Es muss nicht immer die eigene Community sein, aber wenn, dann helfen diese vier Punkte aus dem gestrigen Social Web Breakfast:
- Erfolgsfaktor 1: klar definierte Zielgruppe und klares Konzept – keine Comm für jeden oder alles (Link)
- Erfolgsfaktor 2: Integration der Commuity-Aktivitäten in alle Komm.Massnahmen – vielzu oft vernachlässigt (Link)
- Erfolgsfaktor 3: Zum Start inhaltlich relevanter Content vorhanden – also Content zunächst selbst aufbauen, nicht UCG ab Start erwarten (Link)
- Erfolgsfaktor 4: exklusive Inalte und Relevanz des Contents dauerhaft absichern – Qualitätssicherung von UGC ist Pflicht (Link)
Das gleiche gilt für Facebook Pages, StudiVZ Gruppen oder MySpace etc.. Bei den Zielgruppen sollte man sich über deren Interessen klar sein und wieviel davon man selbst glaubwürdig abdecken kann.
Wenn schon Community, dann richtig – und damit auch in allen anderen eigenen Medien- Kanälen. Wo es passt, kann der Link in die Community den Link auf die eigene Website ersetzen.
Vor dem Nehmen kommt das Geben – welche Mehrwerte habe ich? Wie kann ich diese einbinden?
Eine Community, das sind die engsten Kunden oder Kommunikatoren. Wie in der klassischen PR sollten diese auch so behandelt werden.
Für den Summit (definiert in etwa als ein Kongress von Vordenkern), wurden die Themen Community Management und Marketing 2.0 zusammengelegt. Beides durchzieht das Thema Engagement [engl.], ein Begriff der am besten mit Bindung und Dialog übersetzt wird. (Achtung: das deutsche “Engagement” heisst auf englisch “commitment”.)
Damit können die beiden Slots der Konferenz eingeteilt werden in a) eigene Communities aufbauen und organisieren und b) Markenführung in eigenen & fremden Communities. Communities sind im wesentlichen Marktplätze, nur nicht lokal, sondern thematisch oder sozial lokalisiert.
Die Beiträge des ersten Tages waren allesamt hochkarätig, wie es sich für einen Summit gehört. Die Athmosphäre war professionell / humorvoll.
Der Höhepunkt war der Vortrag der Fidor AG mit Ihrem Community Banking Projekt: Banking mit Freunden. Ich sehe nichts, was nicht sehr gut umgesetzt wurde. Meiner Meinung nach kann man der “Bank neuen Typus” jetzt beim Wachsen zusehen. Im Sinne einer “Disruptive Technology” wurde das Banking im gemäß moderner Paradigmen neu erfunden. Weiterhin ist die Fidor AG mit 10 MItarbeitern im Bereich Bank auch ein Beispiel für den perfekten Einsatz von Webtechnologien im Mittelstand, weil Produkt, Vertrieb und Kommunikation im Marketing integriert umgesetzt und an die Technologien angepasst wurden.
Spannend auch Sony Music:
- Aufbau eigener Künstler- Communities, weil z.B. MySpace zu wenig Funktionen hat
- Enormer Feedback nach Einführung, weit mehr als erwartet
- Nutzer werden auf Fanmissionen geschickt, z.B. Flyer verteilen, bewerben sich dafür
- Inhalte, die nicht “political correct” sind (z.B. Avril Lavigne fällt besoffen aus einem Londoner Club), werden von den Nutzer eingestellt und sind damit nicht automatisch von der Plattenfirma authorisiert
- Extras für Community- Mitglieder (Mehrwerte): Reise zum Soundcheck bei DSDS oder Premium Content, je nach Musiker- Typ, um die Nähe zu gewährleisten
- reale und auch durchaus unerwartete Marktforschungsergebnisse, z.B. das Avril Lavigne Fans viel Bushido hören
- 6 Mill. Page Impressions auf der Fanseite EINES Künstlers; Spitzenplätze bei Google für die Inhalte
- Angabe der PLZ ist freiwillig – wird aber trotzdem gegeben, um auf der Google Map zu erscheinen
- Unterschied zu Facebook: viel mehr Nähe zum Künstler = Premium- Content –> Aussage Sony: alle Communities werden einen Facebook- Login anbieten, das bedeutet für die Entwicklung der Communities: Facebook = Social Graph, drumherum kulturelle geprägte Communities
- Funktion zur Selbstregelung der Inhalte (soz. Technologie): z.B. wenn mehrere Nutzer einen Beitrag melden, wird er gesperrt
Stabilo:
- Ansatz: passendes Thema finden: Cartoon- Community = Toonity
- Comic- Generator, prof. Zeichnerinnen, Zeichenkurse als individuelles Training für MItglieder etc.
