näher am Alltagsbegriff: Wie werden die Menschen zu “twittern” sagen?
Eine Diskussion ist dringenst erwünscht:
