Posts Tagged ‘Kommunikation’
Das Internet hat viele Kommunikationsformen – aber keins kommt an das persönliche Gespräch auch nur annähernd heran. Glaubt mir, ich weiß das. Schließlich habe ich meine Diplomarbeit (erster Teil) dazu geschrieben. Kommunikation im Netz hat Grenzen und die folgenden Regeln zeigen, wie man sie sinnvoll umschifft, Reisende der kommunikativen Weltmeere. Denn ja, diese Sprach- Regeln sind weltweit gültig. Deshalb die immer noch aktuellen und gültigen Netiquette in kompletter Form:
Jeden Tag zu lesen, ob eMail oder Web 2.0 oder nur ein schlichter Kommentar (ein guter Start kann Punkt 10 sein – vor allem in eMails ;-) :
Es folgen einige Tips, wie man das Netz effizient und auch höflich zu aller Zufriedenheit benutzen kann (und sollte):
- 01. Vergiß niemals, daß auf der anderen Seite ein Mensch sitzt
- 02. Erst lesen, dann denken, dann erst posten
- 03. Fasse Dich kurz!
- 04. Deine Artikel sprechen für Dich. Sei stolz auf sie!
- 05. Nimm Dir Zeit, wenn Du einen Artikel schreibst!
- 06. Vernachlässige nicht die Aufmachung Deines Artikels
- 07. Achte auf die “Subject:”-Zeile!
- 08. Denke an die Leserschaft!
- 09. Vorsicht mit Humor und Sarkasmus!
- 10. Kürze den Text, auf den Du Dich beziehst
- 11. Benutze Mail, wo immer es geht!
- 12. Gib eine Sammlung deiner Erkenntnisse ans Netz weiter
- 13. Achte auf die gesetzlichen Regelungen!
- 14. Benutze Deinen wirklichen Namen, kein Pseudonym
- 15. Kommerzielles?
- 16. Keine “human gateways” – das Netz ist keine Mailbox
- 17. “Du” oder “Sie”?
>> via FU Berlin: DIE NETIQUETTE
PS: Im übrigen versteht man hier auch sehr gut, warum Online und Offline sich ergänzen, nicht ersetzen.
Das Problem liegt wohl im Wort selber: Zielen. Solange wir in der Kommunikation bleiben, ist es der Versuch, Massenkommunikation (ergo PR und Werbung) gezielt einzusetzen. Wollen wir den Begriff aber in das Internet übertragen, treffen wir – auf Probleme. Dabei ist die kriegerische Worthistorie noch das geringste Problem.
In einem Interview der “Queen des Online- Targeting (und Twitter_de)” mit dem Predictive Behavioral Targeting Blog, findet sich mittendrin dieser bezeichnende Satz:
“Ich sehe aber heute weniger das Abfragen, als das Zuhören im Vordergrund. Die wahre Herausforderung für Unternehmen wird immer sein, die Gespräche der Märkte in konkrete Handlungsoptionen zu transformieren.” Martina Pickhardt
Google macht schon lange Targeting, nur eben nicht als Aktion, sondern als Reaktion. Die Algorythmen lassen sich problemlos als “Zuhören” verstehen. Ich suche, Google gibt.
M.a.W: die Richtung des Targeting kehrt sich im Web einmal direkt um.
Das liegt in der aktiven Natur des Mediums, während klassische Medien passiver Natur sind. So einfach ist das. Dennoch werden die beiden Dinge immer wieder vermischt und so kann dort wo eine konzeptionelle Grenze verlaufen sollte, keine Klarheit entstehen. Hier stehen sich also zwei Konzepte diametral gegenüber, die immer noch beide mit dem Begriff Werbung gefasst werden. Werbung hat aber imho nur z.T. die Aufgabe der Information über neue Produkte. Und noch lange nicht alle Kunden suchen aktiv nach betreffenden Informationen.
