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Lange hat es gedauert, aber in den letzten zehn Jahren haben sich die wichtigsten Maßnahmen im digitalen Marketing in den Unternehmen scheinbar durchgesetzt. Das geht aus Zahlen hervor, die Renate Ecke in Ihrem Blog publiziert:
- 2009 ist das Email-Marketing mit mehr als 30 Prozent weiterhin führend.
- Die Bereiche “Display” und “Search“ liegen insgesamt bei fast 25 Prozent.
- 70% der befragten Werbetreibenden in Europa ihre Online-Werbung erhöhen.
- über 60 Prozent sind der Ansicht, dass sie ihre Zielgruppen online besser erreichen,
- mehr als 40 Prozent setzen auf Online- statt auf Offline-Media (Europa)
- höhere Reichweite, Schnelligkeit und Flexibilität beim Branding
Das Bild bestätigt die Zahlen z.B. aus UK, wo Digital bereits Leitmedium im Marketing ist. Wurden “eMail” und “Search” lange Zeit vernachlässigt, gehören Sie nun zu den grundlegenden Säulen im digitalen und damit im Marketing überhaupt.
Ebenso wenig erstaunt, daß Social Media, virales Marketing, Word-of-Mouth und Internetvideo zu den Wachstumsbereichen gehören. (Wo ist hier eigentlich “Mobile“?) Es darf allerdings nicht vergessen werden, daß nur eine solide “Klassik” die Grundlage für digitales Marketing legt.
>> via Eck-Marketing: Wo Digitales Marketing heute steht
Für den Summit (definiert in etwa als ein Kongress von Vordenkern), wurden die Themen Community Management und Marketing 2.0 zusammengelegt. Beides durchzieht das Thema Engagement [engl.], ein Begriff der am besten mit Bindung und Dialog übersetzt wird. (Achtung: das deutsche “Engagement” heisst auf englisch “commitment”.)
Damit können die beiden Slots der Konferenz eingeteilt werden in a) eigene Communities aufbauen und organisieren und b) Markenführung in eigenen & fremden Communities. Communities sind im wesentlichen Marktplätze, nur nicht lokal, sondern thematisch oder sozial lokalisiert.
Die Beiträge des ersten Tages waren allesamt hochkarätig, wie es sich für einen Summit gehört. Die Athmosphäre war professionell / humorvoll.
Der Höhepunkt war der Vortrag der Fidor AG mit Ihrem Community Banking Projekt: Banking mit Freunden. Ich sehe nichts, was nicht sehr gut umgesetzt wurde. Meiner Meinung nach kann man der “Bank neuen Typus” jetzt beim Wachsen zusehen. Im Sinne einer “Disruptive Technology” wurde das Banking im gemäß moderner Paradigmen neu erfunden. Weiterhin ist die Fidor AG mit 10 MItarbeitern im Bereich Bank auch ein Beispiel für den perfekten Einsatz von Webtechnologien im Mittelstand, weil Produkt, Vertrieb und Kommunikation im Marketing integriert umgesetzt und an die Technologien angepasst wurden.
Spannend auch Sony Music:
- Aufbau eigener Künstler- Communities, weil z.B. MySpace zu wenig Funktionen hat
- Enormer Feedback nach Einführung, weit mehr als erwartet
- Nutzer werden auf Fanmissionen geschickt, z.B. Flyer verteilen, bewerben sich dafür
- Inhalte, die nicht “political correct” sind (z.B. Avril Lavigne fällt besoffen aus einem Londoner Club), werden von den Nutzer eingestellt und sind damit nicht automatisch von der Plattenfirma authorisiert
- Extras für Community- Mitglieder (Mehrwerte): Reise zum Soundcheck bei DSDS oder Premium Content, je nach Musiker- Typ, um die Nähe zu gewährleisten
- reale und auch durchaus unerwartete Marktforschungsergebnisse, z.B. das Avril Lavigne Fans viel Bushido hören
- 6 Mill. Page Impressions auf der Fanseite EINES Künstlers; Spitzenplätze bei Google für die Inhalte
- Angabe der PLZ ist freiwillig – wird aber trotzdem gegeben, um auf der Google Map zu erscheinen
- Unterschied zu Facebook: viel mehr Nähe zum Künstler = Premium- Content –> Aussage Sony: alle Communities werden einen Facebook- Login anbieten, das bedeutet für die Entwicklung der Communities: Facebook = Social Graph, drumherum kulturelle geprägte Communities
- Funktion zur Selbstregelung der Inhalte (soz. Technologie): z.B. wenn mehrere Nutzer einen Beitrag melden, wird er gesperrt
Stabilo:
- Ansatz: passendes Thema finden: Cartoon- Community = Toonity
- Comic- Generator, prof. Zeichnerinnen, Zeichenkurse als individuelles Training für MItglieder etc.
