Posts Tagged ‘Marketing 2.0’
Lange hat es gedauert, aber in den letzten zehn Jahren haben sich die wichtigsten Maßnahmen im digitalen Marketing in den Unternehmen scheinbar durchgesetzt. Das geht aus Zahlen hervor, die Renate Ecke in Ihrem Blog publiziert:
- 2009 ist das Email-Marketing mit mehr als 30 Prozent weiterhin führend.
- Die Bereiche “Display” und “Search“ liegen insgesamt bei fast 25 Prozent.
- 70% der befragten Werbetreibenden in Europa ihre Online-Werbung erhöhen.
- über 60 Prozent sind der Ansicht, dass sie ihre Zielgruppen online besser erreichen,
- mehr als 40 Prozent setzen auf Online- statt auf Offline-Media (Europa)
- höhere Reichweite, Schnelligkeit und Flexibilität beim Branding
Das Bild bestätigt die Zahlen z.B. aus UK, wo Digital bereits Leitmedium im Marketing ist. Wurden “eMail” und “Search” lange Zeit vernachlässigt, gehören Sie nun zu den grundlegenden Säulen im digitalen und damit im Marketing überhaupt.
Ebenso wenig erstaunt, daß Social Media, virales Marketing, Word-of-Mouth und Internetvideo zu den Wachstumsbereichen gehören. (Wo ist hier eigentlich “Mobile“?) Es darf allerdings nicht vergessen werden, daß nur eine solide “Klassik” die Grundlage für digitales Marketing legt.
>> via Eck-Marketing: Wo Digitales Marketing heute steht
Ich bin der festen Überzeugung, daß Kommunikations- Agenturen, egal ob Werbung, PR, Event, Direkt oder Digital, im 21. Jahrhundert komplett anders sein müssen, als in den letzten hundert Jahren. Im Kern denkt die Branche genauso, aber es passiert sehr wenig. Der Grund ist einfach: wenn die Arbeit sich ändern soll, muss sich zuerst das zugrundeliegende Modell von Kommunikation ändern.
In meinem Vortrag zum Deutschen Tourismustag 2009, dem Jahresevent hunderter, im Deutschen Tourismusverband organisierter regionaler Tourismusanbieter, habe ich dieses Thema aufgegriffen (auch wenn es explizit um Möglichkeiten für die Unternehmen ging).
Dazu habe ich in der Folge auch zwei thematische Twits geschrieben:
In beiden stecken wichtige Kernsätze zum Thema: das neue Kommunikationsmodell muss ein systemisches sein. Der Grund:
- Komplexität denken können,
- soziale Bindungen einbeziehen,
- dynamische Entwicklungen berücksichtigen,
- Multi- Medial (also in vielen Kanälen) denken,
- sinnvolle Prioritäten festlegen,
- Synergien nutzen.
Das geht mit der klassischen “Sender- Empfänger- Denke” nicht – und die steckt tief in den Köpfen. Dabei fällt den Meisten etwas sehr einfaches, sehr schwer: Kunden nutzen klassische Medien passiv und digitale Medien aktiv. Schon das alleine braucht unbedingt ein anderes Herangehen.
Ein Beispiel: klassische Werbung geht davon aus, das Kunden versuchen diese auszublenden. Wenn Kunden nun Informationen aktiv beziehen wollen – und andere Informationen werden in den Netzen gar nicht erst geklickt – fühlen sie sich wie “mit dem Hammer gebürstet”.
Das heisst weiss Gott nicht, daß klassische Kommunikation tot ist – im Gegenteil. Man muss nur ein Modell haben, daß beide Bereiche wirklich integriert denken kann (genau was mir mit KMTO machen). So sieht es in der Präsentation für die Tourismus- Branche aus:
Über die künftige Roller moderner Technologien. (mit Prezi erstellt)
PS: Das Eingangsbild ist ein neuronales Netz einer Information – eine mentale Region sozusagen.
Für den Summit (definiert in etwa als ein Kongress von Vordenkern), wurden die Themen Community Management und Marketing 2.0 zusammengelegt. Beides durchzieht das Thema Engagement [engl.], ein Begriff der am besten mit Bindung und Dialog übersetzt wird. (Achtung: das deutsche “Engagement” heisst auf englisch “commitment”.)
