Publiziert: 28. September 2009 in Maßnahmen von KMTO
Wer erinnert sich an eine gute TV Kampagne? (Egal, wie man “gut” persönlich definiert.)
Ok, und wer erinnert sich an eine gute Online- Kampagne?
Da haben wir es. Gute Marken- Kampagnen sind selten. Die allermeisten setzen auf den Verkauf, wenn es um Werbung im Internet geht. Dabei bedient man sich gerne des Image und der Bekanntheit einer Marke, aber selbige aufzubauen oder zu stärken, das passiert äußerst selten.
Ich persönlich habe ein gute Online- Kampagne im Kopf, aber die ist schon 12 Jahre alt (IBM liess damals viele kleine Dinos gegen einen Großen antreten, um zu zeigen, wie schnell sie geworden sind).
Dabei bietet Online gute Vorraussetzungen für gute Kampagnen. Allerdings können nicht nur, sondern müssen alle vier Elemente berücksichtigt werden:
Der Grundsatz ist gleichbleibend: “Die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Umfeld für den richtigen Nutzer” – aber das bedeutet im Internet oft unterschiedliche Teile der Botschaft an unterschiedlich kulturell geprägte Kunden (Männer vs. Frauen, Spiesser vs. Action- Helden).
Die Herausforderung liegt also im Bereich der Interaktion: eben diese muss die Nähe zum Kunden herstellen und die Markenwerte emotional und interaktiv transportieren. Woraus man folgern muss:
Es mag banal klingen, aber Howard Rheingold brachte meine Aufmerksamkei auf den Begriff Aufmerksamkeit selber. Natürlich wird dieser überall in der Kommunikation benutzt. Er betrachtet ihn aber von einer anderen, ihm eigenen Sichtweise. Diese unterscheidet sich von dem, was klassische Kommunikation darüber denkt.
In seinen Worten ist Aufmerksamkeit fundamental für alle möglichen menschlichen Tätigkeiten. Was wir machen, wie wir es machen, mit wem wir es machen, welche Werkzeuge wir entwickeln. Immer lenkt unsere Aufmerksamkeit die Richtung unserer Tätigkeiten.
Der Unterschied aus systemischer Sicht zur Klassik ist denn auch folgender. Die Klassik versucht Aufmerksamkeit herzustellen: die größte (Begriff), der schnellste (Begriff), das umweltfreundlichste (Begriff) etc. Sie sucht nach Bildern und Inhalten die unser nach Neuigkeiten und Besonderheiten lächzendes Gehirn erregen. Genau dort werden dann die Marken positioniert.
Selbst Langsamkeit, statt Größe und Neuheit, wie in der Werbung für ein Bier anhand eines leeren Strandes dargestellt, funktioniert nach diesem Muster (siehe Trojanisches Pferd). Jung v. Matt bezeichnet das als die kreativste Idee aller Zeiten.
Die systemische Kommunikation geht davon aus, daß Aufmerksamkeit schon vorhanden ist. Zuerst wird also analysiert, was in welcher Art und warum Aufmerksamkeit erzeugt. Es werden die Beweggründe der Menschen identifiziert. Aufmerksamkeit muss also nicht grell sein, sie kann ganz einfach sein.
Im zweiten Schritt wird dann untersucht, welchen Wert – und im aktuellen Rahmen sozialer Kommunikation: welche Werte – die Marke dieser Aufmerksamkeit hinzufügen kann. Ein fundamental anderer Ansatz.
Um im Beispiel zu bleiben. Es war nicht die Größe des trojanischen Pferdes, das die Aufmerksamkeit erregte, es war die Idee der Dankbarkeit eines unterlegenen Gegners. Die Größe diente nur der Unterbringung der Soldaten. Der soziale Wert “Unterwürfigkeit”, war die Ursache, das Pferd in die Mauern der Stadt zu lassen. Das ist meines Erachtens nicht die Größte, aber eine der ältesten kreativen Ideen. Jung v. Matt hat also nicht zu Ende gedacht.
Für TV Werbung mag das genügen, in den sozialen Netzwerken funktionert das aber nur noch teilweise. Was der Einzelne an Inhalten an sich vorbeirauschen lässt, wird in der Gruppe ganz anders kommuniziert. Deren Aufmerksamkeit muss man ernst nehmen, wenn man sie erreichen möchte.
… aber der klassische 30 Sekünder in der TV Werbung lebt. Zuerst der Spaß, dann die Botschaft:
Dieser Werbespot bringt einiges an kreativen Trends auf den Punkt. Die Moderne – das altbekannte “Höher, Schneller, Weiter” – ist tod. In wenigen Nischen der Kreation kann es noch ein Überleben fristen, in etwa dort, wo Menschen DMAX schauen.
Ansonsten hat sich das überlebt, es wird ruhiger, besinnlicher, angenehmer, menschelnder und vor allem – weniger (Industrie-) Leistungsbezogen. Stress haben wir alle schon genug, bitte nicht auch noch in der Werbung.
