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Lange hat es gedauert, aber in den letzten zehn Jahren haben sich die wichtigsten Maßnahmen im digitalen Marketing in den Unternehmen scheinbar durchgesetzt. Das geht aus Zahlen hervor, die Renate Ecke in Ihrem Blog publiziert:
- 2009 ist das Email-Marketing mit mehr als 30 Prozent weiterhin führend.
- Die Bereiche “Display” und “Search“ liegen insgesamt bei fast 25 Prozent.
- 70% der befragten Werbetreibenden in Europa ihre Online-Werbung erhöhen.
- über 60 Prozent sind der Ansicht, dass sie ihre Zielgruppen online besser erreichen,
- mehr als 40 Prozent setzen auf Online- statt auf Offline-Media (Europa)
- höhere Reichweite, Schnelligkeit und Flexibilität beim Branding
Das Bild bestätigt die Zahlen z.B. aus UK, wo Digital bereits Leitmedium im Marketing ist. Wurden “eMail” und “Search” lange Zeit vernachlässigt, gehören Sie nun zu den grundlegenden Säulen im digitalen und damit im Marketing überhaupt.
Ebenso wenig erstaunt, daß Social Media, virales Marketing, Word-of-Mouth und Internetvideo zu den Wachstumsbereichen gehören. (Wo ist hier eigentlich “Mobile“?) Es darf allerdings nicht vergessen werden, daß nur eine solide “Klassik” die Grundlage für digitales Marketing legt.
>> via Eck-Marketing: Wo Digitales Marketing heute steht
Alexander Hahn, Gründer und Geschäftsführer von Slogans.de, stellt in einem längeren Interview zum Thema Slogans im Dialogmarketing die folgenden 5 Eigenschaften eines guten Slogans auf:
- Einfach – so kurz wie möglich, klar, allgemeiner Sprachgebrauch
- Unerwartet – mit Ecken und Kanten, Sprachwitz oder inhaltlich neu bzw. provokant
- Konkret – direkter Bezug zur Marke, eindeutiges Angebot an die Zielgruppe, Alleinstellung
- Glaubwürdig – Aussage und Tonalität entsprechen gleichermaßen Marke und Zielgruppe
- Menschlich – wirkt wie ein Satz aus dem Volk, alltagstauglich, augenzwinkernd, verständnisvoll
Oder in einem Satz: ein guter Slogan spricht aus sich heraus und stellt dabei gleichzeitig den Kern der Marke bildlich dar.
via: “… am längsten im Kopf des Verbrauchers …” auf Direkt+
Wer erinnert sich an eine gute TV Kampagne? (Egal, wie man “gut” persönlich definiert.)
Ok, und wer erinnert sich an eine gute Online- Kampagne?
Da haben wir es. Gute Marken- Kampagnen sind selten. Die allermeisten setzen auf den Verkauf, wenn es um Werbung im Internet geht. Dabei bedient man sich gerne des Image und der Bekanntheit einer Marke, aber selbige aufzubauen oder zu stärken, das passiert äußerst selten.
Ich persönlich habe ein gute Online- Kampagne im Kopf, aber die ist schon 12 Jahre alt (IBM liess damals viele kleine Dinos gegen einen Großen antreten, um zu zeigen, wie schnell sie geworden sind).
Dabei bietet Online gute Vorraussetzungen für gute Kampagnen. Allerdings können nicht nur, sondern müssen alle vier Elemente berücksichtigt werden:
• Reichweite
• Interaktion
• Targeting
• Kreativität
Der Grundsatz ist gleichbleibend: “Die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Umfeld für den richtigen Nutzer” – aber das bedeutet im Internet oft unterschiedliche Teile der Botschaft an unterschiedlich kulturell geprägte Kunden (Männer vs. Frauen, Spiesser vs. Action- Helden).
Die Herausforderung liegt also im Bereich der Interaktion: eben diese muss die Nähe zum Kunden herstellen und die Markenwerte emotional und interaktiv transportieren. Woraus man folgern muss:
Werber, Ihr müsst mehr spielen!
via: Das Internet ist die ideale Bühne, um Marken effektiv und emotional in Szene zu setzen
Für den Summit (definiert in etwa als ein Kongress von Vordenkern), wurden die Themen Community Management und Marketing 2.0 zusammengelegt. Beides durchzieht das Thema Engagement [engl.], ein Begriff der am besten mit Bindung und Dialog übersetzt wird. (Achtung: das deutsche “Engagement” heisst auf englisch “commitment”.)