Wenn aber Kunden aktiv werden, hat Targeting nicht nur neue Aufgaben (”gefunden und empfohlen werden” statt “da zu sein”), sondern kann auch klassische Kommunikation inspirieren. Dazu weitere, ausgewählte Zitate aus dem Interview:
“Kunden kommen in diesen Systemen [CRM etc.] selten vor und wenn, dann als verdichtete Zielgruppe.”
Diese Eigenschaft haben technische Systeme tatsächlich – sie lassen die Seele verschwinden. In der Klassik trifft man diesen Versuch aber auch wieder, nämlich die “Tonality” zu erhöhen, mithin qualitative Faktoren den Quantitativen zur Seite zu stellen.
“Relevante Werbung kommt für mich von keiner Marketingagentur, sondern von Menschen oder Gruppen, die ich kenne, denen ich vertraue, die ich auf irgendeine Weise toll finde oder mit denen ich mich identifiziere. Das System, das relevante Werbung erzeugt, heisst also „Mensch“. Eine irre Erfindung.”
Das wäre eine typische Form der Verwechslung moderner Aufgaben der Werbung, welche ja weit über Information hinaus gehen. Aber selbst auf dem Gebiet der Information, ist das Internet nicht flächendeckend, braucht es also andere Wege. Und selbst dann noch stellen auch Menschen in der klassischen Kommunikation Relevanz her, mal mehr, mal weniger gut, aber das ist im Web ja auch nicht anders.
“Targeting ist für mich die Idee, relevantere Inhalte für User zu schaffen. Werbung kann einer dieser Inhalte sein, muss es aber nicht sein. … Mein Navigationsgerät im Auto weiß, was ich auf dem Einkaufszettel stehen habe und schlägt mir drei Supermärkte auf der Heimfahrt vor, in denen ich diese Dinge kaufen kann, inklusive Preisvergleich.”
Dieser Absatz beschreibt am Besten, wohin die Reise im Web geht – und zugleich worauf ich hinaus wollte. Informationen entstehen aus Daten, Emotionen nicht. Targeting hat in beiden Welten – online und klassisch – ganz unterschiedliche Aufgaben, die besser nicht vermischt werden, oder erst, wenn sie einmal sauber getrennt wurden.
Mirko Kaminski von achtung! kommunikation hat auf dem PR Guide einen hochspannenden Beitrag zum Thema Effiziente Kommunikation in der Krise geschrieben. Was dort steht, ist meines Erachtens weit mehr. Er beschreibt die Grundprinzipien einer modernen Kommunikationsagentur.
Da wir uns diesen verpflichtet fühlen, ein paar Punkte aber anders oder erweitert sehen, möchte ich diesen Beitrag auch als Anregung zum Austausch für Agenturen untereinander sehen. Denn die wichtigste Frage ist nicht nur “was ist wichtig”, sondern: wie setzt man das gemeinsam mit dem Kunden um.
Den kompletten Beitrag finden Sie hier – Schlanker ohne Mangelerscheinungen – so kommunizieren Sie effizient in der Krise – ich werde mich auf die Kernaussagen beschränken.
1. Gartenschlauch statt Gießkanne.
Identifizieren Sie, in welcher Zielgruppe die höchsten Aktivierungs- bzw. Gewinnungspotenziale schlummern.
[KMTO] Genau deswegen sprechen wir von Kundengruppen, statt Zielgruppen und entwickeln eine Kampagne “Inside- Out” statt “Outside-In”, also von den tatsächlichen Kunden aus und in Zusammenarbeit mit Ihnen. Dabei muss man z.B. zwischen echten Markenfans und Markenliebhabern unterscheiden, denn diese Gruppen haben einen unterschiedlichen Einfluß auf die Verwendbarkeit der Aussagen in der Community- oder Massenkommunikation.
2. Die Zielgruppe – das zu oft unbekannte Wesen.
Wer aber weiß, wo die Zielgruppe wohnt, wo sie offen für eine Ansprache und Aktivierung ist, welche Themen sie bewegt, der erkennt sehr schnell die geeigneten Orte, Medien und Kanäle für eine effiziente Kommunikation. Auf ihnen muss konsequent der Fokus liegen.