- Aussage: Mehrwert statt Werbung”
- Crowdsourcing über zielgruppen-affine Plattformen wie Habbo oder Aktion mit Bravo
- Nutzen für das Unternehmen: Wissen, Markenbotschafter, langfristige Konsumentenbeziehung (nicht meßbar), geringere Fluktuation zum Wettbewerb
- Next: Customer Based Innovation
- 10.400 MItglieder
Fressnapf:
- über 200.000 MItglieder
- Glücksgriff: mehrere tausend Beiträge nach einem Monat, überrollt worden
- Internet in Unternehmen immer noch “unterbelichtet”
_ Fressnapf von 30 auf 330 Mitarbeiter (nur in der Zentrale) gewachsen
- Aussage: heute ging das nicht mehr [Anm.: ein Projekt in dieser Art so einzuführen], damals war das Unternehmen mehr Unternehmer- getrieben
- Aussage: Community Marketing immer unvorhersehbar – aber nie negativ
- wurde bisher eher nicht als Marketing- Community genutzt, würden die Leute auch nicht akzeptieren. Das es Fressnapf ist, wissen die Leute sowieso, erwarten aber fairen Umgang, Shop ab Oktober
- super Erfolg mit eigener Währung “Tatzen” – Problem: musste zum Frust der User entwertet werden (Tatzen können auch gespendet werden oder für als Währung für den “Gimmick- Shop”)
- Probleme (unzufriedene Kunden) landen umgehend im Forum; das muss gewollt und organisiert werden; in 8 Jahren nur drei kritische Fälle
- 10% sehr aktiv, davon 10% “die den ganzen Tag drin sind”
- umgehendes Feedback bei Problemen, bis zu 10.000 Antworten innerhalb von Stunden
- “Learning by Doing” + “Trial & Error”
Engagement Advertising
Da ich das Panel geleitet habe, konnte ich mich nur tlw. auf die Inhalte konzentrieren. So viel jedoch:
Die wichtigste Erkenntnis in diesem Bereich: im Gegensatz zur klassischen Werbung, haben wir es hier mit Kunden zu tun, welche die Kampagne aktiv wollen – anstatt sie auszublenden. Das kann man wohl einen Paradigmenwechsel nennen, der insbesondere in der Kreation zu berücksichtigen ist.
Die wichtigste Eigenschaft, die von Agenturen gefordert wird: Geschichten erzählen können, so der GF von StudiVZ. Zudem reicht nicht die Marke selbst, sondern es muß ein sehr konkretes Thema für die Seiten und Werbemittel gefunden werden, so der GF von MySpace.
Wenn man die passende Community zur Marke findet – und das hat wiederum viel mit dem Thema zu tun – ist der Erfolg überwältigend, so die GF einer Nestle- Marke über Ihr Engagement in einer Community. Zudem lassen sich die Erfahrungen sehr gut in PR und klass. Werbung nutzen.
Die tendence 09 verursacht nur noch Abbau- Geräusche. In allen Hallen der Messe Frankfurt klappert und klimpert es. Fleissige Hände aus aller Welt lassen die vielfältigen Inszenierungen von Lifestyle langsam verklingen.
