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Jetzt schon an September denken? Warum nicht? Am 29. und 30. September findet das Leitevent im Social Web Markting in Hamburg statt – wieder im beliebten East Hotel und wieder mit Workshops, Praxisvorträgen und gemeinsamer Open Space Arbeit.
Das Social Web ist in den Marketing- und PR- und Digital Marketing- Abteilungen angekommen und stärker als je zuvor, profitieren die Besucher von den Erfahrungen vieler Projekte.
Die Konferenz hat einen Slot für Marketing-Entscheider (Marketing 2.0) und für Community Manager (Community Management). Ich selber werde am Vortag einen Eröffnungsworkshop zum Thema Markenführung im Social Web halten.
Direkt: Themenslots / Programm / Call for Partizipation (bitte mit Projekten bewerben)
Hier zum Einstieg ein Überblick zum Summit für Neueinsteiger:
“Das Verständnis dieser Dienste als “alternativer Kanal” (wie in der oben angeführten Studie) greift daher in der Regel auch zu kurz und führt zu nicht ausgeschöpften Potentialen. Es geht nun um die konkrete Umsetzung und die Lösung spezifischer Probleme von Geschäftsaktivitäten und Marketing-Aktivitäten, die auf diese neuen Dienste aufsetzen.
Vor diesem Hintergrund diskutiert der Community & Marketing 2.0 SUMMIT das Thema in zwei Themensträngen: zum einen mit verschiedenen Sessions und Keynotes zur Herausforderung des Betriebs und Management eigener Community-Aktivitäten und zum anderen mit verschiedenen Sessions und Keynotes zu den verschiedenen Einsatz- und Anwendungsfeldern für das Marketing.”
Deutsche öffentliche TV-Politik ist nicht einfach. Das erinnert mich an die letzten Workshops. Zitat: “Es gibt immer viel Widerstand. In jedem Unternehmen braucht es jemanden, der die Verantwortung übernimmt und gegen viele Andere – denen oftmals einfach nur das Wissen fehlt – durchsetzt.” Mehr noch, Marketing- Verantwortliche müssen die Kraft der Kunden nutzen, um sinnvolle Projekte umzusetzen. Dafür eignet sich das Social Web wie kein Medium davor.
Der Sieg für Lena war auch ein Sieg für Twitter. Er war aber vielmehr noch ein Sieg eben jenes gemeinschaftlichen Engagements. Stefan Raab ist wohl auch eher für Egozentrik bekannt. Und dennoch: er hat bewiesen, wie die Intelligenz der Massen Bewegung in die verkrustete deutsche öffentlich-rechtliche Medien-Politik bringen kann – er und Thomas Schreiber, Unterhaltungschef der ARD.
“Und Raab gab das blinde Vertrauen, dass die ARD ihm schenkte, einfach weiter – reichte die Entscheidungsgewalt durch. Und zwar an die Zuschauer. In mehreren Shows konnte man sich ein Bild von den potenziellen Oslo-Kämpfern machen, wählte Schritt für Schritt den geeigneten Kandidaten. Selbst über den Song wurde demokratisch abgestimmt. Wen wundert es da noch, dass Lenas „Satellite“ binnen weniger Stunden nach der Finalrunde der Casting-Show in den Download-Charts durch die Decke schoss, sie gleich mit drei Titeln aus ihrem Album in den Single-Charts landete und einen Verkaufsrekord nach dem nächsten bricht? Deutschland hat gewählt, Deutschland wollte dieses Mädchen, Deutschland wollte diesen Song. Ohne großes Zutun Raabs hat sich das Land seinen Grand-Prix-Vertreter zusammengestellt. Das Resultat: kein Hexenwerk; nie stand man so geschlossen hinter einem deutschen Eurovisions-Teilnehmer wie hinter Lena Meyer-Landrut.” News-Echo.de
Und dann gibt es noch ein zweites Momentum, das die Zeit schön beleuchtet: Persönlichkeit. Einfach, erfrischend, ehrlich. Und mir Ihr verlässliche Werte, jenseits geschönter Hochglanzfassaden:
Gerade Lenas Unbedarftheit, ihre perfekt inszenierte Natürlichkeit, ihre erheiternde Frechheit beeindrucken das Publikum. Die Zeit
Ich finde das ganz beachtlich.