[KMTO] Wundervoller Satz (wie alles in dem Beitrag.) Hier würde ich konkreter werden: Kundengruppen nutzen unterschiedliche Medien- Sets, innerhalb dieser aber gemeinsame Themen aufgrund der gemeinsamen Interessen und Lebensstile. Ohne dieses Wissen ist jedes genaue Arbeiten ein aussichtsloses Unterfangen.
3. Gute Agenturen helfen auch bei Konzentrationsschwäche.
Die fällt vielen Unternehmen schwer, denn sie bedingt auch die Entscheidung gegen etwas anderes. Lassen Sie Überflüssiges weg! Dieser Appell gilt auch für interne Strukturen und Projekte. … Und auch die zuweilen nicht optimal synchronisierte Tätigkeit verschiedener Marketing- und Kommunikationsabteilungen steht dem entgegen.
[KMTO] Ein wichtiger Punkt, denn er bedeutet, daß Agenturen neben Ihrer üblichen Tätigkeit auch Organisations- und Prozeß- Wissen brauchen und beraten können, mithin also Management- Erfahrung. In einer interdisziplinären Welt ist das sogar oft der Anfang eines Projektes. Wenn die Teams auf Kundenseite nicht gut zusammenarbeiten geht viel Zeit, Geld und Effizienz verloren.
4. Werden Sie Bessermesser!
Seit Jahren streiten sich Agenturen und Unternehmen um die Evaluation der Kommunikationsaktivitäten. Was bei Werbung oder Dialogmarketing noch recht einfach möglich ist, wird bei der PR kompliziert. … Im Alltag geht es darum, der Quantifizierung von Zielen und der aussagekräftigen Messung und Bewertung der erzielten Ergebnisse immer näher zu kommen.
[KMTO] Was viele übersehen – man kann digitale Maßnahmen wunderbar mit analogen Aktionen wie Werbung oder Messen vergleichen. Dafür benötigt man aber ein funktionierendes Medienmodell. Letztendlich geht es aber immer darum, echte Marketingziele zu messen – denn auch der Wert einer Marke drückt sich z.B. in der Marge und der Absatzmenge aus. Allerdings muß man dann die Zeithorizonte real setzen.
5. Machen Sie Fehler. Nur nicht denselben zweimal.
Jede Kampagne, jede Kommunikationsaktivität – vor allem wenn die Ergebnisse gemessen werden – generiert neues Wissen. Erfahrungsgemäß führen dabei Rück- und Fehlschläge zu den höchsten Erfahrungs- und Lernkurven. Wer Prozesse implementiert, dieses wachsende Wissen zu konservieren und – unabhängig von Zeit und Person – zugänglich zu machen, ist auf dem besten Weg zur Steigerung der Kommunikationseffizienz.
[KMTO] siehe unten – “Prinzipien des Internet in der Gesellschaft”
6. Wer empfiehlt schon, was er nicht liefern kann?
Effiziente Kommunikation benötigt daher kanal- und disziplinenneutrale Berater und Strategen. Die eigentliche Umsetzung sollte anschließend durch Spezialisten erfolgen, aber bitte integriert und vernetzt, also konsistent.
[KMTO] Korrekt, aber sicher am schwersten umzusetzen. Agenturen müssen existieren, Kunden verstehen Generalisten oft nicht. Und ganz unabhängig davon: wo sollen diese herkommen? Noch denken die Allermeisten in Ihren angestammten Kategorien und verkaufen Worthülsen, die sie irgendwo aufgeschnappt haben. Selbst zwischen Web 1.0 und 2.0 herrschen tiefe Kluften des Miß-Verständnisses. Die vielen letzten Jahre zeigen, daß dieser Prozess noch ein Weilchen dauern wird.
7. Darf’s ein bisschen weniger sein?
Agenturen sollten sich schon aus eigenem Interesse noch intensiver auf ihren Kunden einstellen, also Teams, Strukturen und Prozesse so gestalten, dass sie der Steigerung der Kommunikationseffizienz des Kunden dienen. „The Customized Agency“ ist die zugrunde liegende Idee. Merksatz: Je weniger Ressourcen die Administration des „Etats“ verschlingt, desto mehr kann für die eigentliche Kommunikation eingesetzt werden.