Die kleine Schwester der weltweit größten Konsumgütermesse ambiente hatte ganz sicher eines Ihrer schwierigsten Jahre – doch das war den Messeverantwortlichen nie anzusehen. Die FAZ bemühte in Ihrem Artikel die gesamte Lebenszeit der Messe seit dem 13. Jahrhundert, um Ihren schleichenden Untergang zu verdeutlichen. Damals hiess sie noch Herbstmesse und auch wenn der Name im Untertitel erhalten blieb, konnte man sich das bei den hochsommerlichen Temperaturen kaum noch vorstellen.
Messen sind unheimlich verdichte Orte in Zeit und Raum. Die Menschen, egal ob Aussteller, Besucher oder Personal, atmeten auf dem untersten Energielevel. Die Hitze tat Ihr übriges und kochte so manches Mal die Emotionen hoch.
Dennoch: die FAZ hat zutiefst Unrecht.
Wenn die tendence überhaupt irgend etwas war, dann das Zeichen einer neuen Zeit, die bereits begonnen hat. Neben dem Rückgang von ca. 800 Ausstellern und einem Besucher- Minus von ca. 25% kamen über 300 ganz neue Firmen.
Neben der totalen Frustration und Enttäuschung in einigen Hallen und bei einigen Ausstellern, gab es unverblümte Euphorie bei vielen Anderen. Eine Hochstimmung, die so enorm war, daß die überraschten Aussteller keine Worte mehr dafür fanden.
Neben dem Rückgang von Besuchern aus dem Ausland, fanden plötzlich wieder mehr hochwertige Händler aus Deutschland Ihren Weg zur Messe.
Wer die absoluten Zahlen sieht, könnte das Bild der FAZ bestätigen. Wer vor Ort war sieht etwas ganz anderes. Die Differenzierung der Märkte in Premium und Discount tritt in Ihre letzte Phase. Die Welt wird zu einem einheitlichen globalen Markt und verlässt nationale Territorien. Premium ist überall Premium, Discount überall billig. Die gleichen Produkte in einem deutschen, amerikanischen oder chinesischen Haushalt. Aber nicht nur das: es sind oft sogar die gleichen Gründe für den Kauf.
Produkte, die alle wichtigen Markenwerte erfüllen, feierten Hochstand. Auswechselbares – selbst wenn es nur diesen Anschein hatte – verlor an allen Fronten.
Der Frust, der sich oft an denen auslud, die am Nächsten waren, den Messeverantwortlichen, hatte einen viel tieferen Grund: das eigene Gefühl der Ohnmacht und der Überflüssigkeit.
Ohne den Artikel noch unendlich auszudehnen: alleine die verdeckte Intensität dieser Messe spricht für den Strukturwandel. Die tendence ist auf dem Weg, von einer Produktschau zu einer wichtigen Markenmesse der Konsumgüterbranche zu werden. Das ist Ihre Chance. Während das Pendant in Paris Design feiert, kann Frankfurt das Markengeschäft forcieren. Bei der Tradition ein naheliegender Weg.
Und die tendence war noch etwas: der Beweis für die massive Rückkehr der Werte und das Ende der “Geiz ist Geil” – Ära. “Shoppen mit Sinn (Werte) und Verstand (Qualität)” sozusagen. Werte sind nämlich noch viel geiler und passen auch besser zu uns Menschen.
[Disclaimer: Wir arbeiten sowohl für die Messe, als auch für eine Reihe Hersteller, einen wichtigen Verband und das führende Branchenmagazin. Mit anderen Worten: einen gemeinsamen Weg in die Zukunft zu finden liegt uns am Herzen - dort wo die Werte wohnen.]