Damit können die beiden Slots der Konferenz eingeteilt werden in a) eigene Communities aufbauen und organisieren und b) Markenführung in eigenen & fremden Communities. Communities sind im wesentlichen Marktplätze, nur nicht lokal, sondern thematisch oder sozial lokalisiert.
Die Beiträge des ersten Tages waren allesamt hochkarätig, wie es sich für einen Summit gehört. Die Athmosphäre war professionell / humorvoll.
Der Höhepunkt war der Vortrag der Fidor AG mit Ihrem Community Banking Projekt: Banking mit Freunden. Ich sehe nichts, was nicht sehr gut umgesetzt wurde. Meiner Meinung nach kann man der “Bank neuen Typus” jetzt beim Wachsen zusehen. Im Sinne einer “Disruptive Technology” wurde das Banking im gemäß moderner Paradigmen neu erfunden. Weiterhin ist die Fidor AG mit 10 MItarbeitern im Bereich Bank auch ein Beispiel für den perfekten Einsatz von Webtechnologien im Mittelstand, weil Produkt, Vertrieb und Kommunikation im Marketing integriert umgesetzt und an die Technologien angepasst wurden.
Spannend auch Sony Music:
- Aufbau eigener Künstler- Communities, weil z.B. MySpace zu wenig Funktionen hat
- Enormer Feedback nach Einführung, weit mehr als erwartet
- Nutzer werden auf Fanmissionen geschickt, z.B. Flyer verteilen, bewerben sich dafür
- Inhalte, die nicht “political correct” sind (z.B. Avril Lavigne fällt besoffen aus einem Londoner Club), werden von den Nutzer eingestellt und sind damit nicht automatisch von der Plattenfirma authorisiert
- Extras für Community- Mitglieder (Mehrwerte): Reise zum Soundcheck bei DSDS oder Premium Content, je nach Musiker- Typ, um die Nähe zu gewährleisten
- reale und auch durchaus unerwartete Marktforschungsergebnisse, z.B. das Avril Lavigne Fans viel Bushido hören
- 6 Mill. Page Impressions auf der Fanseite EINES Künstlers; Spitzenplätze bei Google für die Inhalte
- Angabe der PLZ ist freiwillig – wird aber trotzdem gegeben, um auf der Google Map zu erscheinen
- Unterschied zu Facebook: viel mehr Nähe zum Künstler = Premium- Content –> Aussage Sony: alle Communities werden einen Facebook- Login anbieten, das bedeutet für die Entwicklung der Communities: Facebook = Social Graph, drumherum kulturelle geprägte Communities
- Funktion zur Selbstregelung der Inhalte (soz. Technologie): z.B. wenn mehrere Nutzer einen Beitrag melden, wird er gesperrt
Stabilo:
- Ansatz: passendes Thema finden: Cartoon- Community = Toonity
- Comic- Generator, prof. Zeichnerinnen, Zeichenkurse als individuelles Training für MItglieder etc.