[KMTO] Siehe Management- KnowHow. Auf der anderen Seite hiesse das enorme Flexibilität auf Agenturseite. Genau das kostet aber richtig Geld und ich bezweifle, daß die meisten Kunden schon verstanden haben, daß im Endeffekt das Geld aus Media in Personal fliessen muß (Unsere Kunden mal ausgenommen. ;-). Hier würde ich ein betriebswirtschaftliches Fragezeichen setzen. Das mag in der PR so noch gehen, für alle anderen Disziplinen sind die Märkte noch nicht so weit – das betrifft vor allem die Meta- Disziplin Crossmedia.
8. Kommunikation ist Investition.
Dabei muss jeder eingesetzte Euro zuvor woanders hart erarbeitet werden. Und das Ziel ist die Erreichung der übergeordneten Geschäftsziele. Eine echt unternehmerische Attitüde führt hier zum bewussteren Einsatz von Mitteln und zu intensiverer Ergebniskontrolle.
[KMTO] Da wir viel Mittelstand machen, es also immer mit “echten Unternehmern” zu tun haben, muß ich dem nichts hinzufügen. Um diese “Attitüde” bei den Agentur- Mitarbeitern zu schaffen oder zu fördern, müssen Agenturen diesen aber auch entsprechende Verantwortung übertragen – auch im Mißerfolgsfall. An sich denke ich, daß das Wort “Unternehmer” einen so starken Unterschied zu “Mitarbeiter” setzt, daß eine Verbindung der beiden im Kern sinnlos ist. Brücken sind davon ausgenommen.
9. Ehrlich wirbt am besten.
Nur eine offene, faire, auf dauerhafte Beziehungen angelegte Kommunikation kann effizient sein.
[KMTO] Womit auch hier die Prinzipien wissenschaftlichen Arbeitens, die durch das Internet in die Welt gelangt sind, genannt werden: Offenheit, Transparenz, Komplexität, Vernetzung, Kommunikation. Das betrifft den ganzen Artikel und wäre meine – zunächst – Schlußbemerkung. Agenturen müssen sehr viel stärker zu Wissensfabriken werden, was z.B. den Wert der Beratung, aber auch der Auswertung erhöht.
Wie heisst es so schön – wer das Eine will, muss das Andere lassen. Solange viele Marktteilnehmer das Andere nicht lassen können, wird das Eine aber nicht zufriedenstellend umzusetzen sein. Und damit meine ich durchaus beide Seiten der Medaille, Agentur wie auch Kunde.
Personalpolitik ist auch Markenpolitik. Wenn wir heute sagen, daß Kommunikation alles ist, dann haben wir auch das den Konstruktivisten zu verdanken. Für diese war Kommunikation und Verhalten, ja sogar Kommunikation und Existenz das Gleiche.
Wie sehr so etwas zutrifft, zeigt das folgende Beispiel. Ich habe es bei Hermann Scherer gefunden, der letzte Woche seinen Vortrag nach mir hielt.
Sie sehen richtig, der Rewe in Köln hat bewusst Italiener eingestellt. Wenn Sie sich jetzt fragen warum, dann denken Sie an die sprichwörtliche Freundlichkeit und lassen sich das Wort Bruschetta mit einem italienischen Akzent auf den Ohren zergehen. Auch so kann man Engagement kommunizieren.
Das Tessin war in den 20iger Jahren des letzten Jahrhundert (wie die Zeit vergeht) der Treffpunkt der deutschen Boheme. Künstler, Denker, Visionäre fühlten in eine Zeit hinein, die voller tiefer Brüche war. So wie heute.
Die E-Mail gehört zu den ältesten Teilen des Internet, viel älter als das WWW. Umso erstaunlicher, daß sie immer noch nicht die Bedeutung im Marketing hat, die ihr zusteht. Vielleicht, weil das Marketing sich mit echten Kommunikationsmedien immer noch schwer tut? Ebenso erstaunlich, daß es erst jetzt einen Summit nur für das E-Mail-Marketing geben wird.