- Aussage: Mehrwert statt Werbung”
- Crowdsourcing über zielgruppen-affine Plattformen wie Habbo oder Aktion mit Bravo
- Nutzen für das Unternehmen: Wissen, Markenbotschafter, langfristige Konsumentenbeziehung (nicht meßbar), geringere Fluktuation zum Wettbewerb
- Next: Customer Based Innovation
- 10.400 MItglieder
Fressnapf:
- über 200.000 MItglieder
- Glücksgriff: mehrere tausend Beiträge nach einem Monat, überrollt worden
- Internet in Unternehmen immer noch “unterbelichtet”
_ Fressnapf von 30 auf 330 Mitarbeiter (nur in der Zentrale) gewachsen
- Aussage: heute ging das nicht mehr [Anm.: ein Projekt in dieser Art so einzuführen], damals war das Unternehmen mehr Unternehmer- getrieben
- Aussage: Community Marketing immer unvorhersehbar – aber nie negativ
- wurde bisher eher nicht als Marketing- Community genutzt, würden die Leute auch nicht akzeptieren. Das es Fressnapf ist, wissen die Leute sowieso, erwarten aber fairen Umgang, Shop ab Oktober
- super Erfolg mit eigener Währung “Tatzen” – Problem: musste zum Frust der User entwertet werden (Tatzen können auch gespendet werden oder für als Währung für den “Gimmick- Shop”)
- Probleme (unzufriedene Kunden) landen umgehend im Forum; das muss gewollt und organisiert werden; in 8 Jahren nur drei kritische Fälle
- 10% sehr aktiv, davon 10% “die den ganzen Tag drin sind”
- umgehendes Feedback bei Problemen, bis zu 10.000 Antworten innerhalb von Stunden
- “Learning by Doing” + “Trial & Error”
Engagement Advertising
Da ich das Panel geleitet habe, konnte ich mich nur tlw. auf die Inhalte konzentrieren. So viel jedoch:
Die wichtigste Erkenntnis in diesem Bereich: im Gegensatz zur klassischen Werbung, haben wir es hier mit Kunden zu tun, welche die Kampagne aktiv wollen – anstatt sie auszublenden. Das kann man wohl einen Paradigmenwechsel nennen, der insbesondere in der Kreation zu berücksichtigen ist.
Die wichtigste Eigenschaft, die von Agenturen gefordert wird: Geschichten erzählen können, so der GF von StudiVZ. Zudem reicht nicht die Marke selbst, sondern es muß ein sehr konkretes Thema für die Seiten und Werbemittel gefunden werden, so der GF von MySpace.
Wenn man die passende Community zur Marke findet – und das hat wiederum viel mit dem Thema zu tun – ist der Erfolg überwältigend, so die GF einer Nestle- Marke über Ihr Engagement in einer Community. Zudem lassen sich die Erfahrungen sehr gut in PR und klass. Werbung nutzen.
Das gestrige PR 2.0 Forum hatte zuallererst ein Format, in dem Form und Inhalt perfekt zusammenflossen. Es hiess nicht nur Forum, sondern war auch eins: ein Marktplatz der Gedanken. Das hinterliess bis zum Nachmittag etliche der Teilnehmer verstört. Die Veranstaltung bekam aber im Open Space Workshop richtig Geschwindigkeit und am Ende – innerhalb nur eines Tages – eine ganze Menge handfester Ergebnisse, die für ein PR 2.0 Handbuch reichen würden.
Es war ein intensiver Austausch innerhalb einer Community – 2.0 also! Ich denke, Kongressmedia ist es gelungen, zum ersten Mal eine perfekte Mischung aus professionellem Kongress und Barcamp / OpenSpace zu organisieren. Die Arbeitsgruppe Social Media des DPRG dürfte mit dem Forum sehr zufrieden sein.
Inhaltlich wurden alle denkbaren Aspekte der PR- Arbeit im Web 2.0 besprochen. Die Veranstaltung war auch ein guter Überblick zum Stand der Branche. Was es nicht gab: klare Rezepte. Was es gab: unendlich viele Anregungen. Das Publikum, PR Entscheider aus Unternehmen, Agenturen und Experten, schien zwischen “Neue Welt” und “Wann können wir wie loslegen” zu stehen.