Lange hat es gedauert, aber in den letzten zehn Jahren haben sich die wichtigsten Maßnahmen im digitalen Marketing in den Unternehmen scheinbar durchgesetzt. Das geht aus Zahlen hervor, die Renate Ecke in Ihrem Blog publiziert:
- 2009 ist das Email-Marketing mit mehr als 30 Prozent weiterhin führend.
- Die Bereiche “Display” und “Search“ liegen insgesamt bei fast 25 Prozent.
- 70% der befragten Werbetreibenden in Europa ihre Online-Werbung erhöhen.
- über 60 Prozent sind der Ansicht, dass sie ihre Zielgruppen online besser erreichen,
- mehr als 40 Prozent setzen auf Online- statt auf Offline-Media (Europa)
- höhere Reichweite, Schnelligkeit und Flexibilität beim Branding
Das Bild bestätigt die Zahlen z.B. aus UK, wo Digital bereits Leitmedium im Marketing ist. Wurden “eMail” und “Search” lange Zeit vernachlässigt, gehören Sie nun zu den grundlegenden Säulen im digitalen und damit im Marketing überhaupt.
Ebenso wenig erstaunt, daß Social Media, virales Marketing, Word-of-Mouth und Internetvideo zu den Wachstumsbereichen gehören. (Wo ist hier eigentlich “Mobile“?) Es darf allerdings nicht vergessen werden, daß nur eine solide “Klassik” die Grundlage für digitales Marketing legt.
>> via Eck-Marketing: Wo Digitales Marketing heute steht
Ich bin der festen Überzeugung, daß Kommunikations- Agenturen, egal ob Werbung, PR, Event, Direkt oder Digital, im 21. Jahrhundert komplett anders sein müssen, als in den letzten hundert Jahren. Im Kern denkt die Branche genauso, aber es passiert sehr wenig. Der Grund ist einfach: wenn die Arbeit sich ändern soll, muss sich zuerst das zugrundeliegende Modell von Kommunikation ändern.
In meinem Vortrag zum Deutschen Tourismustag 2009, dem Jahresevent hunderter, im Deutschen Tourismusverband organisierter regionaler Tourismusanbieter, habe ich dieses Thema aufgegriffen (auch wenn es explizit um Möglichkeiten für die Unternehmen ging).
Dazu habe ich in der Folge auch zwei thematische Twits geschrieben:
In beiden stecken wichtige Kernsätze zum Thema: das neue Kommunikationsmodell muss ein systemisches sein. Der Grund:
- Komplexität denken können,
- soziale Bindungen einbeziehen,
- dynamische Entwicklungen berücksichtigen,
- Multi- Medial (also in vielen Kanälen) denken,
- sinnvolle Prioritäten festlegen,
- Synergien nutzen.
Das geht mit der klassischen “Sender- Empfänger- Denke” nicht – und die steckt tief in den Köpfen. Dabei fällt den Meisten etwas sehr einfaches, sehr schwer: Kunden nutzen klassische Medien passiv und digitale Medien aktiv. Schon das alleine braucht unbedingt ein anderes Herangehen.
Ein Beispiel: klassische Werbung geht davon aus, das Kunden versuchen diese auszublenden. Wenn Kunden nun Informationen aktiv beziehen wollen – und andere Informationen werden in den Netzen gar nicht erst geklickt – fühlen sie sich wie “mit dem Hammer gebürstet”.
Das heisst weiss Gott nicht, daß klassische Kommunikation tot ist – im Gegenteil. Man muss nur ein Modell haben, daß beide Bereiche wirklich integriert denken kann (genau was mir mit KMTO machen). So sieht es in der Präsentation für die Tourismus- Branche aus:
Über die künftige Roller moderner Technologien. (mit Prezi erstellt)
PS: Das Eingangsbild ist ein neuronales Netz einer Information – eine mentale Region sozusagen.
Für den Summit (definiert in etwa als ein Kongress von Vordenkern), wurden die Themen Community Management und Marketing 2.0 zusammengelegt. Beides durchzieht das Thema Engagement [engl.], ein Begriff der am besten mit Bindung und Dialog übersetzt wird. (Achtung: das deutsche “Engagement” heisst auf englisch “commitment”.)
