Die meisten “versteckten Helden” gibt es sicherlich im deutschen Mittelstand. Wer hätte gedacht, daß ein mittelständisches Pforzheimer Unternehmen seit 2006 bloggt? Und wer hätte gedacht, daß das Unternehmen Schmuck herstellt – eine Branche, die sicher nicht im Fokus der meisten Blogger steht. Und wer hätte gedacht, daß dieses Unternehmen in 21 Ländern vertreten ist?
„Wir wollen keine Erfolgsstory spiegeln, sondern einfach nur aus dem Alltag eines Herstellers von Edelstahlschmuck und Designer-Uhren made in Germany erzählen“, erklärt Geschäftsführer Jürgen Heinz. „Wir wollen ehrlich und authentisch von unserer Arbeit berichten, von unserem Schmuck, von unseren Ideen, Plänen und Zielen.”
Auf Basis von 880 Einreichungen von Werbekampagnen inkl. der Geschäftsergebnisse zum englischen “Institute of Practitioners in Advertising Effectiveness Awards”, wurden die erfolgreichsten Strategien für Werbung ermittelt, um den Verkauf oder die Marge zu verbessern:
Auf harte Fakten fokussieren, wie z.B. Marktanteilsgewinne, statt auf weiche, wie Marken- Bekanntheit.
Preise durchsetzen, nicht Volumen.
Fokus auf Neukundengewinnung, weniger zur Kundenbindung geeignet.
Emotionale Aussagen, statt rationale.
Die Werbung sollte zum Reden und Weitersagen anregen [sic! -> WOM].
Ziel ist ein deutlich höherer “Share of Voice” zum Marktanteil.
Immer auch Fernsehwerbung im Medien- Mix einbinden.
Anzahl der Medien- Kanäle überschaubar halten, eine klare Botschaft in allen Kanälen.
Quelle: Les Binet & Peter Field, June issue, Journal of Advertising Research.
Anmerkung: Die Ergebnisse folgen den vorhandenen Zahlen – der Fokus liegt also deutlich auf reinem Verkauf. Nicht berücksichtigt wurden die Markeneffekte – so kann u.U. das Image der Marke leiden und mittelfristig die Verkäufe senken. Die Medien wurden nicht unterteilt, so ist Online für die Kundenbindung ein wichtigeres Medium als TV, auch lassen sich hier besser rationale, als emotionale Argumente kommunizieren.
Im gleichen zitierten Artikel ist auch der Hinweis zu finden, daß es für die Crossmedia- Wirkung von Werbung keine Studien gibt. Hier besteht deutlicher Nachholebedarf. So muss man aus der Praxiserfahrung hinzufügen, daß die gleiche Botschaft in den unterschiedlichen Medien auch anders kommuniziert werden muss. Wenn z.B. Inhalte von TV- Werbung einfach auf Online übertragen werden, wirken sie unglaubwürdig aufgrund der unterschiedlichen Tonalität und Form der Mediennutzung.
Über den Nutzen des Web 2.0 für Unternehmen wird viel diskutiert gerätselt. Wir haben im Rahmen aktueller Projekte einen Ansatz entwickelt, der das Web 2.0 für Unternehmen praktikabel macht. Wir nennen ihn Social Agenda Setting. Der Ansatz wird im Namen deutlich:
Der Ansatz
baut auf dem klassischen “Agenda Setting” in der Public Relations auf. Das Ergebnis ist ein Projektplan, der Themen, Multiplikatoren & Botschaften rund um Marken, Unternehmen und Ihren Angeboten definiert.
Der Begriff “Social” erweitert die klassische Methode um moderne Kommunikationselemente. Dadurch ändern sich einige Parameter. So ist es nicht unser Ziel, Themen zu schaffen. Das
“Setting”
beschreibt vielmehr
bereits vorhandene Themen,
Ihre Ausprägung in den verschiedenen Kundengruppen und
die Relevanz der Themen im Alltag der Kunden.
