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Was für die Nutzer des Internet zutrifft, nämlich der Bedarf an schnellen Informationen, effektiver Kommunikation und ein gutes Netzwerk, zeigt auch die drei Bereiche, in denen die Marketing- Kommunikation arbeitet.
Aus Sicht der Kommunikation dient das Internet der Information -> Kommunikation -> Vernetzung. In der klassischen Sprache wären das z.B. Broschüren (= Website 1.0) -> Werbekampagnen (= Banner + Adwords + Virals) -> Direktmarketing und Events (= Web 2.0).
Bei der Übertragung von der Klassik in das Web werden Anpassungen nötig, die sich zum einen aus den Technologien ergeben und zum anderen aus der Art der Informations- Aufnahme der Nutzer. Je weniger Informativ und je stärker kommunikativ eine Maßnahme ist, desto größer schlagen die Eigenschaften des Medium durch.
Ein Beispiel für Online- Crossmedia- Marketing wäre es, wenn alle drei Bereiche zusammen kommen, jeder dabei nach seinen Eigenschaften umgesetzt wird und dabei direkte Verkäufe auslösen – die Elemente sind ja jeweils nur einen Klick weit entfernt.
Eine Brücke zwischen den beiden Marketing- Welten, die enorm interaktiv ist, sind Maßnahmen im Servicebereich – umgesetzt als Anwendungen. Dieser wird leider selten beachtet, dabei sind Anwendungen nicht nur beliebt und hilfreich, sondern auch schwer im kommen.
Das Online Marketing Blog veröffentlicht eine Reihe von SEO- Tipps (Suchmaschienenoptimierung) für PR- Agenturen. Dabei stieß ich auf die bisher selten genutzte Idee, auch Google Adwords Kampagnen für Public Relation einzusetzen. Der folgende Fall illustriert das sehr gut:
Google Adwords für PR- Agenturen
Der Suchbegriff “PayPal Sucks” belegt die erste Google- Seite mit Informationen, die der Reputation von PayPal abträglich sind. Da PayPal keine eigene Website mit Gegendarstellungen für die organische Suche eingerichtet hat und deswegen dort nicht erscheint, ist es der schnellste und einfachste Weg Adwords zu schalten.
Untersuchungen zeigen ja immer wieder, daß Nutzer vor allem die ersten drei Suchergebnisse und Anzeigen sehen. In dieses Blickfeld könnten nun z.B. Gegendarstellungen in der Anzeige verlinkt werden.
Wer schnell reagieren muss, kann die Adwords also auch für PR einsetzen. Dafür gibt es noch andere Beispiele, aber das “Issues Management”, also die Bewältigung kommunikativer Krisen gehört sicherlich zu den Überzeugensten. Das ist also auch ein gutes Beispiel, das zeigt, wie die Kommunikationsdisziplinen (in diesem Fall Werbung, Online und PR) zusammenwachsen – sollten.
Die Empfehlung: eine Blogplattform installieren, in der schnell unterschiedliche Weblogs zum Themen- Management geschaltet werden können. Diese können komplett im Design der üblichen Website gehalten sein, sollten aber alle SEO- Werkzeuge vorinstalliert haben. Im Krisenfall umgehend Adwords schalten und die Weblogbeiträge zusätzlich in allen gängigen Web 2.0 Anwendungen wie Mister Wong, Twitter etc. verlinken. (Ja, das gehört zu unserem Standardprogramm.)
Die meisten Menschen schauen nun einmal auf Google, wenn ein Thema “brennt”. Unternehmen die darauf nicht vorbereitet sind, geben mehr als nur die Möglichkeit zu Information ab.
Hier noch eine Liste von PR- Maßnahmen, die für das Internet und Google optimiert werden können, dazu gehört auch, die Inhalte für Plattformen wie Flickr und Youtube anzupassen:
- Pressemitteilungen
- Redaktionsschreiben
- Online Presseseiten der Unternehmen
- Media kits, insbesondere als Social Media Optimization (SMO)
- Unternehmensweblogs
- Fallbeispiele (White papers)
- Online Schulungen und Demonstrationen
- Newsletter
- Interviews, die digital publiziert werden
Grundwissen im Marketing, deren Erkennen viel scheinbar kompliziertes lösen hilft.