Intelligenz & Humor, besser noch ein leichter, intelligenter Humor, das gerne. Eine Botschaft, die genau so verpackt ist, kommt einfach besser an. Aber eine Botschaft sollte es schon haben. Nur Spaß alleine wäre Zeitverschwendung. Und das wollen wir nun auch nicht.
“Erfolgreiche virale Kampagnen verstehen sowohl die Kultur des Konsumenten als auch die Kultur des Mediums.”
Die Dialog Solution aus Hamburg hat eine Studie vorab veröffentlicht, die sich mit den Mustern der Viralität beschäftigt. Aus den Urzeiten von Youtube, als da noch ca. 100.000 Videos gelagert wurden, hält sich hartnäckig das Gerücht, virale Videos müssten cool sein, witzig oder aggressiv. Aber was ist z.B. “cool”? Das dürfte jede Alters-, Kultur- oder eben soziale Gruppe anders sehen. Heute werden ca. 100 Millionen Videos täglich abgerufen. Um sich in dieser Masse durchzusetzen, helfen Klischées nicht weiter.
Diese wichtige Studie zeigt, daß es um Gefühle geht, die in relativ kurzer Zeit ausgelöst werden. Hier versteht man sofort, warum man die Kultur der Kundengruppen verstehen muss. Witziges ist eben nicht für jeden gleich witzig. Schlimmer noch: Witziges vermindert sogar das Weiterleiten eines Videos, während positive oder negative Betroffenheit, z.B. in Form von Mitgefühl oder Zorn, die Viralität stark erhöht.
Meine Theorie dazu ist einfach: Inhalte, die eine innere Spannung erzeugen (z.B. Humor), die man aber persönlich abbauen kann, werden weniger weitergeleitet, als Inhalte, bei denen man nur mit Freunden und Bekannten die aufgebaute Spannung abbauen kann. Der Spruch “schau mal, was hältst du davon” zeigt das ganz gut. Hier wird eine Antwort erwartet, die hilft, das Gezeigte zu verstehen. Gefühle eben.
Wir sind für eine Kampagne noch etwas tiefer in die Struktur eingestiegen. Anstatt wie sonst in der Branche üblich, drei verschiedene kreative Ansätze zu zeigen, haben wir drei Involvement- Stufen definiert und entsprechende Ansätze entwickelt. Die dazu passende Kreation haben wir nur angedacht, nicht fertig entwickelt. Der Hintergund dazu ist ebenfalls einfach.
Es gibt viele verschiedene Formen von echten Viren. Was sie gemein haben, ist aber nicht die Form des Virus (der Inhalt), sondern die Art der schnellen, massenhaften Teilung auf den Trägerwirten (die Struktur).
Der Erfolg viraler Kampagnen hängt also zunächst nicht so sehr von Ihren Inhalten ab, sondern von der Struktur der Kampagne. In der Sprache klassischer Werbung: die Mediaplanung ist integraler Bestandteil der Kreation. Media- Strategie und Kommunikationsstrategie sind eins, sie können nicht nacheinander erfolgen, sondern müssen gemeinsam umgesetzt werden. So wie in einem echten Virus Form und Inhalt der Viralität eins sind.
Das Optimum erreicht man also, wenn man die Kreation direkt mit den Seedern finalisiert. Dann kann auch die Kreation auf das gewünschte Gefühl hin optimiert werden. Schließlich kennt niemand seine Kultur so genau, wie die “Trägerwirte” der Kultur. Und noch ein anderer Effekt wird in dieser integrierten Strategie sichtbar. Das Erzeugen der Botschaft ist zugleich der Beginn der Kommunikation der Botschaft. In klassischen Kommunikationsansätzen ist das undenkbar. Systemische Kommunikation ist aber im Kern so gedacht. Transparenz und Vertrauen, die wichtigsten Elemente moderner Strategien sind entsprechend “build in”. Das verhindert auch, daß es sich beim viralen Marketing um eine neue, höhere Stufe der Manipulation handelt. Manipulation wird hingegen – entsprechend der eigentlichen Bedeutung des Wortes – wieder zu einem echten “Bewegen”.
Vielleicht kurz dazu das Beispiel Barack Obama. Er hat es geschafft, daß abgelutschte Wort “Change” zu einem bedeutungs- und gefühlvollen Mem zu machen. Das war die Grundlage für die virale Verbreitung in den realen und virtuellen Netzwerken. Obama’s “Change” löst echte Gefühle aus, zudem für jeden Andere.
Die Netzwerke sind nur Träger des Mem. Unsere Parteien versuchen aber scheinbar das Gegenteil. Sie denken, daß Netz ist der Virus. Aber das Netzt ist kalt.
Ich hatte das Vergnügen, Teilnehmer eines Open Innovation Workshops nach der LEAD Methode zu sein. Diese wurde in den 80igern am MIT entwickelt und es wundert mich sehr, daß nicht viel mehr Unternehmen diese Methode einsetzen. Sie hat nämlich einen ganz entscheidenden Vorteil.
