Ziel
Im Rahmen eines Relaunches der Marketingstrategie eines mittelständischen Unternehmens, haben wir die Website komplett auf das Social Web getrimmt.
Das wichtigste Ziel ist ein modernes Image. Es handelt sich um eine der größten Diskotheken Deutschlands, mit ca. 100 festen und freien Mitarbeitern, die aufgrund Ihrer (ungewöhnlich langen) Geschichte auch im Ausland einen hohen Bekanntheitsgrad geniesst.
Da sich die Clublandschaft in den nächsten Jahren stark ändern wird, Clubs wiederum als Vorreiter für kulturelle Entwicklungen gelten dürfen, sollen alle Maßnahmen diese Vorreiterrolle kommunizieren. Der Imagewandel soll dabei behutsam vorgenommen werden, um eine starke authentische Basis für die nächsten Jahre zu geben. Innerhalb der nächsten 3-5 Jahre soll der Club zu einem der bekanntesten Diskotheken Deutschlands werden. Dazu sind fokussierte Maßnahmen in allen Bereichen angedacht.
Ansatz
Neben der Modernisierung der Marke, eines neuartigen Ansatzes für das Corporate Design und einer Straffung des Mediaplanes (die an anderer Stelle nochmal beleuchtet werden), war vor allem das Digitale Marketing ein wichtiger Baustein.
Entsprechend der derzeitigen Verschiebung der Web- Anwendungen in Richtung Social Web, haben wir diesen langfristigen Trend konsequent umgesetzt.
Wichtige Vorraussetzungen für den Ansatz waren:
- Verschiebung vom Inhalts- zum Kommunikationsweb
- Verschiebung von Push- zu Pullstrategien
- Integriertes Marketing, das vom Kunden gedacht wird
Umsetzung
Die Seite erinnert zunächst an die ehemalige Umsetzung von Skittles. Doch dieser erste Eindruck täuscht. Das liegt vor allem an der Produktkategorie. Während Fruchtbonbons zu den schnell-drehenden Konsumgütern gehören (FMCG), die mit aufmerksamkeitsstarken Kampagnen immer wieder Interesse wecken müssen, ist ein Club eine feste Institution. Auch hier machen Kampagnen Sinn, sind aber nur ein Teil der Strategie. Entsprechend ist die Umsetzung auf Langfristigkeit ausgerichtet. Das macht sich vor allem daran bemerkbar, daß wir den Begriff der Community ernst genommen haben.
Dazu haben wir uns nicht nur gefragt, wo die Kunden sind, sondern vor allem warum sie dort sind. Entsprechend hat sich die Marke bereits zu Beginn der Konzeption stark zurück genommen. Einer der Kernbegriffe ist die “Party- Community”, der schön zeigt, daß es diese Community auch ohne das Web gibt. Auf Basis von sozialen und kulturellen Werten wurde die Community näher definiert und “aufgespürt”.
Trotz umfangreicher Analysen bleibt die Umsetzung dynamisch, hat also viele Freiheitsgrade, die erst im Zeitverlauf näher bestimmt werden, um dann wiederum die Art der Maßnahmen festzulegen.
http://matrix-berlin.de
Kern aller Aktivitäten ist nicht die “eigene Seite”, sondern die eigene Community. Das spiegelt auch das digitale Design wieder. Die Marke wurde soweit es irgend geht zurück genommen. Der Gast und seine Aktivitäten stehen absolut im Vordergrund.
Die Sprache der Navigation betont nicht nur das “Us / Wir”, sondern setzt es auch konsequent um. So findet sich unter “Rock.Us” die einzige klassische Web- Publikationsmöglichkeit in Form eines Blogs. Auch hier wurde die Gestaltung massiv reduziert. Zudem dient das Blog einzig zur Publikation von Special Events und damit dem Kampaigning. War früher die Hochglanz- Publikation a’la wir sind toll wichtig, so beweisen heute die vielen Livestreams, Foto’s, Event- Ideen etc., daß es auch so ist. Die Glaubwürdigkeit entsteht nicht visuell, sondern über das tatsächliche Sein, mit allen seinen Schwächen und Stärken. Der Prozeß ist das “ein und alles”. (Anm.: In den klassischen Medien haben wir eine Mischung aus Prozess und klassischer Botschaft konzipiert.)