Damit können die beiden Slots der Konferenz eingeteilt werden in a) eigene Communities aufbauen und organisieren und b) Markenführung in eigenen & fremden Communities. Communities sind im wesentlichen Marktplätze, nur nicht lokal, sondern thematisch oder sozial lokalisiert.
Die Beiträge des ersten Tages waren allesamt hochkarätig, wie es sich für einen Summit gehört. Die Athmosphäre war professionell / humorvoll.
Der Höhepunkt war der Vortrag der Fidor AG mit Ihrem Community Banking Projekt: Banking mit Freunden. Ich sehe nichts, was nicht sehr gut umgesetzt wurde. Meiner Meinung nach kann man der “Bank neuen Typus” jetzt beim Wachsen zusehen. Im Sinne einer “Disruptive Technology” wurde das Banking im gemäß moderner Paradigmen neu erfunden. Weiterhin ist die Fidor AG mit 10 MItarbeitern im Bereich Bank auch ein Beispiel für den perfekten Einsatz von Webtechnologien im Mittelstand, weil Produkt, Vertrieb und Kommunikation im Marketing integriert umgesetzt und an die Technologien angepasst wurden.
Spannend auch Sony Music:
- Aufbau eigener Künstler- Communities, weil z.B. MySpace zu wenig Funktionen hat
- Enormer Feedback nach Einführung, weit mehr als erwartet
- Nutzer werden auf Fanmissionen geschickt, z.B. Flyer verteilen, bewerben sich dafür
- Inhalte, die nicht “political correct” sind (z.B. Avril Lavigne fällt besoffen aus einem Londoner Club), werden von den Nutzer eingestellt und sind damit nicht automatisch von der Plattenfirma authorisiert
- Extras für Community- Mitglieder (Mehrwerte): Reise zum Soundcheck bei DSDS oder Premium Content, je nach Musiker- Typ, um die Nähe zu gewährleisten
- reale und auch durchaus unerwartete Marktforschungsergebnisse, z.B. das Avril Lavigne Fans viel Bushido hören
- 6 Mill. Page Impressions auf der Fanseite EINES Künstlers; Spitzenplätze bei Google für die Inhalte
- Angabe der PLZ ist freiwillig – wird aber trotzdem gegeben, um auf der Google Map zu erscheinen
- Unterschied zu Facebook: viel mehr Nähe zum Künstler = Premium- Content –> Aussage Sony: alle Communities werden einen Facebook- Login anbieten, das bedeutet für die Entwicklung der Communities: Facebook = Social Graph, drumherum kulturelle geprägte Communities
- Funktion zur Selbstregelung der Inhalte (soz. Technologie): z.B. wenn mehrere Nutzer einen Beitrag melden, wird er gesperrt
Stabilo:
- Ansatz: passendes Thema finden: Cartoon- Community = Toonity
- Comic- Generator, prof. Zeichnerinnen, Zeichenkurse als individuelles Training für MItglieder etc.
- Aussage: Mehrwert statt Werbung”
- Crowdsourcing über zielgruppen-affine Plattformen wie Habbo oder Aktion mit Bravo
- Nutzen für das Unternehmen: Wissen, Markenbotschafter, langfristige Konsumentenbeziehung (nicht meßbar), geringere Fluktuation zum Wettbewerb
- Next: Customer Based Innovation
- 10.400 MItglieder
Fressnapf:
- über 200.000 MItglieder
- Glücksgriff: mehrere tausend Beiträge nach einem Monat, überrollt worden
- Internet in Unternehmen immer noch “unterbelichtet”
_ Fressnapf von 30 auf 330 Mitarbeiter (nur in der Zentrale) gewachsen
- Aussage: heute ging das nicht mehr [Anm.: ein Projekt in dieser Art so einzuführen], damals war das Unternehmen mehr Unternehmer- getrieben
- Aussage: Community Marketing immer unvorhersehbar – aber nie negativ
- wurde bisher eher nicht als Marketing- Community genutzt, würden die Leute auch nicht akzeptieren. Das es Fressnapf ist, wissen die Leute sowieso, erwarten aber fairen Umgang, Shop ab Oktober
- super Erfolg mit eigener Währung “Tatzen” – Problem: musste zum Frust der User entwertet werden (Tatzen können auch gespendet werden oder für als Währung für den “Gimmick- Shop”)
- Probleme (unzufriedene Kunden) landen umgehend im Forum; das muss gewollt und organisiert werden; in 8 Jahren nur drei kritische Fälle
- 10% sehr aktiv, davon 10% “die den ganzen Tag drin sind”
- umgehendes Feedback bei Problemen, bis zu 10.000 Antworten innerhalb von Stunden
- “Learning by Doing” + “Trial & Error”
Engagement Advertising
Da ich das Panel geleitet habe, konnte ich mich nur tlw. auf die Inhalte konzentrieren. So viel jedoch:
Die wichtigste Erkenntnis in diesem Bereich: im Gegensatz zur klassischen Werbung, haben wir es hier mit Kunden zu tun, welche die Kampagne aktiv wollen – anstatt sie auszublenden. Das kann man wohl einen Paradigmenwechsel nennen, der insbesondere in der Kreation zu berücksichtigen ist.