Nicht die entsprechende Abteilung eines Unternehmens entwickelt die neuen Produkte, sondern Kunden, die jetzt schon die Bedürfnisse von morgen haben (LEAD User). Das alleine wäre schon sinnvoll, wird aber noch viel besser, da auch sogenannte analoge Bereiche eingesetzt werden. Das sind Menschen, die in Bereichen arbeiten, die thematisch nahe am Thema sind. Die Mitarbeiter des Unternehmens nehmen natürlich auch teil. Somit ergeben sich drei wesentliche Felder, die interdisziplinär ineinander greifen: Anwender mit Ihrem untrüglichen Wissen und Gefühl von dem, was genau sie wollen. “Analoge” mit Ideen, die woanders funktionieren und hier den Blick weiten. Mitarbeiter, die wissen, wohin das Unternehmen kann und soll und was in welchem Zeitraum umsetzbar ist.
Phase 1: Suchfeld und Internes Projektteam Phase 2: Trend- und Bedürfnisanalyse Phase 3: LEAD User Suche
Phase 4: LEAD User Konferenz
Die Lead User Konferenz ist sicherlich die intensivste Form der Gruppenkommunikation, die ich je erlebt habe. Dabei sorgt ein exakt definierter Ablauf für schnelle und präzise Ergebnisse. Kreativität wird also strukturell hin zum Ergebnis geführt, daß vorher im Suchfeld definiert wurde.
Was dabei faszinierend ist: es ist ein Meta- Ansatz, der in den unterschiedlichsten Feldern funktioniert (von der Maschine bis zum Gartengerät) und schon deswegen in unsere Zeit passt. Mehr noch: der Ansatz lässt sich hervorragend mit Marketing 2.0 Ansätzen kombinieren. Im Rahmen eines ganzheitlichen Medienkonzeptes, ist die LEAD Methode damit ein wichtiger Baustein im Marketing 2.0.
Google macht die ersten Magazine durchsuchbar. Das Spannende daran – und darüber schreiben weder Techcrunch, noch ReadWriteWebund Andere – die Möglichkeit in Magazinen zu suchen, bedeutet für Google erstmalig das nachhaltige Vordringen in klassische Medien. Konnte bisher im Wesentlichen nur Digitales durchsucht werden, gilt das jetzt auch für gedruckte Massenmedien. Google ist dabei, über eine große Brücke zu gehen. Wann kann man nach TV Sendungen suchen? Wann das Radioprogramm? (Und dringt nebenher in das Gebiet von Factiva ein.)
Das hinterlässt bei mir ein seltsames Gefühl. Es ist wie ein Archiv. Man sucht jetzt schon im Gestern. Die Magazine sind plötzlich wie die bereits archivierten Bücher. Der Rückblick auf eine vergangene Zeit. Damals, als man sich noch durch bunte Blätter wühlte.
Das ist natürlich Unsinn. Ein dummes Gefühl. Der Einfluß der Magazine ist immer noch noch immer weit. Genau das macht auch den Nutzwert aus. Ich habe nach “Lifestyle Trend” für Ausgaben in diesem Jahr gesucht. Ein gutes Thema für Magazine. Herrlich. Die Recherche in echten Magazinen ist nach dem ersten “Online Schmöckern” wesentlich intensiver und effizienter.
“The word “magazine” is derived from the Arabic word “makhazin,” meaning storehouse. Since Daniel Defoe published the world’s first English magazine back in 1704, millions of magazines catering to nearly every imaginable taste have been created and consumed, passed from person to person in cafes, barber shops, libraries, and homes around the world.”
Ich habe wirklich viele Brainstormings gemacht. Davon litten ca. 90% an den immer gleichen Problemen: der freie Fluss der Gedanken wird gestört. Technisch gesehen verhindern typische Fehler den kollektiven mentalen Flow. Es gibt viele Listen, die zeigen, was man dabei beachten muss. Die Wikipedia listet die fünf wichtigsten:
“# Keine Kritik an anderen Beiträgen, Ideen, Lösungsvorschlägen
# Keine Wertung der Ideen.
# Jeder soll seine Gedanken frei äußern können.
# Keine Totschlagargumente.
# Je kühner und phantasievoller, desto besser.”
Im Kern geht es immer um eine Sache: die Teilnehmer denken zu sehr an die Umsetzung, also statisch. “Das könnten wir machen”. Dabei ist das Ziel ein Prozeß: die Verknüpfung verschiedener Assoziationen. Dieser Prozeß ist ein Weg, der die maximale Landkarte der Möglichkeiten präsentiert. Erst nach dem Brainstorming werden die Ergebnisse “verarbeitet”. Aber währenddessen ist das unwichtig, ja zerstörerisch.
Ein Brainstorming ist wie Surfen. Der Fehler ist: die Meisten Suchen. Oder ein anderes Bild: die Meisten buchen eine Pauschalreise, möglichst All Inclusive. Ein Brainstorming ist aber eine Reise, bei der man mit wenig Gepäck alleine in unbekannte Länder reist.