Als Plattform wurde Facebook gewählt, das für die Zukunft das größte Potential verspricht, sowohl hinsichtlich der Mitgliederstruktur, als auch der Entwicklung der in Facebook nutzbaren Technologien. Im übrigen wurden auch Medienpartner hinsichtlich Ihrer Aktivitäten auf Facebook gewählt. Die Entwicklung der Mitgliederzahlen innerhalb weniger Wochen übersteigt dabei unsere – real angesetzten – Erwartungen.
Über Facebook lassen sich viele der sonst auf der eigenen Website vermittelten Inhalte publizieren. Das Ziel ist aber nicht, Inhalte zu pushen, sondern Kommunikationszyklen einzurichten, um gemeinsam mit den Gästen am Image zu arbeiten. Die Content- Policy ist entsprechend so offen wie nur möglich eingerichtet. So sind es nicht nur Gäste aus aller Welt, die über Facebook kommunizieren, sondern auch immer mehr Mitarbeiter. Alles freiwillig und ohne Einschränkungen.
Daneben werden weitere Netzwerke und Medien bespielt, die jedoch immer alle zu Facebook führen. Im Wesentlichen, ohne hier zu detailliert zu werden, dienen sie der Anbindung an das Web 1.0, daß vor allem aus Suche, Information und eMail besteht. Alle Wege führen nach Rom und Rom liegt mittlerweile in Facebook.
Es ist vielleicht noch interessant, daß wir alle Kanäle und Plattformen sowohl in der Technologie als auch der Kommunikation miteinander synchronisiert haben.
Fazit
Das Marketing wurde komplett auf Community- Marketing umgestellt. Alle anderen Maßnahmen zahlen behutsam auf die Community ein und erst dann auf die Marke. Die Strategie ist somit dynamisch und Kampagnen sind nur Teil des Ganzen. Maßnahmen entstehen immer mehr aus der Community heraus. Somit wurde ein permanenter Lernprozess eingleitet, in den alle Gäste und Mitarbeiter eingebunden werden. Mit den Ergebnissen sind wir bisher sehr zufrieden.
Feel.US – Rock.US – See.US – Hear.US – Chat with us!
Wer wirbt, verkauft
Interview für das B2B Magazin Digest. Mein Ziel war es, zu zeigen, welche Rolle Werbung aufgrund der Veränderungen der Medienlandschaft in Marketing und Markenführung spielen kann. Hier einige der Kernsätze, der komplette Artikel findet sich Online oder als schickes PDF.
“Der Begriff Kommunikation erhält seine eigentliche Bedeutung zurück, nämlich laut Wikipedia: „teilen, mitteilen, teilnehmen lassen; gemeinsam machen, vereinigen“ – also eine soziale Aktivität von Menschen über alle denkbaren Medien.”
“Außerdem haben Kunden auf diese Art schon ein Kaufziel, bevor sie ein Geschäft betreten oder eine Einkaufsentscheidung treffen. Das ist ein enormer Vorteil gegenüber dem Wettbewerb. Denn dieser wird in den Köpfen der Kunden entschieden.”
“Die einzelnen Medien wissen allerdings sehr genau, ab wann die erhoffte Wirkung typischerweise eintritt. Der wichtigste Punkt ist aber die Kenntnis des Kunden. Wenn ich weiß, wofür sich Menschen interessieren, habe ich eine natürliche Aufmerksamkeit, auf der ich kreativ aufbauen kann. Dann nervt auch die Wiederholung nicht mehr.”
“Werbung kann das Produkt zudem mit Eigenschaften versehen, die es auf den ersten Blick nicht hat, z.B. das Gefühl zu einer bestimmten Gruppe von Menschen dazuzugehören. … Gute Werbung bleibt also einfach „Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt“.”
60% der größten Marken setzen Social Media ein, meistens Twitter und Facebook. Dabei ist eine der besten Strategien, die Experten im Unternehmen über Social Media kommunizieren zu lassen. Während noch im letzten Jahr viel Angst existierte, etwas falsch zu machen, herrscht mittlerweile Pragmatismus vor. Nicht zuletzt, weil die Erfahrungen überwiegend positiv sind. Anders ausgedrückt, die Erfahrungen sind sehr, sehr selten negativ.