“Komplexität kennzeichnet die potentiell in einem System enthaltenen Ordnungszustände (Binswanger, S. 168f.). Dabei sind verschiedene Komponenten verknüpft (lat. complexus = Verknüpfung) und ein komplex geordnetes Zusammengesetztes entsteht. Im Unterschied zur Betonung der Ordnung weist das Komplizierte (lat. complicare = verwickeln) auf Verwirrung, Unordnung, Erschwernis hin. Wenn etwas immer komplizierter wird, ohne gleichzeitig neue Ordnungszustände zu erreichen, hat das noch nichts mit Komplexität zu tun. Quelle: Annette Schlemm (Hervorhebungen von mir)”
Am wichtigsten: “Kompliziertes kann man mit Wissen lösen, Komplexes nur mit Können.” Und dem richtigen Blick auf die Struktur.
>> via Wissensagentur: Alexandra Graßler
Der Gedankengang, der mich zu dieser Einsicht führte, ist einfach: früher war bis heute ist Marketing eine Vorstandsfunktion. Optimal, wenn der CEO ein Marketing- Mann Mensch ist. Dann ist das gesamte Unternehmen auf den Markt ausgerichtet.
Doch die Zeiten haben sich geändert. Kommunikation ist die wichtigste Marketing- Funktion. Crossmedia ist angesagt. Der Kontakt mit einer Marke findet vor allem über Medien statt. Kommunikation in allen Medien beeinflusst den Aktienkurs direkt. Selbst wenn wir dann mit dem Angebot in Berührung kommen, lenken die Eindrücke aus den Medien unsere Gedanken.
Oder kann noch jemand in einer Bahn sitzen, ohne das Gefühl, überwacht zu werden?
Wenn also auf Agenturseite Generalisten gefordert sind, die alle Medienkanäle kennen und echte Crossmedia Kampagnen umsetzen können, wo ist Ihr Gegenstück auf Unternehmensseite? Der CCO müsste also jemand sein, der weit mehr ist, als nur Presse- oder Unternehmenssprecher. Er ist auch keine Weiterentwicklung des Marketing- Chefs. Der CCO ist ein Kommunkations- Allrounder, der alle Kanäle steuern kann und Marketing, PR, Sales etc. überwacht. Er kennt die Kundencommunities ebenso, wie die Journalisten in seinem Themenbereich. Er weiss, was eine Markenbotschaft ist und das diese sich in den Medien immer etwas anders kommuniziert (auch Menschen sind Medien). Er kann zuhören und reden lassen. Er kontrolliert nicht, er steuert, ganz im systemischen Sinne.
Der CCO würde keine Blogger verklagen lassen, die im Web höchstes Ansehen geniessen.
Denn er weiss, wie Kommunikation funktioniert und was das für die Marke im Web bedeutet. Er wüsste, daß sich Dinge nach innen genauso schnell kommunizieren, wie von innen nach aussen. Sind denn die Vorstände überhaupt noch Teil der relevanten Kommunikation?
pant3r schreibt: “wobei das CC auch für Corporate Culture stehen könnte und es käme etwas ähnliches dabei heraus.” Richtig, Kommunikation ist immer auch Kultur. Damit wäre der CCO auch für die Kultur zuständig. Er wüsste, daß Abhören kein guter Beitrag für eine Unternehmenskultur ist. Er wüsste, daß Offenheit, Vertrauen und Mitarbeiterbeteiligung für die Kultur und die Marke wichtig sind. Der CCO würde also die Aufklärung von Korruptionsfällen anders organisieren.
Der CCO würde eine Überwachung aller Mitarbeiter nicht zulassen, aus wirtschaftlichem Sachverstand.
Ach ja, der CCO würde bloggen und twittern, weil er weiss, daß man Teil der Kommunikation sein muss. Weil er weiss, daß sich im Web 2.0 viele Menschen finden, die sich noch engagieren, sich Gedanken machen. Und er würde Werbung schalten, die relevant ist und Produkte entwickeln, die sich die Kunden gewünscht haben. Er wäre unter seinen Mitarbeitern der Angesehenste, der Primus inter Pares. Er wäre Teil seiner Communities. Er wäre der neue CEO.