Zeit also, nach vorne zu schauen – und zugleich zurück in das wunderschöne Tessin und an den Berg der Wahrheit. Der heisst wirklich so. Dort wo früher die grundlegenden Wahrheiten des Lebens gesucht wurden, sind nun nicht mehr als 40-50 echte E-Mail-Marketing Experten geladen. Es wird ein Familientreffen. Klein, überschaubar, gemütlich, professionell. Wer sich dazu zählt, sollte sich also melden. Am besten bei Nicola, Stichwort: “E-Mail-Marketing Kongress”.
Die aktuelle Programmplanung.
Do 27.08.2009
12:30 Gemeinsames Mittagessen im Hotel
14:00 – 18:00 Vortrags-Session 1
19:30 Apero/Dinner im Hotel
Fr 28.08.2009
09:15 – 09:30 Bootsüberfahrt auf die Brissago Insel
09:30 – 13:00 Vortrags-Session 2 auf der Brissago Insel
13:00 Mittagessen auf der Brissago Insel
ab ca.15:00 Optionales Programm: Einführung Golf (auf Anlage Albergo Losone)
Alleine die Unterkunft wäre es wert und einige der Teilnehmer verlängern gleich das Wochenende für einen entspannten Kurzurlaub: Unterkunft: Hotel Albergo Losone***** (Losone, Schweiz)
Newsmarketing berechnet für die Teilnahme an den beiden Tagen nur 190,-€.
Zusammenfassung und Reflektion meines Vortrages “Multi- Marketing, von der Vielfalt zur Kundenwelt” auf dem Zukunftsforum der Sagaflor AG, Deutschlands größtem Verband mittelständischer Garten- und Zoofachzentren.
Alles ist Kommunikation. Dieser Satz schwingt durch alle Marketing- Etagen. Seine Bedeutung, viel mehr noch seine Struktur und sein Einfluß auf modernes Marketing schweben jedoch allzu oft im Dunklen.
In den Entscheiderkreisen von Marketingverantwortlichen und Agenturen wird zwar die Notwendigkeit erkannt, Kommunikation umfassender und integrierter zu denken, jedoch fehlt es an einer Landkarte, die den Weg weisst. Allseits wird die zunehmende und opaque Komplexität der Realität beklagt. Überzeugende Lösungen – das sind die, wo man gleich weiss, das sie stimmen – gibt es keine.
Nachdem ich auf der Webinale die technische Infrastruktur eines integrierten Marketing auf der Grundlage eines Kommunikationsmodells präsentiert habe, das zeigt, daß Kommunikation alle Marketingbereiche umfasst und nicht nur die Markenkommunikation, werde ich das Thema noch weiter auf die realwirtschaftlichen Vorgänge reduzieren und anhand von Beispielen – nicht Zahlen – präsentieren.
Es gibt nämlich eine interessante Schnittmenge zwischen,
- den Vorgängen in den Medien
- den Vorgängen in den Märkten und
- den Herausforderungen und Lösungsansätzen im Mittelstand und im Handel
Am Einfachsten lässt sich die Theorie anhand der Maslow’schen Bedürfnisspyramide erklären. In den 50iger und später ging es vor allem darum, Grundbedürfnisse zu befriedigen (heute: Preis-/ Qualitätspositionierung). Heute sind wir im Bereich der psychologischen und sozialen Bedürfnisse angekommen (heute: Markenpositionierung).
Diese lassen sich am besten ansprechen, wenn wir nicht mehr in Zielgruppen, sondern in Wertegemeinschaften denken. Wertegemeinschaften gelten über große Gruppen von Menschen und bieten Merkmale, die wirtschaftlich sinnvoll zu vermarkten sind. Die Ausprägungsformen einer Wertegemeinschaft lassen sich als “Lebenswelt der Kunden” beschreiben. Diese umfasst die relevanten Werte und den Medienmix, den die Kunden nutzen, sowie Ihr Involvement in das jeweilige Angebot.