Dabei ist es notwendig, einige Regeln aufzustellen, damit die Mitarbeiter die entsprechende Sicherheit für Ihre non-formelle Kommunikation haben. Auf dem eConsultancy- Blog findet sich 16 Beispiel für Regeln im Unternehmen.
Die einfachste und kürzeste Regel ist von Zappos, die wiederum über viel Erfahrung verfügen. Sie lautet:
- Be real and use your best judgement. / Sei echt und benutze den gesunden Menschenverstand. (exakt: Kommuniziere nach pflichtgemäßem Ermessen.)
Aber auch IBM oder die BBC haben einfache Worte gefunden:
- IBM:
Biete nützliche Informationen und Ansichten. IBM, das sind seine MItarbeiter und was du sagst, kann auf die Marke abstrahlen.
Kommuniziere in der Ich-Form. Zeige Deine Persönlichkeit, sage, was du denkst.
- BBC:
Sende keine Botschaften, sei Teil der Unterhaltung. Sei einfühlsam mit den Nutzern, vor allem auf Ihren Seiten.
Alle weiteren Unternehmensbeispiele finden sich hier.
Facebook setzt sich immer mehr durch. Was Google im Web 1.0, ist Facebook definitiv im Web 2.0 – die allumfassende, App- gesteuerte Community- Plattform. Dabei muss man es eher so formulieren: Web 1.0 = Inhalte (Content) = Google; Web 2.0 = Kommunikation (Social Media) = Facebook.
Dennoch durchdringen sich beide Welten und das ist auch gut so. Facebook kann nämlich auch einiges für das Agenda Setting in Google tun. Nicht zuletzt dafür hat Facebook neue Sicherheitsrichtlinien eingeführt, die es vor allem ermöglichen, Inhalte im offenen Web und damit in Google zu publizieren.
Thomas Hütter hat die 10 wichtigsten Regeln von insidefacebook.com übersetzt, die ich hier noch einmal auf das Wesentliche kürze:
- den Namen der Facebook-Seite (page) gut wählen, nicht zu generisch
Anmerkung: wir haben Kommunikation gewählt, das ist zwar generisch, entspricht aber am besten unserem Marketing- Ansatz; zudem ist es keine Gruppe und der Zeitpunkt ist dafür noch geeignet
- die Vanity- URL entsprechend belegen, das geht ab 25 Fans auf der Facebook-Seite
Anmerkung: unsere Facebook-Vanity- URL ist entsprechend unserer Expertise: Digitales.Marketing
- Die wichtigsten Keywörter kommen in die “Über” Textbox auf der Facebook- Seite links unter dem Profilfoto (Google erfasst diese Begriffe mit höchster Priorität, weil es der höchstplazierte Text ist)
- der “Info”-Reiter der Facebook Seite erfüllt den gleichen Zweck, erlaubt aber ausführlichere Informationen (unser Beispiel ist hier)
- Statische Reiter (FBML) erlauben komplette eigene Inhalte in der Reiter- Navigation und entsprechen damit eigenen Seiten auf der Website mit den wichtigsten Keywörtern
- Beiträge im Newsfeed (Statusupdate) mit direktem Link auf die eigene Seite; Links die mit dem Link- Feld eingefügt werden, verweisen nur innerhalb von Facebook und sind nicht Google- relevant – aber auch das kann manchmal Sinn machen
- Viele Inhalte gut verstichworten; Fotos, Videos, Diskussionen, Veranstaltungen etc. und immer mit den wichtigsten Stichwörtern versehen
- Andersrum: auch von der “normalen” Website auf Facebook verlinken – siehe rechts oben hier im Blog; Facebook stellt dazu viele verschiedene und anpassbare Widgets zur Verfügung inkl. der Möglichkeit, sich auf einer Seite mit dem Facebook- Account einzuloggen
- Machen Sie sich viele Facebook- Freunde und sorgen sie dafür, daß Ihre Seite intern, also innerhalb von Facebook oft verlinkt wird.
- Interaktivität erhöhen – denn jeder Kommentar und Verweis erhöht die Sichtbarkeit der eigenen Seite – in Facebook UND in Google
Viele der Tipps lassen sich dem Engagement Marketing zuordnen. Facebook ist somit ein gutes Übungsfeld für das Pull- Marketing, daß Leute anlockt, statt Push, das Leute treibt. Wobei die Kombination von beidem erst den richtigen Mix im neuen Crossmedia Marketing ausmacht.