Das nächste Forum findet – aufgrund der Begeisterung spontan organisiert – bereits am 01. Dezember in München statt. PR Verantwortliche bitte vormerken! Es lohnt sich.
Unterhaltsam: meine Twits zum Forum
Mein persönliches, wichtigstes Ergebnis: “Das Wichtigste an Social Media? Die Fähigkeit zur Interpretation schwacher Kommunikationssignale in kulturell geprägten Milieus.”
Eine sehr gute Zusammenfassung der Ergebnisse liefert Die Göre lebt.
Eine qualitative Studie unter 172 Community Nutzern zeigt interessante Zahlen zur Gestaltung und Bewerbung von Communities. Es wurden 14 große Netzwerke und 46 Communities befragt.
Da die Informationen sehr umfangreich sind, lohnt sich ein direkter Besuch der Seite: Online Communities: Was User wirklich wollen.
Gefragt wurde nach Präferenzen der Nutzer oder der Unternehmen, Wirkungszusammenhänge sind also mit Vorsicht zu geniessen (also z.B. die Frage ob Flyer wirken). Dennoch gibt es ein paar Klassiker. So funktioniert Mund-zu-Mund- Empfehlung am besten. Gestützt wird diese von direkten Online- Maßnahmen zum Crowdsourcing (Werbung).
Die wichtigsten Funktionen dienen den Nutzern, um mit bestehenden Freunden in Kontakt zu bleiben (Kostenloser Zugang, Geburstagserinnerung, Suchfunktion etc.). Die typischen Verdächtigen zur Motivation der Nutzer wie Ehre und Selbstdarstellung sind hingegen – zumindest in der direkten Befragung – relativ unwichtig.
Die Nutzer sind in bis zu maximal drei Communities aktiv – dabei bezeichneten sich 87% der Befragten als aktive Nutzer. Interessant ist der hohe Aktivitätsgrad in Facebook, der als Einziger nicht mit der Anzahl der Mitglieder korreliert.
Spannend wäre eine Unterscheidung hinsichtlich der Erfahrung der Nutzer gewesen, da neue Nutzer typischerweise nur einen Teil der Funktionen nutzen und wünschen und erst später nachziehen.
Grundlage ist eine Studie der Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg und der Freundliche Netzwerke GmbH.
Haben Sie Ihr Geschäftsmodell schon auf Twitter-Tauglichkeit überprüft?
Teil 2 der strukturellen Einflüsse durch Twitter auf Geschäftsmodelle aus dem Havard Business Publishing.
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Schaltkreise schlagen Kanäle
Twitter ist kein neuer Medienkanal, statt dessen werden die alten Kanäle neu verschaltet. Man unterhält sich nicht mit “Jemandem”, sondern mit Vielen gleichzeitig, die wiederum mit vielen Anderen vernetzt sind. “Twitter has dropped a neutron bomb of real-time feedback into the heart of media.” Die Effizienz steigt, Monopole lösen sich auf.
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Faulheit schlägt Geschäftigkeit
Twitter (als Unternehmen), versucht nicht hektisch, ein Geschäftsmodell zu implementieren. Statt dessen wird abgewartet und geschaut, wo Werte entstehen. Das Geschäft ist dafür oft zu geschäftig. Faulheit meint: “Geschäftsmodelle passieren”.
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Öffentlichkeit schlägt Privatsphäre
Wären Banken durch Twitts (Twitternachrichten) gesteuert worden, wäre der Crash nicht passiert. Echte Werte müssen sich nicht verstecken. Twitts können privat sein, wenn sie es aber nicht sind, erzeugen sie kollektive Mehrwerte.
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Chaos schlägt Ordnung
Twitter ist chaotisch – die Nutzer können es auf vielerlei Arten nutzen, weil wenig vorgegeben ist. Auf diese Art sind Zusatzfunktionen entstanden, die nicht mehr wegzudenken sind – von den Nutzern, nicht durch Twitter selbst. Beispiele sind Hashtags “#”, die einen Twitt in einen Kontext einordnen und besser durchsuchbar machen oder Antworten als “@” Replays.
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Gut schlägt Schlecht
Echte Werte entstehen durch das Bemühen, besser zu sein. Twitter hat nie versucht, nervende Werbung zur Finanzierung einzuführen. Statt dessen versuchen sie neue Formen von Werbung zu finden. Das würde nicht gelingen, wenn sie schon zu Beginn einen Pakt mit dem “Medien- Teufel” geschlossen hätten.