Das bezieht natürlich klassische und soziale Medien mit ein. Hier wird sichtbar, daß wir streng vom Kunden aus denken und nicht wie bisher vom Unternehmen als Absender von Botschaften. Erst in den weiteren Schritten arbeiten wir uns “zum Unternehmen vor”. Unter
“Agenda”
verstehen wir entsprechend den Kontext der Kunden. Neben der
Tonalität der Ansprache kann so
der Zeithorizont und
der Medienmix der Kunden
festgelegt werden. Diese Informationen bestimmen die Tiefe der Kampagne. Ist z.B. die Aufmerksamkeitsspanne der Kunden gering, müssen auch die Inhalte der Maßnahme eine geringe Tiefe aufweisen. In diesem Fall sind die Inhalte z.B. eher unterhaltsam, als informativ oder aufrüttelnd. Ein gutes Beispiel ist die Marke Skittles. Dort steht der Spaß an den sozialen Netzwerken vor jedweden tieferen Botschaften. Das ist der Punkt an dem wir die Erfahrungen der Werbung mit einbeziehen.
“Social”
wiederum beschreibt einen anderen Fokus der Kundenansprache. Auch hier ist es nicht Ziel, Begriffe mit der eigenen Marke als Absender zu prägen, sondern
Teil bereits vorhandener Kommunikation zu werden. Das gelingt über
die Brücke der “sozialen Markenwerte”. Damit sind nicht die sozialen Aktivitäten der Unternehmen oder Corporate Social Responsibility gemeint, sondern
Markenwerte, die den Wertebildern der Communities entsprechen.
Communities sind kleine, große oder sehr große Kundengruppen, die sich aufgrund identischer persönlicher Interessen und Werte finden (Shared Valures), die Gruppenwerte durch gemeinsame Aktivitäten erschaffen (Shared Practise) und durch gemeinsame Kommunikation und Handlung eine gemeinsame Realität erzeugen (Shared Reality). Diese Gruppen- Realität ist nicht nur Identitätsstiftend nach innen, sondern funktioniert auch als Abgrenzung nach aussen.
Marken, die hier kommunizieren wollen, müssen Teil dieser Realität werden. Ansonsten haben sie nur eine Chance, wenn sie von generellem Interesse sind. Dann aber bliebe es klassische Werbung in sozialen Netzen. Dagegen ist nichts einzuwenden, nur leiden die Effizienz und damit der Erfolg beträchtlich.
Andererseits kann man deswegen mit der gleichen Marke in verschiedenen Gruppen jeweils anders kommunizieren, ohne neue Marken erschaffen zu müssen. Die alte Idee der fraktalen Marke kann nun umgesetzt werden.
Die Vorteile
Das Social Agenda Setting klärt unserer Ansicht nach einige der ungelösten Fragen im Web 2.0 / Marketing 2.0.
der knappe Zeithorizont der Marketing- Abteilungen wird berücksichtigt
taktische Maßnahmen erhalten eine strategische Fundierung
das Verhältnis Marke vs. Person in den sozialen Netzwerken wird geklärt
klassisches Branding kann im Web 2.0 fortgeführt werden, die Markenkontrolle bleibt erhalten
klassische Maßnahmen (Werbung, PR) können integriert werden
das Controlling der Maßnahmen kann in bestehenden Systemen anhand bestehender Ziele erfolgen
Die Definition
- Entwurf - Social Agenda Setting ist ein Kommunikationsansatz, der ausgehend von der sozial definierten Wirklichkeit von Kundengruppen, die vorhandenen oder zukünftigen Markenwerte so kommuniziert, daß diese Teil dieser Wirklichkeit werden.
Worio – was klingt wie Super Mario im Web ist ein StartUp, daß nicht versucht Google zu schlagen, sondern dort zu ergänzen, wo der Riese nicht glänzt. Das Live- Web, also die Sammlung der Kommunikation im Web 2.0, liefert persönliche relevante Informationen, einfach weil der soziale Filter dafür sorgt.