Die wichtigste Eigenschaft, die von Agenturen gefordert wird: Geschichten erzählen können, so der GF von StudiVZ. Zudem reicht nicht die Marke selbst, sondern es muß ein sehr konkretes Thema für die Seiten und Werbemittel gefunden werden, so der GF von MySpace.
Wenn man die passende Community zur Marke findet – und das hat wiederum viel mit dem Thema zu tun – ist der Erfolg überwältigend, so die GF einer Nestle- Marke über Ihr Engagement in einer Community. Zudem lassen sich die Erfahrungen sehr gut in PR und klass. Werbung nutzen.
So der Titel des Vortrages, mit dem ich heute auf der Webinale bin. Der Vortrag beruht auf einem Blogbeitrag von vor etwas einem Jahr (”Was ist Marketing 2.0?”) und fasst zum einen die neuen Erkenntnisse des letzten Jahres zusammen, zum anderen versucht er auf dieser Grundlage mein Kommunikationsmodell für das integrierte Marketing detaillierter zu beschreiben.
Im Ergebnis wird das sog. “Engagement- Marketing” auf die Maslow’sche Bedürfnisspyramide zurückgeführt. Diese zeigt uns, welche Interessen das Involvement der Menschen beeinflussen. Ausgehend von den Interessen lassen sich die Medien bestimmen, die Menschen benutzen, um Ihren Interessen Ausdruck zu verleihen. Dieser Medien-Mix wiederum ist die Basis für das Marketing und die Marketingkommunikation.
Die Erkenntnis: der Grad des Kundeninvolvement und die Kommunikationskraft der Medien (Media-Richness) passen exakt zusammen.
Wenn Unternehmen Ihr Marketing an den Möglichkeiten der Medien ausrichten, optimieren Sie automatisch Ihr gesamtes Marketing. (In diesem Sinne kann man die ganze Präsentation auch von hinten beginnen -> Ursache = Wirkung.)
Die Präsentation “Der neue Marketingmix” (Prezi)
Titel, Beschreibung und Ort der Veranstaltung
Der neue Marketingmix: Kunden werden Partner und Verkäufer.
Verstehen Sie den grundlegenden Wandel in Marketing und Werbung, entdecken Sie wichtige Entwicklungen und erarbeiten Sie einen Fahrplan, um erfolgreicher zu werden oder zu bleiben. Welche Elemente hat der moderne Marketingmix? Wie kann ich mit dem Wissen und Engagement meiner Kunden erfolgreicher werden? Welchen Beitrag liefern neue Medien für Angebot, Preissetzung, Vertrieb und Kommunikation? Diese Fragen werden auf praktische Weise beantwortet.
26.05.2009 | Webinale | Berliner Congress Centrum BCC | 10:30 bis 11:30 Uhr | B 07-08
Über den Nutzen des Web 2.0 für Unternehmen wird viel diskutiert gerätselt. Wir haben im Rahmen aktueller Projekte einen Ansatz entwickelt, der das Web 2.0 für Unternehmen praktikabel macht. Wir nennen ihn Social Agenda Setting. Der Ansatz wird im Namen deutlich:
Der Ansatz
baut auf dem klassischen “Agenda Setting” in der Public Relations auf. Das Ergebnis ist ein Projektplan, der Themen, Multiplikatoren & Botschaften rund um Marken, Unternehmen und Ihren Angeboten definiert.