Damit können die beiden Slots der Konferenz eingeteilt werden in a) eigene Communities aufbauen und organisieren und b) Markenführung in eigenen & fremden Communities. Communities sind im wesentlichen Marktplätze, nur nicht lokal, sondern thematisch oder sozial lokalisiert.
Die Beiträge des ersten Tages waren allesamt hochkarätig, wie es sich für einen Summit gehört. Die Athmosphäre war professionell / humorvoll.
Der Höhepunkt war der Vortrag der Fidor AG mit Ihrem Community Banking Projekt: Banking mit Freunden. Ich sehe nichts, was nicht sehr gut umgesetzt wurde. Meiner Meinung nach kann man der “Bank neuen Typus” jetzt beim Wachsen zusehen. Im Sinne einer “Disruptive Technology” wurde das Banking im gemäß moderner Paradigmen neu erfunden. Weiterhin ist die Fidor AG mit 10 MItarbeitern im Bereich Bank auch ein Beispiel für den perfekten Einsatz von Webtechnologien im Mittelstand, weil Produkt, Vertrieb und Kommunikation im Marketing integriert umgesetzt und an die Technologien angepasst wurden.
Spannend auch Sony Music:
- Aufbau eigener Künstler- Communities, weil z.B. MySpace zu wenig Funktionen hat
- Enormer Feedback nach Einführung, weit mehr als erwartet
- Nutzer werden auf Fanmissionen geschickt, z.B. Flyer verteilen, bewerben sich dafür
- Inhalte, die nicht “political correct” sind (z.B. Avril Lavigne fällt besoffen aus einem Londoner Club), werden von den Nutzer eingestellt und sind damit nicht automatisch von der Plattenfirma authorisiert
- Extras für Community- Mitglieder (Mehrwerte): Reise zum Soundcheck bei DSDS oder Premium Content, je nach Musiker- Typ, um die Nähe zu gewährleisten
- reale und auch durchaus unerwartete Marktforschungsergebnisse, z.B. das Avril Lavigne Fans viel Bushido hören
- 6 Mill. Page Impressions auf der Fanseite EINES Künstlers; Spitzenplätze bei Google für die Inhalte
- Angabe der PLZ ist freiwillig – wird aber trotzdem gegeben, um auf der Google Map zu erscheinen
- Unterschied zu Facebook: viel mehr Nähe zum Künstler = Premium- Content –> Aussage Sony: alle Communities werden einen Facebook- Login anbieten, das bedeutet für die Entwicklung der Communities: Facebook = Social Graph, drumherum kulturelle geprägte Communities
- Funktion zur Selbstregelung der Inhalte (soz. Technologie): z.B. wenn mehrere Nutzer einen Beitrag melden, wird er gesperrt
Stabilo:
- Ansatz: passendes Thema finden: Cartoon- Community = Toonity
- Comic- Generator, prof. Zeichnerinnen, Zeichenkurse als individuelles Training für MItglieder etc.
- Aussage: Mehrwert statt Werbung”
- Crowdsourcing über zielgruppen-affine Plattformen wie Habbo oder Aktion mit Bravo
- Nutzen für das Unternehmen: Wissen, Markenbotschafter, langfristige Konsumentenbeziehung (nicht meßbar), geringere Fluktuation zum Wettbewerb
- Next: Customer Based Innovation
- 10.400 MItglieder
Fressnapf:
- über 200.000 MItglieder
- Glücksgriff: mehrere tausend Beiträge nach einem Monat, überrollt worden
- Internet in Unternehmen immer noch “unterbelichtet”
_ Fressnapf von 30 auf 330 Mitarbeiter (nur in der Zentrale) gewachsen
- Aussage: heute ging das nicht mehr [Anm.: ein Projekt in dieser Art so einzuführen], damals war das Unternehmen mehr Unternehmer- getrieben
- Aussage: Community Marketing immer unvorhersehbar – aber nie negativ
- wurde bisher eher nicht als Marketing- Community genutzt, würden die Leute auch nicht akzeptieren. Das es Fressnapf ist, wissen die Leute sowieso, erwarten aber fairen Umgang, Shop ab Oktober
- super Erfolg mit eigener Währung “Tatzen” – Problem: musste zum Frust der User entwertet werden (Tatzen können auch gespendet werden oder für als Währung für den “Gimmick- Shop”)
- Probleme (unzufriedene Kunden) landen umgehend im Forum; das muss gewollt und organisiert werden; in 8 Jahren nur drei kritische Fälle
- 10% sehr aktiv, davon 10% “die den ganzen Tag drin sind”
- umgehendes Feedback bei Problemen, bis zu 10.000 Antworten innerhalb von Stunden
- “Learning by Doing” + “Trial & Error”
Engagement Advertising
Da ich das Panel geleitet habe, konnte ich mich nur tlw. auf die Inhalte konzentrieren. So viel jedoch:
Die wichtigste Erkenntnis in diesem Bereich: im Gegensatz zur klassischen Werbung, haben wir es hier mit Kunden zu tun, welche die Kampagne aktiv wollen – anstatt sie auszublenden. Das kann man wohl einen Paradigmenwechsel nennen, der insbesondere in der Kreation zu berücksichtigen ist.