Worio macht diese Informationen zusätzlich zur normalen Google- Suche verfügbar und achtet dabei auf den Kontext der Suche. Ein gutes Beipiel ist die Suche nach “Financial Crisis”: Link zum testen.
Links erscheinen die Google- Ergebnisse, direkt daneben die wichtigsten Stichwörter und auf deren Basis rechts verschiedene Vorschläge zum “Entdecken”.
Nicht ganz so gut funktioniert das mit “Internet sperren”, scheinbar wg. der deutschen Sprache. Immerhin kann man die mangelnde Qualität sofort an den schlechten Stichwörtern neben den Suchergebnissen erkennen.
Für eine persönliche, soziale Suche kann man sich mit Facebook- Connect anmelden. Daneben glänzt Worio mit der Möglichkeit Suchergebnisse zu speichern und via Delicious weiterzuleiten, also der flüssigen Integration von Social Bookmarking.
Mir scheint hier existiert endlich ein funktionierender Ansatz für den lang gehegten Wunsch ein “Soziale Suche” zu etablieren. Entsprechend nennt sich Worio auch nicht Suchmaschine, sondern “discovery engine”.
Twitter kann Dialog sein – und wie das für ein Unternehmen funktioniert, zeigt der Timetracking- Software- Anbieter Freshbooks.
“Besides this one special incident, it’s also clear that they live up to these values every single day on Twitter, listening closely, and grabbing every chance to build a relationship with their customers.”
Dazu gehört z.B. einen Twitter-Beitrag ernst zu nehmen und dem Kunden am nächsten Tag einen Strauß Blumen zu schicken. Bei den Pro-Kunden-Umsätzen des Unternehmens keine teure, dafür aber umso mehr überraschende Maßnahme.
Service ist nicht nur das beste Kundenbindungs- Tool, es spart auch Zeit, wie der Twitter- Account von Freshbooks beweist – und damit Social Media anhand der Kosteneinsparungen meßbar macht (siehe Studie).
Am meisten Zeit und Geld spart aber die Analyse der Kunden- Meinungen auf Twitter. Bevor sinnvoll erscheinende, aber von den Kunden nicht unbedingt gewünschte Funktionen entwickelt werden, analysiert Freshbooks die Meinungen auf Twitter und kommuniziert die Ergebnisse. Das wiederum sorgt für weitere Kunden- Kommunikation.
Das wichtigste Ergebnis: “An Army of Brand Evangelists” (eine Horde von Markenfans).
Saul’s Colt, “Head of Magic” bei Freshbooks ist also fest überzeugt: das macht Twitter
“the absolute best, simplest, and easiest way to connect with your customers all over the world. It’s the greatest Market Research out there – and it’s FREE!”
Es mag banal klingen, aber Howard Rheingold brachte meine Aufmerksamkei auf den Begriff Aufmerksamkeit selber. Natürlich wird dieser überall in der Kommunikation benutzt. Er betrachtet ihn aber von einer anderen, ihm eigenen Sichtweise. Diese unterscheidet sich von dem, was klassische Kommunikation darüber denkt.
In seinen Worten ist Aufmerksamkeit fundamental für alle möglichen menschlichen Tätigkeiten. Was wir machen, wie wir es machen, mit wem wir es machen, welche Werkzeuge wir entwickeln. Immer lenkt unsere Aufmerksamkeit die Richtung unserer Tätigkeiten.
Der Unterschied aus systemischer Sicht zur Klassik ist denn auch folgender. Die Klassik versucht Aufmerksamkeit herzustellen: die größte (Begriff), der schnellste (Begriff), das umweltfreundlichste (Begriff) etc. Sie sucht nach Bildern und Inhalten die unser nach Neuigkeiten und Besonderheiten lächzendes Gehirn erregen. Genau dort werden dann die Marken positioniert.