Man kann es ganz kurz machen – alles, was in den nächsten Jahren wichtig wird, hat Google in seine neue Suche und seine neue Funktionen eingebaut:
- Mobile Web
- Ambient Internet
- Echtzeit Internet
Die Funktionen dahinter sind:
- Mobile: Search by location – Wo ich bin, da findet Google die Ergebnisse. Ich suche Wein und bekomme einen Weinladen in der Nähe angezeigt.
- Ambient: Google Goggles - search by sight – Foto hochladen und Google sagt, wie die Sehenswürdigkeit oder die Weinflasche heisst (noch nicht auf dem iPhone).
- Echtzeit: Echtzeitsuche / Integration von Twitter, Friendfeed etc auf google.com (Ausprobieren: auf www.google.com und dann: “latest”).
Wer also noch überlegt hat, wo er sein Geld im Digitalen Marketing investieren sollte, kann in diesen drei Feldern nicht falsch liegen.
Zudem ist das Geschäftsmodell von Twitter klarer – nicht zufällig wurde vor ein paar Monaten die Suche stark eingeschränkt, um sie jetzt via Google etc. refinanzieren zu lassen. Informationen sind eben Geld wert. Auch die von Anderen.
Die Folgen für das Marketing? Die Grundlagen im Griff haben, um sich Konzentriert auf das Marketing in der Echtzeit- Welt einzustellen. Klaus beschreibt derweil im PR- Blogger die Folgen der neuen Google Suche für die Public Relations.
Apropo: Echtzeit- Informationen zu Google gibt es z.B. bei seinem Pressesprecher Deutschland, Stefan Keuchel auf Twitter.
Worauf soll sich ein Unternehmen 2010 im Marketing fokussieren? Auf Anregung von Mark Heising, bald Head of Digital bei Edelmann, sehe ich folgende vier Schwerpunkte für das nächste Jahr:
Konzentrieren, Konsolidieren, Kooperieren, Kommunizieren
- Konzentrieren
Viele Unternehmen haben sich in den letzten Jahren breit gemacht – sie sind in viele Geschäftsfelder expandiert. Dabei hat die Masse nicht immer Qualität hervorgebracht. Es scheint immer schwerer, noch entsprechende Margen für neue Angebote zu realisieren. Auch die Märkte sind in die Breite gegangen – und dabei immer differenzierter geworden. Die Welt ist komplexer geworden.
2010 ist das Jahr, indem Unternehmen dieses Zustand analysieren sollten um Ihre optimale Position zu bestimmen. Zum Teil können klassische Angebote optimiert, vielversprechende neue Angebote besser in den Markt gebracht werden.
Konzentration bedeutet also vor allem, sich zurück zu lehnen, genau zu schauen, wer man ist und diese Stärken unter Beachtung der nächsten drei Punkte auszubauen. Dabei kann es vorkommen, daß einUnternehmen nicht mehr das gleiche ist, wie vor 10 Jahren.
- Konsolidieren
Das betrifft den Bereich der Angebote, aber auch der Marketing- Kommunikation. Dabei geht es nicht nur darum insgesamt weniger und sparsamer zu agieren, sondern vor allem effizienter – eben differenzierter.
Innerhalb der wichtigsten alten und neuen Geschäftsfelder können optimale Kombinationen aus “Angebot – Vertrieb – Kommunikation” gebildet werden.
Eine komplexe Welt ist auch ein Vorteil: Unternehmen haben unendlich viele Möglichkeiten, diese Kombination zu optimieren.
Der Schwerpunkt wird dabei sicherlich in der Kommunikation liegen. Digitale Medien sind nicht nur massiv auf dem Vormarsch, sie geben auch die Richtung vor, in der – im Rahmen aller genutzen Marketing- Medien – optimiert werden kann.
Konzentration und Konsolidierung heisst nicht zuletzt: fokussieren Sie auf Ihre jetzigen Kunden. Wenn das klappt, kommen die Neuen wie von selbst. Hinweis: im Web sind die Ihre Kunden genau einen Klick nah.