Meiner Meinung nach, sind es diese strukturellen Veränderungen, die Twitter interessant machen. Nicht zufällig sind so viele Nutzer in Deutschland aus der Medienbranche. Wer offen ist, spürt, daß Twitter das Thema Kommunikation anders definiert. Zugleich ist es als erfolgreichstes StartUp der letzten Jahre auch ein Symbol für eine Veränderung in den Märkten.
Viele Werte, die für das Internet typisch sind, finden sich auf einen Punkt gebracht in Twitter wieder. Signs of the times.
“Twitter ändert nicht nur die Art wie wir kommunizieren, sondern wie Innovationen entstehen.”
Wenn Harvard Business Publishing das sagt, muß ja etwas dran sein. Und wahrhaftig, die Ideen von Umair Haque klingen einleuchtend, zumindest aber sehr inspirierend:
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Ideale schlagen Strategie
Twitter (als Unternehmen) entwickelt nicht seine Geschäftsstrategie, sondern das Ideal der Nutzer, das Twitter (als Tool) vorantreibt: Demokratie, Frieden, Gleichheit. Dadurch entstehen mehr Werte, als im klassischen strategischen Ansatz für Geschäftsmodelle (-> soziale Werte als neue Meta- Strategie MD).
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Offen schlägt Geschlossen
Jeder kann Twitter benutzen, jeder kann mit jedem Befreundet sein, jeder kann die Twitts lesen, so es die Nutzer wünschen. Offenheit ist wesentlich für die Ökonomie des 21. Jahrhunderst, den es ist eine Wirtschaft der gegenseitigen Abhängigkeiten.
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Verbindungen schlagen Transaktionen
Die viralen Prozesse der neuen Wirtschaft schaffen neue Formen von Effizienz und Produktivität. Heute verbreiten Menschen Links zu Informationen, was verbreiten sie morgen? Autos, Jobs, Häuser?
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Einfachheit schlägt Komplexität
Apple, Google und jetzt auch Twitter wissen: die Einfachheit ist entscheidet, denn sonst können die Netzwerkeffekte bereits zu Beginn nicht entstehen. Ein Beispiel für die “Ökonomie der Schmerzen”: selbst Ashton Kutcher kann Twitter bedienen.
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Nachbarschaft schlägt Netzwerk
Twitter ist kein großes Netzwerk, so wie andere Plattformen. Es ist eine Ansammlung von Nachbarschaften. Ich kann jemanden abbonieren (followen), ohne das mir dieser zurückfolgt. Durch diesen Effekt, sind viele Nachbarschaften auf viele Arten miteinander verbunden. (Das Netzwerk ist nicht das Ziel, sondern der Weg. MD)
Fortsetzung folgt…
Wordpress, das führende Content Management System für Weblogs hat die erste stabile Version von BuddyPress veröffentlicht. Die Software und das Unternehmen wurden vor 1 Jahr übernommen und sollen Wordpress zu einem Facebook für alle machen:
“BuddyPress 1.0, von Matt Mullenweg liebevoll “Facebook-in-the-Box” genannt, erweitert WordPress MU um die Funktionen eines sozialen Netzwerkes, dass den Benutzern erlaubt, sich miteinander in Gruppen, Foren und Privat auszutauschen, Freunde zu werden und ein eigenes Blog anzulegen. Weitere Komponenten befinden sich in Entwicklung.”
Die Idee dahinter: „Was würde wohl mit dem Internet passieren, wenn man genauso einfach ein Social Network starten könnte, wie man heute ein Blog starten kann?”
Damit steht die neue Software in direkter Konkurrenz zu z.B. Sixgroups (Community eines Weblog), Ning (Multi- Community- Plattform) und Facebook selbst, die mit Ihren Pages umfangreiche Community- Funktionen zur Verfügung stellen.
Der wesentliche Unterschied ist allerdings, daß BuddyPress eine solide und offene Entwicklungsplattform darstellt. Wenn diese sich Ihren Weg auch nur annähernd so schnell bahnt, wie Wordpress im Bereich des persönlichen Publizierens, haben wir einen neuen Standard für Community- Plattformen. Zertifikat: Besonders Wertvoll.
>> via (viele Bilder): Das Open Source Social Network der WordPress-Macher ist da!
>> via: BuddyPress Blog: BuddyPress 1.0 ist da!