Die wichtigste Eigenschaft, die von Agenturen gefordert wird: Geschichten erzählen können, so der GF von StudiVZ. Zudem reicht nicht die Marke selbst, sondern es muß ein sehr konkretes Thema für die Seiten und Werbemittel gefunden werden, so der GF von MySpace.
Wenn man die passende Community zur Marke findet – und das hat wiederum viel mit dem Thema zu tun – ist der Erfolg überwältigend, so die GF einer Nestle- Marke über Ihr Engagement in einer Community. Zudem lassen sich die Erfahrungen sehr gut in PR und klass. Werbung nutzen.
So der Titel des Vortrages, mit dem ich heute auf der Webinale bin. Der Vortrag beruht auf einem Blogbeitrag von vor etwas einem Jahr (”Was ist Marketing 2.0?”) und fasst zum einen die neuen Erkenntnisse des letzten Jahres zusammen, zum anderen versucht er auf dieser Grundlage mein Kommunikationsmodell für das integrierte Marketing detaillierter zu beschreiben.
Im Ergebnis wird das sog. “Engagement- Marketing” auf die Maslow’sche Bedürfnisspyramide zurückgeführt. Diese zeigt uns, welche Interessen das Involvement der Menschen beeinflussen. Ausgehend von den Interessen lassen sich die Medien bestimmen, die Menschen benutzen, um Ihren Interessen Ausdruck zu verleihen. Dieser Medien-Mix wiederum ist die Basis für das Marketing und die Marketingkommunikation.
Die Erkenntnis: der Grad des Kundeninvolvement und die Kommunikationskraft der Medien (Media-Richness) passen exakt zusammen.
Wenn Unternehmen Ihr Marketing an den Möglichkeiten der Medien ausrichten, optimieren Sie automatisch Ihr gesamtes Marketing. (In diesem Sinne kann man die ganze Präsentation auch von hinten beginnen -> Ursache = Wirkung.)
Die Präsentation “Der neue Marketingmix” (Prezi)
Titel, Beschreibung und Ort der Veranstaltung
Der neue Marketingmix: Kunden werden Partner und Verkäufer.
Verstehen Sie den grundlegenden Wandel in Marketing und Werbung, entdecken Sie wichtige Entwicklungen und erarbeiten Sie einen Fahrplan, um erfolgreicher zu werden oder zu bleiben. Welche Elemente hat der moderne Marketingmix? Wie kann ich mit dem Wissen und Engagement meiner Kunden erfolgreicher werden? Welchen Beitrag liefern neue Medien für Angebot, Preissetzung, Vertrieb und Kommunikation? Diese Fragen werden auf praktische Weise beantwortet.
26.05.2009 | Webinale | Berliner Congress Centrum BCC | 10:30 bis 11:30 Uhr | B 07-08
Über den Nutzen des Web 2.0 für Unternehmen wird viel diskutiert gerätselt. Wir haben im Rahmen aktueller Projekte einen Ansatz entwickelt, der das Web 2.0 für Unternehmen praktikabel macht. Wir nennen ihn Social Agenda Setting. Der Ansatz wird im Namen deutlich:
Der Ansatz
baut auf dem klassischen “Agenda Setting” in der Public Relations auf. Das Ergebnis ist ein Projektplan, der Themen, Multiplikatoren & Botschaften rund um Marken, Unternehmen und Ihren Angeboten definiert.