- Kooperieren
In einer komplexen Welt ist es sehr viel effizienter, nicht alle Ressourcen selbst aufzubauen, sondern permanent in kooperativen Netzwerken zu arbeiten. Für Unternehmen die bereits Marketing- Kooperationen haben, heisst das vor allem, die Crossmedia- Aktivitäten stärker zu bündeln.
Das Internet und allem voran das Social Web stellt sowohl die Technologie, als auch die Kanäle dafür zur Verfügung.
Für alle anderen Unternehmen heisst das: wenn Sie Punkt 1+2 erledigt haben, finden Sie auch die passenden Kooperations- Partner. Der einfachste Weg: wer arbeitet in einer anderen Branche, aber mit den gleichen Kundengruppen, wie mein Unternehmen. Für den Mittelstand kann das auch heissen: wer arbeitet in der gleichen Branche mit den gleichen Kundengruppen, aber in anderen Regionen. (Ein schönes Beispiel: Europcar kooperiert mit Maxi-Cosi.)
Es ist offensichtlich: wir streben einer vernetzten, komplexen Gesellschaft zu. Jetzt ist genau die Zeit, die sich daraus ergebenden Chancen zu nutzen. Voraussetzung: Konsolidieren und Konzentrieren, um sich dann wieder sinnvoll öffnen zu können.
- Kommunizieren
Hiermit meine ich Kommunizieren in seiner ursprünglichen und einzig sinnvollen Bedeutung: aktiver Austausch mit alle relevanten Gruppen. Das können direkte Kunden, aber auch “Kunden der Kommunikation” und somit Multiplikatoren sein. Die wichtigsten Multiplikatoren sind dabei immer Ihre Kunden selber. Diese können Sie auf allen Kanälen abholen. Dazu müssen sie nichts weiter tun, als die Kanäle zu öffnen. Die Erkenntnisse, die dabei zurück kommen, sind Ihr wertvollster Berater.
Wir leben im 21. Jahrhundert, das Zeitalter allumfassender Kommunikation. Haben Sie also keine Bedenken. Legen Sie genau hier Ihren Schwerpunkt. Nehmen Sie Feedback an. Lernen Sie intelligente Fragen zu stellen. Dann klappts auch mit den Märkten.
Und btw.: wenn Sie konzentriert, konsolidiert in Kooperationen kommunizieren, erhöhen Sie automatisch die Quantität (Reichweite) und die Qualität (Wirkung) Ihrer Marketing- Kommunikation.
Ich denke, daß sind gute Ziele und Aufgaben für 2010. Zum Schluß also ein praktischer Rat, den ich so auch schon auf dem Deutschen Tourismustag gegeben habe: richten Sie 2010 einen Kundenbeirat ein, on- und offline, und lassen Sie diesen zum Herzstück Ihres Marketing Programms 2010 werden.
Ihr
Michael Domsalla
KMTO
Kommunikation & Technologie
Es muss nicht immer die eigene Community sein, aber wenn, dann helfen diese vier Punkte aus dem gestrigen Social Web Breakfast:
- Erfolgsfaktor 1: klar definierte Zielgruppe und klares Konzept – keine Comm für jeden oder alles (Link)
- Erfolgsfaktor 2: Integration der Commuity-Aktivitäten in alle Komm.Massnahmen – vielzu oft vernachlässigt (Link)
- Erfolgsfaktor 3: Zum Start inhaltlich relevanter Content vorhanden – also Content zunächst selbst aufbauen, nicht UCG ab Start erwarten (Link)
- Erfolgsfaktor 4: exklusive Inalte und Relevanz des Contents dauerhaft absichern – Qualitätssicherung von UGC ist Pflicht (Link)
Das gleiche gilt für Facebook Pages, StudiVZ Gruppen oder MySpace etc.. Bei den Zielgruppen sollte man sich über deren Interessen klar sein und wieviel davon man selbst glaubwürdig abdecken kann.
Wenn schon Community, dann richtig – und damit auch in allen anderen eigenen Medien- Kanälen. Wo es passt, kann der Link in die Community den Link auf die eigene Website ersetzen.
Vor dem Nehmen kommt das Geben – welche Mehrwerte habe ich? Wie kann ich diese einbinden?
Eine Community, das sind die engsten Kunden oder Kommunikatoren. Wie in der klassischen PR sollten diese auch so behandelt werden.