PS: die Oberflächlichkeit und Verantwortungslosigkeit so einiger “Qualitäts- Medien” nimmt MIR die Worte
Spannende Zahlen, die TNS Infratest da präsentiert. Wenn man sich die Treiber des eCommerce in Deutschland anschaut, passt das aber auch gut zu uns:
„Mass Customization“ als neuer Wachstumstreiber
- hohe Preistransparenz
- günstigere Vertriebskosten
- emotionale Ansprache der Kunden
- Treiber der kommenden Jahre sind vor allem Mobile Commerce, sowie
- die interaktive Beteiligung der Verbraucher (Web 2.0)
Die wichtigsten Zahlen:
- der weltweite E-Commerce-Umsatz im Jahr 2008 stieg um 33 Prozent auf 7,4 Billionen Euro gegenüber dem Vorjahr
- allein in Deutschland 637 Milliarden Euro, was einem Marktanteil von 8,6 Prozent weltweit entspricht
- Deutschland in Europa 2008 bezogen auf den E-Commerce-Gesamtumsatz mit Marktanteil von 31 Prozent vor Großbritannien auf Platz 1
- bis Jahr 2010 soll der E-Commerce-Umsatz in Deutschland um weitere gut 30 Prozent auf geschätzte 816 Milliarden Euro steigen
- beim E-Commerce-Pro-Kopf-Umsatz ist Deutschland heute weltweit führend (2008: 913 Euro)
- sogar noch mehr als Bürger in den USA (906 €)
- B-2-C Umsätze Deutschland 2008: 75 Milliarden Euro, weltweiter Marktanteil von knapp 10 Prozent
- bis 2010: nahezu verdoppeln und auf 145 Milliarden Euro steigen
- E-Commerce-Pro-Kopf-Umsatz in Deutschland bis 2012 auf mindestens 1.444 Euro steigen (rund die Hälfte)
- B-2-B 2008 Deutschland: 562 Milliarden Euro (weltweit 7 Billionen Euro)
- weltweiter Marktanteil von Deutschland betrug hier 8,4 Prozent.
>> via Perspektive Mittelstand: Studie: Deutschland überholt beim E-Commerce-Pro-Kopf-Umsatz die USA
Viele Beiträge hier im Agentur- Blog haben mit Projekten zu tun, auch wenn man es nicht immer merkt, so auch der hier: Im Markt der Suchmaschinen ist lange Zeit nichts Wesentliches passiert. Meines Erachtens liegt das nicht an der Google- Übermacht, sondern am einseitigen Blickwinkel der Konkurrenz.
Microsofts neue Suchmaschine Bling* versucht eben auch den Frontalangriff, soll sogar zum Herz der Internet- Umstellung des gesamten Konzerns werden.
Der Blickwinkel heisst Technologie. So mag es nicht erstaunen, daß der Wettbewerb beim Suchen aus neuen Technologien heraus neu entfacht wurde. Die beiden aktuellen Schlagwörter sind “Echtzeit- Internet” und “Intelligenz”, direkt vertreten durch Twitter und Wolfram/Alpha. Bei beiden spielt der Zeitfaktor eine wesentliche Rolle: entweder das Aktuelle (Twitter), oder das Dauernde (Wolfram/Alpha). Dabei geht es auch um den Unterschied von Information und Wissen – Dinge, auf die man auch früher hätte kommen können.
Die spannendste Entwicklung hat aber nicht die Technologien, sondern die Märkte im Blick. Den Markt der vertikalen Suche bedienten bisher nur Firmen, die wiederum nicht viel mit Technologie anfangen konnten – so bieten die Gelben Seiten nur einen bedingten Mehrwert.
Erstaunlich also, daß es so wenig gute Beispiele für gute Ansätze gibt. Die fünf herausstechenden sind:
- Vascoda – Informationen für die wissenschaftliche Literaturrecherche
- Portalu – Internetseiten von Institutionen und Organisationen aus dem Öko-Bereich
- TheLabelFinder – Modemarken, Shops und Designer aus der Modebranche
- Yasni – Personensuche
- SkreemR – Musiksuche, inkl. Suche nach passenden Fotos und Videos der Künstler
Alle anderen spezialisierten Suchen sind wiederum auf Technologie beschränkt und gehören z.B. zu Hostern bestimmter Medientypen, wie Video, Foto und Musik. Dazu gehören Youtube, MyVideo, Blinkx, Picsearch.