Der Begriff “Social” erweitert die klassische Methode um moderne Kommunikationselemente. Dadurch ändern sich einige Parameter. So ist es nicht unser Ziel, Themen zu schaffen. Das
“Setting”
beschreibt vielmehr
- bereits vorhandene Themen,
- Ihre Ausprägung in den verschiedenen Kundengruppen und
- die Relevanz der Themen im Alltag der Kunden.
Das bezieht natürlich klassische und soziale Medien mit ein. Hier wird sichtbar, daß wir streng vom Kunden aus denken und nicht wie bisher vom Unternehmen als Absender von Botschaften. Erst in den weiteren Schritten arbeiten wir uns “zum Unternehmen vor”. Unter
“Agenda”
verstehen wir entsprechend den Kontext der Kunden. Neben der
- Tonalität der Ansprache kann so
- der Zeithorizont und
- der Medienmix der Kunden
festgelegt werden. Diese Informationen bestimmen die Tiefe der Kampagne. Ist z.B. die Aufmerksamkeitsspanne der Kunden gering, müssen auch die Inhalte der Maßnahme eine geringe Tiefe aufweisen. In diesem Fall sind die Inhalte z.B. eher unterhaltsam, als informativ oder aufrüttelnd. Ein gutes Beispiel ist die Marke Skittles. Dort steht der Spaß an den sozialen Netzwerken vor jedweden tieferen Botschaften. Das ist der Punkt an dem wir die Erfahrungen der Werbung mit einbeziehen.
“Social”
wiederum beschreibt einen anderen Fokus der Kundenansprache. Auch hier ist es nicht Ziel, Begriffe mit der eigenen Marke als Absender zu prägen, sondern
- Teil bereits vorhandener Kommunikation zu werden. Das gelingt über
- die Brücke der “sozialen Markenwerte”. Damit sind nicht die sozialen Aktivitäten der Unternehmen oder Corporate Social Responsibility gemeint, sondern
- Markenwerte, die den Wertebildern der Communities entsprechen.
Communities sind kleine, große oder sehr große Kundengruppen, die sich aufgrund identischer persönlicher Interessen und Werte finden (Shared Valures), die Gruppenwerte durch gemeinsame Aktivitäten erschaffen (Shared Practise) und durch gemeinsame Kommunikation und Handlung eine gemeinsame Realität erzeugen (Shared Reality). Diese Gruppen- Realität ist nicht nur Identitätsstiftend nach innen, sondern funktioniert auch als Abgrenzung nach aussen.
Marken, die hier kommunizieren wollen, müssen Teil dieser Realität werden. Ansonsten haben sie nur eine Chance, wenn sie von generellem Interesse sind. Dann aber bliebe es klassische Werbung in sozialen Netzen. Dagegen ist nichts einzuwenden, nur leiden die Effizienz und damit der Erfolg beträchtlich.
Andererseits kann man deswegen mit der gleichen Marke in verschiedenen Gruppen jeweils anders kommunizieren, ohne neue Marken erschaffen zu müssen. Die alte Idee der fraktalen Marke kann nun umgesetzt werden.
Die Vorteile
Das Social Agenda Setting klärt unserer Ansicht nach einige der ungelösten Fragen im Web 2.0 / Marketing 2.0.
- der knappe Zeithorizont der Marketing- Abteilungen wird berücksichtigt
- taktische Maßnahmen erhalten eine strategische Fundierung
- das Verhältnis Marke vs. Person in den sozialen Netzwerken wird geklärt
- klassisches Branding kann im Web 2.0 fortgeführt werden, die Markenkontrolle bleibt erhalten
- klassische Maßnahmen (Werbung, PR) können integriert werden
- das Controlling der Maßnahmen kann in bestehenden Systemen anhand bestehender Ziele erfolgen
Die Definition
- Entwurf -
Social Agenda Setting ist ein Kommunikationsansatz, der ausgehend von der sozial definierten Wirklichkeit von Kundengruppen, die vorhandenen oder zukünftigen Markenwerte so kommuniziert, daß diese Teil dieser Wirklichkeit werden.