Selbst Langsamkeit, statt Größe und Neuheit, wie in der Werbung für ein Bier anhand eines leeren Strandes dargestellt, funktioniert nach diesem Muster (siehe Trojanisches Pferd). Jung v. Matt bezeichnet das als die kreativste Idee aller Zeiten.
Die systemische Kommunikation geht davon aus, daß Aufmerksamkeit schon vorhanden ist. Zuerst wird also analysiert, was in welcher Art und warum Aufmerksamkeit erzeugt. Es werden die Beweggründe der Menschen identifiziert. Aufmerksamkeit muss also nicht grell sein, sie kann ganz einfach sein.
Im zweiten Schritt wird dann untersucht, welchen Wert – und im aktuellen Rahmen sozialer Kommunikation: welche Werte – die Marke dieser Aufmerksamkeit hinzufügen kann. Ein fundamental anderer Ansatz.
Um im Beispiel zu bleiben. Es war nicht die Größe des trojanischen Pferdes, das die Aufmerksamkeit erregte, es war die Idee der Dankbarkeit eines unterlegenen Gegners. Die Größe diente nur der Unterbringung der Soldaten. Der soziale Wert “Unterwürfigkeit”, war die Ursache, das Pferd in die Mauern der Stadt zu lassen. Das ist meines Erachtens nicht die Größte, aber eine der ältesten kreativen Ideen. Jung v. Matt hat also nicht zu Ende gedacht.
Für TV Werbung mag das genügen, in den sozialen Netzwerken funktionert das aber nur noch teilweise. Was der Einzelne an Inhalten an sich vorbeirauschen lässt, wird in der Gruppe ganz anders kommuniziert. Deren Aufmerksamkeit muss man ernst nehmen, wenn man sie erreichen möchte.
Ich hatte das Vergnügen, Teilnehmer eines Open Innovation Workshops nach der LEAD Methode zu sein. Diese wurde in den 80igern am MIT entwickelt und es wundert mich sehr, daß nicht viel mehr Unternehmen diese Methode einsetzen. Sie hat nämlich einen ganz entscheidenden Vorteil.
Nicht die entsprechende Abteilung eines Unternehmens entwickelt die neuen Produkte, sondern Kunden, die jetzt schon die Bedürfnisse von morgen haben (LEAD User). Das alleine wäre schon sinnvoll, wird aber noch viel besser, da auch sogenannte analoge Bereiche eingesetzt werden. Das sind Menschen, die in Bereichen arbeiten, die thematisch nahe am Thema sind. Die Mitarbeiter des Unternehmens nehmen natürlich auch teil. Somit ergeben sich drei wesentliche Felder, die interdisziplinär ineinander greifen: Anwender mit Ihrem untrüglichen Wissen und Gefühl von dem, was genau sie wollen. “Analoge” mit Ideen, die woanders funktionieren und hier den Blick weiten. Mitarbeiter, die wissen, wohin das Unternehmen kann und soll und was in welchem Zeitraum umsetzbar ist.
Phase 1: Suchfeld und Internes Projektteam Phase 2: Trend- und Bedürfnisanalyse Phase 3: LEAD User Suche
Phase 4: LEAD User Konferenz
Die Lead User Konferenz ist sicherlich die intensivste Form der Gruppenkommunikation, die ich je erlebt habe. Dabei sorgt ein exakt definierter Ablauf für schnelle und präzise Ergebnisse. Kreativität wird also strukturell hin zum Ergebnis geführt, daß vorher im Suchfeld definiert wurde.
Was dabei faszinierend ist: es ist ein Meta- Ansatz, der in den unterschiedlichsten Feldern funktioniert (von der Maschine bis zum Gartengerät) und schon deswegen in unsere Zeit passt. Mehr noch: der Ansatz lässt sich hervorragend mit Marketing 2.0 Ansätzen kombinieren. Im Rahmen eines ganzheitlichen Medienkonzeptes, ist die LEAD Methode damit ein wichtiger Baustein im Marketing 2.0.