>> via: Spezialisierte Suchmaschinen suchen besser
*Bling – ein Wortspiel, das passt, solange der Mehrwert von Bing nicht erkennbar ist
Zusammenfassung und Reflektion meines Vortrages “Multi- Marketing, von der Vielfalt zur Kundenwelt” auf dem Zukunftsforum der Sagaflor AG, Deutschlands größtem Verband mittelständischer Garten- und Zoofachzentren.
Alles ist Kommunikation. Dieser Satz schwingt durch alle Marketing- Etagen. Seine Bedeutung, viel mehr noch seine Struktur und sein Einfluß auf modernes Marketing schweben jedoch allzu oft im Dunklen.
In den Entscheiderkreisen von Marketingverantwortlichen und Agenturen wird zwar die Notwendigkeit erkannt, Kommunikation umfassender und integrierter zu denken, jedoch fehlt es an einer Landkarte, die den Weg weisst. Allseits wird die zunehmende und opaque Komplexität der Realität beklagt. Überzeugende Lösungen – das sind die, wo man gleich weiss, das sie stimmen – gibt es keine.
Nachdem ich auf der Webinale die technische Infrastruktur eines integrierten Marketing auf der Grundlage eines Kommunikationsmodells präsentiert habe, das zeigt, daß Kommunikation alle Marketingbereiche umfasst und nicht nur die Markenkommunikation, werde ich das Thema noch weiter auf die realwirtschaftlichen Vorgänge reduzieren und anhand von Beispielen – nicht Zahlen – präsentieren.
Es gibt nämlich eine interessante Schnittmenge zwischen,
- den Vorgängen in den Medien
- den Vorgängen in den Märkten und
- den Herausforderungen und Lösungsansätzen im Mittelstand und im Handel
Am Einfachsten lässt sich die Theorie anhand der Maslow’schen Bedürfnisspyramide erklären. In den 50iger und später ging es vor allem darum, Grundbedürfnisse zu befriedigen (heute: Preis-/ Qualitätspositionierung). Heute sind wir im Bereich der psychologischen und sozialen Bedürfnisse angekommen (heute: Markenpositionierung).
Diese lassen sich am besten ansprechen, wenn wir nicht mehr in Zielgruppen, sondern in Wertegemeinschaften denken. Wertegemeinschaften gelten über große Gruppen von Menschen und bieten Merkmale, die wirtschaftlich sinnvoll zu vermarkten sind. Die Ausprägungsformen einer Wertegemeinschaft lassen sich als “Lebenswelt der Kunden” beschreiben. Diese umfasst die relevanten Werte und den Medienmix, den die Kunden nutzen, sowie Ihr Involvement in das jeweilige Angebot.
Im Internet gibt es einen Begriff für diese Gemeinschaften: Communities. Damit schlägt das Web die Brücke hin zu einem modernen Marketing, mit vielen Vorteilen. Marktforschung z.B., die direkt an den Interessen ansetzt und “nicht die falschen Fragen stellt” kann zu Preisen umgesetzt werden, die vorher Konzernen vorbehalten waren.
Ohne auszuschweifen: mein zentraler Begriff ist der Social Lifestyle. Er beschreibt diese sozialen Lebenswelten und bietet eine gute Grundlage, für ein modenes, ganzheitliches und integriertes Marketing. Im Ergebnis ist Kommunikation wirklich alles. Aber eben erst im Ergebnis, dann aber vom Angestellten bis zum Aktionsflyer. Der Social Lifestyle beschreibt reale Märkte, Ihre Ausprägung in den digitalen Welten und die wichtigsten Bestandteile der Kommunikation, um diese Märkte anzusprechen.