Der Begriff “Social” erweitert die klassische Methode um moderne Kommunikationselemente. Dadurch ändern sich einige Parameter. So ist es nicht unser Ziel, Themen zu schaffen. Das
“Setting”
beschreibt vielmehr
- bereits vorhandene Themen,
- Ihre Ausprägung in den verschiedenen Kundengruppen und
- die Relevanz der Themen im Alltag der Kunden.
Das bezieht natürlich klassische und soziale Medien mit ein. Hier wird sichtbar, daß wir streng vom Kunden aus denken und nicht wie bisher vom Unternehmen als Absender von Botschaften. Erst in den weiteren Schritten arbeiten wir uns “zum Unternehmen vor”. Unter
“Agenda”
verstehen wir entsprechend den Kontext der Kunden. Neben der
- Tonalität der Ansprache kann so
- der Zeithorizont und
- der Medienmix der Kunden
festgelegt werden. Diese Informationen bestimmen die Tiefe der Kampagne. Ist z.B. die Aufmerksamkeitsspanne der Kunden gering, müssen auch die Inhalte der Maßnahme eine geringe Tiefe aufweisen. In diesem Fall sind die Inhalte z.B. eher unterhaltsam, als informativ oder aufrüttelnd. Ein gutes Beispiel ist die Marke Skittles. Dort steht der Spaß an den sozialen Netzwerken vor jedweden tieferen Botschaften. Das ist der Punkt an dem wir die Erfahrungen der Werbung mit einbeziehen.
“Social”
wiederum beschreibt einen anderen Fokus der Kundenansprache. Auch hier ist es nicht Ziel, Begriffe mit der eigenen Marke als Absender zu prägen, sondern
- Teil bereits vorhandener Kommunikation zu werden. Das gelingt über
- die Brücke der “sozialen Markenwerte”. Damit sind nicht die sozialen Aktivitäten der Unternehmen oder Corporate Social Responsibility gemeint, sondern
- Markenwerte, die den Wertebildern der Communities entsprechen.
Communities sind kleine, große oder sehr große Kundengruppen, die sich aufgrund identischer persönlicher Interessen und Werte finden (Shared Valures), die Gruppenwerte durch gemeinsame Aktivitäten erschaffen (Shared Practise) und durch gemeinsame Kommunikation und Handlung eine gemeinsame Realität erzeugen (Shared Reality). Diese Gruppen- Realität ist nicht nur Identitätsstiftend nach innen, sondern funktioniert auch als Abgrenzung nach aussen.
Marken, die hier kommunizieren wollen, müssen Teil dieser Realität werden. Ansonsten haben sie nur eine Chance, wenn sie von generellem Interesse sind. Dann aber bliebe es klassische Werbung in sozialen Netzen. Dagegen ist nichts einzuwenden, nur leiden die Effizienz und damit der Erfolg beträchtlich.
Andererseits kann man deswegen mit der gleichen Marke in verschiedenen Gruppen jeweils anders kommunizieren, ohne neue Marken erschaffen zu müssen. Die alte Idee der fraktalen Marke kann nun umgesetzt werden.
Die Vorteile
Das Social Agenda Setting klärt unserer Ansicht nach einige der ungelösten Fragen im Web 2.0 / Marketing 2.0.
- der knappe Zeithorizont der Marketing- Abteilungen wird berücksichtigt
- taktische Maßnahmen erhalten eine strategische Fundierung
- das Verhältnis Marke vs. Person in den sozialen Netzwerken wird geklärt
- klassisches Branding kann im Web 2.0 fortgeführt werden, die Markenkontrolle bleibt erhalten
- klassische Maßnahmen (Werbung, PR) können integriert werden
- das Controlling der Maßnahmen kann in bestehenden Systemen anhand bestehender Ziele erfolgen
Die Definition
- Entwurf -
Social Agenda Setting ist ein Kommunikationsansatz, der ausgehend von der sozial definierten Wirklichkeit von Kundengruppen, die vorhandenen oder zukünftigen Markenwerte so kommuniziert, daß diese Teil dieser Wirklichkeit werden.