- Aussage: Mehrwert statt Werbung”
- Crowdsourcing über zielgruppen-affine Plattformen wie Habbo oder Aktion mit Bravo
- Nutzen für das Unternehmen: Wissen, Markenbotschafter, langfristige Konsumentenbeziehung (nicht meßbar), geringere Fluktuation zum Wettbewerb
- Next: Customer Based Innovation
- 10.400 MItglieder
Fressnapf:
- über 200.000 MItglieder
- Glücksgriff: mehrere tausend Beiträge nach einem Monat, überrollt worden
- Internet in Unternehmen immer noch “unterbelichtet”
_ Fressnapf von 30 auf 330 Mitarbeiter (nur in der Zentrale) gewachsen
- Aussage: heute ging das nicht mehr [Anm.: ein Projekt in dieser Art so einzuführen], damals war das Unternehmen mehr Unternehmer- getrieben
- Aussage: Community Marketing immer unvorhersehbar – aber nie negativ
- wurde bisher eher nicht als Marketing- Community genutzt, würden die Leute auch nicht akzeptieren. Das es Fressnapf ist, wissen die Leute sowieso, erwarten aber fairen Umgang, Shop ab Oktober
- super Erfolg mit eigener Währung “Tatzen” – Problem: musste zum Frust der User entwertet werden (Tatzen können auch gespendet werden oder für als Währung für den “Gimmick- Shop”)
- Probleme (unzufriedene Kunden) landen umgehend im Forum; das muss gewollt und organisiert werden; in 8 Jahren nur drei kritische Fälle
- 10% sehr aktiv, davon 10% “die den ganzen Tag drin sind”
- umgehendes Feedback bei Problemen, bis zu 10.000 Antworten innerhalb von Stunden
- “Learning by Doing” + “Trial & Error”
Engagement Advertising
Da ich das Panel geleitet habe, konnte ich mich nur tlw. auf die Inhalte konzentrieren. So viel jedoch:
Die wichtigste Erkenntnis in diesem Bereich: im Gegensatz zur klassischen Werbung, haben wir es hier mit Kunden zu tun, welche die Kampagne aktiv wollen – anstatt sie auszublenden. Das kann man wohl einen Paradigmenwechsel nennen, der insbesondere in der Kreation zu berücksichtigen ist.
Die wichtigste Eigenschaft, die von Agenturen gefordert wird: Geschichten erzählen können, so der GF von StudiVZ. Zudem reicht nicht die Marke selbst, sondern es muß ein sehr konkretes Thema für die Seiten und Werbemittel gefunden werden, so der GF von MySpace.
Wenn man die passende Community zur Marke findet – und das hat wiederum viel mit dem Thema zu tun – ist der Erfolg überwältigend, so die GF einer Nestle- Marke über Ihr Engagement in einer Community. Zudem lassen sich die Erfahrungen sehr gut in PR und klass. Werbung nutzen.
Die tendence 09 verursacht nur noch Abbau- Geräusche. In allen Hallen der Messe Frankfurt klappert und klimpert es. Fleissige Hände aus aller Welt lassen die vielfältigen Inszenierungen von Lifestyle langsam verklingen.
Die kleine Schwester der weltweit größten Konsumgütermesse ambiente hatte ganz sicher eines Ihrer schwierigsten Jahre – doch das war den Messeverantwortlichen nie anzusehen. Die FAZ bemühte in Ihrem Artikel die gesamte Lebenszeit der Messe seit dem 13. Jahrhundert, um Ihren schleichenden Untergang zu verdeutlichen. Damals hiess sie noch Herbstmesse und auch wenn der Name im Untertitel erhalten blieb, konnte man sich das bei den hochsommerlichen Temperaturen kaum noch vorstellen.
Messen sind unheimlich verdichte Orte in Zeit und Raum. Die Menschen, egal ob Aussteller, Besucher oder Personal, atmeten auf dem untersten Energielevel. Die Hitze tat Ihr übriges und kochte so manches Mal die Emotionen hoch.
Dennoch: die FAZ hat zutiefst Unrecht.
Wenn die tendence überhaupt irgend etwas war, dann das Zeichen einer neuen Zeit, die bereits begonnen hat. Neben dem Rückgang von ca. 800 Ausstellern und einem Besucher- Minus von ca. 25% kamen über 300 ganz neue Firmen.
Neben der totalen Frustration und Enttäuschung in einigen Hallen und bei einigen Ausstellern, gab es unverblümte Euphorie bei vielen Anderen. Eine Hochstimmung, die so enorm war, daß die überraschten Aussteller keine Worte mehr dafür fanden.
Neben dem Rückgang von Besuchern aus dem Ausland, fanden plötzlich wieder mehr hochwertige Händler aus Deutschland Ihren Weg zur Messe.
Wer die absoluten Zahlen sieht, könnte das Bild der FAZ bestätigen. Wer vor Ort war sieht etwas ganz anderes. Die Differenzierung der Märkte in Premium und Discount tritt in Ihre letzte Phase. Die Welt wird zu einem einheitlichen globalen Markt und verlässt nationale Territorien. Premium ist überall Premium, Discount überall billig. Die gleichen Produkte in einem deutschen, amerikanischen oder chinesischen Haushalt. Aber nicht nur das: es sind oft sogar die gleichen Gründe für den Kauf.