>> siehe auch: A Definition of Marketing
FMCG – auch “schnell drehende Konsumgüter”, “Verbrauchsgüter” oder “Waren des täglichen Bedarfs” haben kaum das Potenzial für eine Community und Web 2.0 Maßnahmen, oder?
Das fragt sich Stefanie Lehmann für Ihre Arbeit – und da der Fragebogen angenehm kurz ist, freue ich mich, wenn die Profis unter meinen Lesern ihn in den Kommentaren oder Ihrem eigenen Blog ebenfalls beantworten (Service s.u.). Das Thema brennt schließlich. Anregendes dazu auch im Werbeblogger.
Fragebogen:
Mediennutzung:
- Sind Sie der Meinung, dass die Werbebranche allgemein ein Problem der Überkommunikation hat? Woran erkennen Sie das? Wie erleben Sie das?
Schwer zu sagen, es wird in USA und Asien immer noch mehr geworben, als hier. Vielleicht ist es nur eine Frage der Zeit, bis sich die Menschen an noch mehr Werbung gewöhnt haben. Das Problem ist auch nicht die Menge, sondern, daß Menschen sich grundsätzlich ablehnend gegenüber Werbung verhalten und diese mental ausblenden.
- Wenn ein Kunde aus der FMCG-Branche bei Ihnen eine Kampagne buchen möchte, dann schlagen Sie ihm Kanäle vor. Welche sind das in Zeiten der Überkommunikation und welche Rolle spielt die Online-Kommunikation im Mediamix der FMCG?
Online First – zum Test der Botschaft und ob diese zur Zielgruppe passt, erst dann Klassik. Online ist informativer und besser zur Kundenbindung, Klassik kann das Image nachhaltig und relativ schnell prägen. Dafür sind nicht nur die Kanäle wichtig, sondern die Themengruppen innerhalb der Kanäle. Wir stellen einen Mediamix zusammen, der die gleichen „Interessen“ der Zielgruppe bedient.
-
Welche Chancen/Vorteile bietet das Internet bei der Vermarktung von FMCG, im Vergleich zu klassischen Medien?
Behavioral Targeting: Bannerschaltung zur Situation und Interessenlage der Zielgruppe. Produkte werden immer spezifischer (”Nichetributes”, “Longtail”). Deren spezielle Eigenschaften und Zielgruppen lassen sich online genauer kommunizieren. Deswegen auch: intensiver Imageaufbau in einer Kernzielgruppe, wenn die Idee auf die richtige Art kreativ ist.
Grundsätzlich ist Online gut zum Testen, wg. des automatisierten oder menschlichen Feedbacks.
Zudem sind die Preise überwiegend attraktiv und es können hoch-integrierte Kampagnen gefahren werden, was sowohl das Konzept, als auch die Maßnahmen betrifft.
Mehrwert/Zusatznutzen:
- Wie kann man Verbraucher auf Internetportale ziehen? Welche Zugangsmotive gibt es?
Die Motive hängen immer von der spezifischen Marke ab. Allgemein gilt: Gewinne oder echte, soziale Beteiligung, wie z.B. bei der Produktentwicklung. Ansonsten ist es immer besser, auf Portale zu gehen, wo genau die Zielgruppe schon ist. Davongibt es unendlich viele.
-
Bisher galt der Leitsatz: „Weg von informierender hin zu emotionaler Werbung“. Welche Rollen spielen Emotionen und Erlebniswelten im Internet?
Es wird immer wichtiger, aber die Kunden definieren, welche Art Emotion sie wollen. Man muss damit grundsätzlich sehr vorsichtig sein, weil im Bereich der sozialen Werte die Nuancen der Ansprache immer granularer werden. Das Internet zeigt: beides ist wichtig, es kommt auf perfektes Crossmedia an. Das bedeutet vor allem, die Eigenart jedes Mediums zu verstehen.
Zukunftsaussichten:
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Wie beurteilen Sie insgesamt die Zukunft des Internets als Werbeträger?