Im Internet gibt es einen Begriff für diese Gemeinschaften: Communities. Damit schlägt das Web die Brücke hin zu einem modernen Marketing, mit vielen Vorteilen. Marktforschung z.B., die direkt an den Interessen ansetzt und “nicht die falschen Fragen stellt” kann zu Preisen umgesetzt werden, die vorher Konzernen vorbehalten waren.
Ohne auszuschweifen: mein zentraler Begriff ist der Social Lifestyle. Er beschreibt diese sozialen Lebenswelten und bietet eine gute Grundlage, für ein modenes, ganzheitliches und integriertes Marketing. Im Ergebnis ist Kommunikation wirklich alles. Aber eben erst im Ergebnis, dann aber vom Angestellten bis zum Aktionsflyer. Der Social Lifestyle beschreibt reale Märkte, Ihre Ausprägung in den digitalen Welten und die wichtigsten Bestandteile der Kommunikation, um diese Märkte anzusprechen.
Die LOHA’s sind das beste, weil bekannteste Beispiel, aber mitnichten das Einzige. Der Markt über alle Branchen wird auf 30-40% aller Umsätze in Deutschland geschätzt. Wir finden die LOHA’s in Weblogs, Foren, Communities und auf ganz eigenen Webseiten- und portalen. Ihrer Werte sind gut zu beschreiben und können ganzheitlicher Teil der Kommunikation werden.
Dabei ist dieses Marketing- Sytem gut skalierbar. Bezogen auf den Handel können einzelne Bereiche oder das gesamte Marketing darauf ausgerichtet werden. Das Modell erlaubt es ebenfalls, die Komplexität der Möglichkeiten im Marketing zu reduzieren, z.B. beim Einsatz verschiedener eBusiness- Varianten, oder, um ein einfaches Beispiel zu nehmen, auf das ich gestern angesprochen wurde, beim sinnvollen Einsatz von Kundenkarten.
In einem Satz: es geht nicht darum die Premiummarken, Nachfolger der klassischen Marke, noch mehr Premium zu machen. Im Gegenteil: das Ziel sind soziale Marken und die können, ja sollen, ganz einfach und “leicht” sein (leicht wie in “Frühling”).
Die Präsentation steht nur den Teilnehmern des Zukunftsforums der Sagaflor AG zur Verfügung, das Branchenmagazin Digest der Lifestyle Branche hat aber einen Fachartikel von mir zum Thema abgedruckt.
Im Sprachgebrauch der meisten Kommunikationsberater gibt es diesen Satz von der sinkenden Wirkung von Fernsehwerbung. Nach dieser Aussage wird sie immer teurer und immer wirkungsloser. Besonders beliebt ist in den USA das Beispiel mit digitalen Videorekordern (DVR), die es erlauben, Werbung automatisch heraus zu schneiden.
Die Advertising Research Foundation hat – als unabhängige Organisation – diese Mythen untersucht und kommt zum gegenteiligen Ergebnis. Grundlage der Untersuchung waren sieben Datenbanken und 388 Studien.
Das Ergebnis:
- TV Werbung ist effektiver, als noch vor 10 Jahren
- Sie wirkt gleich, egal ob jemand einen DVR benutzt oder nicht
- 22% – 30% der Mundpropaganda (Word-of-Mouth, WoM) wurden direkt von Werbung getrieben
- dabei ist die eigentliche indirekte Wirkung noch nicht eingerechnet
- Print- Werbung erzeugt eine höhere Kaufneigung, als TV
- Online- Suchmaschinen- Werbung erzeugt eine höhere Kaufneigung pro Konsumenten, als Bannerwerbung
- Bannerwerbung wiederum erzeugt eine höhere gesamte Kaufneigung aufgrund der Reichweite
- Such- und Bannerwerbung zusammen steigern diese Effekte
Dabei werden klassische Kennzahlen bestätigt: eine Steigerung von 1% in den Werbeausgaben, steigert die Verkäufe oder Marktanteile um 0,1%, wobei Werbung für neue Produkte Steigerungen von bis zu 250% erreichen.
Werbung wirkt. (<- Punkt)
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