Ich hatte das Vergnügen, Teilnehmer eines Open Innovation Workshops nach der LEAD Methode zu sein. Diese wurde in den 80igern am MIT entwickelt und es wundert mich sehr, daß nicht viel mehr Unternehmen diese Methode einsetzen. Sie hat nämlich einen ganz entscheidenden Vorteil.
Nicht die entsprechende Abteilung eines Unternehmens entwickelt die neuen Produkte, sondern Kunden, die jetzt schon die Bedürfnisse von morgen haben (LEAD User). Das alleine wäre schon sinnvoll, wird aber noch viel besser, da auch sogenannte analoge Bereiche eingesetzt werden. Das sind Menschen, die in Bereichen arbeiten, die thematisch nahe am Thema sind. Die Mitarbeiter des Unternehmens nehmen natürlich auch teil. Somit ergeben sich drei wesentliche Felder, die interdisziplinär ineinander greifen: Anwender mit Ihrem untrüglichen Wissen und Gefühl von dem, was genau sie wollen. “Analoge” mit Ideen, die woanders funktionieren und hier den Blick weiten. Mitarbeiter, die wissen, wohin das Unternehmen kann und soll und was in welchem Zeitraum umsetzbar ist.
Phasen der Lead Methode (Beispiel Gardena):
Phase 1: Suchfeld und Internes Projektteam
Phase 2: Trend- und Bedürfnisanalyse
Phase 3: LEAD User Suche
Phase 4: LEAD User Konferenz
Die Lead User Konferenz ist sicherlich die intensivste Form der Gruppenkommunikation, die ich je erlebt habe. Dabei sorgt ein exakt definierter Ablauf für schnelle und präzise Ergebnisse. Kreativität wird also strukturell hin zum Ergebnis geführt, daß vorher im Suchfeld definiert wurde.
Was dabei faszinierend ist: es ist ein Meta- Ansatz, der in den unterschiedlichsten Feldern funktioniert (von der Maschine bis zum Gartengerät) und schon deswegen in unsere Zeit passt. Mehr noch: der Ansatz lässt sich hervorragend mit Marketing 2.0 Ansätzen kombinieren. Im Rahmen eines ganzheitlichen Medienkonzeptes, ist die LEAD Methode damit ein wichtiger Baustein im Marketing 2.0.
Das Zukunftsinstitut schrieb 2006 ein Dossier zum Marketing 2.0, welches ein paar Kernsätze prägnant richtig formuliert. Wenn ich das zusammenfasse, bleibt: Kommunikation = Sozialisation + Technologisierung.
“Was passiert, wenn das gesellschaftliche Betriebssystem neu konfiguriert wird?
Das Zentrum zeitgenössischer Mediennutzung überhaupt ist die Gemeinschaft: Interessensgruppen, Spielgemeinschaften, Business-Netzwerke, kommentierende, gruppendynamisch-kritische Blog-Leserschaften oder die Abonnenten eines Special Interest Podcasts. Der Gemeinschaft kommt eine Bedeutung zu, die traditionelle Marktmechanismen und Kommunikationsgewohnheiten souverän links liegen lässt. Entsprechend bewegen wir uns vom Massen- zum Community-Marketing – ohne jedoch vorschnell die Klassik über Bord zu werfen.”
und ein paar Merksätze dazu:
- aus Verbrauchern werden souveräne Konsumenten: „Peers“ und „Buddies“
- Rollenwechsel zwischen Käufer und Verkäufer, Beobachter und Teilnehmer, Rezipient und Produzent
- in den Netzwerken der Zukunft kann in Sekundenschnelle jedes Informationsbyte, jedes Produkt zur Verfügung gestellt werde
- die Individualisierung der Lebensstile und des Mediennutzungsverhaltens wird die Märkte der Zukunft prägen
Es wird keine 5 Jahre dauern und nachhaltige Bereiche des Marktes werden diesen Regeln folgen. Allerdings sind die Zusammenhänge zwischen Web- Communities und Real-Wirtschaft nicht so direkt, wie gerne dargestellt.
Die Kommunikation in den Netzen prägt unser Denken und Entscheiden, aber eben nur zum Teil. Die volle Virtualisierung der Märkte wird etwas länger dauern, wenngleich wir auf dem Weg sind. Es ist immer noch eine Schonfrist für Unternehmen, sich auf das Echtzeit- Marketing einzustellen. Bis dahin werden sich allerdings schnelle Unternehmen ein großes Stück des virtuellen Kuchens abschneiden.