Es wird Leitmedium, in den USA ist es das schon. Der Grund ist sehr einfach: das Medium ist für das gesamte Marketing relevant und interaktiv. Beides sind zugleich wichtige Vorraussetzungen, ohne die eine Kampagne nicht funktioniert.
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Welche Risiken sehen Sie heute und in Zukunft bei der Vermarktung von FMCG im Internet?
Produkte, die in irgendeiner Weise schädlich sind, sozial, medizinisch, preislich oder technisch, werden nicht nur die Marke, sondern auch das Unternehmen stark beschädigen. Das gleiche gilt für Aussagen in der Kommunikation. Zum einen müssen sie stark sein, zum anderen wird vieles schnell und gerne mißverstanden. Solche Gerüchte können, selbst bei nicht vorhandenen Wahrheitsgehalt, nachhaltig schädigen.
- Vielen Dank für Ihre Hilfe!
Sehr gerne :-)
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Hier die Fragen zum einfachen Kopieren:
Fragebogen:
Mediennutzung:
Sind Sie der Meinung, dass die Werbebranche allgemein ein Problem der Überkommunikation hat? Woran erkennen Sie das? Wie erleben Sie das?
Wenn ein Kunde aus der FMCG-Branche bei Ihnen eine Kampagne buchen möchte, dann schlagen Sie ihm Kanäle vor. Welche sind das in Zeiten der Überkommunikation und welche Rolle spielt die Online-Kommunikation im Mediamix der FMCG?
Welche Chancen/Vorteile bietet das Internet bei der Vermarktung von FMCG, im Vergleich zu klassischen Medien?
Mehrwert/Zusatznutzen:
Wie kann man Verbraucher auf Internetportale ziehen? Welche Zugangsmotive gibt es?
Was erwartet der Verbraucher auf den Web-Sites der Anbieter?
Welche Markenportale im Bereich FMCG finden Sie besonders gelungen bzw. nicht gelungen und Warum?
Bisher galt der Leitsatz: „Weg von informierender hin zu emotionaler Werbung“. Welche Rollen spielen Emotionen und Erlebniswelten im Internet?
Haben Sie eventuell selbst Online-Konzepte kreiert und wann ja waren diese erfolgreich?
Zukunftsaussichten:
Wie beurteilen Sie insgesamt die Zukunft des Internets als Werbeträger?
Welche Risiken sehen Sie heute und in Zukunft bei der Vermarktung von FMCG im Internet?
Beeindruckend:
“Eine wesentliche Veränderung der Website des Weissen Hauses spiegelt ein Wahlversprechen des Präsidenten: alle Gesetzgebungsverfahren, die nicht den Krisenfall betreffen, werden für 5 Tage auf der Website publiziert und können öffentlich kommeniert werden.”
So steht es auf WhiteHouse.gov (Zitat in englisch auf Spreeblick von T. Knüwer) unter der großen Überschrift: “Die Veränderung ist in Amerika angekommen – Change has come to America”. Damit ist auch Cluetrain an oberster Stelle angekommen: Märkte sind Gespräche, Gesellschaften auch, möchte ich hinzufügen.
Dabei erinnert die gesamte Site mehr an ein Weblog, als an eine klassische Webseite – schon das ist überaus bemerkenswert.
Wie lebendig das wird, möchte ich an einem bezaubernd, intelligentem weiblichen Beispiel zeigen: Michelle Obama. Wir wissen ja: große Männer haben immer große Frauen an Ihrer Seite und deren Einfluß ist beachtlich.
Sie bloggt selber / Über sie wird gebloggt / Und sie bloggt bei Anderen
Was mich aber am meisten fasziniert, ist das Michelle Obama Fashion und Lifestyle Blog. Der Boulevard wird zumeist abfällig betrachtet. Dabei gehört das Alltägliche doch viel mehr zu uns, als das Besondere. Das Thema ist recht monoton: die Mode von Mrs. O, aber es geht um nicht weniger, als die neuen Top- Designer des Landes. Bedenkt man, daß gutes Design das Image und die Momente eines ganzen Landes und seiner Zeit widerspiegelt, wird diese Art Boulevard zur Primetime des gesellschaftlichen Lebens. Mit Sicherheit wird dieses Weblog höchste Zugriffsraten verzeichnen. Eine Kernbotschaft steht gleich im aktuellen Beitrag:
” “The Mix is the Message”. She is responsible for connecting Mrs. O with many of the designers that have become familiar names throughout the campaign and inauguration.”