Produkte, die alle wichtigen Markenwerte erfüllen, feierten Hochstand. Auswechselbares – selbst wenn es nur diesen Anschein hatte – verlor an allen Fronten.
Der Frust, der sich oft an denen auslud, die am Nächsten waren, den Messeverantwortlichen, hatte einen viel tieferen Grund: das eigene Gefühl der Ohnmacht und der Überflüssigkeit.
Ohne den Artikel noch unendlich auszudehnen: alleine die verdeckte Intensität dieser Messe spricht für den Strukturwandel. Die tendence ist auf dem Weg, von einer Produktschau zu einer wichtigen Markenmesse der Konsumgüterbranche zu werden. Das ist Ihre Chance. Während das Pendant in Paris Design feiert, kann Frankfurt das Markengeschäft forcieren. Bei der Tradition ein naheliegender Weg.
Und die tendence war noch etwas: der Beweis für die massive Rückkehr der Werte und das Ende der “Geiz ist Geil” – Ära. “Shoppen mit Sinn (Werte) und Verstand (Qualität)” sozusagen. Werte sind nämlich noch viel geiler und passen auch besser zu uns Menschen.
[Disclaimer: Wir arbeiten sowohl für die Messe, als auch für eine Reihe Hersteller, einen wichtigen Verband und das führende Branchenmagazin. Mit anderen Worten: einen gemeinsamen Weg in die Zukunft zu finden liegt uns am Herzen - dort wo die Werte wohnen.]
PS: die Oberflächlichkeit und Verantwortungslosigkeit so einiger “Qualitäts- Medien” nimmt MIR die Worte
Die Überschrift der Meldung in der Horizont liess etwas anderes vermuten: “Levi’s startet 360-Grad-Kampagne in den USA“. Natürlich habe ich eine Ansammlung von Medien erwartet, die in der Kampagne bedient werden. Statt dessen gibt es zwei wunderbare, aber ganz andere Punkte in der Kurzmitteilung:
- die Zielgruppe wird anhand von Werten beschrieben
- die Kampagne bedient sich eines Dichters
Der Wertekanon bezieht sich wie immer bei Levis auf eine junge Zielgruppe. Beschrieben wird sie aber so:
“Moderne, zukunftsgewandte Menschen, die sich für ein neues Amerika einsetzen.”
Man hört “Obama” aus jeder Zwischenzeile und damit den Wertewandel der amerikanischen Gesellschaft. Nun mag es erstaunen, daß sich eine Hose für gesellschaftliche Werte einsetzt, aber man sieht, daß wie immer ein externes Thema um die Marke gebaut wird, um selbige aufzuwerten. Bleibt eigentlich nur die Frage, wo die Glaubwürdigkeit herkommt.
Ich denke, sie steckt in der Gefühlswelt eines Dichters, die im besten Falle emotional berührt. Zumal Walt Whitman für einen positiven Idealismus steht – und schon tod ist. Da kann man gar nicht mehr an eine Hose denken. Ich bin mir sicher, daß wir hier den Beginn einer Welle in der Kommunikationsbranche erleben – und freue mich schon auf ein Projekt, wo wir exakt das für eine ältere Wertegemeinschaft umsetzen dürfen.
(Service: sein bekanntester Gedichtband “Grashalme” bei Amazon)
Personalpolitik ist auch Markenpolitik. Wenn wir heute sagen, daß Kommunikation alles ist, dann haben wir auch das den Konstruktivisten zu verdanken. Für diese war Kommunikation und Verhalten, ja sogar Kommunikation und Existenz das Gleiche.
Wie sehr so etwas zutrifft, zeigt das folgende Beispiel. Ich habe es bei Hermann Scherer gefunden, der letzte Woche seinen Vortrag nach mir hielt.
Sie sehen richtig, der Rewe in Köln hat bewusst Italiener eingestellt. Wenn Sie sich jetzt fragen warum, dann denken Sie an die sprichwörtliche Freundlichkeit und lassen sich das Wort Bruschetta mit einem italienischen Akzent auf den Ohren zergehen. Auch so kann man Engagement kommunizieren.