Glaubwürdigkeit in den Netzen erwirbt man sich nicht an einem Tag oder im Zeitraum einer klassischen Kampagne. Faktisch wird der Zeitraum bis zu einer erfolgreichen Teilnahme in den informations- und service- gefluteten Netzen sogar immer größer.
Wer sich für den Weg interessiert, dem hilft immer ein Ziel. Dieses Ziel der Entwicklung der digitalen Märkte ist das Ubiquitous Computing – die nahtlose Verbindung von Virtualität und Realität. Erst aus dieser Sicht, macht das Web 2.0 Sinn, denn Menschen leben immer in Gemeinschaften. Nichts anderes bildet das Web ab. Aber das hat es schon immer getan. Es war seine Uridee. Seine Geburtsstation. Deswegen sagt Tim Berners Lee (aus dem gleichen Jahr, wie die Studie), daß er keinen Unterschied zwischen Web 1.0 und 2.0 erkennen kann. Das Netz ist eben nur besser geworden, nicht anders. Kommunikation ist die Triebkraft aller menschlichen Bestrebungen. Nach Feuerstein, Hammer und Maschine haben wir nur endlich begonnen, Maschinen zur Kommunikation zu entwickeln. (Google ist nichts anderes, als die Umsetzung der Förster’schen Theorien zum Radikalen Konstruktivismus. Google sagt nicht, was wahr ist, sondern was eine Gruppe von Menschen für wahr oder relevant hält.) Es geht um Communities mit gemeinsamer Wirklichkeit, nicht Wahrheit.
Ja, das Web ist meilenweit von klassischen Massenkommunikationskanälen entfernt. Es hat nur Bruchteile mit TV, Radio und Zeitung gemein. Es entstammt einem anderen Zeitalter, als dem der Industrialisierung. Wissenschaftler sind die “Philosophen” unserer Zeit, welche die alten Griechen an der Spitze des Staates sehen wollten. Wissenschaftler haben das Web erfunden, um besser arbeiten zu können.
Nun schlägt das Web zurück auf die Gesellschaft. Es drängt uns förmlich die Kultur der Wissenschaftler auf. Offenheit, Transparenz, Wiederholbarkeit, Komplexität, alles Merkmale des Wissenschaftsapparates, die nun für alle Anderen wichtig werden.
Natürlich kann man nicht nur mit den Mitteln des Industriezeitalters antworten. Selbiges ist aber auch nur Teil eines Prozesses, der vor über 2000 Jahren begann. Und als solcher ist er eben auch zum Teil “richtig”. Die Frage aller Fragen ist: was leitet, was führt, was darf den Handlungsraum bestimmen, was hat die Macht?
Die vier Merksätze oben sind ja kein Zeichen einer veränderten Gesellschaft. Menschen waren doch nie anders. Sie sind ein Zeichen, mehr ein Wunsch, die Köpfe der Entscheider in Richtung Realität zu verdrehen. In einer Übergangszeit träger sozialer Systeme kann alles noch nebeneinander bestehen. Aber irgendwann geht diese Zeit zu Ende.
Wie auch immer man es dreht und wendet. Marketing 2.0 ist deutlich mehr “scientific”, als die üblichen Verdächtigen wahr haben wollen. Dummerweise sind Mathematik und Statistik die wohl meist gehassten Fächer an den BWL- Hochschulen unseres Landes. Mit “Kultur” sieht es kaum anders aus. Interdisziplinär sind meist nur die Saufgelage in den Studentenclubs. Wissen ist eine Schachtel mit der man Scheine macht*.
Marketing 2.0 hat einiges mit klassischem Marketing gemein, sehr vieles aber auch nicht. Vielleicht ist es keine neue Weltanschauung, sicher ist es aber ein neuer Blick auf eine komplexe Welt.
Das wichtigste Ereignis des Jahres zum Thema wird sicherlich der Marketing 2.0 Summit. Vormerken. Anmelden. Bewerben.
>> via Zukunftsinstitut: Marketing 2.0 -Von der Masse zur Community
* auch der Satz ist 2deutig – ja gegenläufig, einmal im Rahmen des Absatzes, einmal im Rahmen des gesamten Artikels