Für diesen Mix gibt es im Marketing viele Begriffe: Crossmedia, MashUps, Integration, Postmoderne, Crossover etc. – nur ein Beispiel, das zeigt, wie sehr diese Regierung im hier und heute steht, was man ja nicht von vielen sagen kann.
Es ist aber noch ein Phänomen, daß mit den Blogs einhergeht. Das klassische Boulevard- Magazin deckt viele Themen ab. Man kann sich einen Überblick verschaffen, rein informativ gesehen. Viele sehr erfolgreiche Weblogs arbeiten in Nischen, die sie wiederum wesentlich ausführlicher betrachten, als die klassischen Medien das tun. (Engadet mit seinen elektronischen Kleingeräten sei als klassisches Beispiel mit angeführt.)
Das Web bedient also kleine wie große Nischenthemen auf besondere Weise und dazu sehr persönlich. Natürlich kann man über so ein Fashion- Blog auch Designer verkaufen. Womit der Kreis Information – Kommunikation – Transaktion geschlossen wäre.
Um den Kreis zum Eingangsthema zu schliessen: Die Site des Weissen Hauses bedient sicher kein Nischenthema. Wenn sie sich doch so massiv den Ideen des Web 2.0 öffnet, ist der Wandel hin zu echer Kommunikation, die immer die Triebkraft des Web war, nicht mehr aufzuhalten.
Es ist eine Hochzeit für politische Blogs. Es ist ein Beispiel für gesellschaftlichen Wandel. Es ist ein Beispiel für die Wirtschaft. Wenn diese Ihre Chance nicht erkennt, werden andere die Lücke füllen. Die Entwicklung ist nicht aufzuhalten – und war es nie. Es ist der Weg für Macher* – Change has come to the World.
Barack Obama hat die Eigenschaften dieses Weges genannt: Mut, Risiko, Veränderung – klassische amerikanische Werte. An Michelle Obama kann man diese Werte schon lange sehen. Ich bin mir sicher, es wird sehr spannend und wertvoll sein, Ihren Weg zu beobachten, der im Zweifel offener ist, als der des Präsidenten. In diesem Sinne: ab mit den RSS- Feeds von Mrs. O in den Feedreader.
* Für mich der wichtigste Satz der Obama Rede zum Amtsantritt.
Nachtrag: Zahlen zum Web 2.0 während der Inauguration (Vereidigung) von Barack Obama
Es gibt Mythen in der Werbung, die mag man nicht beiseite legen, weil sie doch so vernünftig scheinen. Die Plazierung einer Anzeige innerhalb einer Zeitschrift oder Magazon gehört mit Sicherheit dazu. Rechts oder Links – auf welcher Seite soll sie stehen? Die einen sagen links, weil wir von links nach rechts lesen, die anderen sagen rechts, weil der erste Blick beim Umblättern dort hingeht. Und eine aktuelle Studie sagt:
“# Kein Unterschied in der durchschnittlichen Betrachtungsdauer von Anzeigen im 1., 2. und 3. Heftdrittel! # Kein Unterschied in der durchschnittlichen Betrachtungsdauer von links- und rechtsseitig platzierten Anzeigen bei Monatsmagazinen. Signifikant längere Betrachtungsdauer von linksseitig platzierten Anzeigen in Wochenmagazinen! # Überproportionaler Wirkungszuwachs in der Betrachtungsdauer doppelseitiger Anzeigen! # Personen mit einem hohen Interesse (z.B. für Bankdienstleistungen) betrachten Anzeigen aus diesem Produktbereich um mehr als 2/3 länger im Vergleich zu Personen mit geringerem Involvement! # Überlegenheit von Farbanzeigen im Vergleich zu Schwarz-Weiss-Anzeigen!”
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