Die LOHA’s sind das beste, weil bekannteste Beispiel, aber mitnichten das Einzige. Der Markt über alle Branchen wird auf 30-40% aller Umsätze in Deutschland geschätzt. Wir finden die LOHA’s in Weblogs, Foren, Communities und auf ganz eigenen Webseiten- und portalen. Ihrer Werte sind gut zu beschreiben und können ganzheitlicher Teil der Kommunikation werden.
Dabei ist dieses Marketing- Sytem gut skalierbar. Bezogen auf den Handel können einzelne Bereiche oder das gesamte Marketing darauf ausgerichtet werden. Das Modell erlaubt es ebenfalls, die Komplexität der Möglichkeiten im Marketing zu reduzieren, z.B. beim Einsatz verschiedener eBusiness- Varianten, oder, um ein einfaches Beispiel zu nehmen, auf das ich gestern angesprochen wurde, beim sinnvollen Einsatz von Kundenkarten.
In einem Satz: es geht nicht darum die Premiummarken, Nachfolger der klassischen Marke, noch mehr Premium zu machen. Im Gegenteil: das Ziel sind soziale Marken und die können, ja sollen, ganz einfach und “leicht” sein (leicht wie in “Frühling”).
Die Präsentation steht nur den Teilnehmern des Zukunftsforums der Sagaflor AG zur Verfügung, das Branchenmagazin Digest der Lifestyle Branche hat aber einen Fachartikel von mir zum Thema abgedruckt.
Marketing als “Markt-orienterte Unternehmensführung” beginnt typischerweise bei der Beschreibung des Marktes. Was ist ein Markt und wie ist er aufgebaut? Welche Bedürfnisse existieren und können wie vom Unternehmen befriedigt werden, um optimale Margen zu erzielen?
Die Betrachtung der Märkte hat sich dabei immer wieder verändert, im Kern ist sie differenzierter geworden. Das liegt zum einen an den Informationen, die wir von den Märkten haben, zum anderen aber auch an den Informationen, welche die Kunden von den Produkten haben. Auch Ihre Bedürfnisse sind immer spezifischer geworden, einfach: weil sie es können. Das wird an den Etappen der Entwicklung des Marketing deutlich:
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Demografie
In den 50iger konnte man mit 3 TV- Spots 80% der Bevölkerung erreichen. Es reichte also, sich die wesentliche Alters- und Einkommenstruktur der gewünschten Zielgruppe zu betrachten und im passenden Senderumfeld zu werben. Das hat sich bei vielen bis heute gehalten.
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Psycho- Demografie
Wie der Name schon andeutet, wurde die Demografie nur ergänzt, und zwar durch psychologische Merkmale. Auf diese Weise konnte man in den Sinus- Milieus Zielgruppen beschreiben, die sich anhand grober Lifestyle- Muster unterschieden. Die Illusion großer Kundengruppen blieb erhalten.
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Lebenszyklen
Die Lebenszyklen beschreiben innerhalb großer Zielgruppen verschiedene Stadien, in denen typisches Konsumverhalten direkt angesprochen werden kann. Ein typisches Beispiel ist der Single, der heiratet und Vater/Mutter wird und den Sportwagen gegen eine “Familienkutsche” eintauscht. Auch hier gibt es noch einen starken Bezug zum Alter, da diese Zyklen an Altersgruppen gebunden werden.
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Lebensstadien
Menschen altern unterschiedlich – und zwar physisch und psychisch. Selbst bei relativ großen Gruppen von Menschen schwankt der Lebenszyklus abhängig vom Alter enorm. So bekommen Menschen z.B. genauso im Alter von 15 Jahren ein Kind, wie auch mit 50. Diese Erkenntnis verschiebt das Konzept der Lebenszyklen auf die persönliche Ebene. Dort endlich merken wir, daß Konsum sehr viel stärker von sozialen Werten in Abhängigkeit vom Einkommen abhängt, als vom Alter.
Natürlich macht diese Entwicklung das Marketing nicht einfacher. Aber es gibt auch kein zurück. Die Märkte werden immer “nischiger” und das Marketing muss lernen, mit dieser Komplexität umzugehen.